市场营销原理消费者市场与消费者行为-课件

市场营销原理消费者市场与消费者行为-课件市场营销原理：亚洲版（教师用）杰弗里达席尔瓦著市场营销原理：亚洲版（教师用）©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective3

消费者市场和消费者行为5©2019PrinciplesofMarketing3©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective4

第五章提纲5.1 消费者行为模式5.2 影响消费者行为的特征5.3 购买决策行为的类型

5.4 购买决策过程5.5 新产品的购买过程©2019PrinciplesofMarketing4©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective5

开题案例

HelloKitty-吸引消费者一个人可以生活在一个凯蒂猫的世界：在凯蒂猫的卧室醒来，用凯蒂猫的工具吃早餐，在一台凯蒂猫电脑上工作，在凯蒂猫的电视机前放松，骑凯蒂猫摩托车去沙滩，穿着凯蒂猫的泳衣在凯蒂猫冲浪板上冲浪。©2019PrinciplesofMarketing5©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective6

开题案例

HelloKitty-吸引消费者如今，凯蒂猫的粉丝可以选择自定义任何他们想要的东西，以凯蒂猫的风格，包括汽车牌照号码。©2019PrinciplesofMarketing6©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective7

5.1

消费者行为模式5.1©2019PrinciplesofMarketing7©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective8

5.1消费者行为模式消费者行为模式

消费者购买行为指的是最终消费者的购买行为——那些为个人和家庭购买产品和服务的消费者。©2019PrinciplesofMarketing8©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective9

5.1消费者行为模式消费者市场最终消费者组成了消费者市场。在2019年，全球消费者市场共包含超过69亿的人口，以及大约74.5万亿美元的GDP。仅仅亚洲，中国、印度、印度尼西亚、日本和韩国就有29亿人口，他们代表了世界上40%的人口。亚洲已经成为全球最具吸引力的消费者市场。©2019PrinciplesofMarketing9©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective10

5.1消费者行为模式消费者行为模式营销者面对的中心问题是：消费者对公司可能采取的各种营销手段会有什么反应？研究的起点是消费者购买行为的刺激—反应模式。©2019PrinciplesofMarketing10©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective11

5.1消费者行为模式购买者行为模型刺激

黑匣子

购买者回应©2019PrinciplesofMarketing11©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective12

5.1消费者行为模式环境刺激营销刺激因素包括4P：产品、价格、渠道和促销。

其他因素包括消费者所处环境中一些大方面的外部力量和事件：经济、技术、政治和文化。©2019PrinciplesofMarketing12©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective13

5.1消费者行为模式购买者的黑匣子©2019PrinciplesofMarketing13©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective14

5.1消费者行为模式消费者行为模式营销者想要知道这些因素是如何在黑匣子中被转换成为消费者行为的，黑匣子由两部分组成。消费者的性格特征影响着其如何观察这些刺激因素并做出反应。消费者的决策过车本身也影响他的行为。©2019PrinciplesofMarketing14©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective15

5.1消费者行为模式消费者反应消费者反应包括购买和对品牌或商店的忠诚。©2019PrinciplesofMarketing15©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective16

5.1消费者行为模式回顾重要概念定义消费者市场，为消费者购买行为建立简单模型。©2019PrinciplesofMarketing16©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective17

5.2

影响消费者行为的特征5.2©2019PrinciplesofMarketing17©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective18

5.2影响消费者行为的特征消费者行为影响因素©2019PrinciplesofMarketing18©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective19

5.2影响消费者行为的特征文化影响文化亚文化社会阶层©2019PrinciplesofMarketing19©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective20

5.2影响消费者行为的特征文化©2019PrinciplesofMarketing20©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective21

5.2影响消费者行为的特征文化文化因素对消费者有着深远的影响，只有当我们在不同文化的国度旅行时，我们才能意识到它的影响。文化反映出我们从家庭和其他重要的机构中学习基本价值观、观念、需要和行为方式。©2019PrinciplesofMarketing21©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective22

5.2影响消费者行为的特征文化在日本的文化中，产品包装通常被认为是一种艺术。一盒点心要先用漂亮的纸包装，在外面再附上一层布。©2019PrinciplesofMarketing22©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective23

