德州第一名盘皇明蔚来城开盘上市整体推广策1721565626

开盘上市整体推广策略2008年8月目录第一部分传播目标………3第二部分终端卖点/产品支持……………6第三部分品牌形象/个性塑造……………66第四部分现场包装策略…90第五部分客户发动策略………………128第六部分广告与公关策略……………140（共200页）第一部分传播目标为了开盘前的蓄客最佳目标（3-5倍）：300-500个VIP客户理想目标（2-3倍）：200-300个VIP客户基本目标（1-2倍）：100-200个VIP客户(备注：VIP客户为缴纳3-5万诚意金的客户）为了价值的提升4000—>6000的销售单价挑战，包装营造能够让价格提升50%以上的附加价值。第二部分终端卖点/产品支持现场渠道展示互动经历传播的作用过程阶梯消费者推广思考路径策略第一步前期策略回顾确定了“五星级光合家园”的项目定位。确定了“景观”和“科技”两大项目优势卖点。项目定位

五星级光合家园景观科技？问题提出“景观”和“科技”能很好诠释“光合家园”的定位核心，但在传达“五星级”的意义上还稍显欠缺。同时一个将近300亩的德州超级大盘在长达大半年的铺垫期内光靠“景观”和“科技”两个卖点支撑还略显单薄。建议五星级的高端形象，一个超级大盘的形象需要一个丰满完整系统的价值群来支撑。因此，我们需要对蔚来城的价值体系进行一个梳理。本部分结论五星级光合家园客户价值(利益点)体系景观价值(利益点)群：前所未有的——社会优越感与自豪感乐趣体验科技价值(利益点)群健康身心舒适提升高端价值(利益点)群社会优越感与自豪感服务享受健康环境观赏价值休闲享受艺术价值节约能源保护环境品质享受更多居家选择和生活体验项目卖点五星光合家园科技卖点原生机能健康科技中央空调科学采光24小时热水保温隔热景观卖点高端卖点恒温泳池公用照明智能通风绿色建材绿色节能健康饮水地段周边环境交通规模规划建筑设计社区空间户型会所入户大堂配套物业管理教育认证中央景观中央水景特色植被绿野坡地艺术长廊无边泳池跌水溪流叠水流瀑喷泉广场渔人码头木栈桥木栈道曲径通幽特色景墙儿童游乐场多样化广场景观会所五星级光合家园

三大价值体系详细解读项目的41大优势卖点五星级光合家园

一、景观卖点梳理景观买点-艺术情景园林“前所未有”是我们的园林景观设计之于德州而言，我们需要给整体的景观园林一个核心概念来包装，为此我们根据其特色将其命名为德州首个“艺术情景园林”。景观卖点-艺术情景园林1、中央景观光合园和天健园形成两大70,000㎡“中央公园”，景观开阔，又能照顾到每户景观的均好性。此外，南邻1800亩长河公园，形成更庞大的外中央公园景观。景观卖点-艺术情景园林2、中央水域8,000㎡私家中央水景延伸到洋房区，户户邻水。此外，南邻长河公园600亩水域，两大水系交相辉映。景观卖点-艺术情景园林3、特色植被追求四季分明的“自然野趣”特色植被方式，世界领先的生态环保理念。景观卖点-艺术情景园林4、绿野坡地富于变化的坡地设计，让园林和景观步移景换，让景观更加立体化。景观卖点-艺术情景园林5、艺术长廊小区内有很多景观廊架，配合点缀园林小品，形成多道艺术长廊。景观卖点-艺术情景园林6、无边园林景观泳池采用无边际的设计方式，让泳池与中央水景融为一体，此外被园林包围，即可畅游又可观景。景观卖点-艺术情景园林7、跌水溪流多出跌水溪流的景观设计，让水景更富层次感和赏心悦目。景观卖点-艺术情景园林8、叠水流瀑景观中设计有叠水平台，形成微型流瀑的愉悦景观。景观卖点-艺术情景园林9、喷泉广场多处喷泉广场的设置增加景观的趣味性和生动性。景观卖点-艺术情景园林10、渔人码头多处水边木平台的设计营造富有情调的渔人码头风情。景观卖点-艺术情景园林11、木栈桥跨越溪流和水景采用木栈桥的设计，为景观锦上添花。