【新主流电影营销策略研究7200字（论文）】

新主流电影营销策略分析—以近三年国庆献礼片为例目录TOC\o"1-3"\h\u22137一、引言 332659二、相关概念概述 313834三、新主流电影现状 511462四、新主流电影的营销困境 511231（一）影片题材限制导致电影”叫好不叫座” 512185（二）影片制作及宣传资金瓶颈 524714（三）国内商业院线排片数量及放映渠道限制 67115五、近三年国庆献礼片营销模式分析 614453（一）兴趣诱导策略——以豆瓣网为例 63361（二）O2O电影平台营销策略——以“淘票票”为例 73409（三）“意见领袖"营销策略 722424六、新主流电影新媒体营销模式存在的问题及发展趋势 72028（一）创意不足的枯燥营销 814952（二）适得其反的过度营销 817848（三）新主流电影新媒体营销模式发展趋势 913294结论 113979参考文献 12引言经济的快速发展促进了文化产业的繁荣，推动了电影文化与产业环境的改善。电影行业作为娱乐文化市场的重要分支，多年来得到了持续发展。《2017年中国电影产业报告》发布的数据显示，2016年，我国电影总观影人次达到13.72亿，远超2012年的4.66亿人次，比2015年的12.6亿人次也有8.89%的提升。庞大的电影市场潜力，吸引众多社会资本投入到电影产业中去，有利于中国电影产业的快速发展，促进电影产业的繁荣。但同时也出现了资本逐利性的弊端，商业化的盲目追求导致电影行业呈现出数量多，质量却参差不齐的现象。粗俗化的娱乐倾向、一味追求感官刺激的创作风气致使大部分电影缺乏艺术价值的审美追求与社会价值的影响力。另一方面，全球化背景下，中国电影产业面临着外来影视的冲击，因而对于中国电影如何实现思想性、艺术性、观赏性三性合一的研究显得更富有意义。相关概念在中华儿女的共同努力下，我们一齐迈入了新时代。所谓新时代，顾名思义，是一个万象更新的时代，但是在这个过程中，我们并没有一味的否定以前，而是继往开来，用辩证的发展观去发展的，这极大地调动了生产生活的积极性，同时激发了创造力。党的十九大报告指出:“经过长期努力,中国特色社会主义进入了新时代,这是我国发展新的历史方位。”在这个时代下，任何事物都在更新变化，向新的方向去发展，与时代的历史规律相联系。受多元的历史文化和市场经济，以及政治等多方面的相互影响，电影的新生力量逐渐成长、发展、壮大。在信息高度共享的时代,人们倡导主流价值观念,并且这样的呼声也变得更加高涨。世界上任何一个国家的电影市场都不缺乏英雄人物，所以英雄人物占据了大部分电影的主流。因此，在任何时代，主流价值观都不会被遗忘。随着电影的发展，电影各方面的质量在不断提高，新主流电影不仅在一定程度上吸引更多的年轻观众，而且还会因时代的特点事件而在中国电影史上创造出独特的类型和特色。“新主流”是只音乐作品或乐章的旋律主题。新主流电影是在政府指导下国家意识形态的电影，电影中的新主流是高举爱国精神、社会主义伟大旗帜，反应健康向上的正能量创作精神，简而言之，在电影创作中，电影的新主流代表着一种时代精神。新主流电影充分体现国家主流意识形态的电影，相比于其他类型电影而言具有较强的政治色彩，肩负弘扬主流价值观，讴歌人性的责任和使命。新主流电影的历史已经走过相对较长的一段时间，不同阶段呈现的情况大不相同，主题、内容、形式也各不相同。从1987年“新主流电影”这一观点和说法的首次被提出,到当下我国新主流电影市场票房的不断发展和刷新,这中途,则是新主流电影艰难地发展，不断壮大的见证。新主流电影的概念是在1987年3月的全国故事片创作大会上提出的。[周星：《中国电影艺术发展史教程》，北京：北京师范大学出版社，2005年，第252页。]新主流电影产生和发展时期一般都是从我国改革和开放这一大时代背景下才开始的,多元化时代和市场双重力量对其产生了很大的影响;21世纪是新主流电影成熟壮大时期，也就是我们开始迎来了新时代新主流电影，这个时期的新主流电影是最贴近现实的，与我们的生活息息相关，与观众产生的共鸣也是不言而喻的。