《消费者市场》幻灯片PPT

《消费者市场》幻灯片PPT本PPT课件仅供学习用本PPT课件仅供学习用本PPT课件仅供学习用学完请删除！第一节市场分类一、市场分层市场可以分为三个层次整体市场——包含了经济社会的全部供求关系。消费品市场和组织市场某一种商品的市场整体市场消费品市场组织市场食品市场服装市场住房市场汽车市场劳动力市场资本市场技术市场原材料市场宏观市场微观市场二、市场分类1、消费者市场定义：是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购置商品和效劳的人们组成。也是为个人提供最后的直接消费品的市场，因此又被称为最终市场。市场过程：生产者——消费者或生产者——中间商——消费者

研究消费者市场的意义：消费者市场在整个市场构造中占有重要位置，它的开展状况涉及到人民群众的生活，制约着组织市场的开展。因此，对消费者市场的研究，是对整个市场研究的根底。消费者市场的繁荣——生产资料市场的繁荣——社会经济开展CPI---消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标一般说来当CPI>3%的增幅时可以认为是通货膨胀；

而当CPI>5%的增幅时，就是严重的通货膨胀如果消费者物价指数升幅过大，说明通胀已经成为经济不稳定因素，央行会有紧缩货币政策和财政政策的风险，从而造成经济前景不明朗。因此，该指数过高的升幅往往不被市场欢送。例如，在过去12个月，消费者物价指数上升2.3%，那表示，生活本钱比12个月前平均上升2.3%。当生活本钱提高，你的金钱价值便随之下降。也就是说，一年前收到的一张100元纸币，今日只可以买到价值97.70元的货品及效劳。消费者市场的特点：A、非赢利性购置；B、非专家购置——可诱导性；C、广泛而复杂——多样性和不确定性；D、消费品的产销受季节影响明显。2、生产资料市场定义：满足企业需要的市场，又被称为中间产品市场。在社会再生产过程中，生产资料既是生产结果，又是进展生产的物质要素。市场过程：生产者——生产者生产者——中间商——生产者生产者市场的特点：A、赢利性购置；B、专家购置；C、集中性、配套性；D、方案性购置；E、容量大PPI是生产者物价指数的英文缩写，它是站在生产者的角度来观察不同时期货物和效劳商品价格水平变动的一种物价指数，反映了生产环节价格水平，也是制定有关经济政策和国民经济核算的重要依据。在我国，PPI一般指统计局公布的工业品出厂价格指数，目前我国PPI的调查产品有4000多种，包括各种生产资料和生活资料，涉及调查种类186个。其中，能源原材料价格在PPI构成中占较大比重。通常情况下，PPI走高意味着企业出厂价格提高，因此会导致企业盈利增加；但如果下游价格传导不利或市场竞争剧烈，走高的PPI那么意味着众多竞争性领域的企业将面临越来越大的本钱压力，从而影响企业盈利，整个经济运行的稳定性也将受到考验。第二节消费者购置行为分析

研究消费者市场的核心是研究消费者的购置行为，消费者的购置行为复杂多样，分析消费者的购置行为通常包括以下几个方面：购置对象〔Objects〕——买什么购置目的〔Objectives〕——为什么买购置组织〔Organizations〕——谁参与买购置方式〔Operations〕——怎样买这被简称为“4O〞研究法一、购置对象企业分析消费者的购置对象，必须对消费者市场的商品进展细分，消费品的分类通常有两种方法。1、根据商品的形态和使用频率分类：耐用消费品易耗消费品劳务

2、根据消费者的购置习惯分类：方便商品〔或称日用品〕选购商品特殊品二、购置动机1、什么是动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝着一定目标和方向进展的内在心理过程。它具有发动和制止个体活动的作用。购置动机是指引起消费者从事购置、并使购置指向一定目标以满足其某一需要的愿望。2、购置动机类型〔1〕生理动机——即由人们的生理需要所引起的购置动机维持生命保护生命具有经常性、重复性和延续生命习惯性的特征。开展生命这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，较容易实现。〔2〕心理动机——即由人们的认识、情感、意志等心理活动所引起的购置动机。A、求实——真实，不受欺骗例1：元宝通百货公司生意兴隆的微妙例2：两只红皮鞋例3：“抢〞面包的故事B、求廉——求实惠C、求方便——家务劳动社会化商场效劳一体化例：商业综合体D、求入时什么是时尚人为什么要追求时尚追求时尚的方式企业如何把握消费者追求时尚的心理E、追求自尊和身份感

例1：清洁工换工作例2：美国市场的绣花鞋例3：尤伯罗斯用商业手法举办23届洛杉矶奥运会三、购置组织购置组织是指购置主体——消费者个人和家庭在一项购置决策中，家庭成员会以不同的身份出现：发起者——首先想到或提议购置者影响者——对最终购置商品直接或间接影响者决策者——对整个或局部购置决策有最后决定权者购置者——购置决策的实际执行者使用者——所购商品的使用或消费者四、购置方式〔Operation)——如何买例行购置对现有顾客提供正面增强作用，提高质量，价格优惠；对潜在顾客利用折扣、额外赠品等措施吸引。

冲动式购置——在产品包装和购置广告上下工夫方案购置——在顾客搜集信息时给予指导五、购置时机——何时买产品：把握时机，产品及时应市价格：节日礼品、情侣礼品可以采用高价格策略促销：把握季节，淡季旺季实行差异定价六、购置地点——何处买购物、消费地段：方便、繁华、偏远购物、消费环境：高档、一般第三节影响消费者购置的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素外界刺激与消费者反响模式外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购置者特性购置者决策过程文化认识需求社会收集信息个人选择评估心理购后评价购买者

