塑造鲜明的品牌个性资料

塑造鲜亮的品牌个性引子——为何要建立品牌个性？我们常常说此人“烦躁”，那个人“庄重”，这个人“温柔”，那个人“开朗”，这个人“开放”，那个人“守旧”，其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识四大功能的原由所在。比方，人们常常依据个性来认证产品和企业。他们可能会说：“我认为那家企业不太友好”，“走进那家分企业，我就感觉很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品说大话”，或许“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的脑筋在个性驱遣下工作。既然这样，那么一家企业如何才能为其产品或企业自己创立个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特色。假想一下，我们能够把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，美丽可爱。这些就跟产品特色相像。当你渐渐认识她以后，你们的关系更深入，你就会相信她，喜爱与她相处，甚至当她不在身旁时十分思念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关怀深深感动。这些就近似于人们与品牌个性所产生的感情效应。总的来说，人类喜爱有人情味的东西。假如能够为一个品牌创立一种个性，就更简单感动花费者。品牌会成长，好像人际关系会发展相同，也常常正是这种感情方面的因素，决定了花费者对品牌的忠诚。个性能供给感情方面的不一样点和体验，进而使品牌获取发展。品牌个性的价值观和特色人类个性主要由他们所拥有的价值观，崇奉及其余天长地久养成的个性特色所决定。比如，诚实就是一种价值观和崇奉。很多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比方，自信就是一种特色。这不是一种崇奉，而是一种行为。自然，一个人还有很多价值观、崇奉和特色，可是有一些是大家都特别喜爱的。人们正是不行防止地被这些广受欢迎的价值观和特色所吸引，比如，值得依靠、可相信、诚实、靠谱、友好、关怀和开朗爽朗等。描述个性特色的词汇有200来个，这些都可用来给品牌给予个性。下边举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项对于花费者对两家企业感觉的检查结果。问题是：“假如把这两家企业看作人，你如何来描述他们？”回答以下：A企业B企业成熟平和骄横谦逊讲究效率乐于助人以自我为中心关怀不和蔼可亲和蔼可亲冷淡热情事实上，这两家企业是同一服务行业的竞争敌手。假如有人问你，两家企业中你选哪家做朋友，你很可能选择B企业，检查中95%的人也是这么回答的。绝不奇怪，B企业的服务水平给顾客供给了优于A企业的体验。所以，不难得出结论，如果花费者不停体验到两家企业的这些差异，那么B企业的品牌形象就比A企业更强大。这项检查引出了另一个饶有兴趣的问题，即人总喜爱切合自己观点的品牌。每个人对自己有必定的见解，对他人怎么看自己也有必定的要求。他们常常喜爱那些与自己相像或与自己的崇敬者相像的个性。所以，对于某一花费集体而言，创立具有与之邻近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟花费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越靠近），他们就越愿意购置这种品牌，品牌忠诚度就越高。创立品牌个性不论品牌是产品仍是企业，企业一定决定品牌应当拥有什么个性特色。成立品牌个性的方法好多。方法之一是尽可能使品牌个性与花费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程以下：◆确定目标对象◆认识他们的需求、欲念和喜好◆勾画出花费者的个性特色◆创立相应的个性来配合这些特色这种方法深受利维斯等企业的喜爱，这些企业对目标顾客的检查堪称竭尽全力，仔细入微。利维斯企业结果获取了以下通用品牌的个性模式。