景观卖点-艺术情景园林12、木栈道多出采用木栈道的景观设计，让景观展现更多品质感。景观卖点-艺术情景园林13、曲径通幽园林小径采用曲线流线设计，与处处垂荫的绿化共同营造曲径通幽的意境。景观卖点-艺术情景园林14、特色景墙在园林众多处设计有特色景墙，增加景观的可读性。景观卖点-艺术情景园林15、儿童游乐场设计有园林景观式儿童游乐场，更富童趣的自留地。景观卖点-艺术情景园林16、多样化广场两大园内，设置多处的广场，增加人群的集中效应，增强园林景观的实用性，达到可观可用的效果。景观卖点-艺术情景园林17、景观会所造型美丽的会所设计在中央水景畔，将会所的设计融入风景中。五星级光合家园

二、科技卖点梳理科技价值-原生机能健康技术纵观我们的技术点，都是围绕节能、环保和生态三个方面。但在传播上这三个词汇比较中性而且没有直接表达消费者的切身利益，我们建议将“节能、环保和生态”转换成“原生机能，健康科技”，给消费者更多关联想象和关联利益。科技价值-原生机能健康科技我们在传播采用“逾2亿科技研发投入，超过30项科技应用”来丰满整个科技价值体系。科技价值-原生机能健康科技1、原生动力中央空调土壤和太阳能的采暖制冷提供的自然动力中央空调系统。科技价值-原生机能健康科技2、原生动力24小时热水太阳能的自然动力24小时热水系统。科技价值-原生机能健康科技3、原生动力室内恒温泳池太阳能的自然动力室内恒温泳池。科技价值-原生机能健康科技4、原生动力公用照明太阳能的自然动力室内恒温泳池。科技价值-原生机能健康科技5、健康采光开窗大小与进深的配合设计保证科学室内采光。科技价值-原生机能健康科技6、健康通风无动力排风系统与窗式智能通风器保证室内空气的畅通。科技价值-原生机能健康科技7、健康温度控制外墙与窗户的保温隔热材料设计，保证室内的温度更加以人为本。科技价值-原生机能健康科技8、健康饮水小区采用达到国际标准直饮水系统。科技价值-原生机能健康科技9、绿色建材建筑材料采用对人体无害的健康和再生材料。科技价值-原生机能健康科技10、绿色节能雨洪利用、中水处理，节水公共卫具保证小区公共用水的合理利用。LED建筑外立面发光，声控照明开关的使用保证小区公共用电的合理利用。五星级光合家园

三、五星级卖点梳理五星级地段-新都市主义地处河东新城核心地段，城市未来发展的新高地，也是德州新都市主义的代表作。五星级环境-长河公园南邻日本大师规划设计的1800亩长河公园600亩水域，外围环境五星级。五星级交通-路网系统河东新城高起点高标准的路网规划，保证出行的四通八达与迅捷，同时整个大德州的交通改善与河东新城的路网连接，更进一步增强了本项目的交通网络优势。五星级规模-300,000㎡近300亩，30万平米建筑面积的规模，堪称德州第一大盘。五星级规划-山海规划在社区的整体规划上，两大中心园林天健园、光合园与气势磅礴的三列高层形成“山海”的规划气势，营造出登山观海的恢宏意境。五星级建筑设计-标志性建筑极具都市感的建筑外立面，和气势恢宏的单体设计，堪称城市的标志性建筑，城市一道新景观，新地标。五星级社区空间-超宽楼距德州最宽楼距，即便在大都会的高端住宅也罕见的超宽楼间距，带来优越的生活享受，无论视野、景观和建筑科学上的优势都显而易见。五星级户型-别墅级户型180㎡左右的主力户型面积，在目标对象上形成明显的小众区隔，加上高单价导致的高总价，这种区隔更加明显。鉴于国家近年来对别墅用地的高度限制，可以将大产品户型包装成“别墅级户型”产品包装，以一种全新产品的定位上市，引发更多关注和炒作题材。五星级会所-双会所源起于国际大都会和世界高端居住所特有的会所，是优越度的标尺之一。我们可以重点包装双会所的内容与规划，让其更符合高端的标准。五星级入户大堂-酒店式入户大堂建议将入户大堂打造成五星级酒店式的入户大堂，加强公共空间的仪式感和优越感，这是现场展示的重要部分。