5.2影响消费者行为的特征营销者总是试图抓住文化变迁比如，人们越来越重视美丽和健康，这样一种文化变迁为健康美体服务业、健身器械和服装、更天然的食物以及一些饮食行业创造了巨大市场。©2019PrinciplesofMarketing23©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective24

5.2影响消费者行为的特征亚文化©2019PrinciplesofMarketing24©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective25

5.2影响消费者行为的特征亚文化每个文化下都包括更小的亚文化，即一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。亚文化包括国际、宗教、种族和地理区域。许多亚文化都构成了重要的细分市场。营销者通常会设计满足他们需要的产品和营销活动。©2019PrinciplesofMarketing25©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective26

5.2影响消费者行为的特征社会阶层©2019PrinciplesofMarketing26©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective27

5.2影响消费者行为的特征社会阶层社会阶层只一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。由包括职业、收入、教育、财富状况和其他变量的一系列因素决定的。©2019PrinciplesofMarketing27©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective28

5.2影响消费者行为的特征社会因素参照群体家庭角色地位©2019PrinciplesofMarketing28©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective29

5.2影响消费者行为的特征群体和社交网络成员崇拜的人

参照者©2019PrinciplesofMarketing29©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective30

5.2影响消费者行为的特征成员群体一个群体中的成员都是官方认可的。©2019PrinciplesofMarketing30©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective31

5.2影响消费者行为的特征崇拜性群体一组人不是群体的成员，但渴望加入。你希望加入哪个群体？这种崇拜会怎么样影响你的购买行为？©2019PrinciplesofMarketing31©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective32

5.2影响消费者行为的特征参考群体参照群体在形成人的行为态度方面起着直接或间接的比较和参考作用。©2019PrinciplesofMarketing32©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective33

5.2影响消费者行为的特征意见领袖©2019PrinciplesofMarketing33©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective34

5.2影响消费者行为的特征意见领袖意见领袖有时被当做口碑营销者一些人称这些人为有影响力的和领导者营销人员努力认清意见领袖，并向他们推销产品©2019PrinciplesofMarketing34©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective35

5.2影响消费者行为的特征意见领袖和社交网络有了微博和博客等社交网站，意见领袖就变得普遍了起来问题:你想购买一件东西时，你习惯去问某个人么？你是不是把自己当成一个意见领袖？©2019PrinciplesofMarketing35©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective36

5.2影响消费者行为的特征在线社交网络在线社交网络

是人们在线社交或者交换信息的媒介。©2019PrinciplesofMarketing36©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective37

5.2影响消费者行为的特征©2019PrinciplesofMarketing37©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective38

5.2影响消费者行为的特征家庭©2019PrinciplesofMarketing38©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective39

5.2影响消费者行为的特征家庭家庭成员会极大地影响购买行为。家庭是社会中最重要的消费者购买组织，而且业内对于这一群体已经做了广泛的研究。营销者关心的是家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所发挥的影响。©2019PrinciplesofMarketing39©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective40

5.2影响消费者行为的特征家庭购买角色丈夫或妻子的购买主导程度依据产品种类和购买过程中阶段的不同而变化。购买角色也随着消费者生活方式的演变而变化。从传统角度讲，妻子是家庭里的主要购买角色。她们负责为家里购买食物、家用品和衣服。但是，随着越来越多的女性在外工作及丈夫愿意承担起更多的家庭购买任务，购买角色和生活方式也发生了变化。©2019PrinciplesofMarketing40©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective41

5.2影响消费者行为的特征家庭购买的影响–

孩子在购买决定中的作用在亚洲，家长们认为应该为孩子多花一些钱，尤其在人数比较小的家庭，孩子们是被溺爱的。©2019PrinciplesofMarketing41©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective42

5.2影响消费者行为的特征角色和地位©2019PrinciplesofMarketing42©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective43

5.2影响消费者行为的特征角色和地位角色由周围的人期望此人履行的所有职责构成。群体、家庭和组织帮助定义一个人的角色和地位。

每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度。©2019PrinciplesofMarketing43©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective44

5.2影响消费者行为的特征角色和地位尤其是在亚洲的一些集体主义国家，朋友和家庭会影响一个人所扮演的角色。©2019PrinciplesofMarketing44©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective45

