旅游学概论-旅游产品和旅游市场

模块七旅游产品和旅游市场旅游学概论

旅游业同其他产业一样，同样具有自己的产品，这些产品即我们所说的旅游产品，它是旅游产业发展的基础。旅游市场是旅游需求市场和旅游供给市场的总和，反映着国家之间、国家与旅游经营者之间、旅游经营者与旅游者之间的错综复杂的经济关系。旅游产品和旅游市场都是旅游学研究的重点。模块导入目录CONTENTS旅游产品1旅游市场2旅游市场营销3学习目标■理解旅游产品的概念、分类及特点■了解旅游产品的生命周期及开发流程■掌握旅游市场的特点和分类■掌握国内外旅游市场的客源流动情况及影响因素■了解旅游市场营销对旅游业发展的重要性■学会运用简单的旅游市场营销策略和手段1第1课旅游产品Part“三峡游”带动“宜昌游”——2018宜昌三峡旅游集市侧记【案例导入】一、旅游产品的分类和特点（一）旅游产品的含义由国家旅游局、上海社会科学院旅游研究中心起草的中华人民共和国国家标准《旅游服务基础术语》对旅游服务产品的定义为：由实物和服务综合构成的，向旅游者销售的旅游项目。旅游者可以购买整体产品（综合包价旅游），也可以购买某单一项旅游产品（如航班座位、饭店客房）。国内关于旅游产品的观点：（1）从旅游供给商的角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。（2）从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、费用所换取的一次旅游经历。（3）综合来说旅游产品是一种组合性的产品，它由旅游资源、旅游设备、旅游服务和旅游购物等多种要素构成。

结合以上观点，我们给旅游产品做一个定义：旅游产品是指由旅游供应商通过旅游资源、旅游设施和旅游服务，提供给旅游者一次旅游经历的各种有形产品和无形产品的总和。（二）旅游产品的构成旅游产品主要由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和可进入性等几个方面组成：旅游设施旅游吸引物可进入性旅游服务旅游产品（三）旅游产品的分类1.按形态划分（1）有形的旅游产品是指旅游者在旅游过程中所购买和消费的有形的物品，如飞机、汽车、饭店设施、旅游景观和旅游纪念商品等。（2）无形的旅游产品是指旅游者在旅游过程中所享受到的由旅游供应商及相关行业的服务人员所提供的各类服务，比如交通服务、餐饮娱乐服务、住宿服务、旅游景区服务等，还比如在出行之前旅行社的咨询、出入境手续、签证等相关手续的服务等。2.按主题划分（1）观光旅游产品

观光旅游是指旅游者以欣赏游览为主要目的，通过欣赏异地自然风光、文物古迹、民俗风情等，获得美的享受、愉快和休闲的一种旅游形式。观光旅游产品是指旅游者以观赏和游览自然风光、名胜古迹等为主要目的旅游产品，其类型一般可以分为山水风光、城市景观、名胜古迹、国家公园、主题公园及森林海洋等旅游产品。（2）度假旅游产品度假旅游产品是指旅游者以休闲假期或奖励假期为目的所购买的旅游产品，一般有海滨旅游、乡村旅游、森林旅游、野营旅游等产品类型。度假旅游产品的特点是强调休闲和消遣，其要求自然景色优美、气候良好适宜、住宿设施令人满意，并有较为完善的文体娱乐设施及便捷的交通和通信条件等。

（3）专项旅游产品专项旅游是指人们以某个主题或专题为核心的旅游活动。进行专项型旅游的旅游者，其旅游行为具有明显的指向性，是为了满足自身某一特殊的需要，如宗教旅游是以朝圣、求法、布道、拜佛、取经或宗教考察为主要目的，科考旅游则主要是以科技交流和科学考察为目的，特种旅游是旅游者为了寻求新鲜刺激、新鲜和快感的需要。（4）生态旅游产品生态旅游产品是旅游产品的一部分，也只有一部分属于旅游产品，是指以注重生态环境保护为基础进行的旅游活动。其主体是那些关心环境保护、追求回归自然，并希望了解旅游目的地生态状况和民族风情的旅游者。3.按形态划分（1）全包价旅游产品全包价旅游是由旅游者一次性向旅行社支付食、住、行、游、娱五项服务内容的费用的包价旅游。