五星级配套-各种区内设施配备了德州前所未有的社区内配套设施，各种设施都能提升本项目的附加价值。五星级服务-物业管理公司建议聘请国际知名物业管理公司担任物业管理顾问，例如世界三大知名物业管理公司-世邦魏理仕、仲量联行和高伟环球，其次可以考虑亚洲知名度较高的第一太平戴维斯、戴德梁行和高力国际。五星级教育-教育设施建议与政府合作，将社区内的小学包装成双语国际小学，增强本项目的吸引力。五星级认证-国家级示范荣获国家节能示范小区称号。本部分回顾总结项目卖点五星光合家园科技卖点原生机能健康科技中央空调科学采光24小时热水保温隔热景观卖点高端卖点恒温泳池公用照明智能通风绿色建材绿色节能健康饮水地段周边环境交通规模规划建筑设计社区空间户型会所入户大堂配套物业管理教育认证中央景观中央水景特色植被绿野坡地艺术长廊无边泳池跌水溪流叠水流瀑喷泉广场渔人码头木栈桥木栈道曲径通幽特色景墙儿童游乐场多样化广场景观会所五星级光合家园客户价值(利益点)体系景观价值(利益点)群：前所未有的——社会优越感与自豪感乐趣体验科技价值(利益点)群健康身心舒适提升高端价值(利益点)群社会优越感与自豪感服务享受健康环境观赏价值休闲享受艺术价值节约能源保护环境品质享受更多居家选择和生活体验第三部分品牌形象/个性塑造现场渠道展示互动经历传播的作用过程阶梯消费者推广思考路径策略第二步买得起（市场起步阶段）物理属性（市场初级阶段）空间和环境（市场中级阶段）价值取向（市场高级阶段）购房意图模型首次置业首次、二次置业二次、三次置业三次置业一步到位品牌个性形象本项目最大的品牌挑战在于比市场最高单价溢价50%以上价值取向-品牌主张/个性形象高价产品本身产品价值背后都有一个价值观（价值取向）的支撑。我们以上海为例，看看各种不同结果。接力棒现象产品溢价到一定高度，就需要完成价值观（价值取向）对产品观（项目价值）的价格接力。因此，蔚来城的品牌形象和个性塑造就是完成一种价值观（价值取向）的建立。并非每个都有个性和形象每个房地产项目都有价值，但找寻目标客户群与项目价值之间的品牌纽带我们试图完成一次蔚来城的接力先看看目标客户群……目标消费群写真示意：他们是一群在德州极有优越感的一群人，无论从政从商，抑或跻身垄断性行业而获得稳定的高收入，因此他们的表现更加从容自信，虚怀若谷。再回顾我们的产品……五星级光合家园科技卖点原生机能健康科技中央空调科学采光24小时热水保温隔热景观卖点高端卖点恒温泳池公用照明智能通风绿色建材绿色节能健康饮水地段周边环境交通规模规划建筑设计社区空间户型会所入户大堂配套物业管理教育认证中央景观中央水景特色植被绿野坡地艺术长廊无边泳池跌水溪流叠水流瀑喷泉广场渔人码头木栈桥木栈道曲径通幽特色景墙儿童游乐场多样化广场景观会所世界级构建五星级光合家园我们的产品堪称一项项目利益点、品牌个性和目标客群的真是人性需求联系的焦点通过品牌三角的相互联系，我们发现项目利益点优越与自豪更高的享受项目品牌个性积极进取锐意创新意见领袖目标客群的真实人性需求不断超越才是对人生最好的犒赏品牌价值观成就传奇人生蔚来城（品牌）成就了一段传奇人生（品牌观），因为蔚来城是一个世界级构建的五星级光合家园（三大价值体系41大卖点品牌支撑）对购买蔚来城的买家（目标客户群）来说08年9月08年12月09年2月09年4月09年5月品牌形象导入期蓄水/首次升温期蓄水/二次升温期高温强势蓄客期公开发售强销期推广阶段时间划分阶段划分建议“景观”是本项目最突出的优势，如果放在9-11月份，容易形成“高开低走”的宣传局面，导致临近开盘没有热点。如果最有优势的景观放在临近开盘的阶段，容易在开盘前营造节节上升的销售气氛。同时9-11月份距离开盘仍然有半年时间，不利于逼迫客户下定金，因为等待时间太长。景观最佳呈现的时间是春节后，9-11月份推景观在深度上的推广存在很大难度。