第三章 公共关系的基本职能

第三章公共关系的基本职能第一节塑造形象第二节传播管理第三节协调关系第四节咨询建议第一节塑造形象一、组织形象的含义与构成要素二、组织形象的基本标志三、组织形象的定位四、组织形象的建立与推广五、个案：媒介组织形象塑造一、组织形象的含义与构成要素1、组织形象：社会公众和组织内员工对组织的整体印象和评价。组织的外部形象，即组织外部公众对本组织的产品、信誉、管理水平、服务质量、人员素质等评价；组织的内部形象，即组织内部职工对组织的各种评价。2、组织形象的构成因素产品形象、员工形象、领导形象、设施设备形象、环境形象产品形象：核心形象、有形形象和附加形象。二、组织形象的基本标志基本指标：知名度、美誉度知名度：表示公众对组织知道和了解的程度美誉度：表示公众对组织信任和赞许的程度。知名度与美誉度示意图三、组织形象的定位1、组织形象定位组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。2、组织形象定位的三要素主体个性（组织在其品质和价值方式方面的独特风格）传达方式（营销方式和广告与公关等宣传方式）公众认识（公众在认知上接受）三、组织形象的定位2、组织形象定位的方法个性张扬法优势表现法公众引导法形象层次法对象分类法即充分表现组织独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被模仿，是自我个性的具体表现。即扬其所长、避其所短，重视表现组织的优势。公众对组织的认识实质是对其优势性的个性形象的认识。即通过对公众从感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立组织形象。根据组织形象表现为表层形象与深层形象来定位。前者指构成组织形象外部直观部分的定位；后者指组织内部的信仰、精神、价值观等组织哲学的本质。即针对内部形象、外部形象定位而言。内部形象包括内部管理水平、人员素质、管理风格等方面特点；外部形象指外部的经营决策、经营战略等。四、组织形象的建立与推广（一）组织形象建立的步骤——1、组织现有形象的调查内部调查外部调查组织综合指数调查2、组织形象框架的设定组织理念的确定行为规范的确立识别系统的确立3、组织形象方案的论证丰田汽车公司的组织理念：目标：世界性的丰田精神：合理化精神独立自主精神标语：再把干毛巾挤出一把水自己的城池，自己防守口号：车到山前必有路，有路必有丰田车雅戈尔的组织理念：目标：装点人生，还看今朝漫漫人生路，我们在执着地追求！我们越过高山，跨过平原，正在向国际一流企业迈进！价值观：我们用事业的辉煌成就，武装我们自己的人生，把生命的价值提升到最高的顶点！理念标语：装点众人生今朝更看好，看我雅戈尔！训练题1、请你为你所在的城市进行组织形象定位2、假如海尔集团不再用“真诚到永远”的理念，请你设计一条新理念（目标或精神）3、选择一个民族品牌，为其进行组织形象定位和理念设计。四、组织形象的建立与推广（二）组织形象的推广1、组织形象对内的宣传主要内容：组织的前景如何组织如何进行变革内部宣传的方式：自上而下的宣传自下而上的反馈深化横向沟通方式《前景宣言》：主要描述组织未来运行的方式以及组织必须达到的目标。一个强有力的《前景宣言》不必长篇大论，但一定要铿锵有力、直言不讳，富有感染力。一般包括三个要素：（1）聚焦于如何运作，具有指导性；（2）包含了可测的目标，具有可行性；（3）揭示未来产业发展趋势，具有创造性。主要通过召开各种会议和团体活动来进行，通过讨论落实组织形象的方针计划等。四、组织形象的建立与推广2、组织形象对外的推广人际传播——美誉度、和谐度的建立大众传播——广告、形象推广活动麦当劳的CIS战略1、麦当劳的经营理念（MI）“QSCV”理念“Q”（Quality）：质量、品质。“S”(Service)：服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等等。微笑是麦当劳的特色。“C”（Cleanliness）：卫生、清洁。“与其靠墙休息，不如起身打扫。”“V”（Value）：价值，意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳的CIS战略2、麦当劳的行为识别营运训练手册。餐厅各项工作的程序、步骤和方法。岗位工作检查表。20多个工作段。餐厅经理的管理发展手册。大家庭。大家庭式的工作环境。麦当劳的CIS战略3、麦当劳的视觉识别黄色的“M”标志。黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，色彩的视觉冲击。吉祥物。麦当劳叔叔。案例分析媒介组织形象媒体形象广告——以《南方周末》为例动人的品牌形象设计，能够激发起消费者的联想，强化品牌的忠诚度。报纸形象广告：市场定位、办报理念的集中表现《南方周末》——“办中国最有公信力的报纸”“以精神缘为纽带的严肃报纸”形象广告确立两点：文化本位的调性、知识型读者的定位无论是强调报纸的商品属性，还是强调报纸的精神产品特征，都需要为报纸寻找一个内核。这种内核即平常所说的产品定位，对报纸来说还应该是它的价值观。价值观决定了一份报纸的精神气质，决定了一份报纸的采编理念和经营思路及其关注点和出发点，从而决定了一份报纸的产品形态和风格追求。《南方周末》形象设计三大系列脍炙人口的广告语：“让无力者有力，让悲观者前行”、“深入成就深度”广告的组成——更具穿透力的文字和图片三大系列：1、记录时代进程系列（三幅照片）“与《南方周末》一起，深入事实背后的事实，洞察我们所处的时代，追随社会前进的脚步。”《南方周末》形象设计三大系列2、深入成就深度系列“南方周末用黑白的眼睛观察多彩的世界”《南方周末》形象设计三大系列3、思想人生系列（“深入成就深度”）《南方周末》形象广告“一纸风行”系列：一纸风行