全包价通常适合团体旅游，采用一次性全包旅游费用以方便旅游者。（2）半包价旅游产品半包价旅游是指在全包价旅游费用的基础上扣除午、晚餐费用而由旅游者自行选择现付午、晚餐的包价形式。（3）小包价旅游产品小包价旅游又称可选择性旅游，它是将全包价旅游费用分为非选择部分和可选择部分。非选择部分包括接送服务、住房、早餐和城市间交通费，这一部分费用由旅游者在旅游前支付；可选择部分包括导游服务、午晚餐、参观游览、文娱活动等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择。（4）零包价旅游产品零包价旅游是一种独特的旅游活动形式，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，而在旅游目的地的全部活动均由旅游者自行安排。参加这种零包价旅游的旅游者可以享受团体机票的价格优惠，并可由旅行社统一代办旅游签证。（四）旅游产品的特点不可储存性不可转移性产消同时性综合性旅游产品生产的过程，同时也是消费的过程，消费结束时生产也不停止。1、旅游吸引物和旅游设施无法从旅游目的地运送到旅游者所需地消费。2、旅游产品销售后所有权不可转移。1、包含：食、住、行、游、购、娱。2、多种旅游吸引物、设施和服务组成的综合性产品。3、旅游产品的生产涉及多个行业和部门。时间和空间上的统一性，旅游产品不能像其他产品一样，生产出来就可以储存。旅游产品二、旅游产品的开发和生命周期（一）旅游产品的生命周期旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发到投放市场，最后被淘汰退出市场的整个过程。旅游产品的生命周期具有导入期（探索期）、成长期（发展期）、成熟期（稳固期）、衰退期（停滞期）四个阶段。1.导入期（探索期）旅游产品的导入期是指旅游产品被开发出来投放市场，销售缓慢增长的探索阶段。