新主流电影现状（一）产值和市场规模：随着人们日益增长的文化需要和影片制作速度的提高，中国电影产量稳步上升。iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2017年中国国产影片970部，同比增长两个百分点，2018年国产影片生产量涨至1082.0部，同比增长11%，增速放大。2018年，国产故事片产量最大，达902部，占据总产量的83.3%。到2019年，全国电影总票房642.66亿(含服务费)，比2018年增长5.4%，净票房594.195亿，比2018年增长5.02%；全年国产电影票房411.75亿，占全国电影总票房的64.07%，比2018年增长6.13%；灯塔发布2021中国电影年度报告年票房472.58亿，电影《长津湖》以57.7亿票房打破影史纪录。《报告》显示，作为疫情稳定后的第一年，2021年中国电影总票房达到472.58亿，恢复至疫前的74%。在内容供给上，全年上映影片共697部，创历史新高。下沉市场持续扩大，三四线城市所占份额首次逼近40%。2017年7月，《战狼2》以56.8亿元雄踞国产电影历史最高票房纪录。并在中国内地创下累计观影人次1.4亿的成绩，荣登“单一市场观影人次”全球榜首由此，中国主流电影尤其以爱国题材的电影逐步进入观众视野的中心。当前，新主流电影依然呈现出主流号召力。2022年伊始，中国电影市场表现亮眼。来自国家电影局的数据显示，春节长假7天，全国电影票房60.35亿元，位居历史同期第二。纵观整个春节档，8部类型丰富、题材多样的影片在大年初一同时上映，为观众提供了多样的观影选择，调动起人们节日期间走进电影院的强烈愿望。2月1日农历正月初一，电影市场就交出了14.54亿元的成绩。不少观众表示，今年过年影片可选择性很强。《长津湖之水门桥》总监制黄建新表示，春节档影片的多样性，体现出当下电影创作百花齐放的现状，令人振奋。（二）趋势：2019年我国观影人次增速放缓，但不同年龄段的观影人群占比更加均衡，2019年30岁以上的观影人群占比大幅上升至41.7%，比2016年同比增长23%；而25-29岁的观影人次占比降幅最明显，比2019年同比下降12%。从2017年开始，新主流电影票房占总票房比重仍在逐年上升，2013到2019年，影片TOP10占总票房比例从30.62%增长到40%。我国电影市场在制作端持续沉淀、劣后产能出清的过程中保持蓬勃发展态势，中国电影票房已经由数量转为质量驱动，工业化体系逐渐形成。四、近三年国庆献礼片营销模式分析（一）兴趣诱导策略——以豆瓣网为例人们关注的社会热点背后关系着各大群体的诉求，这是新主流电影在新环境中闪耀的关键。必须把握时代脉络的政治色彩，提取生动真实的素材。这样，观众在评价剧中人物角色生活的细节时，就可以更加拉近电影的内容和观众的心理距离，在电影创作者和观看者之间产生情感上的共鸣，进而让影视创作者与消费者之间产生情感共鸣，从而实现创作者拍摄该影片的初衷。比如《战狼2》的营销策略从电影拍摄初期就开始了，最早开启宣传的平台是微博，由于本文第三章对于电影的微博营销进行了详细的分析，在此就不再过多赘述。通过情感励志语录等方式对“谢楠卖房”、“原女主临时加价”等话题进行二次发酵，激发豆瓣平台大规模转发。豆瓣作为国内权威影视评分网站在电影营销中充当着意见领袖的作用，用“热点话题”和“明星八卦”引燃观众的兴趣点，以达到媒体宣传的作用。豆瓣平台上关于《中国机长》的影评超过2500份，短评超过23万条，可见《中国机长》观众对于电影的讨论热度。著着名学者西梅尔指出:“一方面有同化的必要，另一方面也有分化的必要——如果一方面缺席，时尚感也将终结。”特定主题的选择是一门学问，关键在于贴近生活实际情况和群众呼声，使用情景的铺垫和饱含深情的内容讲述，是场面设定和台词传递的环节，注重表现爱国情感、责任担当、奉献坚守的深厚感情。成功的新主流电影，一方面见证了优秀的原创新主流电影更加俘获人心的观点，另一方面，为了让主流电影在电影环境中闪耀，电影制作者应该主动承担起对外文化传播的窗口作用，在丰富和拓展新主流电影的选材的基础上，创作出优秀的中国文化作品，为中国电影事业打下坚实的基础。