高策策划培训

高策方法论解决问题导向性的策划体系高策机构首席策略官李国平一个老策划人的真情告白我的策划生涯、故事和经历怎样成为成功的策划人高策方法论今天培训的内容润枫德尚【价值提升】

上元【通过容积率拆分提升价值】

嘉业大厦【动态SWOT】金隅山墅【寻找对你优点敏感缺点不敏感的客户】BDA国际企业大道【寻找未被满足的需求】

国奥村【“伟大事件带来的伟大生活方式！”】

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建邦华府【容积率拆分与产品拆分】

以解决问题导向的宗旨以假设(初始创意)为前提的调研论证（本体、竞争、价值）三个维度定位分析框架312以解决问题导向的宗旨312以假设(初始创意)为前提的调研论证（本体、竞争、价值）三个维度定位分析框架“解决问题导向”应贯穿全部策划工作始终策划的目的——解决问题““

房地产服务机构一定要重视诚信原则。策划就如医生，是为了治好病患的疾病（解决问题）而工作，好的策划方案一定是将客户（病患）的利益最大化摆在公司（医院）利润最大化之前。确定目标是解决问题的基础什么是“问题”“问题就是目标与现实之间的距离什么是“问题”对于没有目标的客户：帮助客户梳理目标目标管理未经管理的目标理想目标现实目标非需求需求

目标管理理想化的结果就是使得“现实目标”无限接近“理想目标”。“对于有目标的客户：帮助客户管理目标“大画面”视野要以“大画面”的视野始终关注问题本质“策划“八股文”同样是解决问题导向的定位旨在于全面解决系列问题以解决问题导向的宗旨312以假设(初始创意)为前提的调研论证（本体、竞争、价值）三个维度定位分析框架策划报告中常见的问题目前很多报告长篇累牍，没有结论或结论脆弱，经不起推敲原因思考逻辑有问题通过市场研究、宏观政策、调研……得出结论错！问题应依据什么方式解决？严谨推论？合理假设？关于“解决问题”方法的思考解决问题程序的三个主要特征：以事实为基础严格的结构化以假设为导向——麦肯锡提出的解决问题的思路：大胆假设，小心求证——胡适“假设思考”可快速找出问题核心凝聚答案精准度“假设思考”可快速找出问题核心凝聚答案精准度论证STEP1课题的设定STEP2解决方案的假设结果解决方案的实施STEP3解决方案的验证评估针对“问题”拟定解决策略假设验证评估解决策略的假设修正推翻“

对解决对策进行调研论证之后，如果验证结果论证或修正了假设，即可朝这个目标拟定更精准的做法；如果推翻了假设，则重新拟定新的假设。将“问题”的现象视为应解决的课题假设的论证必须以事实为基础“

如何找数据非常关键：一定要找到能够论证我、修正我或推翻我的“相关”的、详尽的数据。注意避免走入误区：不要因为有了一个假设，之后所有的数据都是迎合这个假设。理清各种内外部基本事实，才能依据事实展开严谨的分析，找出真正问题是基于事实？还只是陷入以经验法则为推论的陷阱？以解决问题导向的宗旨312以假设(初始创意)为前提的调研论证（本体、竞争、价值）三个维度定位分析框架本体竞争价值环境/趋势环境/趋势环境/趋势环境/趋势匹配契合确定优势最大化市场（需求）政策经济技术文化社会……什么是“三个维度”？“

房地产策划方案没有“完美”，只有“更好”。一个“更好的”房地产项目市场定位，应该是对项目本体、价值和竞争力三个方向进行研究和思考的综合结果。首先是从对项目本体自身条件的梳理出发，然后着重探索项目价值最大化的方向，接着研究如何确立项目的竞争优势，最终综合循环分析得出结论！定位分析须充分考量外部环境“

从项目的“本体”研究出发，探索项目“价值最大化”的方向，并为项目研究确立“竞争优势”，这是我们以目标为导向定位过程的“思考三角形”。但是，一个完整的思考还必须始终考量客户需求、政治（政策）、经济、社会文化、技术等环境因素对其的重要影响。本体竞争价值环境/趋势环境/趋势环境/趋势环境/趋势匹配契合确定优势最大化市场（需求）政策经济技术文化社会……“三个维度”——本体“城市？区域？地块？项目性质？……本体“