表现为：新的旅游景区、旅游饭店、旅游娱乐设施落成，新的旅游线路开通，新的旅游项目、旅游服务首次向市场推出。2.成长期（发展期）经过导入阶段的游客试探性消费，旅游产品逐渐受到游客认可。随着消费人数稳定增加，旅游产品就会进人成长期。在成长阶段，旅游产品克服了前期的缺点逐步完善，旅游产品基本定型并形成一定的特色。旅游产品表现出良好的市场前景，在旅游产品利润和良好市场前景的吸引下，竞争对手开始开发类似的替代旅游产品推向市场，竞争压力增加。3.成熟期（稳固期）成熟期可划分为增长成熟期、停止成熟期和下降成熟期三个阶段。在增长成熟期，旅游产品销售量继续增加，但增长幅度逐步减缓，趋于停止的平稳状态；在停止成熟期，销量尽管有所波动，但总的趋势是停滞不前；而在下降成熟期，销量下降并成为一种明显的趋势，大多属于重复购买的市场。4.衰退期（停滞期）旅游产品的衰退期一般是指产品的更新换代阶段。在这一阶段，新的旅游产品已进人市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。根据旅游产品生命周期的规律性分析：一是任何旅游产品都有一个生命期限，大部分旅游产品都经过一个类似S形的生命周期；二是每个产品生命周期阶段的时间长短因旅游产品不同而异；三是旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低差异很大；四是旅游企业对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采取不同的营销组合策略；五是需要根据市场需求及时进行旅游产品的更新换代。（二）旅游产品的开发1.旅游产品开发原则旅游产品的开发应以市场需求为基础，旅游产品的性质、质量、内容、特点等都应该根据市场的需求来确定。在开发时应考虑以下原则：123564保护原则市场原则特色原则量力原则精品原则协调原则（1）市场原则以市场需求为导向，以旅游资源为基础，开发适销对路的旅游产品。旅游产品价格是否能为消费者所接受，旅游产品能否获得较好的经济效益也重点需要考虑。要以国际市场为导向，以国内市场为基础，开发出能够吸引国内外游客的旅游产品。（2）特色原则只有创新，使旅游产品具有一定的特色，才能具有开拓市场的竞争能力。旅游产品开发要突出地方特色和民族文化，形成自己的风格。（3）量力原则要充分考虑内外部条件，衡量国家、地方或企业自身能力，量力而行。不考虑自身实力，盲目求新，可能会导致力不从心而失败。根据自身的经济实力，进行合理的投入。（4）精品原则旅游产品开发要先重点后一般，科学配置旅游线路，培育经典品牌，开创重点突出、区域和线路相结合的格局。（5）保护原则开发与保护并重，重视对资源本身、文化环境和整个生态环境系统的有效保护，保持生态平衡，促进旅游的可持续发展。（6）协调原则旅游产品是综合产品，旅游产品的开发应根据旅游产业六大要素配套发展的要求组合旅游产品。旅游产品结构要合理，应注重产品升级换代，由单一观光型产品转向多样化旅游产品；产品的开发也应与社会经济的整体发展相协调。2.旅游产品开发策略（1）全面型组合策略即旅游企业经营者根据不同的市场推出不同的旅游产品，以便满足不同消费者的需要。如：旅行社经营观光旅游、度假旅游、购物旅游、会议旅游等多种产品，并以欧美、日本、东南亚等多个旅游市场为目标市场。优点：采取这种组合策略，可以满足不同市场，扩大市场份额。缺点：策略经营成本较高，需要企业具备较强的实力。（2）市场专业型策略即向某一特定的目标市场提供其所需要的特定的旅游产品。如针对青年游客市场，根据其特点开发探险、新婚、研学等适合青少年口味的旅游产品；针对老年游客市场，开发观光、怀旧、度假、康养旅游产品等。优点：有利于企业集中力量对特定的一个目标市场进行调研，充分了解其各种需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品。缺点：目标市场单一，市场规模有限，企业产品的销售量也受到限制，所以在整个旅游市场中所占份额较少。（3）产品专业型策略即只经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一需求。如旅行社开发观光旅游产品推向欧美、日本、东南亚等市场。优点：经营成本较少，易于管理，可集中企业资金开发和不断完善某一种产品，进行产品的深度加工，树立鲜明的企业形象。