为什么国际营销不同于国内营销

4.3.显示为什么国际营销不同于国内营销国际市场：全球化;;标准化与适应;;收益和风险;市场吸引力;国际营销组合策略市场营销《市场营销原理MarketingPrinciples》-课程作业15:(P4.3)15..以新航集团为例，运用PEST环境分析和市场营销组合策略来说明为何国际市场营销有异于国内市场营销。(P4.3)

参考新航展望-Mar’2015国际市场营销有异于国内市场营销因素国内条件全球状况文化同质均匀异质错杂货币稳定划一不同的货币和汇率经济稳定划一可变且不可预测政府稳定可能不稳定劳动技术工人易找技术工人或难找语言一般单一语言不同的语言和方言市场营销多种模式一些限制模式或有限和更多限制运输几个有竞争力的模式可能不足国内与国际化营销环境的差异文化来源信仰期望行为国际营销投资合作关系进入策略营销组合经济政治，法律，历史产品，价格分销促销贸易国内贸易批发零售国际贸易进口贸易转口贸易出口贸易因素国内条件全球状况文化同质均匀异质错杂货币稳定划一不同的货币和汇率经济稳定划一可变且不可预测政府稳定可能不稳定劳动技术工人易找技术工人或难找语言一般单一语言不同的语言和方言市场营销多种模式一些限制模式或有限和更多限制运输几个有竞争力的模式可能不足国内与国际化营销的差异文化来源信仰期望行为国际营销投资合作关系进入策略营销组合经济政治，法律，历史产品，价格分销促销针对不同国家的PEST分析PEST分析未来的市场及行业变化趋势

政治因素关贸总协定垄断与竞争法环保、消费者保护法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系

经济因素商业周期GNP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及其成本贸易周期公司投资

社会因素人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平PoliticsSocietyEconomicTechnology技术因素政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率废品率技术工艺发展水平评估未来的市场及行业变化趋势未来的市场及行业变化趋势未来的市场及行业变化趋势未来的市场及行业变化趋势九種航權的示意圖，藍色代表航機所屬之本國，紅或黄色代表協議國九種航權航權是指國際民航航空運輸中的過境權利和運輸業務的相關權利。在不同的兩個國家交換與協商這些權利時，一般採取對等原則，有時候某一國會提出較高的交換條件或收取補償費以適當保護該國航空企業的權益。航權來源於1944年在芝加哥簽署的「芝加哥協定」，該協定草擬有關兩國間協商航空運輸條款藍本，有關條款一直沿用至今。具体分为九种。航權內容例子第一航權領空飛越權：飛越領空而不降落越洋的旅遊包机來往蒙特婁和聖巴泰勒米，途中飛越第三國境內第二航權技术经停权：飛往外國途中因技術需要而在協議國降落，但不得上落客貨KLM公司的飞机：棉蘭－鹿特丹，途中停杜哈加油第三航權目的地卸載權：本國飛到協議國維珍飞机從格拉斯哥載客/貨飛往普勒托利亞第四航權目的地裝載權：協議國飛到本國ANA公司的飞机從無錫載客/貨飛往神戶第五航權中间点权：航程由開始或結束而有權途經兩個外國，並載、卸客/貨達美航空的飞机來往達拉斯和布宜諾斯艾利斯途經加拉加斯載客九種航權第六航權桥梁权：在本國以非技術原因作人貨中轉與停留以印度尼西亞全亞航為假設，進行威靈頓－巴厘－邦加羅爾的中轉第七航權完全第三国运输权：在境外接載客運而不用返回本國伊比利亞航空的飛機從薩爾瓦多載客/貨飛往里斯本的國際航班第八航權境内运输权：在協議國內的兩個或以上機場間的可载卸客/货航線而須以本國為起點或終點捷特航空的德里－阿布達比－吉達定期航班飛行第九航權完全境内运输权：在協議國內的兩個或以上機場間的航線，無須涉及本國新加坡的航空公司：新山－檳城的國內航線TheUnitedStateshasauthoritytochargeoverflightfeesoveritsterritory(enroute,yellow)andoveroceanregionswhereithasbeendelegatedairtrafficcontrolresponsibilitiesbytheICAO

