咖啡行业市场分析1

咖啡行业市场分析1.行业快速发展，现磨咖啡是未来趋势1.1.国内咖啡行业发展历程此前，咖啡种植和消费在中国一直被忽略，导致咖啡行业在中国长期存在空白市场。咖啡豆的引进始于法国的一名传教士，其于1892年从越南将咖啡引入云南省大理州种植。云南地区得益于特有的气候、风土和地理条件，由此开始了咖啡豆的种植。由于中国上千年的饮茶习惯，咖啡的种植并没有在国内引起很大的轰动，因此咖啡市场拓展缓慢，直到1990年国际大公司雀巢、星巴克开始投资中国咖啡种植。如今海南、云南、广西等区域都有了大面积的咖啡种植区域，其中，云南为主产区，2021年咖啡豆种植面积达到139万亩。20世纪30年代，第一家咖啡馆开于上海外滩，主要为了满足归国的海外华侨们和外国人的“咖啡瘾”。1992年，中国第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立。1997年中国台湾咖啡品牌上岛咖啡进入大陆市场。1999年，星巴克入驻中国，正式开启中国现磨咖啡时代。2010年后，咖啡行业引来了一次“革命＂，现磨咖啡开始崛起。现磨咖啡进入中国市场以后，彻底改变大众对咖啡的看法，咖啡开始和时尚、商务现代生活形成紧密的联系。咖啡市场开始快速扩大，消费者对于咖啡的追求逐渐提高，开始享受咖啡带来的生理和精神价值。随着人们对咖啡消费需求增加，各大咖啡品牌开始崛起并抢占咖啡市场，连锁咖啡店逐渐增多。1.2.市场快速发展，规模快速扩张我国咖啡行业市场规模快速扩张。近年来，咖啡文化在中国盛行，咖啡成为了一种时尚，受到消费者的热烈追捧。根据Frost&Sullivan数据，2015-2019年中国咖啡行业市场规模年均复合增速为23.5%，预计2023达到1806亿元；随着咖啡渗透率的提升，中国咖啡市场正处于快速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，根据统计数据，预计2025年市场规模将达2171亿元。1.2.1.市场分为即饮、速溶、现磨三大板块咖啡市场主要分为三大板块，分别为即饮、速溶、现磨咖啡。1）即饮咖啡主要销售渠道为商超渠道，其优势在于即买即饮；劣势为品类有限，并且需要添加剂保持新鲜，很难保持咖啡原有的味道。2）速溶咖啡主要销售渠道为超市、便利店和电商渠道，优势在于方便运输，均价极低；劣势为品质相对较低，长期饮用有一定身体伤害。3）现磨咖啡主要销售渠道为线下门店渠道，优势在于能最大程度保持咖啡原有的味道和营养价值，同时现磨咖啡产品可开发性较高，品类繁多；劣势在于现磨咖啡需要专业机器才可制作，某些品类需要专业咖啡师才可制作。1.2.2.即饮咖啡：高便利性贴合当下快节奏生活，推动市场规模增长增速较快，预计2025年市场规模达到200亿元。即饮咖啡具有高便利性的特征，贴合当下快节奏生活，是目前咖啡市场较为畅销的品类之一。2021年，我国即饮咖啡市场规模达到102亿元。即饮咖啡增速较快，预计2025年市场规模有望达到200亿元，2021-2025年年均复合增速达18.4%。即饮咖啡的高便利性贴合当下快节奏生活，推动市场规模增长。1）目前，即饮咖啡口味不断更新迭代，国内消费者对功能性饮料需求不断增加，年轻群体逐渐成为消费主力。2）即饮咖啡便利性极高，价格较现磨咖啡偏低，保质期较长，但添加剂较多，对于有高健康饮食要求人群来说并非首选，而且咖啡因含量相对较低。3）即饮咖啡作为介于速溶和现磨咖啡的平衡产品，随着现磨咖啡门店数量增多，产品逐渐普及，消费者购买现磨咖啡的便捷性提高，即饮咖啡有逐渐被现磨咖啡替代的风险。雀巢稳居行业龙头。即饮咖啡发展前景较好，众多品牌加入市场，其中雀巢稳居行业龙头，市占率达56%，短时间内地位难以撼动；其次是星巴克，市占率为10%。随着新锐品牌的加入，市场竞争会愈发激烈。