缺点：企业产品类型单一，增大了旅游企业的经营风险。2第2课旅游市场Part2018，中国旅游什么样？【案例导入】一、旅游市场概述（一）什么是旅游市场1.市场和旅游市场的概念（1）市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所，以及为了买卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》的定义：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客；他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。（2）旅游市场的概念广义的旅游市场：在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。狭义的旅游市场：在一定时间、一定地点和条件下，具有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体。从这个意义上说，旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场。（3）旅游市场的特点旅游目的地国家、地区自然条件、气候条件的不一样或者旅游者闲暇时间的不均衡，使得旅游市场具有显著的季节性特点。国内外局势、双边关系、自然灾害及战争等突发事件、重大社会活动、汇率、物价、工资以及旅游者自身心态的变化大多数旅游产品需求者以非当地居民为主，旅游产品的需求者和供给者在空间上是分离的。旅游市场主体旅游者的需求多种多样使旅游市场也相应具有多样性的特点。1、旅游产品种类的多样性2、购买形式的多样性3、交换关系的多样性。旅游者购买欲望购买权利01消费者是构成旅游市场主体的基本要素。一个国家或地区总人口多，则潜在的旅游者就多，需要旅游产品的基数就大。02购买力是指人们在可支配收入中用于购买旅游产品的能力。04旅游市场大小还取决于人们购买旅游产品的权利。购买权利是指允许消费者购买某种旅游产品的权利2.旅游市场的构成购买力03购买欲望是旅游者购买旅游产品的主观愿望或需求，是反映潜在购买力变成现实购买力的重要条件。（二）旅游客流规律1.国际旅游客流量自第二次世界大战结束以来，包括国际旅游和国内旅游在内，全世界旅游活动的总体规模一直都在增长。从已有的统计数据中，全世界国际旅游活动的规模从2530万人次增长到近10亿人次。2.全球国际旅游接待量的分布格局在入境旅游人数方面，欧洲地区始终占有最大的市场份额。欧洲是当今世界上国际旅游活动量最集中的地区，也是世界上国际旅游业最发达的地区。从2002年起，亚太地区的入境旅游接待量开始超过美洲地区，在全球五大旅游区的排序中位居第二。美洲地区的入境旅游接待人次已退居五大旅游区中的第三位。3.国际旅游客源的分布格局按照国际惯例，全球旅游市场划分为欧洲市场、美洲市场、中东市场、非洲市场、南亚市场、东亚及太平洋市场。欧洲不但是世界上国际旅游的中心接待区，而且也是最大的国际旅游客源地。美洲仅次于欧洲，也是世界上国际旅游的重要客源地。居第三位的是东亚和太平洋地区，主要客源产生国是日本、中国、中国香港地区、韩国以及澳大利亚。自2002年开始，全世界国际旅游客源的地区分布格局则表现为：欧洲地区居首位，亚太地区次之，美洲地区居第三位，非洲和中东地区客源则最少。4.国际旅游客流趋势远距离旅游的流量将逐渐增多。经济全球化，互联网一体化，特别是交通工具的革新使得世界远程旅游更为方便。亚太地区在全球国际旅游业中的地位将会继续提升。国际旅游中将形成欧、美和亚太地区三足鼎立的格局。大型城市将会形成重要的旅游中心。大型城市具有强大的经济基础，旅游基础设施及服务、完善的信息，便利的交通，更能从政治、经济、文化方面更能满足旅游者的需求。（三）旅游市场的细分人文因素年龄、性别、家庭人数、收入、职业、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍等细分旅游市场。区域、国家、地区、城市、乡村、气候、空间距离等因素细分旅游市场。旅游市场细分：企业根据旅游者的特点及需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。按照旅游者的生活方式、态度、个性等心理因素细分旅游市场。