◆原创性◆强壮◆性感◆年青◆反叛◆有个性◆自由◆美国式而后依据通用品牌个性模式确定（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤成立的品牌个性就包含以下特色：◆浪漫◆性感◆反叛◆体魄雄健◆聪慧◆独立◆喜爱受崇敬以上两组特色都是以感感人的情绪为主，即感感人们的感情和感觉功能。这种勾画特色的方法，目的在于增强花费者的自我认识和追求。对于采纳空隙市场战略的品牌，这种方法尤其理想，假如细分市场在全世界的趋同性很高，就会获得极大的成功，利维斯上述事例就是这样。固然存在文化差异，可是，青年人在喜好、行为和追求方面仍拥有广泛的一致性。在创立企业品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾画特色的方法就行不通了。在创立企业品牌时，企业或许找出自己已拥有的行为优势，或许先决定企业希望表现出哪些个性特色，而后在此基础上成立相应的品牌。这也是快速成立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为何第一步需要找准买卖核心的原由，比如，假如企业确定了新的远景和使命，往常要解决的问题包含：◆企业的远景和使命是什么？◆它们对企业未来的辨别特色有何影响？◆企业该经过什么行动来实现它们？◆哪些个性特色会有助于达成这些行动？比如，假如企业使命中包含社会责任感，那么品牌个性中一定包含认真负责，充满爱心、智谋过人、友好、庄重靠谱等特色。假如企业形象不尽人意，它或许试图要点推出一些更有益、更受欢迎的个性，进而改变花费者对自己的见解。比如，假如企业被认为骄横自傲，以自我为中心它便可能希望要点成立如富裕爱心、和蔼可亲等新的特色。确定品牌个性特色的方法不只这些，如职工建议征询检查、脑力激荡等等。还有的特色或许是企业创立者一手创办的。可是，不论它是如何形成的，对所选择的个性一定坚韧不拔地加以保护。创立品牌个性的要求及原则——品牌个性要从长商议人的个性随时间推移变化很慢，并且主要个性形成于七岁以前。相同，品牌个性一定慢慢演变，不宜轻率行事或变化多端。假如我们的朋友行为变化多端，我们会认为他很怪。一般而言，在人们眼中，性格大起大落、变化多端的人，轻者属于狂躁抑郁，重者属于精神分裂。花费者也是这样，在与一家企业或一种产品成立起友情以后，他们希望其形象能有始有终，不预料之外。与顾客成立友情是品牌目标的一部分。人们会极其依靠品牌，在生活中离不开品牌。当品牌个性和顾客个性彼此交融时，就能铸就强盛的品牌。——品牌个性要简洁品牌个性必定不可以太复杂。固然人的个性极其复杂、难以捉摸，可是假如让品牌个性达到复杂程度，那是白费的。企业常常会碰上这样的问题，即一个品牌该有多少个性特色。这并无标准答案，可是一般不该当超出七条或八条，再多的话，企业就很难八面玲珑地表达那么多的个性而不把花费者搞糊涂。最好要点成立三到四项个性特色，并使之人心所向，而不要试图经过复杂的宣传活动来推行十条或更多的个性。假如品牌特色太多，就很难保持，在本书后边议论“保护”品牌个性重要性的部分，会提到这一点。限制个性特色的数目其实不必定意味着限制品牌的表现。着名的万宝路品牌重申是力量和独立，只有两个特色，可是品牌管理一直相当优秀，这使得它在很多年中向来保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。——品牌个性不可以内部矛盾象上边所讲到的一个品牌的个性能够有三到四项特色，但这三到四项特色必定不可以是矛盾的，比方爽口可乐是活力的、刺激的，假如为了照料饮料的流行去重申它是健康的就不是适合的做法。比方描述一个服饰品牌是成功的标记、有骄傲感，就不可以说它酷、个性实足。品牌个性和品牌价值在成立品牌的辨别特色时，有些企业选择的品牌价值不属于个性特色一类。这在创立企业品牌时，特别在企业价值已经存在的状况下，是很常有的。这些价值常常是从企业的远景或使命之中自然衍生出来的。比如，佐丹奴是一家总部设在香港的零售分销商，它希望成为世界上最大、最好的衣饰企业，其核心价值包含服务上乘，做事简短、讲究速度、物超所值。这些非个性价值并没什么不好，或许反而是创立品牌最便利的门路。这些价值对于企业提高运作效率和达成使命是极为重要的，可是它们或许没法生成差异性特色。