第七章 商品规划管理

第七章商品规划第一节商品基本知识条码知识产品标识

条码知识

条形码：商品上的由一组宽度不同、平行相邻的条和空按一定的规则组合起来的符号，来代表一定的字母、数字的信息，通常颜色是黑白的，这些记号就是条形码条形码系统：商品代码系统（UPC）国际通用商品代码系统（EAN）店内码系统

商品代码系统（UPC）

第1位字符：国别码第2—6位字符：厂商码第7—11位字符：产品码第12位字符：校验码国际通用商品代码系统（EAN）

第1--3位字符：国别码中国(691－693)、美国(00-09)、加拿大(45)日本(49)、台湾地区(471)、香港特区(489)、印度(890)第4—7位字符:厂商码第8—12位字符:产品码第13位字符:校验码例：692MMMMPPPPPC

(国家代码)（厂商代码）商品代码）（校验码）条形码的特点

商品的条形码在世界范围内是惟一的国家不同，商品的条形码不同生产厂商不同，商品的条形码不同商品不同，商品的条形码不同条形码与价格无关条形码的作用

是零售企业管理自动化、信息化的最基本条件实现商业管理模式两大转变：经验管理→数字分析管理事后管理→‘实时’管理店内码

在商品销售中，有些商品（如烤鸭、水果、蔬菜、熟肉制品、乳酪、鱼等）是散装的，并以随机重量销售，这些商品的编码不由生产企业承担，而由零售商完成。零售商进货后，对商品进行整装，用专用设备进行称重，并自动编制成条码，然后将条码粘贴或悬挂在商品上。这种由零售商编制的商品条码系统，只能应用于商品内部的自动化管理。称为店内码不具备流通性，无法与市场进行信息共享店内码不是随意制定的。根据国家规定，超市店内码的开头数字必须以20、21开头，后面自己制定店内码的作用

零售企业的电子化收银系统，要求所有商品都必须有一个数字标识来代表它规格、价格等信息，这是商品条形码产生和发展的根源。条形码的盲区主要是散装商品。对于散装商品，店内码就成为零售企业的唯一选择在条码技术发达的欧美国家，建材超市的店内码占到10％左右。百安居39.7％

商品标签

用来表示所陈列商品的价格信息商品标签

用来表示所陈列商品的价格信息一品一码商品标签的种类：正常标签（蓝/黄）特价标签（红/橙）价格标签所需注意事项：由信息部统一进行打印，绝对不许用手写

商品的一个陈列位置只能有一个正确的价格标签价签摆在商品左下角价格标签必须是正确的价格

要关注调价后的价格

第二节商品分类

在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组合。商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。所谓商品分类是指零售企业针对自己所购进的商品，配合销售整体策略和卖场构成所展开的分门别类工作。一、商品分类原则

(1)便利顾客选择和使用：商品分类必须要站在消费者的立场

(2)易于识别:通过分类容易识别商品所属范畴、用途

(3)易于找到:不需要导购引导

一、商品分类原则

(4)商品的布局、陈列和摆放醒目，有提示作用和诉求性一、商品分类原则(5)让消费者感到品种丰富品种丰富：是针对目标顾客的需求而言的，不是越多越好，而是要求商品组合做到“适度规模”。适度规模就是针对顾客用途，顾客感到能买到自己想买的东西，并且有选择性。一、商品分类原则（6）商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章的感觉。（7）便于管理。二、从消费者的角度划分的商品分类

1、按照消费者的衣、食、住、用、行等需要划分：食品类、服装类、鞋帽类、日用品类、家具类、家用电器类、纺织品类、五金电料类、厨具类等等2、按照消费者性别与年龄划分：女士用品、男士用品、老年消费者用品、中年消费者用品、青少年、儿童及婴儿用品等二、从消费者的角度划分的商品分类3、按照消费者的购买习惯划分便利品选购品特殊品未寻求品3、按照消费者的购买习惯划分

（1）便利品是指消费者经常购买、而且不愿意花时间和精力去比较的商品。如报纸、香皂、牙刷、盐等经营便利品往往分散在靠近消费者的地方，方便消费者随时随地购买消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以购买大多数便利品时用很少的时间与精力

