项目十任务二认知文化营销任务三绿色营销

项目十市场营销实务新发展主讲刘芳

任务四制定品牌策略项目十市场营销实务新发展任务一认知网络营销任务三认知绿色营销任务四认知体验营销任务六认知整合营销任务二认知文化营销任务五认知关系营销认知文化营销知识点66文化营销绿色营销

1.文化营销的含义

井冈山红色文化助推农民脱贫奔小康

井冈山有两件宝；历史红，山林好。”2016以来，井冈山市充分利用深厚而独特的红色文化资源，把再现革命情景、体验红色文化、考验自我品格、熔炼团队精神等教育内容融为一体，多维度、立体化诠释井冈山精神，打造出集培训、参与、体验为一体的红色培训“井冈模式”，开创了干部教育培训、国民爱国主义和革命传统教育培训的“井冈路径”，近年来，井冈山红色培训持续升温，既使井冈山精神广为弘扬，也培育出新的经济增长点。同时，井冈山市依托自身资源禀赋，坚持“红色引领、绿色崛起”发展战略，把发展精品民宿产业作为发展全域旅游、推动乡村振兴、巩固脱贫攻坚的重要抓手，打造了大陇案山、柏露鹭鸣湖、荷花大仓等一批特色精品民宿集聚区，美化了乡村环境、做旺了乡村产业、提升了乡村人气，实现了山区变景区、田园变公园、老表变老板的美丽蝶变，为实现稳定脱贫、可持续脱贫奠定了坚实基础。

文化营销绿色营销

1.文化营销的含义文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。

文化营销可以在产品层面展开，通过产品的概念、设计、包装、命名、广告等塑造产品文化品牌。

我国不少白酒品牌因为丰富的文化内涵而走俏市场:“杏花村”和“杜康”的

“金六福”的

“国窖1573”

的“水井坊”的，“小糊涂仙”“舍得”酒的诗词文化福文化历史文化高尚生活元素难得糊涂的中庸文化智慧人生

产品文化营销文化营销绿色营销1.产品文化营销的案例通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛：2004年，蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍蒙牛酸酸乳”(宣传比某品牌好喝)，2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。结果成千上万的12岁-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。文化营销也可以在企业层面展开，通过导入企业理念系统，形成顾客能棱受或推崇的价值观、使命、

宗旨和愿景，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

2.企业文化营销文化营销绿色营销

2.企业文化营销1企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动2文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合3企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化文化营销绿色营销

2.文化营销的案例-企业同仁堂品牌传播借力电视剧。同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。2022年7月，ESG的概念成为网络热议话题，请收集相关信息，分析ESG的利弊？

井冈山革命斗争史及其在中国革命上举足轻重的地位是井冈山红色文化旅游营销成功的基础。新时代下，坚定信念、实事求是、艰苦奋斗、无私奉献的井冈山精神蕴含的家国情怀、爱国精神将放射出更加璀璨光芒。

小结任务四制定品牌策略项目十市场营销实务新发展任务一认知网络营销任务三认知绿色营销任务四认知体验营销任务六认知整合营销任务二认知文化营销任务五认知关系营销认知绿色营销任务三项目十任务三认知绿色营销节能环保助推家电业绿色、高质量发展绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。文化营销绿色营销

3.绿色营销的观念绿色营销营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基础上对市场消费者需求的研究应着眼于绿色需求的研究企业与同行竞争的焦点在于保护生态环境的最佳营销措施绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。文化营销绿色营销案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收蒙牛曾充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值。“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定文化营销绿色营销格兰仕在北京推出“绿色回收废旧家电——光波升级以旧换新”活动，消费者手中任何品牌的废旧家电，均可折换30-100元，用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠，同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理，为绿色奥运做出自己的贡献。活动推出后，北京市场连续3日单日销售突破1000台，高端光波炉的销售同比增长69.6%。北京电视台、北京晚报、北京青年报、中国青年报、京华时报、北京娱乐信报、中国经营报等都对活动进行了追踪报道。格兰仕“绿色回收废旧家电”的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景。绿色广告绿色推广绿色公关启发中间商的绿色意识注重营销渠道有关环节的工作。减少渠道资源消耗产品开发中，增加或改善环保功能而支付的研制经费研制过程中增加的工艺成本绿色原料、辅料成本绿色营销的管理成本、销售费用符合有关环保和安全卫生的标准产品的实体部分尽可能利用再生资源，不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。消除或减少“三废”对环境的污染包装减少对资源的消耗产品生产和销售的着力点在于指导消费者正确消费而适量生产文化营销绿色营销