（二）O2O电影平台营销策略——以“淘票票”为例淘票票是一个强大的粉丝群聚集在音乐、戏剧、戏剧等追星领域，拥有丰富的猫眼影院服务信息，包括时间、地点、人物、票价、演出名称、海报等海量信息，大歌星背后的粉丝群是猫眼电影的目标观众，而潜在的观众则是这些影迷身边的亲朋好友，凭借如此便捷的售票服务，猫眼电影让实力派影迷聚集在一起，寻找明星，实现追逐明星的梦想。近几个月来，《猫眼》电影推出了“0元购物看电影”的营销方式，观众可以通过朋友巡演、微信群请朋友交易等方式，获得0元看电影的福利。圈子和微信群是一个社交聚集地，在朋友的身边，我们发布了论坛的猫眼片和旗帜信息片，取得了很好的宣传效果，也对潜在消费者进行了大量的研究。当公众看到“0元电影交易”这一环节时，也可以通过“0元电影讨价还价”的方式购票，而蝴蝶效应这一次将被淋漓尽致地展现出来。猫眼电影的主要业务是销售电影业务、电影发行、销售活动、演出业务。此外还有娱乐和零售贸易服务，销售线下电影产品、爆米花、可口可乐、矿泉水等。因此，有更多的钱来更好地规划电影部门的营销。（三）“意见领袖"营销策略专业级别的影视长篇大论以及不贴合时代，只有图文并茂、视听同步的新影评形式才能满足大多数影视爱好者的需求。与专业影评人的区别不止于语言修辞及表达这一方面，微博影评人作为娱乐界的一份子，除了对电影本身的关注外还对八卦影视演员、导演的私生活。目前知名的影评微博有：靠谱影评、李小军的电影日常、影评慕容天涯的海葵及毒舌列文等。他们与其粉丝共有观看电影并进行评价的爱好，他们发布的信息通常在爱好电影的网民中有着举足轻重的影响。以微博@电影影视评论员为例，2017年7月27日发布《战狼2》预告片，并表示看好电影及导演吴京，这条视频微博拥有38771的点赞及19894条评论。可见微博中的影评人在电影的微博营销过程中承担了意见领袖的作用。五、新主流电影的营销困境（一）影片题材限制导致电影”叫好不叫座”这种类型化的发展已经是我国电影近20年逐步建立了起来的特征,本地化的电影在其类型上多多少少都存在着多元化和不足之处的短板,而且新主流式的影片则更是具有一定的局限性。自1987年这个新主流的概念被首次提出以后,在近30年的理论和实践过程中,除了纪录片以外,基本上都以彰显中国特色社会主义发展道路的正确性和中国共产党领导的优越性作为其内容、爱国主义精神作为其核心的情感和价值观、以其主导的类型作为战争片和高度重视英雄主要人物的传记,例如《流浪地球》《金刚川》《冰雪长津湖》《中国医生》《我和我的父辈》。近年来一系列具有新主流性质的故事片和动作电视剧大都已经形成了各种动作片的集合,其著名作品有《中国机长》《我和我的家乡》,这些影片在一定意义上丰富了中国的新主流性质的电影类型,但是相比较于商业性质的电影,中国传奇故事的角色和扮相就明显地变得单一。对比好莱坞电影,其类型的丰富程度基本等同于商业片,而我国新主流电影就较为单调和局限。由于这种影片题材的单一性，导致现在新主流的电影只能依赖市场营销，但即便如此，仍然难以避免票房上的滑铁卢。（二）影片制作及宣传资金瓶颈利用现在多媒体强大的宣发能力，电影的宣传点和创意可以最大程度地覆盖中国网民。但是，电影市场的最终营销效果只能靠电影内容来达成。因此，在影片制作方面，电影行业仍然存在很大问题，比如电影产品的“流水化”，在口碑上和质量上都难以与宣传形式相匹配。此外，很多优质电影由于受宣传资金的影响，并不能达成预期的营销效果。（三）国内商业院线排片数量及放映渠道限制在如今的新主流电影传播过程中，新主流类型的影片在各种市场化经营的运作下,首先必须要在各大家庭和影院中同时进行现场放映，然后再根据多个平台不同的观看途径进行网络上的观看。特别重要的是目前由于网络受到了版权等各种因素的限制,我国这些市场化影片主要是通过单一的网络视频播出平台方式来直接进行网络传播,并且诸多网络电影因为各种vip的内容限制而导致观看不能,由此抑制了一部分群体的观影需求。此外，由于国庆是电影市场的“黄金期”，因此在此期间内的电影会“扎堆”出现，很容易造成院线拍片不足，影响观众的消费情况。