诸如追求优秀、讲究质量、着重服务等价值，很多企业都有，由于这些是大家都在为之奋斗的方面。所以，提出非个性价值虽然或许很值得，但它们其实不可以使一个品牌与其余品牌相差异。此外，这些价值主要体现的是企业运作的表现水平，而不必定是品牌所代表的内涵。香港电信的使命是“提供创新通信服务，完美顾客生活方式”。这是特别好的企业使命宣言，是完全以顾客为中心。可是，要提高企业的价值，能够经过诸如对生活方式的追求等以个性为基础的价值来实现。所以，在创立品牌时，对于同运作效率有关的企业价值，能够予以保存，可是，个性特色更有助于成立辨别特色，这是由于个性是难以模拟的。一个不相上下的竞争敌手，假如要形成如出一辙的个性特色组合，可能性很小，可是，他们假如要建立近似的表现价值和目标，则很简单。就个性特色而言，即便某些特色恰巧相同，但它们的贯彻方式也不行能相同。个性是一种无形财产，是价值连城，它没法剽窃，没法被其余企业所掌握。一旦获取成功的创立、保护和管理，就能为产品和企业带来长久的魅力。品牌个性、品牌联想和象征意义我们曾提到，品牌的真实实质就是环绕基本产品和服务所形成的价值和效应。成立品牌个性，就是成立一种象征，它能代表购置产品和服务的花费者的想法和追求，于是，附带内容便有了实质意义。经过激发激烈的感情效应，品牌个性能够增强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感化力的拉动作用，并且，它们能够反应人的某些方面，如：◆他们代表什么◆他们相信什么◆他们关怀什么◆他们喜好什么◆他们想成为何样的人◆他们想跟什么样的人相处◆他们想犹如何的关系◆他们希望他人怎么看自己◆他们希望有什么样的朋友出于这些原由或其余更多原由，人们盼望拥有着名品牌。人们发现，品牌能够表现出他们的内在需乞降联想，以以下出的几项即是例子：◆忠实的朋友◆可信任的伙伴◆传统渊源◆归属感◆优秀的感觉◆梦想成真◆真我的风范◆忠实的朋友人不免有时感觉孤单，需要向人倾吐。品牌能够担当这一角色，成为人的朋友。假如一个人长久花费某一品牌，天长日久就能形成这种关系。尽人皆知，人们能够向汽车等产品倾吐自己的感情，或许抒发对一家企业的感情，忧如它们是自己的朋友一般。我们能够做个检查，让花费者描述对其使用的品牌的感觉，结果就会引起这种想法，比方，他们会回答说：“你不在身旁时，我很思念你”“跟你在一同，我快乐极了”“我急不行待想再会到你”对企业的见解也有近似的状况。品牌和一位典型花费者之间会有什么样的对话，这是很值得一问的问题。或许有位失望的顾客诉苦道：“我需要的时候，你老是不来帮我”，她指的是她的银行，于是企业便发现和客户的关系正处于糟糕的状态。品牌不但能成为个人的朋友，也能够成为家庭的朋友。早饭桌上放一盒家乐氏麦片，就是一道心旷神怡的风景线，而有些夫妇假如不喝雀巢咖啡，连话也懒得讲！◆可信任的伙伴跟着年纪的增加，我们要同很多人分享自己的生活。品牌也能够提当这样的角色。如果获取对方的赏识，遇到对方的重视，伙伴关系便会快速发展。当顾客步入商店，知道哪里有什么他们宠爱的品牌，知道当他们使用它时，其质量会自始自终地优秀，于是，品牌能激发信任、靠谱的感情。企业努力提高品牌质量，就能让顾客相信，他们倍受重视，于是关系也就更加亲密。◆传统渊源历史一直是我们生活的构成部分，并且未来也永久这样，人们特别忠实于自己的传统。比如，有些企业，如哈雷·戴维逊就把爱国作为品牌的个性特色。其余一些企业，如大众汽车，则在名称和宣传中表现出原产国的名字。传统的力量是与怀旧情绪的拉动作用相联系的。在登喜路的一些广告中，出现的是风景如画的英国乡村和身价非凡的汽车，以此突出品牌故土的风情。温馨的记忆能感动花费者的心。德国大众新款的传世之作甲壳虫汽车，出生伊始就注定将获取巨大成功，由于它勾起了很多人对20世纪六七十年月的美好回想。又如，万宝龙和派克等品牌则表现上辈（祖辈或父辈）如何使用这些雅致的书写工具，谱写重要篇章，进而把流行与怀旧相联合。◆归属感虽然每一个人都是唯一无二的。但每一个人又都有着盼望跟他人在一同的要求。我们常常有一种要求，希望自己同其余人同属一类，或成立联系，这种归属或联系可以是正式的，也能够是非正式的。