南方周末

《南方周末》非典系列

思考题：

最佳媒体形象的关键是什么？第二节传播管理（沟通信息）一、公共关系传播的定义二、公共关系传播的活动类型建设性公共关系维系性公共关系宣传性公共关系交际性公共关系矫正性公共关系服务性公共关系社会性公共关系指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。具有社会性、道德性、文化性、情感性和新奇性特点。公共关系传播的管理*公共关系宣传的管理*公共关系活动的管理公共关系宣传的管理1、开放参观2、展览展销3、新闻发布会4、记者招待会5、公共关系广告新闻发布会应注意的事项1、新闻发布会的邀请书，必须同时发给同议题有关的记者和编辑。2、场地选择很重要，会场背景要同所要发布的新闻性质相融合。3、时间安排要不同其他重要新闻时间相冲突。4、如有拍照机会，应提前通知摄影记者。提前准备摄影人员，以将照片提供给媒体。5、发布会开始时要有人在入口处登记，并安排就座，回答初步的问询。6、准备好新闻资料袋。7、会议时间要控制好。8、会前及会后可设法请求记者作进一步深入采访。9、为广播电视记者提供方便。10、对前来参加的记者一视同仁。案例模拟与分析阿里巴巴如何解“十月围城”背景：新规则引爆“革命”2011年10月10日，淘宝商城发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，核心内容是将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等，最高涨幅高达150％。公告还指出，续签时间为2011年10月17日至2011年12月20日18时止，且续签商家2012年度技术服务年费的缴纳和保证金的冻结必须在2011年12月26日之前一次性完成。年内不能缴费签订新一年合同的卖家，将被清退出商城。中小商户的“群体攻击”10月11日，在网上诉苦整夜的经营户们突然暴起，以围攻淘宝商城多家网店巨头的方式，向淘宝宣战。10月12日，淘宝商城攻击事件的第二天中午11点多，马云在其微博发文，“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符合常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做！这是希望所在！”“围攻”不断升级，参与人数已接近5万，波及数十网店巨头和淘宝商城旗下的“直通车”、“聚划算”两大板块。淘宝反应与媒体报道12日马云再次更新微博：“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常！九年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没！赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范，但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱，商业是门严肃的学问。”同日，淘宝商城总裁张勇表示，一些刚开始创业的商家，如果不打算与商城续签，或达不到商城续签的标准，可以“一键转淘宝集市”，“那里会成为免费的创业者乐园”。课堂模拟——新闻发布会（或记者招待会）相关事件：淘宝遭遇“十月围城”主办单位：阿里巴巴集团要求：1、从塑造淘宝组织形象出发进行传播管理；2、所涉发布信息要贴近事实，具有一定的参考价值