“价值”和“竞争”都必须要从项目“本体”出发。任何脱离了项目自身条件而谈的策划，都是没有意义的。“三个维度”——本体如何阅读地块实务课题大区域/全国/全球【图】（选）全国/全球竞争型项目需考虑的因素城市视野【图】项目位置及在城市中的属性，项目所在板块或商圈的价值等板块视野【图】道路交通情况、现有配套、未来规划、主要竞品等项目地块视野【图】周边的道路、主要建筑等项目基础数据【表】用地面积、建筑面积、容积率、限高等竞争价值环境/趋势环境/趋势环境/趋势环境/趋势匹配契合确定优势最大化市场（需求）政策经济技术文化社会……形成初步创意（方案雏形）一个方案的形成是对本体、价值、竞争、市场等因素的综合考虑，同时也是房地产知识积累的反应房地产策划就是在桌子上跳舞“三个维度”——本体选址类型填入式地区可改造地区新开发地区填入前后对比改造前后对比开发前后对比“三个维度”——本体平行排列式前后错落式左右错落式折线排列式倾斜排列式组团围合式点状错落式点板结合式常见住宅区规划布局形式“三个维度”——本体常见单元梯户比一梯多户梯12345687910建筑学所说的一梯，是指的一个交通核，与几部电梯无关一梯二户梯1

2一梯一户梯一梯三户梯132一梯四户梯1243“三个维度”——本体常见容积率容积率的概念容积率指标（一般用“R”或者“FAR”表示），是规划管理部门给定的特定数值，原则上项目的最终容积率应该小于或等于该给定值；容积率是衡量建设用地使用强度的一项重要指标；容积率指标中所指的总建筑面积，一般是指的地上建筑面积，地下建筑面积一般不计入容积率指标计算中；容积率指标中的总用地面积，一般是指净面积，即可建设用地面积。对于项目来说，容积率是最重要的指标，它决定了项目的规模、强度等如这张图，地块相应的容积率就是2.5“三个维度”——本体对于项目来说，如果不需要做拆分，那么根据上表可基本推断出产品形态容积率高低与产品形态对应关系众所周知，不同的容积率，对应项目的产品形态肯定是不一样的，那么，有没有一个比较合理的指标对应产品形态的界定呢？答案是有的：常见容积率“三个维度”——本体经常用到的容积率指标本图及后续的相关示意，都以10000㎡用地为标准（100mX100m）R=0.2R=0.4R=0.75左右R=1.20左右R=1.9左右R=2.4左右R=3.5左右R=5.0左右独栋双拼联排洋房小高层高层大高层超高层常见容积率“三个维度”——本体经常用到的容积率指标,10000㎡用地能做什么？当R=0.2时，一般以独栋别墅为主；当R=0.4时，一般以双拼别墅为主。R=0.2R=0.4常见容积率“三个维度”——本体当R=0.75左右时，一般以联排别墅为主；当R=1.20左右时，一般5-6F洋房为主。经常用到的容积率指标,10000㎡用地能做什么？R=0.75R=1.20常见容积率“三个维度”——本体经常用到的容积率指标,10000㎡用地能做什么？当R=1.9左右时，一般以11F小高层为主；当R=2.4左右时，一般16-18F高层为主。R=1.9R=2.4常见容积率“三个维度”——本体经常用到的容积率指标,10000㎡用地能做什么？当R=3.5左右时，一般以30-35F高层为主；当R=5.0左右时，一般以40-50F超高层为主。R=3.5R=5.0常见容积率“三个维度”——本体Atlantic中心“三个维度”——本体“三个维度”——本体科学？艺术？房地产策划是科学？还是艺术？“三个维度”——价值“甲方有没有给出明确目标？甲方给出的目标是否是其真正目标？无论甲方是否提出明确目标我们都需要引导甲方和我们一起明确本质的、终极的目标价值最大化！“三个维度”——价值如何创造项目的最大价值寻找最愿意、并能够付出高价的客户寻求价值就是寻求需要：雪中送炭与锦上添花水于不同状态的人的价值长途商务舱的经历大户型：

面粉、面包和蛋糕市场上的价值差：SOHO以及公建转居住容积率拆分“三个维度”——价值价值最大化的实例“三个维度”——价值容积率拆分与价值最大化的关系实务课题“

容积率拆分时价值最大化的工具和实现方法之一；价值最大化是容积率拆分的标准。为什么要拆分容积率？是不是所有项目都要拆分容积率？如何拆分容积率？“拆”之前必须想清楚的几个问题“三个维度”——价值财务指标与价值最大化的关系实务课题财务指标是不是价值最大化的唯一指标？不是唯一指标，但是最重要的指标！财务指标是不是只包含利润指标？不只包含利润指标，但利润是最重要的指标！“三个维度”——竞争“客户（需求）在哪里？市场是不是有足够的需求？谁（项目）在和我们竞争？我们的优势在哪里？……是否具有竞争力在充分的市场分析及竞争战略研究后得出结论“