5.2影响消费者行为的特征个人因素个人因素包括一些个人特点，比如年龄、所处的生命周期、职业、经济情况、生活方式、个性和自我概念。©2019PrinciplesofMarketing45©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective46

5.2影响消费者行为的特征年龄和生命周期©2019PrinciplesofMarketing46©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective47

5.2影响消费者行为的特征年龄和生命周期人们在其一生中的不同阶段购买不同的产品和服务。

对食物、服装、家具和娱乐的品味都是与年龄相关的。购买行为也受家庭生命周期的影响。营销者通常以生命周期阶段来定义其目标顾客市场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。©2019PrinciplesofMarketing47©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective48

5.2影响消费者行为的特征年龄和生命周期苏格兰皇家银行生命阶段年轻阶段:低于18起步阶段:18–35建设者:35–50积累者:50–60保存者:超过60©2019PrinciplesofMarketing48©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective49

5.2影响消费者行为的特征职业职业和收入影响一个人的商品渴望和购买行为。©2019PrinciplesofMarketing49©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective50

5.2影响消费者行为的特征经济状况一个人的经济状况会影响他对产品的选择。收入敏感型商品的营销者需要观察个人收入、储蓄和利率的趋势如果经济指标显示一定的衰退，营销者就可以紧跟着采取措施来重新设计、重新定位以及重新定价其产品。一些营销者将那些拥有很多钱和资源的人定位为目标顾客。©2019PrinciplesofMarketing50©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective51

5.2影响消费者行为的特征生活方式©2019PrinciplesofMarketing51©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective52

5.2影响消费者行为的特征生活方式生活方式是一个人的生活模式，可以通过其心理图标表现出来。衡量消费者的AIOs维度（活动、新股、观点）来获得更多的观点，它描绘了一个人在这个世界上活动和交流的全貌。©2019PrinciplesofMarketing52©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective53

5.2影响消费者行为的特征生活方式生活方式-

这些广告在香港说明了广告是如何定位和呼吁运动的年轻女性，以及年轻人追求个性的表达和创新©2019PrinciplesofMarketing53©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective54

5.2影响消费者行为的特征VALS生活方式分类©2019PrinciplesofMarketing54©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective55

5.2影响消费者行为的特征VALS-SRIVALS以人如何花费金钱和时间来进行分类，它基于两个主要维度——自我导向和资源——将消费者分为八组。自我导向包括理想、成就和自我表现。

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5.2影响消费者行为的特征VALS-SRI根据SRI-BI，那些主要通过理想刺激的消费者将受到知识和原则的引导。那些主要受成就激励的消费者就会去寻找能够同行证明其成功的产品和服务。而主要受自我表现激励的消费者渴望社会活动或者运动、变化和风险。©2019PrinciplesofMarketing56©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective57

5.2影响消费者行为的特征VALS-SRI在每种导向组里，消费者又被进一步划分为拥有充足资源和自由少量资源的类别，这取决于他们的收入水平、教育背景、健康、自信、精力和其他因素。享有极多资源或极少资源的消费者被直接分类而不考虑其个人导向类型（实现者和挣扎者）。©2019PrinciplesofMarketing57©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective58

5.2影响消费者行为的特征VALS-SRI实现者是那些拥有极多资源的人，以至于可以成为所有或者任何一种导向型的人。相反，挣扎着只有极少资源而不能归类为任何一种导向型。他们注重满足需要而非追求欲望。©2019PrinciplesofMarketing58©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective59

5.2影响消费者行为的特征个性和自我概念©2019PrinciplesofMarketing59©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective60

5.2影响消费者行为的特征个性和自我概念个性和自我概念个性指的是一个人独特的心理特征，这些特征能使一个人对他所处的环境产生相对稳定和持久的反应个性通常以性格特征的形式反应出来，例如自信、主导性、交际能力、自我约束能力、理我保护能力、适应能力和进取心。个性对分析消费者对默写产品或品牌的选择行为是非常有用的。©2019PrinciplesofMarketing60©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective61