即饮咖啡需实行高端化以满足消费者对品质的要求。随着咖啡消费的普及，以及消费者对品质生活要求提升，即饮咖啡单凭便利性和价格优势难以长期吸引消费者。即饮咖啡需实行高端化，提升品质，使其能靠近现磨咖啡，未来发展前景会更好。1.2.3.速溶咖啡：消费者品质生活要求提升，增速相对偏低相较即饮和现磨咖啡，速溶咖啡市场规模增速相对偏低。观研天下数据显示，2021年我国速溶咖啡市场规模146亿元，2017-2021年年均复合增速为6.4%，相较即饮和现磨咖啡，速溶咖啡市场规模增速相对偏低。居民生活水平提高，加上其他软饮抢占份额，发展环境面临更大竞争。1）速溶咖啡的主要特点是便捷，随着我国居民人均可支配收入的增加，生活水平随之上升，消费者对于健康和品质的要求提高，现阶段人们更加追求咖啡的品质，而速溶咖啡本身味道有限，已难满足需求，部分消费者转向购买现磨咖啡。2）奶茶类和果饮类近年来也在抢占咖啡饮品市场，速溶咖啡整体发展环境面临更大竞争，但速溶咖啡价格优势明显，目前国内消费群体仍较多。市场集中度较高，以国际品牌为主。1）我国速溶咖啡市场集中度较高，2018年CR8为53.6%，其中，雀巢的市场份额最高，达28.5%，远高于第二名lim’s（5.7%）。2）国内速溶咖啡市场仍以国际品牌为主，本土品牌占比较低。1.2.4.现磨咖啡：市场高速发展，是未来主要发展方向市场处于高速发展阶段。2021年，中国现磨咖啡行业市场规模为876亿元，2017-2021年年均复合增速达32.5%，处于高速发展阶段，预计2024年市场规模将达到1917亿元。市场呈现“两超多强”格局。截至2023年3月，瑞幸咖啡拥有超过8500家门店，超越星巴克成为全国拥有最多连锁店的国内品牌，星巴克门店数量稳居第二，其他精品咖啡店如Manner、Tims尚未实现全国化布局，门店数量较少。连锁现磨咖啡是行业未来的主要发展方向。1）现磨咖啡具有品质优势。相比速溶和即饮咖啡，现磨咖啡具有品质优势，在加工工艺上可以最大程度上保留咖啡原有的味道以及营养价值，而且现磨咖啡产品的可开发性具有明显优势。2）连锁咖啡店具有产品获取便捷，品质统一，以及价格优势。相比个体精品店，连锁店分布更为密集，特别是在一线和新一线城市，连锁咖啡店覆盖率极高，顾客可以随时通过线下或外卖渠道买到现磨咖啡，满足“咖啡瘾”。此外，连锁咖啡店产品标准化程度高，极少出现同一款咖啡味道不同的情形，在品质稳定方面有一定保障，有利于品牌形象建设和企业规模拓展，这也是星巴克基本款菜单能保持超过40年的主要原因。另外，上班族作为咖啡的主要消费群体，其购买咖啡的重要目的是摄取咖啡因从而达到提神醒脑的作用，购买频次较高，侧重选择具备性价比的产品。连锁咖啡店价格相对较低，单品均价基本在25元左右，而个体精品店的均价基本在35元以上，因此连锁咖啡店具有较大的价格优势。个体精品店则可以更加精细的定制化咖啡口味。1.3.国内咖啡消费习惯正在逐渐养成国内咖啡市场不同人群诉求不同。国内咖啡消费人群主要分为三类，第一类为大众“上班族”，此类人群多为工作忙碌的上班族，更多在意咖啡的实用性、提神能力及快捷性，对咖啡价格偏敏感，更加在意性价比；第二类为年龄在15-25岁之间的年轻客户群体，此类客户注重潮流，喜好新品咖啡，注重个性化以及咖啡口味；第三类为小众咖啡爱好者，喜爱精品小众非连锁咖啡店，对咖啡文化有独到的研究。此外，相关数据显示，咖啡最大应用场景为日常工作或学习，而在此类应用场景下消费的顾客更加在意咖啡的功能性，多数客户为“上班族”；第二大应用场景为洽谈业务或开会，更关注咖啡馆环境以及品质。我国咖啡消费者已经逐渐养成咖啡饮用习惯，每周1杯及以上的合计占比达到80.5%，而且饮用年限越久，摄入频次越高，1.4.相较其他软饮，咖啡市场增速快，盈利能力较强咖啡市场发展迅速，预计增速领先于其他软饮品类。