家电行业：从节庆消费看家电消费的变迁

国内：节庆演变带来家电促销变化家电渠道经历了从线下家电连锁和专卖店到传统商超，再从传统电商到新兴电商的变化，家电的促销活动了也因此经历了从线下消费黄金周到线上电商节的转变。无论是线上还是线下，节日促销的本质都是流量的聚集与转化。国内：节庆演变带来新的家电消费内涵消费品在营销主导之下，被拆分为国内：节庆演变带来家电促销变化家电渠道经历了从线下家电连锁和专卖店到传统商超，再从传统电商到新兴电商的变化，家电的促销活动了也因此经历了从线下消费黄金周到线上电商节的转变。无论是线上还是线下，节日促销的本质都是流量的聚集与转化。国内：节庆演变带来新的家电消费内涵消费品在营销主导之下，被拆分为"使用价值"和"情绪价值"，越来越多的节日被定义成为了新消费场景。在当下需求增速换挡，市场需求机会多在细分市场的背景下，能够做好节日营销的企业，或将成为后续的胜出者。海外：家电厂商积极布局海外节日消费类似于国内的线上线下大促，海外也存在诸多的节日促销节点。国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显。投资建议节庆演变带来了新的家电营销方式，在节日运营和相关渠道布局存在优势的企业将潜在受益。推荐美的集团(2家(13.2×)、海信家电(12.8X)、格力电器(7.8×)、海信视像(12.3×)、倍轻松(44.6×)、德尔玛(26.9×)、飞科电器(25.6×)、小熊电器(19.1×)、新宝股份(14.7×)、石头科技(23.1×)、科沃斯(19.2×)、极米科技(15.5×)。风险提示节假日居民消费力度不及预期、营销转化效率不及预期。0101020203030404050524/新兴电商传统商超传统电商家电行业渠道图谱新兴电商传统商超传统电商家电连锁和专卖店家电连锁和专卖店5阶段一：线下时代——消费黄金周的盛世促销的核心是从流量到变现，线下零售时代的促销核心时间点是大众休闲时光，因此春节、五一和国庆三大长假，并列成为>五一、十一黄金周历来是中国家电连锁的开业高峰期：2006年五一黄金周苏宁一天开出27家空调(+135%)、手机(+130%)；2）据中国银联公布的数据显示，“五一”黄金周首日银联卡实现全国境内刷卡交易1595苏宁电器的销售统计显示，黄金周首日电器购物的刷卡总金额近7亿，苏宁电器一家的刷卡金额就占到了全国刷卡交易总额的8%。五一假期安排变迁1950年代五一劳动节起初设立为一天的放假时间，即5月1日当天放假。1999年9月18日为了刺激消费，带动经济的发展，国务院发布国务院关于修改全国年节及纪念日放假办法的决定，将每年春节、“五一”和国庆节法定节日加上调休，全国放假7天，形成了3个“黄金周”。从此，3个“黄金周”掀起的旅游消费热成为我国经济生活的新亮点，假日经济成为人们津津乐道的新话题。2007年12月14日国务院第二次修订全国年节及纪念日放假办法，此次的调整主要是为了增加我国的传统节假日，在这次调整中，国家新增了清明、端午、中秋为法定节假日，同时压减五一的假期，五一黄金周正式成为历史，变成一个3天假期的节假日。6数据来源：中怡康、中国日报网、羊城晚报、万维家电网、国泰君安证券研究阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢图：双十一全网销售GMV自从2009年以来逐步提升（亿元）电商时代崛起后，双十一和618被随之创造，本质也是线上流量的聚活动，营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天图：618全网销售GMV逐步提升（亿元）图：双十一在全年线上销售占比越来越大（双十一全网图：双十一在全年线上销售占比越来越大（双十一全网GMV/当年全国网上零售额）7阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢）：传统线下时代，春节、五一假期、国庆节所在月份一般对应着一年中最重要的销售时点；而随着渠道模式变化以及促销的日益高频，各月份销8数据来源：中怡康、国泰君安证券研究阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢>家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，业发展研究院数据，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%。