5.2影响消费者行为的特征品牌个性品牌个性

是指某个可以赋予特定品牌以人类性格特征的组合。一位研究者识别出品牌的5个个性特征:真诚（实际、诚实、安全、乐观）激动（勇敢、充满活力、想象力丰富、时尚）能干（可靠、聪明、成功）精细（高档且迷人）粗犷（结实且适合户外运动）©2019PrinciplesofMarketing61©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective62

5.2影响消费者行为的特征品牌个性中国消费者认为耐克是所有最酷的品牌©2019PrinciplesofMarketing62©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective63

5.2影响消费者行为的特征自我概念许多营销者都使用同一个与个性相关的概念——一个人的自我概念（也成为自我形象）。自我概念的基本假设前提是人们占有的财产形成并反映了其身份，也就是说：“我们就是我们所拥有的一切”。因此，要理解消费者的行为，营销者必须先理解消费者的自我概念和他们的财产之间的关系。©2019PrinciplesofMarketing63©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective64

5.2影响消费者行为的特征回顾重要概念阐述影响消费者购买行为的四个主要因素。©2019PrinciplesofMarketing64©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective65

5.2影响消费者行为的特征心理因素©2019PrinciplesofMarketing65©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective66

5.2影响消费者行为的特征动机©2019PrinciplesofMarketing66©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective67

5.2影响消费者行为的特征动机动机，也称驱动力，是一种足够充足地促使人们去追寻满足他们需要的需求动机研究者用定量的研究来探寻消费者隐藏的、潜意识的动机。©2019PrinciplesofMarketing67©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective68

5.2影响消费者行为的特征马洛斯需求层次马洛斯试图解释为什么人们会在特定的时间被特定的需求所驱使。他的答案是：人们的需求呈现金字塔形状。©2019PrinciplesofMarketing68©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective69

5.2影响消费者行为的特征感知选择整理理解©2019PrinciplesofMarketing69©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective70

5.2影响消费者行为的特征感知感知

是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留©2019PrinciplesofMarketing70©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective71

5.2影响消费者行为的特征感知选择性注意指人们偏向于在大量的信息中关注那些显著的。选择性曲解

是指人们总是倾向于以一种能够支持其已有观点的方式对信息进行理解。选择性保留

是指人们倾向于保留那些喜爱品牌的优点，忘掉竞争品牌的优点。©2019PrinciplesofMarketing71©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective72

5.2影响消费者行为的特征选择性感知选择性感知:

对人们来说，记住每天与他们基础的成千上百的广告是不可能的，所以他们把大部分都筛掉。苹果的iPod海报尽量的引起人们的注意，避免被筛掉。©2019PrinciplesofMarketing72©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective73

5.2影响消费者行为的特征选择性感知当Marigold介绍他的草莓味牛奶是，它的广告能够吸引消费者的注意力并影响他们的理解。草莓明显的在第一幅中被做成奶牛的头型，在另一幅中则是乳房，通过这些方式来表明牛奶是草莓味的。©2019PrinciplesofMarketing73©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective74

5.2影响消费者行为的特征学习©2019PrinciplesofMarketing74©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective75

5.2影响消费者行为的特征学习学习

是指由经验引起的个人行为上的改变。©2019PrinciplesofMarketing75©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective76

5.2影响消费者行为的特征学习的主要因素驱动力是指一种要求行动的强烈的内在刺激。当驱动力指向一个特定的刺激源时，驱动力就会变成动机。暗示是那些微小的额刺激源，决定一个人在什么时候、什么地点和如何做出反应。©2019PrinciplesofMarketing76©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective77

5.2影响消费者行为的特征信念和态度©2019PrinciplesofMarketing77©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective78

5.2影响消费者行为的特征信念和态度信念是一个人对某些事物所持的描述性的想法。态度是人们对某个事物或观念所持的一致的评价、感受和倾向。态度是很难改变的。©2019PrinciplesofMarketing78©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspectiv79