我们加入俱乐部，成婚，或许成为社会或职业团体的成员，也正是这个道理。品牌有助于知足这种需要，它使你有时机加入你所选择的一派。品牌个性为塑造角色和成为特定人群的一员供给了动力。BodyShop提供时机，让你踊跃参加拯救环境和保护动物的行动；耐克让年青人成为他们喜爱的体育俱乐部的一员，能和他们心目中的“英豪”成为朋友；喝百事可乐，你就是“新一代”的一员。有时你会跟一些企业的总经理讲话时发现，他们提到他身上的服饰品牌时，用了“我的品牌”这个词——能成为购置这一特定品牌的人群中一员，他很骄傲。品牌能令人一下子就成为各样联谊集体的一员。◆优秀的感觉品牌能以不一样的方式，让每一个人获取优秀的感觉，并有时机表达这些美好的感觉，进而增强自信。比如，有人可能会感觉：◆使用了爱姆普里奥·阿玛尼的“男用”或“女用”香水，会变得性感。◆驾驶美洲豹牌汽车，魄力实足，独出心裁◆戴劳力士腕表，能表现成功魄力◆在亚马逊网上书店购书，新潮时兴◆穿上锐步跑鞋，很有运动感◆穿上范思哲，成熟干练品牌在人们心目中所激发的这些感觉，好就幸亏它们能够获取自我实现。假如你感觉自信，那么你常常表现得更自信。所以，品牌能够给予其使用者新的能力和行为。◆梦想成真品牌能够让人想入非非，体验达到梦想中成功之巅后那种令人眼花的感觉。你能够打扮得跟好莱坞明星相同，或许成为商界精英的一员，或许穿上整套运动行头，犹如奥林匹克选手一般。连孩子们也能够成为像他们心目中的英豪相同的超级明星。只需买到适合的品牌，仿佛没有什么办不到的。假如品牌在宣传中采纳真人个性，如迈克尔·乔丹，那么品牌就会活起来，令人们美梦成真。◆真我的风范品牌能够表现真实的你，它能够表达你的追求，也能够展现你的风范。选择怎样的品牌，表现了你的生活方式、希望、兴趣、成功，并为每一个人供给了展现其个性的时机。你穿的衣服、开的车、点的饮料等，全部你购置的品牌构成了一幅图画，描述出你是如何的人，你犹如何的生活。有时，平时所表现的“真我”与所追求的“真我”之间不完整相同。比如，在家里，我可能希望穿上最喜爱的牛仔裤和T恤衫，放松自己，我感觉，这才是居家的我，仅有舒畅的衣服和我自己，令我轻松舒适。逢上宴会或酒会，我可能穿着齐整，甚至服饰明丽，由于我要向人展现我老练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每一个人向他人展现我干练成熟的一面。品牌就是一种载体，能让每一个人向他人展现自己平时如何，有时又能够变为什么样。品牌能够帮助你以不一样的方式说：“嗨，这就是我！”比方：诺基亚的“自有我选择”。品牌整体性特色上述提到的品牌个性只是是一般例子，可是经验表示，它们代表了品牌对每个人可能产生的影响。品牌在人心目中激倡始很多这样的感情效应，并且能惹起相应的心理或身体行为，这其实许多见。只管人们喜爱从设计、徽标等某个方面来剖析品牌，可是，品牌是作为一个整体来吸引和抓住花费者的，这才是其力量所在。对于追求它的人而言，品牌的价值是很难分开来评估的。正由于这一神奇因素，才使得创立品牌的工作令人喜悦、奇妙无量。只管品牌是一个整体，可是，对于某个顾客种类，哪些品牌个性更为适合，很多企业都在对此睁开研究，年复一年，这种评估也愈来愈精准。品牌个性与顾客的般配描述顾客特色，这是很多世界级企业在创立品牌时所采纳的技术。正如本书导论中指出的，市场分化成为一种全世界性趋向，所以，企业一定认识目标顾客群的需乞降追求，这一点至关重要。凡是品牌创立和管理成功的企业，也相同善于将品牌个性与目标顾客群的个性相般配。两种个性的般配大大增加了成功的概率。对单个顾客群进行精准定义，称为市场细分。一旦确定以后，企业的工作就是尽可能认真地认识目标细分市场的成员。HarleyDavidson就是这样，它花销了大量的时间，跟摩托车手们共度周末，陪同他们旅游，剖析他们所讨论的话题、所制定的计划，以及他们希望做什么，从整体上认识他们思想的每个方面。爱国、自由、阳刚、男子魄力以及追求传统等个性特色，即是在上述检查的基础上产生的。这真正改变并拯救了一个气息奄奄的企业。相同，宝马也依据不一样细分市场的个性，为不一样种类的汽车成立了不一样的个性。企业采专心理划分法来认识细分市场的个性，其余企业也想方设法深入认识花费者的想法。有些人找时机在他人家里呆上一段时间，记录下他人是如何生活，如何作出购置决定的。