长城MINI雪茄品牌上市策划执行案

本次推广方案将着重解决以下几点问题：迷你雪茄的定位在哪里？迷你雪茄作为一个全新的品类，如何展开传播？在本次推广中可以利用迷你雪茄的特点做哪些创新？市场把脉A望环境分析国内烟草市场分类中式卷烟卷烟混合型卷烟烤烟型卷烟外香型卷烟这股“迷你风暴”将刮向哪里？对于川渝雪茄而言：它在包装和规格上有别于目前市场上的同类产品，是一款独具特色的新品。对于普通消费者而言：灵巧的包装，优雅的烟支，为他们提供了一个新的选择。对于国内同行业产品而言：全新的规格，全新的设计，全新的理念，与卷烟完全区隔，与时尚完美搭配。雪茄手工雪茄手卷雪茄机制微型雪茄手卷迷你雪茄手卷小雪茄闻人群定位消费分析曲线图150020002500300035004000450040岁35岁29岁26岁23岁18岁消费力年龄线月收入线从价格和消费力分析，产品的主要消费人群集中在25-40岁，有较高收入的这一部分。从上面的消费分析曲线图上可以明显看出，我们的产品涵盖的主要是70-80后族群。70后？80后？这是一个熟悉而又陌生的群体。他们如何看待时尚？他们如何看待生活？或者说，他们会如何看待迷你雪茄？问人群分析

70后是在高速发展的物质生长和日新月异的社会中成长起来的一代，最大的特点就是激情与保守并存。相比60年代出生的人，他们更加追崇潮流、标榜时尚。他们代表那些受过良好教育、有品位、有活力、有幽默生活态度、勤奋工作、勇于创新的精英人群，其中大部分已成为社会中的意见领袖、行业精英。70后和“80后”、“90后”比年轻是没有意义的，和“50后”、“60后”比资历也是徒劳的，“70后”将勤奋努力工作、享受优质生活作为自己的人生阅历，稳重而不失个性，偶尔愤青但始终积极，他们的生活永远充满惊喜、活力，有独到的主张，注重自我的感受和品位。生活：喜好：品质才是王道！“70后”去K歌会选择钱柜，出游会选择深度，游戏偏爱经典，注重玩的品位和质量，他们不怕花钱，但一定要用在刀刃上。和“激情与保守并存”的70年代人相比，从小就生活在父母呵护下的80年代后，对时尚更有着非常个性的演绎，他们唾弃大众时尚所带来的“泛”概念，追求个性、自我，同时倾向于超前消费，追求物质享受，“我就喜欢”成为他们时尚消费理念的全新口号。80后

刚走出象牙塔的80后一代，从毕业那天，就注定要面对残酷的社会现实，找工作、谈恋爱、供房子……初涉职场的“80后”都经历着这些让人不得不强打精神面对却又让人迅速成长的事情。他们渴望释放压力，享受生活，他们用自己独特的个性生活着，并也影响着社会生活。高品牌忠诚+高购买冲动。喜欢新鲜事物和高购买冲动的特征是“80后的”群体共性。他们崇洋媚外，喜欢韩国肥皂剧和法国的时尚，还有来自更多国家的非主流文化生活。生活：喜好：心理洞察需要朋友，害怕孤独（男友/女友/朋友），因此经常会与朋友一起聚会喜欢突出、强调自己的个性与观点想要在一大堆朋友中突出自己的特点，并一定要吸引到他人的注意，给别人看到，被他人认可，否则就没有意义了积极的，向上的，不颓废有别于受传统教育，思想保守的那一部分人，他们是愿意接受西方文化的族群切切入点

WhoisMr.cigar？70后80后70后80后勤奋努力工作享受优质生活尽情释放压力享受个性生活注重玩的品质喜欢新鲜事物时尚的生活态度注重生活的享受所有的70后80后都是我们的目标群体吗？当然不是，首先这一群可以被我们称呼“雪茄先生”的这一群人，他们往往拥有时尚的生活态度：把脉完毕情况良好适合做案做什么呢？纵火！点燃市场B策略思考川渝中烟选择在同一时期同时推出5款迷你雪茄，对于这样一个全新的品类，强劲的推广势头来说：