3、按照消费者的购买习惯划分

（2）选购品顾客在购买时会仔细比较其性能、质量、价格和式样的消费品比如服装、电器、家具等这类消费品挑选性强，耐用程度较高，不需要经常购买，因此顾客在购买时，花费较多时间和精力收集信息进行比较这类商品促销有效

3、按照消费者的购买习惯划分

（3）特殊品是指具有特定品牌或特殊效益，消费者通常认定品牌而决定购买的产品，如小汽车、计算机、组合音响等。顾客在购买此类商品时前，都会对产品的特点、品牌等有充分的认识，并且愿前往特定的经销商处购买。所以经销商不需广泛设置经销网点。3、按照消费者的购买习惯划分

（4）未寻求品（非渴求品）指顾客不知道的物品，或者知道但尚未有兴趣购买的商品，如刚上市的商品。这类商品需要加强促销工作，使消费者对此类产品产生兴趣，吸引消费者购买。思考新疆一家药店，为了应对当地平价药店的竞争，他们也以降价作回应。这个药店的老总没有进行认真地分析，仅仅在电脑系统中将所有药品的价格都乘上0.7后进行销售。结果，该药店不仅没有打败对手，反而亏损更加严重。请问这家药店的降价促销为什么没有达到预期效果？4、按综合标准分类在超市实际商品管理中，商品分类一般采用综合分类标准，将所有商品划分成大分类、中分类、小分类和单品四个层次一般而言，整个商店的商品构成由几个大分类形成，而大分类是由几个中分类来组成，中分类是由几个小分类来组成，小分类则是由几十个甚至几百个单品品项来组成超级市场商品构成图（1）大分类的分类原则大分类是超级市场最粗线条的分类大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器等为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好不要超过10个

（2）中分类的分类原则按商品功能与用途划分糖果饼干（大分类）→“早餐关连”的中分类：包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品按商品制造方法划分畜产（大分类）→“加工肉”（中分类）：包括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品按商品的产地来源划分饼干（大分类）→“进口饼干”（中分类）：包括所有国外进口来的饼干（3）小分类的分类原则按功能用途划分：餐具

餐桌配件

调羹

饭勺

佐料碟

杯垫/碗垫托盘

汤匙

筷子

叉子

大分类中分类小分类（3）小分类的分类原则按规格包装划分：一般食品

饮料糖果听装饮料

瓶装饮料

盒装饮料

大分类中分类小分类（3）小分类的分类原则按商品成份划分：日用百货

鞋

服装床上用品皮鞋

人造革鞋

布鞋

大分类中分类小分类塑料鞋

（3）小分类的分类原则按商品口味划分：糖果饼干

饼干

糖果甜味饼干

咸味饼干

奶油饼干

大分类中分类小分类

果味饼干

（4）单品单品：指产品在零售过程中最小的销售单元，是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。又称为一个SKU（存货单位）同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、盒装），即多种单品形式。比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品思考：某超市销售的可口可乐公司产品有：“355毫升听装可口可乐”、“1．25升瓶装可口可乐”、“2升瓶装可口可乐”、“2升瓶装雪碧”，请问有几个单品？（5）商品群

商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品群零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争战略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的原来分类，成为新的商品部门。新商品群的组合方法

按消费季节的组合法例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用品的商品群等新商品群的组合方法

按节庆日的组合法例如在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点，组合适用于送礼的礼品商品群等。新商品群的组合方法

按消费的便利性的组合法根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设立专柜供应。思考：某超市进入一个高校学生及毕业不久新工作者聚集的一个地区，以卖生鲜为特色，并且每天下午6点钟搞面包特价促销。但是生意一直非常冷清，惨淡经营。请问这家超市的生鲜经营存在什么问题？商品群的配置原则：以消费者为中心

北京华联超市“华联宝宝屋”为例：通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上1-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。1-2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的2倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。