根据国际货币基金组织数据，预计2020-2025年我国咖啡市场年均复合增速为17.2%，在软饮赛道中最高，领先于其他软饮赛道。咖啡行业作为软饮料行业的分支，在具备饮料行业高盈利特征的同时，与其他软饮相比，市场集中度高。相比之下，现制茶饮行业竞争情况激烈，行业集中度低，2021年CR3仅为29.5%。咖啡行业大多数品牌集中在下游，为咖啡直接售卖渠道，盈利能力较强。以星巴克为代表，2022年毛利率为68.0%，在软饮行业中处于最高那档，净利率也达到行业中位，为10.2%，原因在于咖啡品牌溢价能力较强，可叠加品牌附加值，同时咖啡品牌不断深度参与整条产业链，打造一体化供应链，实现高盈利模式。咖啡具有高社交属性、成瘾性、功能性以及开发性，决定了其高需求粘性。咖啡常被视为一种社交饮品，它可以在社交场合中起到促进交流和互动的作用，如与朋友或同事一起品尝咖啡，可以成为一种社交活动，帮助人们建立联系和加强人际关系，它通过刺激多巴胺的释放，增强了社交互动的积极性和愉悦感，成为了社交场合中的一种共享体验。同时咖啡因还可以作为中枢神经兴奋剂暂时的驱走睡意并恢复精力，临床上用于治疗神经衰弱和昏迷复苏。此外，咖啡的众多口味和调制方式的广泛选择，使得它成为富有创造力和开发性的饮品，从浓郁的意式浓缩咖啡到柔和的拿铁咖啡，咖啡可以通过改变咖啡豆的品种、烘焙程度和配料等来满足不同人的口味偏好。但咖啡又有较高的成瘾性，咖啡中的咖啡因是一种生物碱化合物，它可以刺激中枢神经系统，暂时提升警觉性和注意力，长期、频繁地摄入咖啡因可以导致身体对其产生适应性，并产生一定的成瘾性。2.我国现磨咖啡人均消费量低，低线城市空间大我国现磨咖啡市场发展潜力巨大。2015-2020年中国咖啡市场饮品结构在持续发生变化，现磨咖啡的占比在持续提升，根据易观分析数据，2020年达到72%。以中国台湾、美国等为代表的成熟咖啡市场，现磨咖啡的市场份额在80%以上。这点来看，中国咖啡市场还有巨大发展空间。贴合当下消费升级的趋势来看，中国现磨咖啡未来占比会继续提升，预计占比将会向美国、中国台湾市场靠拢。2.1.人均咖啡消费量较低，低线城市提升空间大国内咖啡文化仍在普及中，人均咖啡消费量较低，对标海外成熟市场差距较大。咖啡文化在中国市场起步较晚，相关数据显示，2020年全球主要国家人均咖啡消费量为449杯/年，中国仅为9杯/年，与海外国家相差较大。但随着“Z世代”消费群体的崛起和咖啡文化的兴起，市场渗透率有望持续提升。一二线城市接近成熟咖啡市场消费水平，低线城市提升空间大。在中国一二线城市中，有咖啡饮用习惯的消费者的咖啡消费量已达到300杯/年，逐渐接近成熟咖啡市场水平，而低线城市的人均咖啡消费量相比之下仍有广阔的提升空间。2.2.咖啡店人均覆盖密度较低，主要分布于一线及新一线城市我国连锁咖啡门店主要分布在一线和新一线城市，三线以下城市存在巨大的发展空间。中国约70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市。2022年，我国一线及新一线城市中连锁咖啡店的数量分别占全国总数的34.8%和33.8%，三线以下城市存在巨大的发展空间。咖啡的消费与消费者收入水平有直接联系，收入越高，咖啡的渗透率也随之越高。目前一线城市已逐渐培养了咖啡饮用的习惯，咖啡逐渐形成刚需，但一线城市已进驻众多连锁咖啡品牌，竞争激烈，不适合连锁品牌持续深入布局。相比之下，二三线城市竞争相对较小，具有庞大的发展潜力，若能培育出当地咖啡消费意识，将形成适合业务拓展和开发的广阔市场。一线城市竞争激烈，众多连锁品牌抢占市场。以上海、北京、深圳为代表的一线城市连锁咖啡品牌数量明显高于其他城市，二三线城市主要以独立咖啡馆为主。根据德勤统计，二三线城市独立咖啡馆占比达到97%，大多以上岛咖啡、两岸咖啡等类似的简餐主题咖啡厅为主。