如何解决品牌形象差异与产品类型相似的矛盾？如何在雪茄文化尚未在国内形成根基的情况下向消费者传导迷你雪茄的精神？如何在广泛的消费群中找到一个可以形成有效沟通的共鸣点？拾本次推广的产品包含长城4款，狮牌1款迷你雪茄产品之间在特性、价格、上市时间、目标对象上都存在着极大的接近与相同5款产品的同时上市也必然会对消费者形成一定的混淆而分品牌宣传则会造成宣传资源的浪费因此，我们需要一个统筹性的概念来整合迷你雪茄这一品类使产品与品牌之间形成双向支撑与升华核心问题核心观点：品类要高于品牌！添品类卖点时尚新风潮迷你尺寸拒绝入肺优质雪茄烟叶迷你雪茄有别于目前市场上所有的同类产品，是一款独具特色的新品。无论在外观还是香气上，都是卷烟不可比拟的，而国际上的小雪茄流行趋势，也充分证明了小雪茄的时尚魅力。迷你雪茄在规格上采用“迷你雪茄、迷你包装”的方式，符合现代产品“精致化、小巧化”的流行风格。在吸食方式上，抽香烟是将烟雾吸入肺部，然后吐出，而抽食雪茄与抽食方法是每吸一口雪茄的同时口含雪茄烟雾，在充分享受雪茄特有的醇香后轻轻吐出烟雾。因此抽雪茄对健康的危害远小于抽卷烟。雪茄在烟叶及工艺及技术上都大大有别于卷烟，采用纯天然的晾晒烟叶，经过多道工序，不添加任何添加剂。传播关键词时尚优雅品味乐活迷你雪茄时尚新风潮迷你尺寸拒绝入肺优质雪茄烟叶用“时尚、优雅、乐活、品味”四个关键词，可以很好的概括品类卖点品类卖点迷你雪茄目标对象70后80后?问题来了：如此繁杂的元素：如何统筹推广？如何让消费者记住？ICON的应用我们需要这样一个ICON！传播ICON点下按钮人群品类“MINI一下”就是整合迷你雪茄的ICON，将此作为统筹性概念贯穿整个宣传推广时尚优雅品味乐活品类概念统筹视觉记忆符号一语双关的主张新品上市的信号ICON一个是不可复制的标志，因此它同样无法被超越。ICON的功能而针对产品形象传播我们还需要再深入挖掘产品核心诉求：ICON≠Slogan品类特性据统计，夜场90%以上的雪茄购买行为，常常发生在群体效应，一支小雪茄的背后，往往是一群朋友玩到更极致心情的象征。聚或许不是每一个中国人都懂应该如何正确享受雪茄遵守雪茄礼仪。但肯定几乎每一个中国人都知道雪茄代表的国外高品质生活的象征，是有钱人生活的徽记。享一支真正的雪茄燃烧绝对缓慢于一支卷烟的燃烧。这不仅是烟叶本身决定的产品特征，背后更是雪茄礼仪中哲学层面的境界。吸食雪茄讲究你将压力放下，舒缓的音乐，慢慢去品味雪茄的味道。慢经过以上实际经验及消费洞察，我们发现“聚、慢、享”三字比较精确的概述了迷你雪茄身上所具有的优质消费体验，他或许对“小雪茄在中国市场的形象”有方向指导性的作用。在Swisher的迷你雪茄推广口号里，我们也看到了一个相对完美而精准的诠释：GOODTIMEGOODFRIEND