三、从经营管理商品的角度分类1、按经营重要程度，分为主力商品、辅助商品和关联商品主力商品：在销售额中占主要比重，反映商店的经营特色，是商店利润的主要来源。主力商品对一个商店最重要，直接决定零售店经营的成败。关联商品：是商店为了配合主力商品的销售，满足顾客连带需要的商品。在销售比重中低于主力商品。辅助商品：是商店为了吸引顾客，提高商店规格，促进主力商品和一般商品销售的商品。在销售比重中最低。主力商品的数量和销售额，应占到商品总量和销售总额的70-80％，辅助商品和关联商品约占20-30％，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性。

三、从经营管理商品的角度分类2、按销售顺畅程度划分，有畅销商品、平销商品、滞销商品和冷背商品，或分为正常销售商品和有问题商品这种划分为商店提供商品销售状态，便于商店及时发现商品对市场的适应程度，及时调整采购、排面、促销，从而获取经营领先地位

三、从经营管理商品的角度分类3、按商品档次分为高、中、低档商品高、中、低档商品的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。以高消费阶层为目标市场的，高中低档商品比重一般为5:4:1。面向大众顾客的企业，其经营比重可考虑为1:4:5。以低消费阶层为目标市场的，考虑按中档商品30％，低档商品70％的比例配备。第三节零售商品结构零售商品结构：零售商在一定经营范围内，按一定的标志将经营的商品化分为若干类别与项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。实际就是商店对消费者提供的全部商品的范围及组合结构商品结构通常由商品类别和商品品种组成商品类别商品品种是指在每一类商品中提供的商品项目，反映商品的某种特征确定商品组合就是确定经营多少类别的商品，每一类别经营多少个具体品种

商品组合经营多少商品类别——经营商品的宽度每—商品种类中经营的品种——经营商品的深度全部商品的总和——经营商品的长度

二、商品结构的配置策略商品类别与商品品种配置策略是指商店选择经营多少种类商品，每种商品类别中经营多少品种四种配置策略（一）宽而深配置策略企业选择经营的商品种类多，而且每类经营的商品品种也多的策略优势：市场大；商店吸引力大；能满足顾客一揽子购物需要不足：投资大；平均商品周转率低；占用的空间、固定装置与设备多；商店形象一般化；管理困难

E.g.百货商场（二）宽而浅配置策略

企业选择经营的商品种类多，但在每一种类中经营的商品品种少的策略

优势是：市场大、促进一揽子购物、可控制资金占用不足是：缺乏品种选择机会、影响销售或丢失顾客、商店形象弱、顾客忠诚度低E.g.便利店、杂货店、折扣店等

（三）窄而浅配置策略

指企业选择较少的商品种类和在每一类中选择较少的商品品种

优势：存货投资小、方便顾客不足：商店形象差、顾客的一些需要不能满足、顾客少E.g.售货机销售、人员登门销售（四）窄而深配置策略

指企业确定经营的商品种类少，而在每一种类中经营的商品品种很丰富

优势：销售效率高、增加重复购买的可能性、商店形象鲜明、采购、销售和管理专门化、可以取得规模经济效益不足：不能满足顾客的多种需要、市场有限、风险大E.g.专业店商品结构的分析方法

框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。案例1A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10000种，日均营业额80万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万左右的销售额，这表明该超市商品结构有问题吗？

案例该地另一家超市公司却出现了一个相反的现象：前几天，该超市总经理打电话过来说道：“我们超市在分析商品构成时，发现了我们10%左右的商品实现了90%以上的销售，这样A类商品很突出了，没问题吧？”请问该超市商品结构有问题吗？品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察案例A连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广东一个典型的城中村——外地大学毕业生到广东找工作时的出租屋集中地。这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事——生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午4:00—6:00的晚市，商品出炉时间控制在4：00左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”请问如何来解决该超市这个问题？该超市调整如下：对策：

1）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”——湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜……2）商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主；3）商品出炉时间由以满足家庭主妇为核心的下午4：00左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚6：00左右，以使得这些目标顾客一到卖场就能买到新鲜出炉的商品；4）时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务……价格带与销售额的二维分析法仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。正常的二维曲线非正常的二维曲线二维曲线A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利额权重×单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策历史分析法销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平