竞争力是有目标的，并且竞争力的目标要和终极目标方向同一。“三个维度”——竞争波特三大竞争战略实务课题【集中化战略】主攻某个特殊客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场等【差异化战略】将公司提供的产品或服务差异化，形成在全产业范围中具有独特性的东西【成本领先战略】企业努力在所在产业中实行低成本。其成本优势的来源因产业结构不同而异。蓝海“三个维度”——竞争波特五力分析模型实务课题52“三个维度”——竞争安索夫模型（在房地产市场的应用）实务课题项目的差异化竞争现有市场新市场新产品现有产品精细化策略拓展策略创新策略组合策略“三个维度”——竞争波士顿矩阵实务课题高低相对市场占有率高低市场增长率“

组合策略的原则：强化优势、弱化劣势、规避威胁、抓住机会。项目的决策管理组合策略的制定把握房地产市场调研的关键“三个维度”——竞争“

寻找那些和你的项目真正相关的有用数据“甭想把整个海洋煮沸”“

不要想把整个海洋的水煮沸，事实够用即可，不要想全面掌握，足够时候就可停止。否则，会花费许多的时间与精力而收效甚微，就像为得一把盐而去煮沸大海一样。没必要！不可能！如何用好“三个维度”？同时思考循环验证定位本体价值竞争同时思考循环验证一切从本体出发——设定思考边界；在本体条件下，考虑价值最大化；竞争研究为价值最大化的实现提供一些方向，再从价值最大化的一些可能的方向里面想怎么去竞争最佳方案“找到一个足够的尚未被满足的需求”找到竞争力最大找不到面临硬性竞争如何用好“三个维度”？同时思考循环验证同时思考循环验证本体价值竞争假设方案的形成定位和修正目标思考“

大部分情况下，只需经过三个循环；但根据不同个案的情况，有的时候可能还要经过第四、五……个循环，但后面的循环只是对某些方面做一些微调和修正，而不需要“大动干戈”。如何用好“三个维度”？同时思考循环验证同时思考循环验证

循环方向确定下来后，回到原点进行验证【动态SWOT】验证方法经过最初思考，得出强化优势、规避劣势的结果回到原点看和本体是否匹配经过一轮或几轮的循环验证得出需求结论“找到一部分对项目优点敏感、对其缺点不敏感的需求”S.W.O.T.□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□同时思考循环验证同时思考循环验证如何用好“三个维度”？【动态SWOT】如何用好“三个维度”？同时思考循环验证同时思考循环验证“

通过循环验证，使得“目标”和“现实”达到一个平衡的状态。本体价值竞争策划的过程不仅仅是填满“目标”和“现实”之间距离的过程，很多情况下，还是改变这个距离的过程“

这个逻辑结构正式麦肯锡最知名的逻辑思考方法“金字塔原理”的基本内容：以结论为顶点，由支持结论的方法证据层层堆叠而成的金字塔形。？问题结论ABCMECESoWhat?WhySo?方案表述——金字塔原理并列型逻辑架构以结论为顶点，下层是支持结论的各项论证彼此之间是各自独立的平行关系解说型逻辑架构以结论为顶点，下层用以支持结论的各项论证（含“客观事实”与“主观推论”），对应结论的各项论证之间存在因果关系，透过论证的相互推演，最终导出对应问题的结论方案表述——金字塔原理方案表述——可视性“

有效导出策划成果既是方法又是工具。增强可视性有助于帮助策划成果实现其他以价值地图为脚本的营销推广活动4Ps—4Cs传统营销是基于4P理论，关注的是企业内部的问题，从未提及顾客4P模型产品Product产品的效用、质量、外观、式样,还包括服务和保证等因素渠道Place客户与产品之间的路径，购买的主要场所等价格Price基本价格、折扣价格促销Promotion企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动4P模型——（美）麦肯锡教授4C模型客户Customerneeds客户的需求，产品和服务为客户所带来的价值方便为顾客提供最大的购物和使用便利成本Customercost包括企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),和顾客的购买成本沟通Communication同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系4C模型——（美）罗伯特·劳朋特Convenience站在客户角度，营销策略的制定要遵循4C原则营销人员在销售自己的产品时，顾客将其看作购买价值或问题的解决方案；顾客感兴趣的不仅仅是价格，他们感兴趣的是对一项产品拥有获得、使用和处置的权利的全部成本；顾客希望尽可能便利地获得产品和服务；最后，他们想要双向的交流。4Ps4Cs产品价格渠道促销需求成本便利沟通从4Ps—4Cs，理解和响应客户需求4Cs4Ps营销策略需求产品形象策略包装策略成本定价策略便利渠道策略沟通推广策略价格渠道促销营销策略的制定是在4Cs的平台上搭建4Ps客户利益模型成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位、审美情趣、自我个性、生活品味与心里期待的载体和媒介消费者在使用产品过程中获得的情感满足和情感体验产品的性能、属