5.2影响消费者行为的特征信念和态度

reacJapan股份有限公司，生产打包盒，其发展遇到阻力。在日本，2019年大约305万吨的食物被饭店当做垃圾扔掉。然而日本仅能够生产本国所需粮食的40%。因此餐馆为顾客提供打包盒将剩菜剩饭带回去来减少浪费开起来很有必要。于是reac提供了一种奇特的打包盒，这种盒子由包塑料制成，在未使用时可以折叠平整，清洗之后也能重复利用。这种盒子一组两件售价819日元，在连锁店TokyoHands有售，该连锁店的商品经常引领日本时尚。然而，市场反映不好。在所调查的90家饭店中只有30家愿意提供打包服务。因为大家普遍认为顾客将剩饭打包带回食用，餐厅随之会伴有风险。尤其是大型的餐饮连锁企业会担心食品卫生和食物中毒。他们只会在一小部分顾客要求打包时提供服务，而不是在饭后提供这种打包盒。因此，对于打包剩餐的态度在日本并不普遍。©2019PrinciplesofMarketing79©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective80

5.3

购买决策行为的类型

5.3©2019PrinciplesofMarketing80©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective81

5.3购买决策行为的类型购买决定会随消费者的努力和思考而改变。高介入度的购买导致了一个更积极、谨慎的决定。参与或感兴趣的是建立在购买感知风险基础上的。婴儿座位的购买可能是安全风险高的，同时婚纱也有有高水平的社会风险。这两种风险产生高的参与度和更谨慎的购买。©2019PrinciplesofMarketing81©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective82

5.3购买决策行为的类型高介入度©2019PrinciplesofMarketing82©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective83

5.3购买决策行为的类型低介入度很多购买行为都没有那么高的介入。比如说，日常杂货的购买是很快很有效率的，因为它们的价格和风险都很低。©2019PrinciplesofMarketing83©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective84

5.3购买决策行为的类型四种购买行为©2019PrinciplesofMarketing84©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective85

5.3购买决策行为的类型1.复杂的购买行为当消费者高介入到购买中并感知品牌间的巨大差异时，他们就是在进行复杂的购买行为。消费者一般在购买那些较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常仔细。通常情况下，消费者需要学习大量的产品知识。©2019PrinciplesofMarketing85©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective86

5.3购买决策行为的类型营销的影响:复杂的购买行为高度介入产品的营销者必须了解高度介入消费者的信息收集和评价行为。©2019PrinciplesofMarketing86©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective87

5.3购买决策行为的类型2.减少失调的购买行为减少失调的购买行为

发生在当消费者高度介入一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但又看到品牌间存在很小的区别时。在购买之后，当发觉所购买的品牌的决定或是听到一些关于其他没有购买的相机品牌的优点时，消费者就可能产生购买后失调。

©2019PrinciplesofMarketing87©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective88

5.3购买决策行为的类型营销的影响:减少失调的购买行为

为了应对这种不协调，营销者在售后应该提供证明和支持，帮助购买者对其品牌选择保持良好的感觉。©2019PrinciplesofMarketing88©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective89

5.3购买决策行为的类型3.习惯性购买行为习惯性购买行为

出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下。消费者的行为不会经过想法-态度-行为的顺序。消费者不对品牌信息进行广泛搜集，不评价品牌特征，对决定购买什么品牌也不重视。他们只是在看电视或阅读杂志时被动地接受信息。©2019PrinciplesofMarketing89©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective90

5.3购买决策行为的类型习惯性购买行为的原因和影响©2019PrinciplesofMarketing90©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective91

5.3购买决策行为的类型营销的影响:习惯性购买行为由于购买者不忠于任何品牌，品牌差别很小的低介入度产品的营销者们通常使用低价和促销来吸引顾客试用。©2019PrinciplesofMarketing91©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective92

5.3购买决策行为的类型低介入度和典型案例肯德基比麦当劳早5年进入中国。它比麦当劳拥有更多的店铺和更高的人均消费，因为它们一句当地的口味来改善自己的菜单。一位麦当劳的高级经理决定亲自去了解原因。他站在门口，问每个到肯德基吃饭的顾客一个问题：“为什么你不去麦当劳？”令他吃惊的是，许多人回答说：“因为麦当劳不卖鸡类产品。”认识到顾客对鸡肉比对牛肉有更大的偏好，中国的麦当劳开始低调宣传牛肉汉堡，然后在菜单里突出鸡肉类产品。©2019PrinciplesofMarketing92©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective93

5.3购买决策行为的类型4.寻求多样性的购买行为在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。在这种情况下，消费者会经常进行品牌转换。©2019PrinciplesofMarketing93©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective94