(oceanic,blue).Thefeesareonlyapplicabletooverflights;domestic&internationalflightsarriving/departingtheUSaretaxedthoughlandingfees.(Note:SomeUSislandterritoriesliewithintheoceanicfeeregions,whiletheenroutefeeischargedovertheBahamas&Bermuda,whereitprovidesonlyhigh-altitudeATCservice)随着中国成为第一贸易大国和国家推出“一带一路”战略，跨境人民币业务规模不断扩大，加上中国稳健的货币政策和某大国家不负责任货币政策形成鲜明对比后，越来越多的国家将人民币作为储备货币，人民币也一举成为中国第二大跨境支付货币和全球第四大支付货币。

在人民币跨境支付结算需求迅速增长，对金融基础设施的要求越来越高的背景下，中国人民币跨境支付系统(CIPS)10月8日上线运行，为境内外金融机构人民币跨境和离岸业务提供资金清算、结算服务，成为人民币国际化的关键一步。

CHIPS和SWIFT

CHIPS指的是纽约清算所银行同业支付系统是全球最大的私营支付清算系统之一，于1970年建立，由纽约清算所协会经营。主要进行跨国美元交易的清算，处理全球九成以上的国际美元交易。

SWIFT(SocietyforWorldwideInterbankFinancialTelecommunication）是指全球同业银行电讯协会，成立于1973年，是全球各大银行创办的金融服务性机构，为金融机构提供安全报文交换服务与接口软件，覆盖200余个国家，拥有7500家直接与间接会员。简单的说，SWIFT就是一家负责发送和解读报文的机构，例如，从工商银行向新加坡华侨银行汇款，工商银行就需要向SWIFT发送报文，报文内容包括时间、金额、有效期、出入银行编码、账户名称等信息，SWIFT经过解码将报文送至清算行后完成汇款。

CHIPS位于纽约，显然在美国的掌控之中。而SWIFT位于布鲁塞尔，美国为获取SWIFT数据还破费了一番周折

CHIPS和SWIFT的数据库是无价之宝

CHIPS和SWIFT岂止是纽约清算所银行同业支付系统和全球同业银行电讯协会这么简单，它们的数据库才是真正的无价之宝，因为全球任何一笔美元交易和商业汇款都在CHIPS和SWIFT的数据库中，只要顺着交易线索进行深度挖掘，就可以获取大量国家机密和商业情报。环境分析的程序步骤1步骤2步骤3步骤公司内部审计分析领域1.财务状况2.公司结构3.管理者数量与素质4.业务人员数量与素质5.竞争地位和产品系列6.设备与工具状况、制造业7.市场营销能力8.研究与开发能力9.过去的目标与战略程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司的长处和弱点分析领域1.历史状况2.营销实践和市场结构3.财务状况4.竞争状况5.营业条件6.生产技术程序1.回答相关表给出的有关各个领域的问题2.识别公司在行业内的长处和弱点3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术

程序1.识别关键环境因素2.识别这些因素对公司的现实影响3.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇分析领域1.政治2.经济3.文化4.技术程序1.选择各个因素的预测方法2.预测各个因素的发展趋势3.识别最高可能影响公司的关键因素4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇“行业素描”当前环境分析未来环境因素预测

波特的五种基本竞争力量模型

标准化价格产品促销推广分销渠道国际营销组合

全球性的金融，

全球运营和销售，

政府关系，

全球性人力资本管理

全球性资源分配，

分布式技术的开发和管理全球商业逻辑，企业间的理解和全球竞争力，出口，合资企业，外商直接投资和全球风险管理。国际营销组合的元素不仅仅限于标准的营销方式，战略，战术和程序的运用，全球市场需要:标准的“4P”营销元素：产品，价格，渠道和促销都会通过五个阶段的产品生命周期进化影响公司全球性的营销战略决定。当推出一个产品进入国外市场时企业可以使用一个标准的营销组合或调整营销组合开展业务活动，以满足每个国外市场。在全球的营销层面，最终公司面临的挑战将是建立遍布全球的营销计划时试图用一个声音说话。除非公司拥有针对其在所有市场上的竞争（市场领先者，低成本等等）的同一定位，