线上14%16%23%30%37%42%58%线下86%84%77%70%63%59%42%37%线上14%15%18%25%30%33%46%50%线下86%85%82%75%70%67%54%50%线上73%82%70%76%77%78%86%线下27%18%31%24%23%22%14%13%线上20%29%34%39%39%52%66%线下80%71%66%61%61%48%34%31%线上9%13%16%21%24%27%33%37%线下91%87%84%79%76%73%67%63%线上11%14%32%38%42%47%59%线下89%86%68%62%58%53%41%38%线上25%27%40%53%53%51%59%线下75%73%60%47%47%49%41%38%线上47%55%54%57%61%68%87%线下53%45%46%43%39%32%13%19%线上32%35%38%40%41%48%64%线下68%65%62%60%59%52%36%24%9数据来源：奥维云网、中国电子信息产业发展研究院、国泰君安证券研究阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢大促节点跟踪至关重要：成长品类推新一般在大促前期，大促表现对公司业绩通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司(大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收)，发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。尽管业计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于图：清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高图：关注大促战报表现图：化妆品在3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间（双十一）在社零中占比高于其图：化妆品在3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间（双十一）在社零中占比高于其零中占比高于其他时间（金九银图：食品饮料在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间零/总社零）图：家电在6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间图：家电在6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间节假日对不同消费品类的带动效应——家电维度节日对家电销售存在明显提振：假期第一周销售表现强劲，假期后期相对乏力，即人们更倾向于在假期第一周购买商品2022年国庆/五一假期第一周家电大部分品类销售数据环比前情绪价值消费品的性价比“性”60次阿姨上门4次/每月15个月上门情绪价值消费品的性价比“性”60次阿姨上门4次/每月15个月上门>消费品在营销主导之下，被拆分为“使用价值”和“情绪价值”>当狭义的情感营销通过“214”“520”“七夕”等情人节发酵并成功之后，越来越多的节日也被定义成为了新消费场景>在当下需求增速换挡，市场需求机会多在细分市场，以及对于消费者的运营上，谁能够做好节日营销，或将成为后续的胜出者使用价值使用价值若一台扫若一台扫地机3000元“价”“价”使用价值使用价值情绪价值图：飞科之后，其他品牌陆续引用情感营销（海信）图：飞科继续创新，营销上引入短剧形式图：飞科情感营销案例图：飞科22Q1-Q3归母净利润高增（亿元）图：飞科22Q1-Q3归母净利润高增（亿元）21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2图：飞科22Q1-Q3股价大涨（元）图：飞科22Q1-Q3股价大涨（元）节日促销，抓住细分人群的需求——长辈篇节日营销需要抓住细分人群的需求，父亲节/母亲节/春节等诸多节日存在给长辈送礼的需求，按摩等品类成为许多消费者的选择节日促销，抓住细分人群的需求——母婴篇节日营销需要抓住细分人群的需求，三八节提高女性生活品质的小家电和母婴类小家电较为热销预热双十一，中秋国庆成新品重要宣传期双十一大促前两个月（8~10月），各品牌将陆续推新，为双十一预热做准备表10月20日左右双十一开始预热表各平台将提前公布折扣规则预热双十一，中秋国庆新品重要宣传期双十一大促前两个月（8~10月），各品牌将陆续推新，为双十一预热做准备图：2023年9月21日，添可推出下半年旗舰新品图：2023年9月21日，石头预告新款分子筛洗烘一体机1长假出行，旅行需求带动便携式小家电需求>旅游出行需求井喷式增长，露营野餐成为新生活趋势，拉动出行类家电产品持续旺销，例如便携式榨汁杯、便携式水壶、移动咖啡机、多功能料理>以榨汁机为例，在电商平台中，榨汁机销售额在2023年4月表现突出，排除季节性因素的影响，主要是由“五一”出行需求带动。