国内咖啡店人均覆盖密度较低，一线及新一线城市相对较高。中国大陆每百万人平均咖啡馆仅为71家，远低于韩国、日本等东亚国家，也低于英国、美国等欧美国家。其中，一线及新一线城市咖啡店分布密度已接近成熟咖啡市场，如美国，主要系一线及新一线城市咖啡消费文化底蕴相对较久，咖啡接受度较高，此外，一线以及新一线城市节奏较快，咖啡可应用场景较多。3.市场下沉成趋势，三四线城市消费量增速较高咖啡市场逐渐下沉。1）根据数字100研究院定义，三至六线城市分布对应市到乡村，这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口，约占总人口的71.4%，在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。2）从一二线城市竞争格局来看，以瑞幸为代表的主打“快咖啡”的高性价比咖啡品牌和以星巴克味为代表的主打“慢咖啡”的精品咖啡品牌，正在抢占三四线市场份额。3）下沉市场的新用户增长比例高于一二线城市。根据CBNData调研数据显示，新用户中来自三线及以下城市的用户占比要高于一二线城市。三四线城市咖啡消费量增速明显高于一二线城市。美团外卖数据显示，2021年三线城市咖啡订单同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单同比增长高达250%以上，明显高于一二线城市，三四线城市逐渐成为咖啡消费的潜力股，中国咖啡消费市场增长潜力巨大。下沉市场的咖啡进阶追求明显。对咖啡的需求，不止体现在量上，还体现在对咖啡品质的追求。普通的速溶咖啡已经不能完全满足下沉市场消费群体需求，更具有品质感的精品咖啡也越来越受欢迎。CBNData消费大数据显示，下沉市场的咖啡进阶追求明显，2016-2018年期间，三四五线城市的线上精品咖啡人群占比逐年增长，品质咖啡消费量提升。目前一二线城市仍为各大咖啡品牌主要抢夺目标，随着一二线城市咖啡市场逐渐饱和，下沉市场成为必然。目前主流现磨咖啡品牌星巴克、瑞幸、幸运咖已经布局下沉市场。2019年，星巴克宣布将下沉到更多二三四线城市。2021年初，瑞幸咖啡发布“新零售合作伙伴“计划，第一批开放的157个城市基本都为三四线城市。窄门餐眼数据显示，2022年2月，幸运咖已有426家门店，66%开在三四线城市，五线及其他城市也有超40家。然而，下沉市场所面临情形与一二线城市有所不同，主要面临三大挑战：1）三四线城市压力和消费能力不如一二线城市，喝咖啡主要目的仍是提神，对此下沉市场需求可能较少；2）市场下沉过程中产品研发，定价以及门店设计都需要有所改变以适应下沉市场，不可直接复制；3）茶饮在下沉市场中渗透率较高，茶饮口味接受度相比咖啡较高，咖啡品牌将直接与茶饮品牌激烈竞争。4.供需共振，有望驱动现磨咖啡市场持续高增4.1.中产阶级及Z世代群体规模扩大，带动需求端增长咖啡作为可选消费品，其渗透率与收入水平紧密挂钩。收入水平越高，咖啡的渗透率及摄入频次也随之提高。根据德勤数据，收入在5k以下的，咖啡渗透率为42%，每周1-2杯的摄入频次占比最高，达43%；收入在50k以上的，渗透率为85%，每天1杯的摄入频次占比最高，达38%。随着居民收入水平的提高、中产阶级群体的持续扩大，对生活品质要求提高，咖啡渗透率有望持续提升。1）随着国民经济发展，人民收入水平提高，根据国家统计局数据，2015-2022年，我国居民人均可支配收入由21966元增长至36883元。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群将持续扩张。