项目在“三十年不落伍，三千里不落俗”以后，已经造成了不小的市场期待，这个时候比较利于趁热导入项目的整体形象和整体优势，让市场形成整体印象，所以有必要将景观、科技和世界级构建三大价值体系作为整体导入市场，然后再分阶段深度解读。沟通核心主题的阶段推进线路导入期首次升温二次升温高温期三十年不落伍，三千里不落俗此楼难得今生享，此景难得本地有身居大花园，还看园外园白领金领聚栖地，富人难说有资格首次升温12-1月二次升温2-3月高温期4月开盘期5月导入期9-11月三十年不落伍，三千里不落俗太阳城建设研讨会生活馆开馆暨项目推介会户外/站牌工地围墙影视广告概念楼书此楼难得今生享，此景难得本地有向市场传播项目的科技优势绿色圣诞节新年音乐会户外/站牌工地围墙报纸/DM会刊身居大花园，还看园外园向市场传播项目的景观优势异业联盟推介会景观品鉴会总裁培训营户外/站牌工地围墙产品楼书报纸/DM白领金领聚栖地，富人难说有资格向市场传播项目的整体优势内部认购酒会VIP观摩活动户外/站牌工地围墙影视广告报纸/DM五星级光合家园盛大开盘再次引起目标消费者的共鸣开盘庆典活动户外/站牌工地围墙影视广告报纸/DM传播任务传播主题广告公关活动向市场导入项目定位和形象第四部分现场包装策略五点一线包装规划现场渠道展示互动经历传播的作用过程阶梯消费者推广思考路径策略第三步入口看房通道样板房售楼部工地销售路线A、升空气球：沿路布置印有项目LOGO的升空气球，悬挂宣传布幅。B、导示牌：在几个十字路口立一大型引导牌，上面标注：蔚来生活艺术馆。C、路旗：沿路使用刀旗。D、临街工地围墙：具有广告效用。E、指示系统：停车场等相关的指示系统。F、精神堡垒：入口处设计大型精神堡垒。1.入口规划及包装示例路旗十字路口导示牌临街围墙示例2.销售中心的规划及包装建议在生活馆的基础上进一步将售楼部命名为“蔚来生活艺术馆”。室内装修或装饰格调建议以现代风情为主题，配合国际化包装的需求。A、销售代表工作台B、资料陈列架C、电脑D、文件架E、来电、来访登记表F、销售人员统一着装★接待前台A、摆放茶水、饮料及咖啡等，与现代国际风情吧台风格一致。B、摆放冰柜。C、台面上摆放鲜花。D、工作人员统一着装。★服务吧台A、沙盘区B、展板区C、灯箱区D、科技展示区E、媒体评论与公示区F、影视展示区★展示区项目沙盘：目前的项目沙盘不够大，建议做得更大一些，其次要更注重园林景观的制作工艺和效果，因为那是最直接的感受。概念沙盘：用比较抽象的手法，重点展示河东新城的规划与本项目的密切联系，重点展示周边一切有利的场所和设施，以及交通路网。沙盘展示价值点：区位/交通/周边环境/规模/园林/外立面/规划/楼距/配套设施（9项价值展示）A、沙盘区摆放的位置：建议展板区摆放在沙盘区与谈判区之间。展板的形式：用喷绘的形式，夹在两层有机玻璃中，端头用钢丝固定在顶面和地面上。B、展板区新都市主义概念展示新产品概念展示会所展示物业管理展示国际学校展示展板内容园林艺术和实景示例照片：手绘稿与实景示例照片展示，配合相关园林艺术资料的图文展示。C、灯箱区通过一些产品、用材以及相关的设备，现场展示我们30余项的科技应用。D、科技展示区媒体评论：以简报的形式不断更新相关的媒体报道，包括本项目的、本公司的和行业利好消息。公示区：公示五证，购房合同，相关法律法规政策，相关项目资料和须知，公司奖牌等。E、媒体评论与公示区配备大屏幕液晶电视或投影幕，设置舒适沙发座椅，播放本项目的专题片、广告片、三维动画片和相关的电视节目报道。F、影视区洽谈区与展示区用地台自然分割。设置沙发卡座，色彩与装修风格统一。沙发卡座中间茶几上面摆放鲜花及糖果盘。窗帘使用形式要让洽谈区体现轻松舒适的氛围。隔断：每套沙发卡座间使用软性隔断，体现对客户的尊重。植物株摆。★洽谈区为满足个别客户的需求，建议设置贵宾区，贵宾区设置在远离展示区和谈判区的位置。