GOODCIGAR好时光好朋友好雪茄慢聚享而在这句精准的内容中，我们同样看到了迷你雪茄的“聚、慢、享”，而可从中找寻出三者之间的微妙关系：聚迷你雪茄70后80后70后80后享受优质生活享受个性生活K歌泡吧慢一点享受一下核心诉求Slogan备选SloganSlogan释义雪茄与卷烟最大的区别就在于它需要慢慢的品味，快速吸食的结果只会既毁掉了雪茄又伤了身体。而迷你雪茄既是一件随意享受的玩具，同时也是一个需要用心去品味的艺术品。对产品而言：对人群而言：迷你雪茄高雅与个性并存的特性，使厚重长城与时尚的狮牌在此找到了一个绝妙的交集。无需再去刻意的区分，因此MINI雪茄的魅力已经超载了品牌的局限。对品牌而言：再忙，也不要忘了慰劳自己片刻；再累，也不能让自己成为生活的奴隶。迷你雪茄能够赋予他们的，不仅是优雅的风度和时尚的品味，更是一个让自己放缓神经，给自己一刻悠闲的“借口”。准备点火！就绪阶段规划上市推广阶段划分上摊区内上市（5月中旬——6月底）点燃区内强化（7月上旬——8月底）漫延区外推广（8月上旬——）目的：完成第一轮省内铺货上摊。增多品尝率，打开知晓率，达到形象告知目的。目的：逐步开展消费者互动及助销活动，强化品牌理念，扩大影响力。目的：部分省外市场开展上市工作。全国各大区开展区内上市地面推广，辅以持续性话题炒作。上摊壹5月中旬——6月底执行区域：四川及重庆地区区内上市第一阶段区内上市推广工商协同主要物料：评吸派送终端铺设派送人群：新产品发布会主要内容：MINI蜡烛（12支装）3包礼品装主要物料：派吸人员臂贴派吸盘（盒）迷你雪茄《完全享受手册》3in1品吸装渠道激励主要手段：终端展示主要物料：《经营户手册》3in1品吸装形象展示台MINI桌灯展示挂架意见领袖目标受众上摊策略工商座谈会时间及形式：

5月中旬，邀请各商业公司主要领导在成都召开工商座谈会；

5月下旬，邀请成都、重庆地区重点零售户及大区经理在成都召开川渝中烟迷你雪茄新品发布会。内容：工商双方共同制定推广方案和销售目标协同产品宣传促销商业公司客户经理和零售户评比方案讨论工商协同产品推介暨工商座谈会：3包礼品装MINI蜡烛（会务礼品专用12支装）各片区在与烟草公司充分协商、沟通的基础上，进行产品上摊场点的选择，应注意选点的合理布局和覆盖率。上摊场点主要规划以下三类：专业烟店：口岸、店面形象好，对区域烟草产品消费有较强的带动影响力；经营雪茄或有经营雪茄的历史，雪茄销售业绩较好；对迷你雪茄有较强的经营期望和信心。特渠：主要包括酒吧、迪吧、咖啡吧、KTV歌城、西餐厅、休闲会所等持卷烟经营许可证的消费场所。卖场：主要指区域内的连锁超市、高档社区的小型超市等。操作思路：CBD、住宅区附近专业烟店、商铺及特渠A级，连锁超市、大型商场、大卖场为B级客户。这二类终端是首要进入对象，应安排不同能力的业务员进行分类开发、分类管理，确保市场铺货率达到70％以上。其中A级场点配置终端形象展示系统。终端铺设上摊策略：上市推广区域：选择原机制雪茄销售较好、娱乐业发达、经营积极性较高的区域作为首批上市推广区域。成都市和所有二级城市同时上市，具体区域如下：