地理区域心理因素二、国内外旅游市场分析（一）国内旅游市场分析我国经济正在由高速增长步入中高速增长的新常态，随着经济结构改革和消费升级，旅游业正处于黄金发展周期。1.我国旅游市场现状我国旅游市场分为入境旅游市场、国内旅游市场和出境旅游市场三部分。（1）入境旅游市场入境旅游是指非该国的居民在该国的疆域内进行的旅游。根据我国的界定，海外客源由三部分人构成，即外国人、包括外籍华人在内的海外华侨、港澳台同胞。（2）国内旅游市场国内旅游，是指国家内的居民离开长住地到国内另一地方去进行的旅游，游客可以是本国公民，也可以是长期在本国居住的外国人。（3）出境旅游市场我国公民出境旅游包括出国旅游、边境旅游和港澳台旅游三部分。出国游：我国公民自费出国旅游，即是由我国旅游企业组织公民以团队形式自费前往国外旅游，包括探亲、访友等其他短期因私出国事宜。边境旅游：经批准的旅行社组织和接待我国及毗邻国家的公民、集体从指定的边境口岸出入境，在双方政府商定的区域和期限内进行的旅游活动。港澳台旅游：经国家特许经营此项业务的旅行社，组织内地居民以旅游团的方式前往香港、澳门及台湾地区旅游的活动。港澳台旅游是由内地居民赴港澳探亲旅游发展而来的。2.中国旅游业未来发展趋势我国旅游市场更是拥有巨大的发展潜力和空间。根据国家旅游局的数据统计，2015年我国旅游业增加值占服务业增加值的比重超过30%，占国内生产总值的比重达到8%，旅游直接和间接从业人员占服务业从业人员的比重达到30%。要形成一批以旅游业为主导产业的世界知名旅游城市，逐步把我国旅游业培育成为国民经济的主要行业。（二）国际旅游市场分析1.世界旅游业的发展现状及特点目前，世界旅游业的发展，呈现以下突出特点：一是旅游业增长高速、持续、稳定。二是世界旅游市场逐步出现分化，呈现“三足鼎立”新格局。三是旅游逐渐休闲化、大众化和社会化，成为人们普遍的一种生活方式和基本权利，世界进入“旅游时代”。四是旅游业与科技教育、文化体育、商务会展等产业的结合越来越紧密，特别是与信息化结合紧密，成为跨领域、跨行业的综合性、战略性产业。2.世界旅游业发展的新趋势（1）旅游市场进一步细化分化未来旅游者的旅游目的将更加个性化，旅游机构也将更加重视从更深层次开发人们的旅游消费需求，旅游市场进一步细分化，旅游产品更加丰富。除了传统的观光旅游、度假旅游和商务旅游三大主导项目和产品外，特殊旅游、专题旅游更有发展潜力，如宗教旅游、探险旅游、考古旅游、研学旅游、民族风俗旅游等，将会形成特色突出的旅游细分化市场。（2）旅游方式更为灵活多变旅游方式将会朝个性化、自由化的方向发展，各种新颖独特的旅游方式将应运而生。旅游者在旅游中追求更多的参与性和娱乐性，那些富有情趣活力、具有鲜明特点的旅游场所。民族风情、地方特色、游娱结合将成为未来旅游产品设计开发的重要方向。（3）老年市场不断扩大老龄化是全球性问题，发达国家老年人口占比通常在20%以上，发展中国家的老龄化势头迅猛。在当今社会，老年人是一个有钱、有闲、健康活跃的阶层，对休闲度假和异国古老传统文化比年轻人更感兴趣，将会成为旅游市场的重要力量。（4）旅游安全日益受到重视旅游目的地的局部战争、地区冲突、民族冲突、宗教冲突、国际恐怖主义、政局动荡、社会不安定和自然灾害、重大事故、传染性疾病等因素会对世界旅游业的发展产生不利影响。旅游安全成为旅游者首先要考虑的问题，未来的旅游安全和旅游目的地的社会稳定和谐，将越来越被旅游机构和旅游者所重视。（5）低碳的“绿色旅游”当今各国在发展旅游业时关注的重点加大对自然资源、人文资源和生态环境的保护，加强旅游目的地的环境建设；同时引导旅游企业和旅游者积极履行社会责任、环境责任，关注和应对全球变暖问题，努力减少旅游活动对自然、人文和生态环境的负面影响。3第3课旅游市场营销Part长江三峡国际旅游节开幕渝鄂联手推介16条大三峡旅游精品线路7月26日，第九届中国长江三峡国际旅游节新闻发布会暨启动仪式在重庆举办。即日起至11月底，第九届中国长江三峡国际旅游节在重庆万州区及包括宜昌在内的渝、鄂长江三峡沿线各地举行。其间，各地将陆续推出多项文化旅游活动和景区门票优惠措施。……活动期间还举行了渝鄂两地长江三峡区域旅游合作轮值主席会、三峡沿线景区招商合作项目签约仪式及三峡书画展，推介世界优质旅游资源，全力打造三峡旅游历史文化名片。新闻来源：三峡日报，2018-07-30（A2）案例导入一、旅游市场营销概述