>摩飞榨汁机在2023年5月的销额为597.9万元，环比增长34%，相比于3月增长69%；5月销量同比增长1.8%，主要由便携式榨汁杯推动。图：天猫+京东+抖音平台的榨汁机销售额（百万元）图：摩飞新品便携式榨汁杯06-12个月装修主要流程油漆工6-12个月装修主要流程油漆工程 安装工程家居配饰家用电器家纺布艺水电工程木程泥瓦程图：地产后周期产业链示意期房预售新开工土地招拍挂施工精装修(若有)竣工现房销售业主装修入住24-24-36个月施工-竣工的主要流程建筑外管材玻璃I铝材I窗户排水管：PE、PVCI通气管：PVC电梯金九银十或为地产销售旺季，期待后续对家电的拉动）：各地扩消费政策频出，扩大节假日消费图：2022年1月至春节期间各地消费补贴情况不完全梳理2020-2023年以来，节假日消费泛刺激政策频繁推出，旨在扩大节假日消费各地扩消费政策频出，扩大节假日消费图：2023年国庆滁州家电消费券补贴规则补贴券有效拉动线下家电消费：位于同省份，GDP水平相接近的情况下，监测期间整体家电消费表现：金华>绍兴>台州（金华发布消费券政策图：22W5~W8（2022.1.24~2.20）金华市线下家电消费表现优于全国邻近未实施消费补贴城市图：2023年湛江家电消费券活动不止于国内，家电厂商积极布局海外节日消费会员举行的全球范围购物节，类似于一般美国商场会推出大量的打折优电视、灯饰、吸尘器等热门家电品类图：2022年美国感恩节/黑五/网络星期一线上销额分别为53/91/113亿美元，同比+3.9%/+2.5%/+5.6%（亿美元）不止于国内，家电厂商积极布局海外节日消费国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显图：极米2022年PrimeDay战报图：石头科技2021年黑五期间增长亮眼图：2021年黑五期间诸多家电成长品牌销售较好投资建议投资机会：把握以下几条主线:>1)大家电企业此前在线下渠道具备丰富的网点布局，后续积极布局电商渠道，至今形成了线上线下均衡的多元化布局，拥有稳定的渠道结构，推荐美的集团(23PE：11.7×)、海尔智家(13.2×)、海信家电(12.8X)、格力电器(7.8×)、海信视像(12.3×)。>2)看好在当下各厂商积极投流内卷的背景下，具备差异化运营能力的小家电公司，尤其是在情感营销和内容运营具备丰富经验的相关公司。推荐倍轻松(44.6×)、德尔玛(26.9×)、飞科电器(25.6×)、小熊电器(19.1×)、新宝股份(14.7×)。>3)成长赛道出海空间广阔，具备长期空间。海外大促成为各品牌出海的催化剂，推荐创新能力居前的石头科技(23.1×)、科沃斯(19.2×)、极米科技(15.5×)。投资建议表：重点公司盈利预测与估值表股票代码股票名称总市值9月22日57.054.875.275.682.74007增持22.42174增持36.714.685.095.517.857.216.662.02067增持23.622.332.838.362.7302增持新宝股份2.1增持59.293.103.794.5093增持0.510.640.8026.8921.492.367增持36.800.8344.5526.5821.817.432增持67.222.633.083.6025.5521.829.3293增持49.352.583.023.484.3285增持281.3123.09370增持21.542.222.689.698.04282增持123.787.999.642.8增持风险提示>节假日居民消费力度不及预期:短期终端零售的恢复速度存在不确定性，节假日居民消费力度存在不及预期的可能性。>营销转化效率不及预期:许多玩家在布局情感营销、内容营销等新营销方式，如果参与玩家变多，或将提本报告仅供国泰君安证券股份有限公司或国泰君安证券香港有限公司(以下统称"国泰君安"或"本公司")研究服务签约客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担本报告所提到的公司的董事。本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为"国泰君安证券研究"或国泰君安证券香港有限公司依法就研究报告的内容和发布行为对国泰君安证券股份有限公司承担责任。