不然是不可能推出相同的全球营销计划。产品在国际市场，这涉及考虑许多不同的因素，包括消费者的文化背景，宗教信仰，购买习惯和个人可支配收入的水平。在许多情况下适应和改变是必须的，公司须调整其产品和营销组合策略，以满足当地的“需求和欲望”。麦当劳是一家全球性的公司，但是其汉堡却能适应当地的需求。在印度，牛是神圣的动物麦当劳汉堡以鸡肉或鱼代替牛肉。在墨西哥，麦当劳汉堡配有辣椒酱。可口可乐调整甜度适应世界各个地方的不同需求。一个全球性的公司可以创建一个单一的产品，只需要调整针对不同的市场元素。例如可口可乐公司的所有市场只使用一个公式两个元素（一个用糖，一用玉米糖浆）。但是在每一个国家的产品包装却结合不同轮廓瓶设计和动态色带以某种方式，形状或形式表现。瓶子还可以包括该国的母语，并且和其它饮料瓶或罐有相同的尺寸。在当今全球化的世界，消费者出国旅游便捷和频繁，收看全球卫星电视，在互联网上全球通讯和购物，世界是比以前小许多。因此消费模式已逐渐改变，某些习惯和喜好渐成规范和一体化(标准化)。产品就没有必要给当地市场作适应。品牌如MTV，耐克Nike，李维斯LEVIS有一个标准化的方法，将其所有成功的全球品牌以自己的标准化营销组合，针对运用在全球类似的消费群体。因此这两个战略;使用标准的产品和定制产品都可以有效运作。正确的方法是针对国外市场，取决于每个组织对其产品，品牌实力和营销的定位战略。产品标准化在调整产品营销元素以适应当地市场的过程中，确实加重产品的总成本，并削弱了品牌在全球的竞争实力。价格在国际市场定价是复杂的任务。在不同的市场，价格会有所不同。除了传统的价格考虑，如固定成本和可变成本，竞争和目标群体，价格受到很多额外变数的影响：如产品开发成本（当地生产或进口），配料成本，交货期交通运输费用关税或进口税汇率波动目标市场的个人收入处理在支付他们想要的货币该国的总体经济形势和如何影响价格。互联网的挑战:客户可追查全球价格和购买来自世界各地的物品。这增加了竞争和价格压力，网购全球竞争者可能具有较低的运行成本。此外，相对于竞争产品的定位处理会影响最终的利润率。该产品是否被定位为高端，昂贵的选择，或经济的，低成本的选择，或在两者之间将有助于确定价格点。分销渠道布局营销渠道是有关将产品或服务在正确的地点和时间分配给客户。在英国营销渠道可能涉及从制造商到批发商和零售商到消费者的购买供应链。在国际市场将会有更多的参与方，因为不同国家的市场商业行为有别，货物需要经历不同渠道移动分销。例如，在日本大约有五种不同类型的批发商涉及在销售链。由于每个国家的分销战略业务运作可能是不同的，利润率和运输成本有别，企业需要调查不同国家的分销链如何运作。企业还需调查如何有效将产品或服务提供给消费者，是否通过零售商，批发商或直接向消费者销售产品和服务。促销推广组织可以依靠基于产品定位战略决策调整或规范自己的国际促销策略。在不同的国家广告信息可能由于语言，政治气候，文化态度和宗教习俗必须进行调整。例如使用在一个国家的宣传策略可能在另一个国家构成侵犯。促销细节的每一个环节都需要研究和规划的一个例子是色彩的运用;红色在中国是幸运的象徵和穿在印度新娘身上，而白色在印度和中国象徵哀悼，但是在英国新娘穿在身上。组织的推广策略需了解是什么吸引消费者，都需要适应当地市场的文化背景和习俗的影响。媒体的发展和可用性级别也需要考虑在内。商业电视台的效用和电视渗透率的水平如何？政府在电视，广播和互联网广告有多大的控制权？印刷媒体是否比电视更受欢迎？产品的研究，开发和创造，推广（尤其是广告）一般是在一个全球性公司的营销预算中最大的行项目。在这个阶段，企业的发展，整合营销是目标。在全球性企业寻求降低成本，最大限度地减少人员和工作重复，最大限度地实现了速度，并用一个声音说话。如果一家全球性公司的目标是向全世界发送相同的信息，然后提供该消息的相关性，参与和成本效益的方式是一个挑战。有效的全球广告技术确实存在。关键是使用测试证明，提供的结果，可以在各国之间进行比较，市场研究系统广告创意。找出其中的广告元素或力矩促成这一成功的能力是规模经济如何最大化。市场研究措施，如注意的流量，对情感和品牌瞬间流量提供洞察到什么是在任何一个国家的广告工作，因为这些措施是基于广告的视觉，而不是口头的，元素。结论设计的国际营销组合业务之前应对每一个国家进行PEST分析，在运作时这将帮助确定营销组合的元素可以被标准化，有哪些因素需要调整，以适应当地的需求。企业可能能够使用标准的营销组合，在大多数情况下，或只需作少许调整。或者每个国家都需要有自己的一组营销组合。完成PEST分析以理解进入国外市场运作的因素，在设计国外市场促销活动时将会是有利的。國際貿易，也称通商，是指跨越國境的貨品和服務交易，一般由进口贸易和出口贸易所组成，因此也可称之为进出口贸易。國際貿易對很多國家來說是國民生產總值一個重要部分，进出口贸易可以调节国内生产要素的利用率，可以国际间的供求关系，调整经济结构，增加财政收入等。雖然國際貿易已有悠久歷史，但随着近代交通、工業化、跨國企業以及全球化等概念和運作上急速發展，國際貿易對國際的政治、經濟和文化都帶來了根本的改變。很多情況下，全球化所指涉的實質上就是國際貿易。國際貿易國際上各方面對國際貿易有著迥異的看法，已發展國家及跨國企業視國際貿易為國際間資源的更有效分配和利用，造福各國人民；另一方面，發展中國家以及非政府組織則認為國際貿易存在著權力上的不平衡，使已發展國家得以透過國際貿易之剪刀差對發展中國家進行剝削。國際貿易，可以說是体现經濟榮枯與否，最重要行業,而从中体现出来的贸易顺差、或逆差或平衡亦可以衡量一个国家其经济实力和经济结构。在日益競爭的國際市場上，貿易商如果想拓展外貿工作，就必須做好市場調查，而事實上这也等於開拓了一半的外銷市場。一個體質健全的企業，要做出正確的經營決策，有賴於質優市場調查，市場調查除了能夠降低市場行銷風險，充分掌握目標市場消費者的需要，而且更可做為各階段行銷決策上的重要導航工具。國際貿易交易流程乃是以L/C付款且進出口國家有外匯管制為前提，全部進出口貿易過程分為：1.准备阶段,2.成交阶段,3.履约阶段 4.清结阶段(SourcefromWikipedia)因素国内条件全球状况文化同质均匀异质错杂货币稳定划一不同的货币和汇率经济稳定划一可变且不可预测政府稳定可能不稳定劳动技术工人易找技术工人或难找语言一般单一语言不同的语言和方言市场营销多种模式一些限制模式或有限和更多限制运输几个有竞争力的模式可能不足国内与国际化营销的差异歐洲联盟（英语：European