（一）什么是旅游市场营销1.旅游市场营销的概念市场营销是指企业为了掌握目标市场的需求和欲望，通过采取比竞争对手更有效、更迅速的营销方法，从而为企业创造价值的经营活动。

旅游市场营销是指根据旅游目标市场需求，通过广告、推销、控制产品质量等手段，设计让顾客满意的产品及价格，以树立良好企业形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。

旅游市场营销以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，提供有效产品和服务，达到旅游者满意和企业获利双赢的局面。旅游市场营销的涉及面很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游部门，如旅游景区景点、旅行社、饭店以及旅游交通部门等。

2.旅游市场营销战略的意义旅游市场营销的最终目标是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养并提高游客的忠诚度，提升旅游产品的价值，增强公众的兴趣，争取中间商和旅行社的支持，树立良好的旅游形象。营销战略旅游企业为适应市场环境变化，争取在竞争中处于主动地位，需要制定市场营销战略，协调企业营销活动，以实现企业既定目标，因而旅游市场营销战略有着重大意义。一是使旅游企业能系统规划营销活动。缺乏统一规划，会导致单方面的市场营销活动做的好但是脱离整体，对于提高企业市场营销活动的意义不大。二是提高旅游企业的稳定

性。旅游企业的具体营销活动要随着旅游市场不断变化而变化。营销战略的制定就是使营销策略可以在规划的约束下，实现全局目标，避免盲目调整营销策略，使企业稳步前进。三是可以调动企业员工积极性，增强企业的营销实力。旅游市场营销战略是企业的长远发展规划，职工通过战略规划了解到企业发展方向、领导的意图，能使企业组织产生较强的凝聚力和向心力。1.有利于弄清竞争对手旅游企业只有确定目标市场后，才能知道谁同你争夺同一个目标群体，谁才是你真正的竞争对手。从消费者角度看，消费者在购买旅游产品时，主要在哪几种产品之间进行选择，这几种产品就属于竞争产品。3.有利于确定市场份额旅游企业通过对目标市场的分析和评估，能够明确企业自身在该目标市场中占有多大的比例，从而制定清晰的发展目标和发展思路。同时，能够准确地判断自身企业在目标市场中所占份额的增减变化，比较企业成长率与市场平均成长率，研判旅游企业的发展状况。2.有利于实现4Ps战略营销的4Ps理论是指：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion，以203旅游产品和旅游市场模块七及策略Strategy。旅游企业在确定目标市场后，才能深入挖掘目标消费群体的需求，才能对目标群体的消费心理、购买能力进行深入的研究，了解他们的真实需求，才能有针对性地设计目标旅游者需要的旅游产品和服务，制定目标旅游者乐意接受的价格策略、沟通策略和渠道策略等。4.有利于指导市场调研当旅游企业掌握的市场信息和资料无法完整、详细地支持营销决策时，企业需要对市场进行调查和研究，旅游市场营销可以帮助企业明确应该调查哪些群体，应该去问谁，从而保证市场调查研究的准确性和针对性。（二）市场营销的作用旅游市场营销的作用一级渠道二级渠道三级渠道营销渠道的概念营销渠道选择是旅游企业管理最重要的决策之一。旅游营销渠道是指旅游产品从生产者和供应者转移到旅游者的过程和路径，以及实现旅游产品使用权转移的销售系统。二、旅游市场营销的策略（一）旅游营销渠道这是按旅游产品在流转过程中是否经过中间商来划分的。直接营销渠道是指旅游产品由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道，其间不经过任何一个旅游中间商，如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等。间接营销渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程有若干中间商的营销渠道，这是目前传统营销中主要的渠道。（1）直接营销渠道和间接营销渠道按照营销渠道的长度，可以分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业产生开始到旅游者购买为止，在流通过程中所经过层次的多少。产品在营销渠道中经过的中间层越多，渠道就越长；反之越短。短渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中无中间环节或仅有一层中间商的营销渠道。长渠道是指商品在从旅游企业向旅游者转移过程中有两层以上的中间商的营销渠道，如旅游企业—旅游代理商—旅行社—旅游者。