2）中产阶级持续扩大，采用国际上引用率较高的每天人均消费10至100美元（2005PPP价格）作为界定标准，根据中国社会科学院中国社会状况综合调查数据估算，2002-2019年，我国中等收入群体规模呈现快速增长趋势，由2002年的735.8万人发展壮大为2019年的34600.2万人，增长超过46倍，但对标美国，中等收入群体规模占比仍有很大提升空间，而中产阶级作为咖啡的主要消费群体，规模持续壮大会促使咖啡行业整体天花板提高。Z世代逐渐成为消费主力军，对西式饮品接受度高，推动咖啡消费增长。随着中国人口结构的变化，Z世代即1995-2009年出生人群逐渐成为社会消费主力。2022年11月，上海市文化与旅游局局长表示，“中国现在Z世代人口的规模约2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模已经占到40%。据各方面的大数据预测，未来10年73%的Z世代人口将会成为职场新人，中国Z世代到2035年整体消费规模将增长4倍至16万亿，可以说是未来整个消费市场增长的核心要素”。Z世代人群对西方文化以及潮流文化接受度较高，并且普遍崇尚“悦己”消费文化，有更多消费咖啡的倾向。消费者对产品品质要求提升以及社交需求增加促使现磨咖啡份额提升。随着人们生活水平的提高以及健康意识的提升，速溶以及含大量添加剂的即饮咖啡已很难满足人们的需求，因此转向现磨咖啡的人数会逐渐提升。此外，随着社交需求增加，而咖啡厅已经成为了当下社交场所的一个代表，现磨咖啡份额有望提升。中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求。生理上的提神醒脑、心理上的依赖外加佐餐为现今三大主要摄入现磨咖啡目的。随着咖啡习惯的逐步养成，大多数消费者在生理和心理上都对咖啡产生了依赖，咖啡也因此出现在越来越多的日常工作与生活场景中。中国消费者摄入现磨咖啡的主要原因从初期的社交性场景需求，发展成为日常功能性需求，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。4.2.上游原料供给充足，产品SKU众多，供给端愈发丰富国内咖啡供应充足，货源有保障。1）全球咖啡生产量稳健增长，从2011年的839万吨增长至2020年的1053万吨。我国目前咖啡仍依赖进口为主，货源有所保障。2）国内咖啡产量快速增长，从2011年的3.8万吨增长至2020年的14.6万吨。中国咖啡豆主要生产省份为云南，云南咖啡生产量占全国90%。中国目前已初步完成咖啡文化推广，逐渐形成特有咖啡文化。自雀巢1995年驻扎中国以来，中国开启了咖啡时代。数据显示，目前国内已拥有超过733家咖啡品牌，并且每年都在增加。随着咖啡文化的推广以及本土化，整个咖啡产业规模会日益壮大。国内咖啡SKU更为丰富。与国外咖啡市场不同，为满足国内口味需求，国内咖啡品牌会研发出众多新鲜咖啡口味，并且会定期迭代，使得国内咖啡产品更富新鲜感和娱乐性，打破传统咖啡的桎梏，形成中国特有咖啡文化，如瑞幸咖啡，产品SKU过百种，而国外咖啡店基本只卖8种基础咖啡。5.多渠道布局，拿铁为基、开发新品，是行业未来需关注方向目前连锁咖啡品牌可分为精品、综合以及高性价比三类。区别在于精品咖啡品牌追求极致品质，价格较高，门店主打“漫咖啡”场景，此类品牌代表为Arabica，Peet'sCoffee；高性价比品牌有以瑞幸、Manner为代表的“快咖啡”品牌，主打中档品质，低档价格；综合品牌是以星巴克、Costa为代表的融合性品牌，融合了精品品牌和高性价比品牌的特质。慢咖啡渐趋弱化，快咖啡愈发流行。快咖啡和慢咖啡两者用户重叠率较低，Talkingdata数据显示，星巴克和瑞幸的客户重叠率仅有7.9%，针对消费客户群体也大有不同。以星巴克为代表的“慢咖啡”品牌注重为客户提供“第三空间”，消费群体主要为商务、办公人士，更多的满足客户的社交需求。以瑞幸为代表的“快咖啡＂强调性价比，主要为学生，白领人士提供快速摄入咖啡因的渠道。