5.3购买决策行为的类型4.寻求多样性的购买行为日本人对限量版产品的痴迷导致了对KITKAT中异国口味的喜欢。这些口味满足了大多数日本人的味蕾。©2019PrinciplesofMarketing94©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective95

5.4

购买决策过程

5.4©2019PrinciplesofMarketing95©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective96

5.4购买决策过程购买决策过程©2019PrinciplesofMarketing96©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective97

5.4购买决策过程需求识别©2019PrinciplesofMarketing97©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective98

5.4购买决策过程需求识别营销刺激：在中国的一家商场里充满着广告，挑战着人们的感官。©2019PrinciplesofMarketing98©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective99

5.4购买决策过程信息搜集©2019PrinciplesofMarketing99©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective100

5.4购买决策过程信息搜集如果消费者对购买的东西没有掌握足够的信息，信息搜集就发生了。信息搜集的数量与在购买中介入度的级别是匹配的。©2019PrinciplesofMarketing100©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective101

5.4购买决策过程信息来源个人资源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业资源（广告、销售人员、网站、零售商、包装、展销）公共资源（大众媒体、消费者组织、网络搜索）亲身经历（个人处理、检查和使用商品）©2019PrinciplesofMarketing101©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective102

5.4购买决策过程信息来源消费者从商业来源获取的信息最多。个人信息为购买者评估商品。©2019PrinciplesofMarketing102©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective103

5.4购买决策过程可供选择方案评估©2019PrinciplesofMarketing103©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective104

5.4购买决策过程可供选择方案评估可供选择方案评估

是指消费者是如何处理信息而做出品牌选择的。消费者如何评估一些可供选择的方案取决于消费者自身及特定的购买情况。在一些情况下，消费者会进行详细的计算和逻辑思考。在另一些情况下，相同的消费者做很少计算或不计算；相反，他们会冲动购买或依靠直觉。©2019PrinciplesofMarketing104©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective105

5.4购买决策过程购买©2019PrinciplesofMarketing105©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective106

5.4购买决策过程购买决策一般来说，消费者的购买决策应该是购买最喜欢的品牌。购买决策.有两个因素会出现在购买意向和购买决策之间他人的态度未预期的情境因素©2019PrinciplesofMarketing106©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective107

5.4购买决策过程购后行为

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5.4购买决策过程购后行为消费者的预期和对良好购买的感知的差距决定了消费者的满意度。如果产品没有达到预期，消费者会不满；如果它满足了预期，消费者就会感到满意；如果它超出了预期，消费者就会感到愉悦。©2019PrinciplesofMarketing108©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective109

5.4购买决策过程认知失调几乎所有大型购买都会导致认知失调，或由于购后冲突引起的不适。在购买后，消费者会对所选择的品牌的利益感到满意，同时对避开了没有选择的品牌的缺点感到高兴。但是，每个购买行为都包含着妥协。©2019PrinciplesofMarketing109©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective110

5.4购买决策过程认知失调消费者会对所购买品牌的缺点和失去了没有选择的品牌的优点而感到不安。因此，消费者在每次购买胡至少会感到一些认知失调。©2019PrinciplesofMarketing110©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective111

5.4购买决策过程认知失调消费者对他们选择得到的利益而感到满意，但也对失去购买的品牌失去利益而感到不安。©2019PrinciplesofMarketing111©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective112

5.4购买决策过程顾客满意顾客满意是建立与顾客的长久关系的关键——保持和增加顾客、获取顾客终身价值。满意的而顾客会再次购买产品，与别人谈论对产品有利的话，很少注意竞争品牌的广告，并且购买公司的其他衍生品。许多营销者超越了单纯地满足顾客的期望——他们的目标是令顾客感到愉悦。©2019PrinciplesofMarketing112©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective113

5.4购买决策过程顾客满意的重要性©2019PrinciplesofMarketing113©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective114

5.4购买决策过程©2019PrinciplesofMarketing114©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective115

5.4购买决策过程回顾重要概念列举并定义购买行为的类型和购买决策过程的阶段。©2019PrinciplesofMarketing115©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective116

5.5

新产品的购买过程