对于一些新主流类型的电影而言,需要将新主流类型影片的广泛传播覆盖面拓宽,从而能够实现整个全社会的主流价值观念的广泛传播与发展,这就必然需要一些新主流类型影片的广泛传播在多个平台上进行播放,或者是能够通过整合各种平台来直接进行新主流类型电影的宣传推广,从而有效地保证了全社会的用户能够在观影中享有同样的视觉感官体验与冲击,实现了主流价值观念的媒介。六、新主流电影营销的建议（一）从观众的兴趣出发，丰富营销内容在发布互动营销的内容的时候，国内电影通常会采用明星站台的方式为电影进行代言，在电影市场中这种营销属于标准化的营销手段之一。但是，利用明星的“花边新闻”来博取电影知名度已经成为圈内和圈外的共识，这种方式老套而低速，使得观众对这种营销模式极其反感。很多时候其枯燥的营销手段和内容为票房的下滑埋下伏笔。其次，如今电影在营销方面过于注重营销形式，片面而空洞的内容也越发无法吸引观众的兴趣。片方可以先做市场调研，然后根据潜在观众的兴趣进行内容营销。此外，在营销形式上，以观众为中心，丰富影片本身的题材性。（二）体制改革也许有的人认为这与电影营销没有什么关系，那你就大错而特错了。其实，这是电影营销体系最根本的内容。我们现在的电影市场中生产、分配和放映都是单独的，三者间没有很好地沟通和联系。在基层，虽然可以进行电影的放映等，但是却缺少很多自主权，只能是来什么放什么，不能满足观众的实际需求，尤其是中小城市，更无法在第一时间获得电影的播放权。而要实现电影营销，就需要在第一时间抢到观众，才能实现营销的利益最大化。尤其是遇到节假日，没有适宜的影片，就会失去很多观众，而调配影片就需要政府线管部门进行统筹安排，这就与体制产生了直接的关系。为了改变这种状况，有两种方法：一是建立产、发、放为一体的现代化公司。这样就能从根本上改变现有的问题，经营的方式因侧重点的不同可以分为三种。一种是侧重于放映。即自由安排电影来源，并能独立开发或联合制片人进行，这就可以打破地域界限，取得良好的发展，还可以在每个城市建立自己的分公司，形成自己的品牌，由于这种方式类似于肯德基的发展模式，可以暂时叫肯德基模式；第二个是侧重于影片的发行。分销部门利用自己丰富的资源，利用掌握的情况，利用丰厚的经济实力进入该领域，建立自己的剧场，这种改革方式已经在我国的很多城市实施，由于这是在传统模式上发展而来的，所以被称为新传统模式；第三是侧重于电影的产生。即制片人利用自己雄厚的资本参股或控股，直接参与电影院的建设和管理，有效避免了中间的多个环节，体现自己的特色和优势，而且在资金上得到保障，更安全、更稳定。二是产、发、放还存在着很多脱节的问题。在新的市场体系以及完善的机制基础上，对影片的营销管理还存在着脱节的现象。剪短部门不能起到应有的监督作用。市场是完全开放的，电影行业的地位将得到进一步加强。电影业的公司化、集团化与社会分工的进一步强化是并行不悖，相辅相成的。放映部门可以根据自己的需要选择片源或委托发行部门组织片源，这就使得电影的自由度更高。目前，中国电影业的经营理念严重滞后，经营机制不尽合理。虽然理论上已经解决了这个问题，但在事实上电影与政府的依存关系仍然是紧密的，政府拥有人事权。如果从电影的长期发展来看，政府对电影应该是宏观控制，如同企业同工商局的关系一样。工商局只负责审批企业的注册登记、商标等事宜。（三）互联网营销的规范化与合理化搞好电影营销最重要的还是搞好自我包装，除了具体包装某部影片外，重点还要放在电影的硬件包装—影院建设上，即电影的形象设计。很多电影目前通过互联网进行推广，会许多“意见领袖”来进行“刷评”。这种方式会给潜在的观众造成一种错觉，即这个电影的内容一定非常好看。“意见领袖”过于片面的夸大其词和一味褒奖反而让电影失真。因此，在选择“意见领袖”进行广告营销时，应当注意用词的合理性，在不夸大和扭曲事实的基础上进行宣传。当然，目前对于电影中的恶意刷评应当建立司法措施，让互联网营销从根本上规范化与合理化。结论近年来，中国新主流电影以势如破竹的态势向前发展，在一定程度上为中国经济注入活力，同时，又弘扬了中国传统品德和爱国精神。但是当前，新主流电影的健康持续发展仍然存疑。在主流电影的营