根据相关数据，随着咖啡消费习惯的养成以及人们生活节奏的加快，慢咖啡饮用占比逐渐减少，从刚开始饮用咖啡时的47%降到现在的30%。于是各大品牌开始致力于“快咖啡”的发展。2022年瑞幸快取门店占比91.3%，且大多集中在写字楼、大型商场里，几乎不提供座位。2018年星巴克开启属于自己的专属外卖服务“专星送”，以及推广“在线点、线下取”的服务，以此来减少客户购买咖啡的时间消耗。主打三类门店经营模式。第一类以星巴克、Tims、太平洋咖啡为代表的“第三方空间”咖啡品牌，此类型咖啡店特点为门店环境舒适，提供大量座位，有一定的服务，适合办公，洽谈业务等耗时较长的活动。第二类是以瑞幸咖啡为代表主打“无限场景”咖啡店，此类品牌拥有多种模式，如开在悠闲的地方则门店相对较大，开于写字楼等办公区域则门店面积较小，主要服务于外卖和自提服务。第三类是以Manner、幸运咖、库迪咖啡为代表的“咖啡厨房”，此类咖啡店开于各大商场，无任何座位，主要服务于外卖和过往人员即买即饮的需求。新品牌多采用折扣和营销等方式进行推广。以瑞幸、Manner、诺瓦为代表的较新的咖啡品牌主要将新老媒体融合而进行推广，此类品牌会推出大量打折活动从而吸引顾客消费，如“收单半价”、“买一送一”等活动。除此以外，此类咖啡会聘请流量明星作为代言人而吸引消费并增加品牌知名度。星巴克的、太平洋、Costa等一系列海外咖啡品牌因其已在国内外深耕咖啡行业多年，其本身知名度较高，基本不用媒体做任何营销，因此坚持“做好咖啡本身就是最好的营销”的理念。大多采取直营+加盟的运营模式。如今大部分咖啡品牌都采取直营+加盟的运营模式，加盟店的优势是门店得以快速扩张，不需要长时间的培训，然而品质却不能像直营店一样得到充分保证。5.1.多渠道布局，增强经营确定性经历疫情以后，咖啡品牌需关注多渠道布局，中长期来看我国整体消费市场强大。在瑞幸和星巴克等连锁品牌快速扩展的情形下，消费者逐渐养成咖啡习惯，一二线城市已接近国外成熟市场。咖啡店仍是主要消费场景，不过随着咖啡需求的增加，便利店、无人售卖机等渠道开始出现，咖啡品牌需要做好多渠道布局的准备。5.2.做大拿铁，在此基础上开发新品拿铁仍为最受欢迎咖啡品类。美团数据显示，拿铁仍是中国咖啡市场广谱性最强的产品，2021年拿铁占美团到店咖啡厅总体销量的54%，美式咖啡占比23%，其他咖啡占比23%。2021年美团外卖端，拿铁卖出近5600万杯，美式卖出超1800万杯，同比增长200%左右。拿铁的延伸产品也广受欢迎，如生椰拿铁是近两年爆款王者，其他如丝绒拿铁、厚乳拿铁、香草拿铁、燕麦拿铁等咖啡口味也受到用户欢迎。做大拿铁，在此基础上开发新品。拿铁是中国咖啡行业里最受欢迎的单品，未来要优先发展好拿铁品牌，与此同时，及时捕捉咖啡风味的的搭配趋势，定期推出新产品吸引客户，争取形成差异化。6.重点企业分析6.1.星巴克：精品定位，坚持直营，品牌力突出星巴克咖啡公司于1971年成立于美国，总部位于西雅图市的帕克市场，是全球领先的咖啡连锁零售商，旗下零售产品涉及以咖啡为首的各个领域，包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮品、丰富多样的咖啡机和咖啡杯等商品及周边的格式糕点食品。经历了20年初创期的发展后，星巴克于1992年在纳斯达克正式上市交易，成为全球首家成功上市的专业咖啡公司，为此后在全球的发展奠定了坚实的基础，并于上市后正式开启全球范围内的迅速扩张道路。1998年星巴克开始拓展中国台湾市场，并于1999年正式进入中国大陆，并开始持续扩张，中国市场逐渐成为除美国市场外的第二大市场。截至2022年10月，星巴克的中国门店数达6021家，较去年同期增加了663家，中国门店数占比17%。定位精品咖啡专卖店。