陕西汉中城固橘子品牌营销策划书

陕西汉中城固橘子品牌营销策划书一、品牌释名：橘，俗称桔。是起源很古老的多年生芸香科植物，华夏大地是橘树主要发源地之一。中国古人食用橘子，并且将野生橘树进行人工栽培，历史悠久。城固柑橘，距今已有2000多年历史。城固柑橘甜中带酸，风味独特，品质优良，深受以西北为主的北方消费者青睐。大力发展柑橘产业，有效的促进了优势产业的形成和农民收入的增加。全县柑橘总面积达20多万亩，16个乡镇209个行政村、5.5万户14.9万农民从事柑橘种植，10万亩柑橘获得国家绿色食品认证，2000亩柑橘通过国家良好农业操作规范认证，培育出了泛亚、东升两个省市级柑桔农业产业化龙头企业和华源、郑家坡、三和等10多个柑橘专业合作社。柑橘产业已成为我县农村经济中效益最好、潜力最大的强势特色产业。城固县柑橘种植达25万亩，年产量30万吨，产值达数亿元，橘农人均收入2001年，城固被国家林业部命名为“中国柑橘之乡”。2002年城固生产的“宫川”、“兴津”、“城蜜02”经农业部柑橘苗木质量监督检验测试中心检测，被认定为“优质果品”，并颁发了“优质柑橘果品证书”和“品种登记证书”。建成10万亩柑橘绿色果品基地，“泛亚牌”和“升仙牌”城固柑橘通过了绿色食品A级认证。2005年在北京国际农产品交易会上，城固柑橘被评为“最畅销产品奖”。2006年1月，我县被评为“十五陕西果业强县”，被省人民政府授予“果业先进县”的光荣称号。二、背景：城固柑橘栽培历史悠久，距今已有2000多年历史。城固柑橘甜中带酸，风味独特，品质优良，深受以西北为主的北方消费者青睐。近年来，县委、县政府立足资源优势，大力发展柑橘产业，有效的促进了优势产业的形成和农民收入的增加。全县柑橘总面积达20多万亩，16个乡镇209个行政村、5.5万户14.9万农民从事柑橘种植，10万亩柑橘获得国家绿色食品认证，2000亩柑橘通过国家良好农业操作规范认证，柑橘产业已成为我县农村经济中效益最好、潜力最大的强势特色产业。而且城固自古出“贡桔”，有“桔乡”美称，千百年来，几经浮沉，延绵不衰。“九五”期间，该县以这种独特的生态优势为依托，积极调整农业结构，大力推进柑桔产业化，取得重大突破，全县柑桔面积达10多万亩，产量45000多吨，年产只值近5000万元，且增长势头强劲，为该县支柱农业产业之一和农村经济新的增长点。柑桔跃升为西北乃至全国最北缘地区最大的柑桔基地，“升仙蜜桔”闻名遐迩，蜚声全国。但城固桔园橘子也面临一系列现实难题。难题一、柑橘销售形势较为严峻。全国各桔子产区均呈增产趋势，加上其他水果产量也都预计增产，将给柑橘在内的整个水果市场带来了一定的销售压力，销售形势比往年严峻。难题二、价格低，利润小。因各地橘子产量都呈上升趋势，市场上桔子供应量远远大于求，很多果农以及批发市场都以较低价格进行出售，利润低，收益小。难题三、城固桔园的橘子无法走出陕西等北方地区，市场占有率小。虽然城固桔柑具有甜中潜酸、口感爽劲的独特风味，优势明显。成熟期早，比其他产区提前15--20天上市的优势，但是在很多地方度没有听说过城固桔子，他的市场占有率较小。城固橘子果皮稍厚，不易腐烂，宜贮藏保鲜和长途调运。营销成本低廉。城固近靠西北诸省，北方客商到城固调运鲜果，运费比到南方产区每公斤低0.3到0.5元，且运输时间少，损耗小，易抢市。难题四：营销推广概念模糊城固桔园是汉中旅游的一大景点，提起城固桔园，人们也许知道那是汉中的一个旅游胜地，但很少有人去关注它的橘子，所以，我们在推广城固桔园橘子还是旅游方面模糊不清。市场上橘子太多，城固桔园橘子特点不明显难题五:汉中交通不便利，运费高，橘子成本高，价格低，经销商，批发商等不愿到汉中收购。三、品牌重新定位：城固橘子销售至今，其品牌从未经过系统的、严谨的定位，果农只是种植，进行传统的销售并没有考虑如何将其品牌推广至全国各地，消费者也不知道其与别的橘子的差别一一这是城固橘园缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，无论打什么样的广告都无济于事。正如广告大师大卫•奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过本小组集体讨论后决定先对城固橘园进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求不能让城固橘园的橘子形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对城固橘园的橘子有了明确的看法，最好不要尝试去冒犯和挑战。为了了解消费者的认知一方面研究城固橘子、竞争者传播的信息，另一方面，对城固橘子内部、经销商、零售商进行大量访谈。完成上述工作后，聘请市场调查公司对城固橘子现有的种植用户进行调查，以此为基础进行综合分析，理清城固橘子在消费者心目中的位置。