★贵宾区3.工地包装楼体包装：主体到一定的高度后，在楼体上悬挂楼盘名称和电话巨型条幅，夜晚使用霓虹灯。工地遮蔽：视觉上要达到看不到工地混乱的形象。4.看房通道包装看房通道的包装建议：根据工程进度，开放参观后，只有部分景观能呈现，所以看房通道采用局部封闭式进行包装——景观呈现的部分采用开放式，未呈现的部分采用封闭式。整个看房通道两旁摆放株摆进行装饰。整个看房通道铺红地毯。5.样板间的包装酒店式入户大堂：采用五星级酒店风格的入户大堂，一定要重点在品质上做足功夫。样板间的装修一定要重装饰，通过饰品来达到琳琅满目，目不暇接，忽略户型缺点的目的。服务部分A、样板房配专业的物管人员负责清洁卫生；B、物管人员着统一着装；使用标准的普通话接待客户；样板房物管人员须经过销售培训，用标准的普通话回答客户提出的简单问题，如遇不能回答的问题，礼貌的引导客户到销售部找置业顾问咨询。销售现场服务策略思路：细节体现档次重点：个性化尊利服务（一）销售服务1、总体思路：细致入微的接待体现尊重为客户提供酒店礼宾服务，看楼者从下车的一刻起，就有服务人员带去售楼部让专职销售人员接待，且有饮料、咖啡、红酒等选择，伴随着销售大厅的轻音乐，希望整个过程中给客户体现细致入微的尊重。销售形象：统一礼仪、气质高雅现场销售人员应较成熟稳重，有气质，从容大方。除销售人员外，现场保安、门童、清洁工、园艺工等服务人员均全部统一服装形象、统一礼仪标准；如星河湾还请专业服装及形象设计师对销售人员做示范及服装设计，对销售人员、服务人员进行了进入上流生活圈社交礼仪方面知识训练等。过程服务：销售一条龙因为高端住宅买家非富即贵，而且对时间也有较高要求，因此，采取销售人员、服务人员帮助客户办理各种购楼、办证手续等，实现“看楼—销售—办证—入伙”全程一条龙服务。2、具体要求1）销售人员——3A服务A级服务形象：销售人员着装以端庄、专业为基础，略显华贵但不失亲和力；保安员、样板房解说员、清洁工统一服装形象；A级服务水平：聘请航空公司的专业培训讲师对商务礼仪、言行礼仪等方面的培训，把尊贵的空乘服务带到销售现场；A级服务意识：从客户初次到访、介绍、办理购房手续、签合同、办理入伙后续，销售人员应全程跟进，为客户提供尊贵、便捷的全程VIP服务；2）销售辅助停车场：停车场接待员—为驾车客人提供车辆指引服务，为客人开、关车门，向客人礼貌问好等。绿化：清洁绿化人员—负责相关区域的清洁绿化工作，向每位参观的客人微笑问好。售楼部门口：售楼部门僮—为参观售楼部的客人开、关门，向客人礼貌问好，提供代召出租车，晴、雨天打伞等服务。接待处：接待员—以五星级酒店的服务标准协助销售人员接待参观客人，为客人提供饮料及其他服务等，回答客人有关咨询。样板房：样板房解说员—以五星级酒店的服务标准协助销售人员接待参观客人，熟悉物业情况可为客人提供指引及咨询。除销售人员外，现场保安、门童、清洁工、园艺工等服务人员均全部统一服装形象、统一礼仪标准。3）销售现场—星级酒店式管理做好现场管理，确保销售中心、销售通道、示范单位呈现最佳状态。4）一站式收楼服务专业验收－物业交付业主使用前，由物业公司进行专业的验收；返修整改－将验收时所发现的问题反馈给施工单位并要求限期整改，确保物业交付业主时完好、有效；一站式收楼－专人全程陪同业主收楼（包括但不限于：文件签署、物品签收、物业验收、服务办理、资料报批等）。（二）增值物业管理服务1、以“尊利家居服务”为诉求借鉴香港新鸿基物业管理特色，提供尊利家居服务，包括专业后勤支持、增值家居服务等。服务范围包括咨询服务、餐厅定座、机票订位、秘书服务、旅游信息、邮递服务、交通安排、保姆服务及保安服务等一系列一向只在五星级酒店方能享有的优质服务等。