星巴克的市场定位策略一直以贯彻精致化为主，定位“精品咖啡专卖店”，在国内以上海、杭州等一线、新一线城市为中心拓展市场，其主要消费群像不是普通的大众，而是注重休闲享受、崇尚知识的富有小资情调的都市白领阶层，这些顾客大多是有一定的学历、具有一定的社会地位、有较高的收入且品牌忠诚度较高的消费者。核心顾客定位在二十五到五十岁、月收入上万的小富消费群体。坚持直营店经营。星巴克门店的最大特点是坚持直营店，在全世界皆不开放加盟权。星巴克坚信品牌的背后需要经营，严格要求经营者认同公司的理念，强调纪律、品质的一致性。直营店模式有利于公司管理，塑造优质的企业形象与企业文化，而加盟商大多是将加盟品牌当作赚钱工具的投资客，对品牌的经营可能会产生不利影响，因此被视作干扰品牌建设的潜在隐患被星巴克坚决摒弃。直营模式不仅提高了星巴克的专业化经营程度和品牌知名度,而且加大了其与供应商合作谈判的筹码，有效降低了成本，从而提高了利润率。选址高人气、高人流量地点。星巴克销售的不仅是咖啡，更注重咖啡店的体验，致力于为消费者打造“第三生活空间”，即在家与办公区域之间应存在一个可以供大家休息、畅谈、商务洽谈的环境。为了达成这一目标，星巴克首先在选址方面极其用心，基于一套GIS数据建模的选址系统，通过人流量、人流动线、认知性、建筑构造等数据进行商圈人口、购买力、竞争力分析并预估销售额，最后确认选址。综合来看，星巴克的选址集中在核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色景点、交通枢纽及区域商圈等六类汇集人气聚集人流的地方。重视顾客体验，注重与顾客的交互。星巴克坚持以顾客为本，重视顾客体验。星巴克门店旨在从多维度为顾客提供优质的环境气氛，给予人文时尚的摩登感和温馨的氛围。在味觉上提供高质量咖啡豆并持续开发新的咖啡品种和冲泡方式，甚至提供个性化定制服务，经过培训的员工可以根据顾客的口味现场调制，满足不同顾客的需求；在嗅觉上店内不提供带有强烈刺激气味的食物，尽力让店内时刻充斥浓郁的咖啡香；在视觉上采用总部统一指导的装修风格，建立高雅古典的环境，店内陈设皆与咖啡有关；在听觉上店内会播放轻松惬意的音乐。在此基础上，与连锁咖啡品牌最大的不同是星巴克更加注重与顾客的交互，门店员工经过统一的培训后拥有最专业的知识和服务热忱，在消费者等待咖啡制作时会为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色，示范最佳咖啡制作方法，并协助选择最合适的搭配甜点，并通过咖啡交流会、咖啡讲座等形式提供与顾客深层互动的平台。星巴克消费者在店内可随意谈笑，任意挪动桌椅、进行组合，甚至长时间办公。“集中开店+咖啡文化+体验式”的营销打法，品牌力强，营销投入少。星巴克开创并贯彻“集中开店+咖啡文化+体验式”的营销打法，通过集中开店提高品牌知名度和认同感，向消费者提供高标准咖啡从而倡导高端咖啡文化，形成口碑传播效应，树立品牌形象，并通过打造“第三生活空间”结合当地文化融合，提高顾客的消费体验度和满意度。因此，星巴克并不需要采用传统的依靠庞大资金进行广告宣传和产品促销堆砌起的广告宣传模式，其本身的品牌力及创造出的社交空间为其注入源源不断的客流，并通过赋予社交附加属性提高产品附加价值，在提高毛利率的同时增强消费粘性。星巴克财报数据显示其年均广告费用支出仅约3000万美金，占总营收不及1%，且通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，与同等规模消费品公司高达三亿美元的广告费用支出形成鲜明对比。星巴克中国面临的主要风险为前期投资压力过大、现存和潜在竞争者增多。目前星巴克在国内的持续发展主要存在两个潜在风险：前期投资压力过大、现存和潜在竞争者增多。1）星巴克一直坚持贯彻的集中开店、打造“第三生活空间”模式亦为星巴克带来的现在的投资压力风险。