Union，缩写：EU），简称欧盟，是根据1993年生效的《马斯特里赫特条约》（也称《欧洲联盟条约》）所建立的政治经济联盟，現拥有28個成员国，正式官方语言有24种，参见欧盟官方语言名称列表）。規範歐盟的條約經過多次修訂，目前歐盟的運作方式依照《里斯本條約》。政治上所有成員國均為民主國家（2008年《經濟學人》民主狀態調查），经济上為世界上第一大经济实体（其中德国、法国、意大利、英國为八大工業國成員），軍事上絕大多數歐盟成員國為北大西洋公約组织成員。欧洲联盟欧盟总面积4,381,376平方千米，如果視为国家的话，则是世界上第七大国家。到2014年为止共有人口大约5.07亿。欧盟是世界上第一大经济实体，2014年的国内生产总值达到18.399兆美元，超过美国（17.4兆美元）。截止2014年，欧盟公民人口为5.07亿，按一国算位居世界第三位（在中华人民共和国和印度之后）。根据马斯特里赫特条约，所有欧盟成员国公民都是欧盟公民。欧盟歐盟的主要機構有欧洲理事會（成員國家首腦組成）、欧盟理事会（成員國家部長組成的欧盟的上議院）、欧盟委员会（欧盟的行政机构）、歐洲議會(欧盟的眾議院)、歐洲法院、歐洲中央銀行等。此