其宗旨是：尊贵的业户，只需安坐家中致电至其物业管业处，便能享用到各项专为他们而设的增值服务，省却一些生活琐事及家务束缚，腾出更多空间和时间享受人生。2、特色服务创新（1）“金牌管家”酒店式客房服务专业的酒店式房间清洁服务专业的酒店式房间整理服务衣物送洗、执整服务时间提醒服务专人订、送物品服务餐饮配送及制作自助式私人看护自助式生活助理服务（2）精英商务助理复印印刷、装订过塑；中英文快速打字；多语种文件翻译；备忘速记；电邮、传真。（3）豪华专用会所开放式专用会所，免费提供常规器械使用；定期举办红酒、雪茄、艺术品鉴赏等方面的沙龙；小型会议、私人聚会、筵席宴会的全程策划跟进。第五部分客户发动策略三步走策略现场渠道展示互动经历传播的作用过程阶梯消费者推广思考路径策略第四步客户发动三步走为充分调动市场，我们建议客户发动分三步进行。即行家发动、资源客户发动和市场客户发动。第一步：行家发动在项目尚未面向社会之前，面向社会广泛吸纳销售专员，借鉴保险营销的销售模式，组建“泛销售”直效营销队伍。总体操作概念首先在好的产品的基础上建立庞大的销售团队，引入保险销售模式，发动全社会资源，建立起全员营销的队伍，全面开展“一对一全程服务销售模式”。受聘人员首先是推广销售员，进而或是准买家。操作模式解析变“坐销”为“行销”，让销售专员走出销售部，化固定工作时间为弹性工作时间，在社会各层面进行实务性推广销售。销售专员的管理采用集合型管理模式，弹性工作制度，以兼职专员为主，全职人员为指导、管理及辅助。销售专员的报酬以责任工资形式发放，即不设底薪，以定时完成的推广成绩计算高额佣金作为报酬，成绩越大，报酬越高。工作要点提示系统性组织培训工作。培训主要目标是通过培训，让其所接触的人都能认可蔚来城品牌，从而形成自觉地追捧蔚来城的购买行为。更让营销专员形成一种思维概念：不单是在推销房子，而且是在推广一种全新的生活方式，推广一个具有国际化内涵的生活社区，能以充分的信心，高涨的热情，全力以赴地进行推销。所有培训的销售人员，必须要通过正式考核，领取“蔚来城营销专员资格证”方可上岗，以推动学习积极性，减免推销中的失误，利于维护项目形象和企业形象。操作内容刊登大篇幅广告招聘销售专员及销售顾问。组织专场现场招聘会，通过现场介绍、项目参观，让应聘人员认识品牌，鼓动其对项目的销售热情。通过培训、考核，将适合销售工作、有意购买项目人员进一步进行甄别，经过培训合格的销售专员将领取“项目销售专员资格证”，今后均以“销售专员资格证”作为管理依据，如合格上岗、领取报酬等。备注：详细操作请参照见《泛销售标准化操作手册》第二步：资源客户发动（大客户营销）针对人群：发展商关系客户：包含房地产管理部门、政府关系客户、项目有关的合作单位客户。发动其他资源客户团购：如可针对集团员工及亲属，德州商会组织，各大中型企事业单位员工等。进行专人跟进服务、上门演示项目产品、提供集团购房优惠等，以刺激他们对本项目的购买意，进一步深化本项目的直效营销效果。成立“蔚来会”的会员招募。操作方式对于本批客户成交享受额外优惠，由本批客户介绍成交则可享受奖励计划，将采用直邮项目资料、上门介绍、电访、内部认购折扣介绍、团购折扣介绍、介绍成交奖励情况介绍等方式推进。目的聚集人气，储备客源，为公开发售的市场引爆做准备。第三步：市场客户发动经由以上两步的客户发动，已奠定一定的销售基础及市场口碑传播基础，因此，第三步旨在造就市场轰动效应。针对人群：社会消费群操作方式：媒体刊登项目接受内部认购广告目的：聚集人气，储备客源，为公开发售的市场引爆做准备；蓄水放洪——开售前通过媒体炒作、公关活动、广告宣传、人际口碑传播等的品牌渗透与铺势，现场开放参观、蓄客，到客户蓄势到一定量时，进行销售引爆放闸。