在调查中发现，汉中的消费者仅仅将橘子作为一种普通水果来食用，其原因不外乎是即采即吃，口味新鲜。消费者的这些认知和购买行为均表明，消费者对城固橘园的橘子并无其他要求，而是作为一种水果购买，再进一步调查消费者对竞争对手的看法，则发现城固橘子的间接竞争对手发现，如苹果，香蕉等也只是以水果定位来让消费者购买的，缺乏品牌推广，也明显不具备其他方面的功能。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，洛川苹果说陕西苹果之乡在洛川，是因为它就是种植苹果的最佳地区，调查人员对城固橘子在消费者心智中的认知进行了调研，结果表明城固橘子的种植历史悠久，营养价值高，功能强大，用途广泛，显然又能力占据城固橘子这一定位。由于橘子营养价值高，功能强大，用途广泛是消费者购买城固橘子的真实动机，自然有利于巩固原有市场。而能否满足于新定位“进军全国市场”的期望则成为调研的下一步工作。通过实地调研，二手资料等表明，橘子用途广泛，功能强大突破了橘子原有的局限。调研人员认为做好了这个宣传概念的转移“只要有中国人的地方，城固橘子就能活下去”。至此，品牌定位的研究报告基本完成。报告首先要明确城固橘子是在水果行业中和药材行业中竞争。这样定位城固橘子是从现实格局通盘考虑，主要益处有以下几点：1、 有利于城固橘子走出汉中，走向中国。2、 避免了城固橘子与其他水果直接竞争，形成了独特的区隔。3、成功的将城固橘子的劣势转化成优势。4、有利于城固橘子与药材企业的合作。正是由于橘子皮的药理功效，有别于其他水果，因此能更好地促成合作。“开创新功效”是品牌定位的首选。一个品牌若能够选择与强势对手不同的定位，其广告只要传达出新功效信息就行了，而效果往往是惊人的。城固橘子将推出橘子酒，人们通过它了解和接受这种新产品，最终城固橘子会成为橘子界的代表，随着品类的成长，自然或得很大的收益。确立了城固橘子的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动都有了评判的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都促进对品牌价值定位的积累。凭借在水果市场丰富的经验和敏锐的市场直觉，城固橘子决定立即根据品牌定位对其展开全面推广。四、品牌定位的推广：明确了品牌要在消费者心目中占有什么地位，接下来就是要推广产品，让他正真的的深入人心，让大家度知道城固桔园的橘子。（1）汉中每年都举办一年一度的橘子文化节我们可以通过这个节日，把我们的橘子推广出去。每年的橘子文化节必然会引来来自世界各地大量的游客，通过宣传我们的城固桔园从而把橘子推广出去。（2）广告对目前的媒体来说，电视和网络都是一个非常好的平台，但是由于现在的媒体非常复杂且很多广告铺天盖地，如果不有针对的进行广告的投放，那么效果将会是微乎其微。怎么样投放广告才是最好的呢。我们认为，可以通过目标消费群体的特征来由针对的进行广告的投放，如可以在人们喜爱看的杂志上投放广告，如读者、青年文摘、汽车等杂志上投放，还有一种可以在电视和网络上进行投放。（3）包装无论是一个多么好的品牌，如果没有包装的话都会被认为是一种低劣产品。而包装的好坏也能影响人的判断，既然是一个很好吃营养价值很高的水果品牌，那么城固桔子的包装应该体现其品牌定位的标准，对于城固橘子这个品牌的包装我们有以下建议。一是包装体现城固橘子的特色。二是包装应该尽量精美，毕竟其目标定位是为了赚取面子和赏识的。三是包装应该别出一格，不能按照目前市场上水果的袋子来包装而应该采取盒子的形式，最好加上保险袋，这样才会使人觉得这个水果真的很高档。(4)体验推广其实最好的手段并不是广告等各种活动而是消费者的体验。我们可以将一些普通的水果放在一起然后将一盒经过完美包装的城固桔子放在一边，然后让消费者自己去选择，问他们对两种水果的感受情况。我想经过消费者的体验之后他们会觉得买城固桔子会更有面子。五、 推广效果城固橘园城固的品牌定位和传播，给城固橘园带来了较大的收益。目前，全县柑橘品种达80多种，大面积栽植的品种有特早熟的日南一号、大浦，早熟的兴津、宫川、山下红，贮藏品种有脐橙、椪柑等。尤其还选育出了全国著名的优质抗寒品种城固冰糖橘，以色泽艳丽、果面光滑、果肉香甜、入口化渣而深受国内外消费者的青睐。由于城固柑橘具有甜中潜酸、口感爽劲的独特风味，且成熟期早，所以一直深受外地客商的欢迎，“城固蜜橘”、“泛亚柑橘”畅销全国21个省市自治区，并出口到俄罗斯、西欧等地。每逢销售旺季，来自新疆、内蒙古、北京等十多个省市的客商云集城固。一批精明的农民和商家瞅准商机，成立专业的装车队、采摘队、竹编队。同时，增加餐饮服务点加强服务。特别是橘园镇利用其交通优势，大力招揽各地客商，一举成为全县柑橘销售的主