成都市、绵阳涪城、江油、乐山中区、眉山东坡区、雅安雨城区、南充直属、广安直属、通川区、遂宁中区、巴州区、广元中区、泸州江阳区、资阳雁江区、内江中区、宜宾翠屏区、自贡配送中心、九寨沟、康定、西昌市、攀枝花市、广汉、都江堰、峨眉山，共24个区县。终端铺设上摊策略：内容：针对重点终端零售户展开“进货奖励”、“销售评比”等竞争激励机制。形式：进货奖励：每家经营商户上摊即配赠迷你雪茄相应配套礼品。销售评比：在上市活动期间，月销售满X配赠迷你雪茄相应配套礼品。终端铺设渠道激励：《经营户手册》MINI品吸礼品装（特渠派送专用）MINI主题T恤终端陈列：在陈列上摒弃以往卷烟的展示套路，改用简单、实用的形象展示架。特渠展示：重点针对特约经营场点进行物料配送，其他配送场所包含川渝两地咖啡厅、西餐厅、酒吧、KTV等餐饮娱乐场所。终端铺设终端展示：烟柜展示套终端形象展示架（零售终端应用）吊卡（零售终端应用）烟柜展示效果终端形象展示架（夜场应用）MINI桌灯时间：6月下旬形式：针对目标群体经常接触的场点，开展评吸派送活动。主要对象：目标受众：具备迷你雪茄消费特征的大众消费者，男性为主，女性为辅意见领袖：媒体从业人员、广告、艺术从业人员等智业人员主要场点：写字楼、小户型电梯公寓、酒吧、KTV评吸派送品吸派送盒“DM+杯垫+品吸”3in1品吸装（夜场品吸派送专用）迷你雪茄《完全享受手册》“上摊”阶段关键词：视觉冲击工商协同终端展示品吸派送引爆贰7月上旬——8月底区内强化执行区域：四川及重庆地区第二阶段区内强化促销推广联合促销媒体推广主要内容：买赠促销品牌联合销售主要手段：商家联合活动主要媒体：KTV电视广告促销活动联合销售消费送礼现场秀会所量贩式KTV主要物料：MINI联合销售装合作商家礼品装现场秀应用物料主要物料：CD架多用收纳架多功能火柴MINI蜡烛（5支装）时间：7月上旬——8月底活动区域：成都、重庆主要内容：开展买赠促销活动，在巩固销量的同时，重在强化产品卖点及精神内涵。应用场所：重点零售户市区内WOWO超市促销推广买赠促销MINI火柴（购1包赠送）5支装MINI蜡烛（购2包赠送）CD架（购5包赠送）多用收纳架（购1条赠送）多功能火柴（购2条赠送）品牌联合销售时间：7月上旬——8月上旬合作品牌选择：伏特加（MINI装）、MINICooper合作内容：促销活动、联合（捆绑）销售宣传渠道：合作品牌现有推广渠道终端小雪茄台面形象展示架辐射区域：川渝两地（如有条件可全国开展）品牌联合销售包装：商家联合活动时间：7月上旬——8月上旬合作品牌选择：咖啡厅、慢摇吧、KTV等各类娱乐场所合作内容：

消费送礼：与商家合作开展消费即送迷你好礼活动（礼品与买赠活动相同）。现场秀：搭载商家现场活动，插入”MINI魔术秀“节目，并与品吸派送活动结合。辐射区域：川渝两地（如有条件可全国开展）魔术师装束媒体推广时间：7月上旬——8月底推广目的：主要为了通过针对性强、到达率高的媒体，在短时期内打响知名度，形成较好的传播态势，强化形象，与地面推广相呼应，并形成口碑传播。媒体选择：