第六部分广告与公关策略现场渠道展示互动经历传播的作用过程阶梯消费者推广思考路径策略第五步现场展示广告手段对销售的贡献媒体策略作为高端项目，传统的大众媒体将难以胜任推广需要，借鉴众多高端别墅物业成功经验，直接面向客户群的小众媒体是主流，往往事半功倍，能有效促成实际成交；同时传统大众媒体对于树立市场形象和口碑亦非常重要，而且也可以配合促销需要及时发布信息，因此我们建议媒介采用“渠道突破、形式创新、三线并行策略：大众媒体塑造形象、小众媒体精确打击、有效渠道促进传播。”08年9月08年12月09年2月09年4月09年5月品牌形象导入期蓄水/首次升温期蓄水/二次升温期高温强势蓄客期公开发售强销期推广阶段时间划分阶段划分建议“景观”是本项目最突出的优势，如果放在9-11月份，容易形成“高开低走”的宣传局面，导致临近开盘没有热点。如果最有优势的景观放在临近开盘的阶段，容易在开盘前营造节节上升的销售气氛。同时9-11月份距离开盘仍然有半年时间，不利于逼迫客户下定金，因为等待时间太长。景观最佳呈现的时间是春节后，9-11月份推景观在深度上的推广存在很大难度。项目在“三十年不落伍，三千里不落俗”以后，已经造成了不小的市场期待，这个时候比较利于趁热导入项目的整体形象和整体优势，让市场形成整体印象，所以有必要将景观、科技和世界级构建三大价值体系作为整体导入市场，然后再分阶段深度解读。首次升温12-1月二次升温2-3月高温期4月开盘期5月导入期9-11月三十年不落伍，三千里不落俗太阳城建设研讨会生活馆开馆暨项目推介会户外/站牌工地围墙影视广告概念楼书此楼难得今生享，此景难得本地有向市场传播项目的科技优势绿色圣诞节新年音乐会户外/站牌工地围墙报纸/DM会刊身居大花园，还看园外园向市场传播项目的景观优势异业联盟推介会景观品鉴会总裁培训营户外/站牌工地围墙产品楼书报纸/DM白领金领聚栖地，富人难说有资格向市场传播项目的整体优势内部认购酒会VIP观摩活动户外/站牌工地围墙影视广告报纸/DM五星级光合家园盛大开盘再次引起目标消费者的共鸣开盘庆典活动户外/站牌工地围墙影视广告报纸/DM传播任务传播主题广告公关活动向市场导入项目定位和形象第一阶段：品牌形象导入期第一阶段：品牌形象导入期时间：2008.09-2008.11为期三个月目的：导入五星级光合家园的项目定位，塑造品牌形象。通过各种途径充分发掘利用客户资源。招聘泛销售团队。第一阶段：品牌形象导入期目标客户：资源客户其他泛销售团队的人士房地产、媒体及相关行业人士市民第一阶段：品牌形象导入期沟通传播核心内容：五星级光合家园的整体形象园林景观/尖端科技/世界级构建三大价值体系第一阶段：品牌形象导入期公关活动一：奠基仪式暨太阳城建设研讨会。目标对象：政府等资源客户和媒体策略：依托全国媒体的高位宣传来攻占本地市场的人心，同时政府的参与强化市场信心。邀请媒体：全国性的大众媒体、房地产专业媒体和经济媒体。第一阶段：品牌形象导入期公关活动二：开馆和项目说明会。目标对象：资源客户、潜在客户和本地媒体策略：将售楼处包装为“蔚来生活艺术馆”，并通过隆重的开馆活动和项目推介会将项目正式推出市场。第一阶段：品牌形象导入期全国性媒体新闻炒作：世界级构建，世界级示范——蔚来城盛大奠基。领先世界人居标准，蔚来城构建世界级人居典范。第一阶段：品牌形象导入期户外广告与公交站牌广告：蔚来城，五星级光合家园三十年不落伍，三千里不落俗第一阶段：品牌形象导入期影视广告片：拍摄影视形象广告片，通过绝伦景致、尖端科技和世界级构建三方面的概念意境营造，来传达“三十年不落伍，三千里不落俗”。第一阶段：品牌形象导入期概念楼书：以“五星级光合家园”为主线解读“五星级光合家园”的三大价值体系。第一阶段：品牌形象导入期异业联盟启动：联合几大银行、移动/联通、奥迪等高档汽车的VIP服务共同举办互动活动。第一阶段：品牌形象导入期销售准备：售楼现场包装到位，售楼处开放接待。开通咨询蓄客热线，VIP卡推广计划配合，5万变10万。第二阶段：蓄水/首次升温期