4.绿色营销组合策略绿色产品绿色价格绿色促销绿色渠道丰益国际：解决一个亟待解决的问题思考1.从公共关系的角度，评估丰益国际对烟雾的反应。你认为丰益国际的可持续发展政策是真的吗？2.从可持续发展的商业角度，评价丰益国际终止从砍伐和焚烧森林的供应商那里采购棕榈油的回应。与此相关的商业成本是多少？对丰益国际的供应商有多大的强制执行力？丰益国际：解决一个亟待解决的问题2013年6月，印度尼西亚、马来西亚和新加坡人醒来时发现浓烟滚滚，罪魁祸首是印度尼西亚的农民，他们故意非法焚烧森林，为种植棕榈油清理土地。这导致了笼罩该地区数周的烟雾。人们待在室内，户外活动被取消，商业陷入停滞。马来西亚和新加坡的在印度尼西亚有业务的棕榈油企业受到了指责。这些企业依赖于被怀疑非法燃烧煤炭的第三方棕榈油供应商。这些供应商青睐于更便宜的刀耕火种式的土地清理，因为与使用机器清理每公顷土地的成本超过250美元相比，这样的清理成本几乎为零。棕榈油是许多产品的精华成分。它独有的特点使其适合于个人护理产品，如肥皂、洗发水,还有化妆品，以及轮胎、油漆等工业产品。食品制造商认为它是反式脂肪的伟大替代品，是大豆油的非转基因替代品。联合利华是世界上最大的棕榈油买家，它生产的Ben&Jerry’s冰激凌和多芬香皂，购买了全球3%的棕榈油；家乐氏在食品中也使用了棕榈油。丰益国际是全球最大的棕榈油交易商，约占全球产量的40%，是政府施压和环保人士攻击的目标。该企业90%以上的原油棕榈油都依赖第三方供应，并从全球80%的棕榈油供应商那里购买。让丰益国际承诺不通过焚烧来清理土地，这将是向保护森林迈出的一大步。丰益国际董事长兼首席执行官郭孔丰(KhoonHongKuok)对丰益国际被塑造成最大的恶棍形象感到极为不安。尽管丰益国际坚称，它不会为了自己的种植园而烧地，但其众多供应商是否会遵守同样的政策仍值得怀疑。除了政府寻求对焚烧负责的企业实施制裁外，森林英雄组织、森林信托组织和绿色和平组织等环保组织也向丰益国际施压，要求其采取更积极的行动。作为对市场力量的回应，丰益国际于2013年7月宣布，如果供应商参与焚烧和清理土地，它将停止与供应商的业务往来。然而，2013年10月，有人指控丰益国际没有履行承诺。绿色和平组织称，印度尼西亚企业PTJatimJayaPerkasa继续向丰益国际供应棕榈油。该企业的土地在6月的雾霾中遭到砍伐和焚烧。绿色和平组织还发表了一份有争议的报吿，指出该企业是非法砍伐和焚烧苏门答腊虎栖息地的罪魁祸首。作为回应，丰益国际在2013年12月公布了“不砍伐森林，不开采煤炭，不开发”的政策，旨在停止从种植在煤炭或被砍伐的土地上的农作物中获取棕榈油，以及通过剥削劳工或从未经当地社区同意种植的农作物中获取棕榈油。然而，这一政策将只适用于在禁止区域内种植的新植物。2015年1月，丰益国际与森林信托合作，推出了一个名为丰益可持续发展仪表盘的网站，列出了马来西亚和印度尼西亚供应商的名称与位置，以提高透明度并解决森林砍伐问题。环保组织谨慎地欢迎这一举措，并补充说这是一场“温和的革命”。郭孔丰认为自己现在是一名环保主义者。1.可持续发展被定义为：“能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。它包括两个重要概念：需要的概念，尤其是世界各国人们的基本需要，应将此放在特别优先的地位来考虑；限制的概念，技术状况和社会组织对环境满足眼前和将来需要的能力施加的限制。”涵盖范围包括国际、区域、地方及特定界别的层面，是科学发展观的基本要求之一。丰益国际实际上是在环保组织和政府的压力下做出的承诺，诸如ESG