媒体补充：二级城市以商超、分众媒体为主。KTV电视广告——

发布媒体：签约会所及量贩KTV

发布位置：包厢内电视屏幕发布时段：开机点歌前时段（开机后1分钟内）过路歌时段（15分钟后的歌曲之间插播）

K歌暂休时段（所点歌曲结束，继续点播前）广告展示位分众媒体——

发布媒体：分众液晶屏发布位置：电梯内、出入口处发布时段：

CBD商驻楼盘

SOHO住宅“点燃”阶段关键词：活动渲染买赠促销烟包换礼联合现场秀联合促销漫延叁区外推广执行区域：区外全国热点城市北京、上海、黑龙江、内蒙古、陕西、山东、贵州、云南、广西8月上旬——持续漫延第三阶段区外上市渠道铺设评吸派送复制第一阶段模式网络炒作话题营销主要内容：线上、线下互动广告投放辐射区域：全国地区执行区域：区外全国热点城市北京、上海、黑龙江、内蒙古、陕西、山东、贵州、云南、广西。网络活动冠名网络媒体选择：天涯社区用户年龄分布比例用户学历职位典型用户月收入2000-7000元，有一定的消费能力月收入23.3%的天涯用户为中、高层管理人员有较强的工作和生活价值观天涯的典型用户主要集中在19-35岁之间94.3%的天涯用户为大专以上学历，在人群中属于深度的意见领袖话题营销：媒体选择：天涯社区持续时间：8月上旬开始炒作策略：利用蝴蝶效应，开展口碑公关，引爆热点，进行事件(话题）营销。将川渝小雪茄产品特性及品牌概念植入，利用公关软文实现润物细无声的传播效应。采用一拖三（一个主贴多个副贴的形式）实现集合效应。炒作主线：前期“小雪茄、大时尚”的话题导入中期MINI生活方式概念的宣扬后期“快生活，慢享受”的的主题升华网络炒作炒作话题：我喜欢快，女朋友喜欢慢，怎么办？炒作版块：娱乐八卦、贴图专区、情感、城市、酒吧文化等版块炒作形式：采用一个主贴带多个副帖的形式，直播炒作周期：1-2个月第一阶段话题：被那个抽小雪茄的美女鄙视了阿伦故事酒吧。一个自诩为很帅很格调性格阿Q的大学生，循规蹈矩、堕落空虚，在朋友的怂恿下第一次去酒吧消费期待一场艳遇。以一种很土老冒很JP和脑残的口吻叙述在酒吧所见种种，被一个抽着一种短小的不同于卷烟东西的美女吸引，上去搭讪，并拿出自己自以为高档的卷烟分享之，被美女鄙视土鳖……搭讪不成，偷拍之……通过夜场雪茄推销员了解美女所抽之物为川渝小雪茄（产品的强化介绍）。做足了功课，期待下一次的邂逅……第二阶段话题：我要悬赏那个抽小雪茄的女人第一次搭讪失败，阿Q的大学生锲而不舍。几次去酒吧寻芳不成，遂在天涯娱乐八卦、酒吧文化、成都版、重庆版等版块发帖《我要悬赏那个抽小雪茄的女人》，并附以心仪小雪茄美女的偷拍照片（模糊照），言之切切，希望借助版友和天涯的影响力找寻到小雪茄美女。引发众网友跟帖响应，甚至人肉搜索之……话题营销A：第三阶段话题：我喜欢快，女朋友喜欢慢，怎么办小雪茄美女出现。被执着的“我”感化，答应和“我”尝试交往。但我们两个的性格和生活节奏格格不入，其中最大的矛盾就是她依然喜欢抽小雪茄，而我依然钟情于娇子（也在同步炒娇子）……矛盾激化和升级……第四阶段话题：为了和GF格调一致，我弃烟从茄了为了和美女继续交往，爱屋及乌，下来做关于小雪茄的资料搜集、产品以及吸食方式等等的功课；尝试着抽吸小雪茄以保持和美女的步调一致……慢慢“我”接受了小雪茄，并爱上了小雪茄这种特殊的烟草制品……话题营销A：炒作话题：世界上最小的雪茄华丽亮相了炒作版块：贴图专区、娱乐八卦等版块炒作思路：超大超长雪茄申请吉尼斯记录屡见不鲜且竞争激烈，而自雪茄诞生500年以来，尚未有最小的雪茄申请吉尼斯记录的先例。