（2）短渠道和长渠道按照营销渠道的宽度可分为窄渠道和宽渠道。旅游营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层次中间商数量的多少，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场。窄渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中，使用同类中间商数量较少，并在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。宽渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中，使用同类中间商数量较多，并在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。（3）窄渠道和宽渠道营销渠道的类型030102直接渠道没有其他成份，也无层次多少之分，是一个结构单一的营销通道。直接营销能及时、准确、全面地了解旅游者的想法和要求，提高旅游产品的质量；能够缩短旅游产品在流通领域里的时间，使产品及时进入消费领域；能减少中间商的营销费用，降低成本，活的较大收益。但旅游企业直接面对的旅游者比较庞杂，需建立大量销售机构，聘用较多人员和购买设施，也增加了管理难度。3.旅游营销渠道的选择直接营销策略间接营销策略网络营销策略间接营销通过中间商，可以减少交易频率并使得营销渠道管理简化；通过具有丰富的营销知识和经验专业化的中间商，增强了旅游企业的销售能力；在较长的渠道下，旅游产品市场扩展的可能性就越大。但中间商过多，旅游产品流通速度会减缓，延缓上市时间；中间商分得利润多，使旅游产品价格提升，导致竞争优势降低。间接营销策略适用于旅游企业欲开拓更为广阔的市场空间，有成熟的旅游代理人及合适的合作伙伴。网络营销具有直接渠道和间接渠道的优点。旅游网络营销特点有：一是不限时空。随时随地，旅游者可以通过互联网购买旅游产品，网络渠道跨越了时空限制，只要能上网，不论旅游者身在何处，旅游营销者都能与之沟通。二是渠道成本低。以网络作为渠道开展营销可以减少传统营销中的店面、场地和人员费用，减少了交易费用和销售成本，提高了营销活动的效率。三是互动性强。网络营销既是旅游企业发布信息的渠道，又是旅游企业与旅游者交互的沟通渠道。旅游企业利用互联网双向沟通还能及时统计各类信息，为旅游者提供个性化的旅游产品和全面服务。一是利用因特网向旅游者分类提供大量的旅游信息，旅游者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息。二是为不同的游客相应推出问题咨询、预订酒店、代购票务、组装产品、服务追踪、导游导购、信息反馈等一系列“量体裁衣”服务，根据客户要求，结合行程特色，通过全球各个城市的服务网络点，为客户“度身订做”，提供有关签证、机票、酒店、接送、导游等一系列配套服务。三是充分利用先进的虚拟技术，把酒店、景区的真实场景数字化，展示到网络上。只要轻松点击鼠标，观众可以上下左右远近全方位地观看景区风光，就像来到现场一样。1.旅游品牌营销2.旅游体验营销3.旅游网络营销4.旅游整合营销（二）旅游市场营销策略1.旅游品牌营销在旅游消费日渐个性化、理性化的今天，旅游品牌国际化趋势日益明显，旅游市场竞争日益白热化，粗放的旅游开发、低水平的旅游管理和滞后的旅游品牌营销理念，难以满足民众不断增长的旅游消费需求，无法让旅游者陶冶情操、愉悦身心。这就迫切地要求旅游企业由目前片面强调开发速度和开发数量向品牌塑造和品牌营销转变。

品牌是消费者对产品整体认识的总和。品牌可分为两个层面：一是品牌的实体可见层面，如质量、功能、价格与外观等；二是品牌的精神层面，包含价值、个性、信誉、形象与时尚等。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌的精神层面更为重要，“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、个性”。实施旅游品牌营销战略，有利于塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者、开拓旅游市场，提升品牌知名度、认知度、联想度和忠诚度。旅游地总体形象塑造是旅游地品牌管理的核心，其主要工作是总体形象和视觉形象的准确定位。构筑旅游地品牌总体理念，需要易于识别、简洁易懂、突出特性、便于记忆的品牌形象，并具有地方特色、行业特征和时代特性。（1）塑造旅游地总体形象旅游品牌营销的成功，很大程度上得益于旅游品牌的建设。强化品牌管理必须充分发挥政府主导的协调、监控和政策引导的作用，旅游企业自身也应视品牌为生命，时刻维护品牌形象。