可是，要将品牌个性与顾客个性相般配，能够按照以下步骤：◆确定目标顾客◆认识他们的直实需求、追乞降想法◆对每一目标顾客群，描述出其花费者概略◆创立有关、有吸引力的品牌个性◆以适合的方式坚韧不拔地宣传上述品牌个性有些企业在其广告中会清楚地表示，企业的品牌个性是什么，以及它应当吸引哪些人。比如，美宝莲的印刷广告中，有这么一段话：“她是谁？她是一位现代佳人。她聪慧机灵，充满自信，令人称奇。她有令男人倾倒的魅力。她有让女人敬羡的自信。”克莱恩品牌则在宣传其“男性矛盾”产品系列的促销广告中写道：“他紧跟潮流，但不落俗套；他充满力量，但不乏温情；他任意休闲，但不显天真。”上述两个品牌，都向其目标顾客直接理解地表示了价值。这些价值明确地展现，个性和定位追求相联合，能够产生强盛的潜力。哪个女人或男人不想成为广告语中所描述的那样？美宝莲的新一轮报刊广告大战在很多亚洲国家拉开帷幕，广告的文字旁配了一幅RosemaryVandenbroudeyu的玉照，她是一个欧亚混血种的模特儿，现住香港。这是这家总部在纽约的化妆品企业初次在其广告中使用亚洲人。品牌体验是底线我们已经讲过，品牌质量一定在竞争中给人留下印象。可是，我们也说了然，相对于物质方面而言，品牌体验对心理的决定作用，堪称有过之而不及。对顾客而言，优秀的品牌体验，其意义比纯真的质量和功能更重要。品牌体验能够包含以下方面：◆他人对他或她的评论◆他人敬羡的目光◆“我也有”的表情◆“哇地一声”，吃惊万分◆神奇的浅笑◆瞪大眼睛，妒忌不已这些都是编织品牌体验丰富素材的构成部分，它们既能感动顾客的感情，又能吸引他们的理性判断，进而建立起品牌形象。甚至对没实用过该产品的人来说，也能在其心目中形成激烈的品牌形象感觉。可是，假如最后的体验没有达到希望水平，那么建立的“独出心裁”的形象便会很快消逝，负面反响随之产生。——创立品牌体验品牌的体验依靠于对顾客需求的不停知足。这些需求包含与购置产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的感情需乞降效应。假如品牌的主题是产品，那么其因素就是质量、有效性，以及经过不停的、适合的广告和促销来稳固品牌的价值与个性。假如品牌是一种服务，那么服务的质量水平就取代了产质量量的水平。我们将经过Nautica这一世活方式和时装的品牌事例，往返答什么是创立成功国际品牌的前提条件这一问题。对于品牌，花费者会问自己哪些问题对于购置其品牌、或许能被说明去购置其品牌的人，企业要为他们着想，由于这些顾客也会想到企业。顾客脑筋中可能会存心识或无心识地跳出这样那样的想法和问题，以下举例说明。一家企业对顾客的思想过程认识得越多，它的品牌创立就会越成功。◆这个品牌和我有什么共同点？◆这个品牌能为我做什么？◆用了这个品牌后，他人会如何对待我？◆这个品牌适合我生活的哪部分？◆这个品牌可否帮助我成为我想成为的人？◆这个品牌切合我的个性吗？◆这个品牌靠谱吗？◆这个品牌我能否各处能够获取？◆这个品牌能够成为我的朋友吗？◆我的朋友能否会喜爱这个品牌？◆这个品牌能否能使我独出心裁？◆这个品牌能否能使我成为某个集体中的一员？◆这个品牌可否使我获取他人的认可？对于自己的品牌，企业应当问哪些问题◆企业的品牌远景是什么？◆它与企业远景有什么关系？◆品牌将知足花费者的哪些需乞降追求？◆品牌的理性和情绪方面（即阴、阳双方面）是什么？◆你能定义品牌的实质个性或辨别特色吗？◆你的品牌在哪些方面优于竞争敌手的品牌？◆你的品牌在哪些方面与竞争敌手的品牌不一样？◆品牌的什么方面你永久不会改变？◆为何有些人不喜爱你的品牌而喜爱他人的品牌？在新加坡国家电脑系统企业的事例中，它的品牌创立过程尤其复杂，由于企业需要从头定位并改变其形象，改变市场对它的见解。剖析它的成功，可能帮助很多面对相同问题的亚洲企业。事例之二ExpressionsInternational，它表示如何围绕独到个性来成立成功的品牌。为技术企业和产品成立品牌过去认为，只有日用花费品才要创立品牌，然现在天，技术成为很多花费品发展的因素。技术进步的大批成就以及技术发展的速度缩短了产品的生命周期，进而使技术产品表现得愈来愈像传统花费品。可是，在一般人看来，像电脑等技术产品的品牌创立工作，比包