决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择1、文化文化是指人类在社会开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定物质、社会、历史传统根底上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。一、文化因素文化是人类欲望和行为的最根本的决定因素，人们生活在特定的文化气氛下，受到其潜移默化的影响，形成根本的价值观念、风俗习惯、审美观，并形成一定的偏好和行为模式。价值观念风俗习惯审美观2、亚文化在每一种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称做亚文化群，在我国主要有以下三种亚文化群：民族亚文化群宗教亚文化群地理区域亚文化群3、社会阶层一个人所处的社会阶层，通常是收入、职业、教育和价值观多种因素作用的结果。在一个社会里，社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层是影响人们消费购置行为的重要因素。

有人按收入等因素将我国城市居民分为五个消费层次：富豪型和超富豪型富裕型小康型温饱型贫困型1、参考群体——能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。A、主要群体——由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。如：家庭成员、邻居、好友、同事、同学等，对一个人的影响最大。

二、社会因素

B、次要群体——与一个人直接接触，但关系较为疏远的一群人组成。如这个人参加的社会团体、业余组织等。C、相关群体——个人不属于这一群体，但态度和行为受其影响。

2、家庭家庭及其成员，是对消费者行为影响最大的主要参考群体。家庭又是一个消费单位和购置决策单位。三、个人因素1、年龄和家庭生命周期不同年龄的消费者会有着不同的消费欲望和能力，兴趣、爱好也不同。处于不同生命周期的家庭也会有着不同的消费欲望和能力。单身空巢阶段新婚单身老人独居阶段满巢阶段：〔1〕——6岁以下子女〔2〕——6岁以上子女〔3〕——成年子女2、性别、职业和教育程度3、经济状况4、生活方式5、个性和自我形象四、心理因素心理因素在消费者的购置行为中占有支配性地位。消费者的心理过程主要包括：引起动机、感觉、学习、信念和态度。1、动机和需要动机是推动一个人进展各种活动的驱动力。动机是行为的直接原因，他促使一个人采取某种行动，规定行为方向。动机由需要而产生。〔1〕马斯洛的需求层次理论

美国心理学家马斯洛于1943年提出需求层次理论，他把人类多种多样的需求，按其重要性和发生的先后次序大体分为五个层次：生理需要安全需要社交需要尊重自我实现高层次低层次马斯洛的需求层次理论告诉我们：人类的一切活动受到需要的驱使，人们的需要层次总是由低到高逐步开展的，当最低层次得到满足以后，就会产生对高一个层次的愿望。〔2〕奥尔德佛的“ERG〞理论奥尔德佛认为，人同时存在三种需要：存在的需要〔existence〕关系的需要〔relationship〕成长的需要〔growth〕他同时提出了三个概念：“需要满足〞“需要加强〞“需要受挫〞奥尔德佛指出了这样一个事实，需要的变化不仅基于“满足---前进〞，而且完全可能“受挫---倒退〞。需要永远具有动力性特征人的需要生理性需要社会性需要总是以一种不满足感被体验着。〔3〕需求特点可变性复杂性周期性感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映2、感觉和知觉刺激物视觉听觉嗅觉味觉综合印象决定是否购置感觉知觉知觉的三个特性：有选择的注意——人们通常只注意与当前需要有着密切关系的刺激；有选择的理解——人们通常按照个人意图理解信息；有选择的记忆——人们通常只会记住支持其态度和信念的信息。3、学习学习——是指通过实践，由于经历而引起的行为变化的过程。

“刺激——反响〞模式〔“S——R〞〕驱策力刺激诱因反应加强4、信念和态度信念——人们对某种事物所持的看法。态度——人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者在购置和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些信念和态度又反过来影响人们的购置行为。第四节消费者购置决策过程消费者购置决策过程可能多达五个阶段：认识需要收集信息选择评价决定购买购后评价一、认识需要消费者的现实状况

消费着追求的状况

发现不同程度的差距认识需要一般来说，促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺收入的变化消费潮流促销力度企业要通过造就特定的外部环境，刺激消费者对需要的感受。企业努力的方向二、收集信息1、消费者对信息的收集〔1〕消费者收集信息的积极性，会因需要的强度不同而有所不同。十分迫切——主动寻找信息一般需要——不主动寻找，但对相关信息保持一种反映灵敏的状态〔2〕消费者收集信息的范围与数量，会因为购置类型、购置者的风险感有所不同：购置类型初次购置收集信息多，范围广重复购置所需信息少，内容有所变化风险感消费者购置决策伴随风险过程，风险感越大收集信息越多价格高、使用时间长的商品风险感大谨小慎微的人风险感大2、消费者的信息来源及相对影响力〔1〕消费者信息来源有四个方面：个人来源商业来源公共来源经历来源〔2〕消费者信息来源的数量个人来源较少商业来源最多公共来源较多经历来源最少〔3〕消费者信息来源的信任程度个人来源最信任商业来源不够信任公共来源次之经历来源最信任〔4〕在购置决策中的作用个人来源、经历来源——权衡与鉴定作用商业来源——传达与告知的作用三、选择评价1、消费者购置的选择过程全部品牌AB

CD

E

F知晓品牌ABCD

E考虑品牌ABC

F

G不知晓品牌D不考虑品牌备选品牌AB不选的品牌决定购置B2、消费者评价产品的内容一般包括以下四个方面：产品的属性、质量价格品牌效用函数

五、决定购置经过对上述选择的过程，消费者形成了对某种品牌的偏好和购置意向。但消费者的购置意向会因为以下因素发生变化:他人态度消费者会因为他人的态度改变购置意向,他人态度的影响力取决于三个因素：A他人态度的强度——反对态度越强烈，影响力越大；B他人与消费者的关系——关系越密切，影响力越大；C他人的权威性——他人对此项购置越有权威性，