（3）强化品牌管理网络品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务。和传统品牌相比，它能突破传统媒介的局限，利用网络平台扩大宣传范围。旅游企业应利用搜索引擎注册、交换连接、网络社区营销和网络广告等网络推广方法，构建品牌网络体系，确立企业的网络形象，从而提高市场占有率。（5）树立网络品牌文化内涵是延长旅游品牌生命周期的关键所在，它是旅游品牌营销个性化的主要体现。以民俗文化村为例，充分展示中华传统与民族文化的魅力，这种具有民族特色的文化本身就是一种丰富的旅游资源，尤其对外国游客具有强烈的感染力和吸引力。（6）挖掘旅游品牌的文化内涵整合配置资源、优势互补，将临近景观、类型不同的景区联结成线，发展区域旅游合作，打造黄金旅游线路，如三峡鄂西游，湘西、黔东南黄金旅游线，山东与江苏两省的“一山、两汉、三孔”，华东5市旅游圈，四川世界遗产之旅营销联合体等。（4）进行新型品牌联合

旅游产品形象是旅游品牌管理的基础，在整合旅游资源的时，应精心设计和包装旅游产品，紧抓精品景区建设，打造旅游产品品牌，最大限度地满足个性化的需求，树立旅游产品的良好形象。旅游企业形象是公众对旅游企业的综合评价，是旅游企业的表现与特征在游客心目中的反映。应从旅游企业人员素质、工作氛围、行为规范、产品开发、服务创新等方面，着力打造企业的良好形象。（2）突出旅游产品和旅游企业形象旅游品牌营销可以从以下方面进行：2.旅游体验营销

旅游体验营销是指旅游企业根据游客情感需求的特点，结合旅游产品、服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种新型营销方式。（1）感觉营销

感觉营销的目标是创造知觉体验的感觉，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉传达信息，力图给游客留下深刻的感官体验而确立企业品牌的独特形象。它以满足人们的审美体验为重点，利用美的元素，如色彩、音乐、图案等，以及美的风格，如时尚、典雅、华丽等，配以美的主题来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。如九寨沟以高山湖泊群和瀑布群为其主要特点，五彩的海子、错落的飞瀑、细软的河滩、叮咚的涓流、圣洁的雪峰、幽静的森林及独特的藏族风情，融声、

光、色、香于一体，展现独有原始自然美，成为旅游者心中唯美的天堂。

（2）情感营销

情感营销是通过触动顾客的内心情感，给消费者创造兴奋、快乐、自豪的情感体验。对于旅游酒店来说，其服务的体验贯穿游客“入店之前—住店之中—离店之后”的过程中。入店之前的情感营销一般体现在酒店的品牌形象、店名和外观上，例如，香格里拉品牌往往会让人想起“殷勤好客亚洲情”的形象。入店之后和住店之中是游客消费酒店服务产品的主要过程，情感营销在这一阶段除了提供常规的人性服务，还应体现出个性化、差异化的互动服务。例如，在特殊节日可以策划晚会，在游客生日那天可以在其枕边放上一张小小卡片或是一束鲜花。游客离店后可能会对酒店的失误进行投诉，可能会长久地忘记了这个酒店，这时酒店都可以本着让利消费者和“以情感人”的原则为其服务，甚至可以为游客建立个性档案，在特殊的纪念日为其送上温馨的祝福。情感营销诉求游客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的飞行体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑，并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司和获利最多的航空公司之一。（3）娱乐营销

娱乐营销通过传递给旅游者不同的娱乐和快乐感受提高产品的差异性。用娱乐作为营销手段已经成为越来越多的景区的选择，娱乐营销成为景区竞争的新焦点。娱乐营销的形式多样，它包含电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如，迪士尼主题公园的魔幻世界，各种人物造型栩栩如生。

（4）思考营销

思考营销以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为游客创造认知和解决问题的体验。户外拓展旅游项目采用的就是典型的思考营销方式。它要求旅游者在户外发挥团队协作精神，以勇气和智慧解决实际困难，突破重重障碍，最终到达目的地，完成旅游活动。

（5）行动营销

行动营销是通过增加行动体验，指出做事的替代方法和不同的生活观念，或是满足他们对某种生活状态的渴望。例如，盛行于我国中学生中的出国夏令营，将营员安排在国外学校或普通家庭住宿，入乡随俗地与当地人共同生活，并对异国他乡的生活有直接的感性认识，这种旅游体验无疑会让他们终生难忘，而且会影响他们对未来生活的设