星巴克的每家门店几乎都开在租金高昂的黄金地段，在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场等地；在上海则集中在人民广场、淮海路、新天地等区域。据相关机构估计，星巴克在上海每投资一家新店都需要约300万人民币的资金，主要包括场地租金、进口设备、人员招募及培训等费用，同时星巴克杜绝加盟形式，导致开新店的投资压力巨大。2）星巴克在中国市场也正在面临越来越激烈的竞争，2022年中国大陆已有11.7万家咖啡门店，同比增长12.5%。截至2023年3月，星巴克的主要竞争对手瑞幸咖啡门店数超过8500家，超过了星巴克，尤其在非一线、新一线城市市场造成了不小的冲击。与此同时，Manner等本土精品咖啡品牌的崛起也在稀释星巴克在一线城市的市场份额。进行本土化尝试，推出“啡快”、专星送等业务。针对成本压力问题，星巴克开始做出一些本土化的尝试。1）公司推出“啡快”业务并开始重点发展，其随买随取的小店模式开始加速发展。2023年3月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，顾客线上点单，沿街开窗即拿咖啡，该服务在北京、上海已有150家左右门店上线，计划于年内超过1000家门店开设该项服务。2）2022年公司制定的发展战略中进一步强调了外卖业务的发展。专星送外卖业务比重逐渐上升，2023财年Q1，专星送销售额同比增长24%，占比达到历史最高的29%。星巴克计划2025年实现外卖业务销售额达到现有业绩两倍以上的目标。目前有98%的星巴克中国门店提供“啡快”服务，84%的门店提供外送服务。综合来看，星巴克已经在店型、产品创新、数字化经营、会员体系等方面积极迎合中国本土消费者。6.2.瑞幸咖啡：主打性价比，线上线下相结合，发展迅猛成立时间短，发展迅猛。瑞幸咖啡成立于2017年，仅仅通过几年的发展就站稳了中国本土连锁现磨咖啡行业品牌龙头地位。瑞幸通过线上与线下相结合的经营模式和高性价比的现磨咖啡产品快速打开市场，仅用不到2年时间就完成了品牌创立到纳斯达克上市，刷新全球最快上市纪录。目前瑞幸门店数量已超过星巴克，仅从门店数量来看，瑞幸已然成为中国最大的连锁咖啡店品牌。以小型店为主，差异化竞争。瑞幸依靠以小型店为主的咖啡馆布局进行差异化竞争。相较于星巴克的大店模型，小店型咖啡馆主要优势体现在租金较低，主要订单渠道在线上订单，获客成本较低，因此回本周期较短。产品主打性价比。瑞幸在创立之初就贯彻大招高性价比产品的理念，通过价格相对较低、方便获取的咖啡饮品及饮料化咖啡新品进行差异化竞争，巧妙避开竞争激烈的高价精品现磨咖啡赛道，精准把握咖啡市场增量迅速扩大品牌影响力的覆盖面。门店类型多样化，分为快取店、外卖厨房店、优享店三种。瑞幸始终贯彻让消费者随时享受咖啡的战略目标，提出“无限场景”概念，提供高性价比、高便捷性的咖啡产品。为了全方位覆盖不同场景中消费者对咖啡的不同需求，瑞幸使用了以三类不同经营模式门店搭建起的差异化门店布局。1）第一类是快取店（PickupStore），选址多为写字楼、商业区、校园周边等人流量较多的地点，采取“线上点单+店内自取”的运营模式，店面小，投资规模小，回本周期短，可以帮助公司迅速提升规模，是瑞幸扩张战略的核心，门店占比超过90%。2）第二类是外卖厨房店（Kitchen），这种店铺模式以外卖配送服务为主，建设速度快，前期投入少，通常作为瑞幸在新区域扩张初期用于提升品牌影响力的手段，后期随着当地业务持续开展和巩固，公司通常会选择性关闭部分外卖厨房店。3）第三类是作为对标星巴克等大店型店铺模式的优享店（RelaxStore），主打精细化服务和店铺氛围感，主要聚焦消费者社交需求，打造社交空间，使顾客能够享有更加的环境体验，从而树立品牌形象，巩固品牌力，但由于