川渝小雪茄借此次上市之际，借势推出“川渝中烟欲申请世界上最小雪茄吉尼斯记录”的新闻话题，由此引爆开来，以期获得公众广泛知晓度。而这样具有价值的话题在网络上吸引人气的同时，也会对平面媒体有很大的吸引力。炒作步骤：话题铺垫：吉尼斯记录之“世界最小”（搜罗吉尼斯记录之最小的各种物象）话题引爆：世界上最小的雪茄将诞生在中国（爆出川渝中烟欲将生产世界上最小的雪茄并申请吉尼斯记录的举动与意向，引起社会广泛关注；话题中穿插对川渝中烟雪茄生产的相关介绍）话题延伸：揭秘世界上最小雪茄生产全过程（展示小雪茄生产全过程，让网友及公众对雪茄这种烟草制品有更直观和深入的认识，同时在话题中植入川渝雪茄相关信息）话题营销B:话题话题：抽过一种烟，叫不出名字，大家帮忙来看看炒作版块：娱乐八卦、贴图专区、酒吧文化、城市版块等炒作思路：一个领到熊猫卡来成都免费旅游的外地人，在酒吧和一个陌生女子搭讪，对方给了他一支川渝小雪茄（如香草味）；并描摹这种烟是多么地好抽，可是不知道这种烟叫什么以及在哪里可以买到……众网友纷纷跟帖猜测，并由网络推手贴出川渝五款小雪茄包装和说明、卖点提炼（产品的强化宣传）……在不断的跟帖和互动中对川渝中烟雪茄品牌以及小雪茄产品进行传播……副贴1：八卦一下，毛爷爷手中的那个“叶子烟”是中国生产的？（网友在很多影像资料里看到毛泽东手中拿的雪茄，并问及是否为中国生产的，由网络推手翻出132秘史……）副帖2：亚洲第一雪茄制造基地在四川什邡（强化川渝中烟雪茄作为中国第一雪茄的品牌印象）副帖3：818你们第一次抽雪茄的情景……（发帖人在主贴中点出自己抽的第一支雪茄为长城雪茄，在众回帖中穿插对雪茄正确吸食方式的引导）话题营销C:投放媒体：天涯、川渝两地时尚杂志周刊《新潮》、《明日·快一周》等《快生活，慢享受》我们的时代迷上了速度魔鬼，由于这个原因，这个时代也就很容易被忘怀。我们的时代被遗忘的欲望纠缠着；为了满足这个欲望，它迷上了速度魔鬼……慢的乐趣被逐渐失传了《雅痞们以及他们的小雪茄情人》愿意自己做秀，但习惯别人做作；不允许自己伤感，但同情别人伤心；不赞成自己做糟，但鼓励别人做好；不喜欢自己放任，但容忍别人放纵。这个时代最后的雅痞只属于会抽小雪茄的男人……《开迷你车抽迷你雪茄做时尚男人》专访成都时尚年轻的川渝小雪茄的消费者（最好是有一定知名度的公众人物），以人物专栏进行专题报道。引领本土消费时尚。《玩转成都夜生活》配合小雪茄上市夜场活动，介绍有川渝小雪茄布点的重点小酒吧；配合小雪茄营销活动进行软文宣传。其它软文炒作“酒吧文化”版块冠名媒体选择：天涯社区冠名目的：借助天涯作为中国第一社区网站的人气和流量，酒吧文化与产品调性的高度契合性以及精准的消费者群的聚集效应，将酒吧文化版块打造成川渝小雪茄市场培育基地和宣传主阵地。冠名时间：12个月推广形式：将酒吧文化版块进行与川渝小雪茄品牌标识和推广ICON有关的个性化设计包装，吸引网民视线，增加对品牌/产品的认知度。通过技术设置及编辑推荐的手法，人流对人气的导入，按照栏目的宗旨来抓取“时尚”、“迷你”、

“快生活、慢享受”等小雪茄调性相关的帖子；形成一个泛小雪茄文化基地。围绕川渝雪茄、小雪茄的特性、卖点、优势提炼话题，进行市场培育和话题营销、软文炒