购买者行为分析课件

购买者行为分析本章学习目标：

市场分类及其购买行为特点影响消费者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素消费者购买决策过程生产者购买决策过程9/26/20231购买者行为分析本章学习目标：8/8/20231课时安排6课时教学重点消费者购买决策内容影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程影响生产者购买行为的主要因素生产者购买决策过程教学难点社会阶层对费者购买行为的影响阿萨尔对购买行为的分类在消费者购买决策过程的不同阶段，营销者分别要做好哪些工作?9/26/20232课时安排6课时消费者购买决策内容社会阶层对费者购买行为的影响

研究目标市场的购买行为，掌握影响购买者购买决策的主要因素及可能的市场机会,是市场营销管理的一个重要任务，目的是为各种营销决策提供依据。

从市场营销的需要出发研究市场，核心是要研究买主，研究购买者行为。本讲着重分析消费者市场和生产者市场。9/26/20233研究目标市场的购买行为，掌握影响购买者购买决市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府市场图1市场分类9/26/20234市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府市场图1市场第一节市场分类研究（一）消费者市场及其特点构成者个人或家庭购买目的满足个人或家庭的生活消费与其他市场的关系是整个经济为之服务的最终市场9/26/20235第一节市场分类研究（一）消费者市场及其特点

与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点：购买人数多，分布范围广。每次交易数量小，但交易次数多。需求差异大，需求变化快。需求弹性大、流动性强。9/26/20236与生产者市场相比较，消费者市场主要具有下列特点：8/8（二）生产者市场及其特点构成者生产者购买目的购买设备、原材料、水、电等，生产其他产品以供销售、出租等与其他市场的关系衍生需求9/26/20237（二）生产者市场及其特点构成者生产者购买目的购买设备

生产者市场与消费者市场相比具有以下特点：1、购买者少，但购买数量大2、属于引伸需求，缺乏弹性3、符合加速原理，需求波动大4、购销关系密切，专业人员购买5、多数人影响，直接购买购买中心中间环节少9/26/20238生产者市场与消费者市场相比具有以下特点：8消费者生产者多且分布广少而集中最终需求衍生需求交易量小交易量大价格弹性大价格弹性小非专业购买专业购买需求差异大9/26/20239消费者生产者多且分布广少而集中最终需求衍生需求交易量小交易量第二节消费者购买行为分析

一、影响消费者购买行为的因素

消费者的购买行为受到多种因素的影响：心理因素个人因素社会因素文化因素9/26/202310第二节消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的1、需要的多样性需要引发购买动机动机支配购买行为

消费者的购买动机和购买行为总是与人的某种需要联系在一起的（如图2-1）。（一）心理因素9/26/2023111、需要的多样性消费者的购买动机和购买行为总需要欲望心理紧张购买动机目标行为紧张消除新的需要图2-1需要与购买行为9/26/202312需要欲望心理紧张购买动机目标行为紧张消除新的需要图2-1自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次论9/26/202313自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要马斯洛的需要层次理智动机情感动机惠顾动机2、动机的支配性Motivation

动机支配行为，而动机产生于需要。求实心理、求廉心理求新、求胜、求名、求美、求信、求奇重复购买重复光顾9/26/202314理智动机2、动机的支配性Motivation求实心理、求廉3、感知的差别性Perception人们选择、组织并解释信息的过程。人类感知的特点：选择性注意选择性扭曲选择性保留感知过程受人的知识、经验、态度等因素的影响。9/26/2023153、感知的差别性Perception8/8/2023154、态度的倾向性attitude态度指人们对事物长期持有的心理倾向。

态度具有稳定性产品迎合人们的既有态度就容易被接受。5、学习的促动性Learning加强、保留、概括和辨别9/26/2023164、态度的倾向性attitude5、学习的促动性Lear

1、经济因素Income2、年龄因素Age

老年人市场为何得不到重视？3、性别4、职业Career5、受教育程度Education（二）个人统计因素9/26/2023171、经济因素Income（二）个人统计因素8/8/2男性女性更具理性感情色彩更浓稳定性强灵活性强果断、迅速波动性强性别与购买动机9/26/202318男性女性更具理性感情色彩更浓稳定性强灵活性强果断6、个性特征稳重与活泼理智与冲动7、生活方式Lifestyle指一个人表现出的在活动、兴趣和看法等方面的模式。生活方式与文化、职业、社会阶层和科技进步等因素有关。9/26/2023196、个性特征7、生活方式Lifestyle8/8/20（三）社会因素1、相关群体指对一个人的价值观、态度、行为有影响的其他人或群体。所属群体、向往群体营销者要能够识别并设法影响相关群体的意见领导者。9/26/202320（三）社会因素8/8/2023202、社会阶层社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列。不同阶层的人具有不同的价值观、兴趣爱好和行为方式，进而有不同需要。社会阶层对消费者购买行为的影响：对信息收集和处理上的差异对商店选择的差异商品投向的差异购买数量的差异对价格的敏感度差异休闲活动的差异

9/26/2023212、社会阶层8/8/2023213、家庭情况

是一类重要的相关群体家庭结构差异：核心型家庭和扩展型家庭家庭生命周期蜜月期生育期满巢期离巢期空巢期鳏寡期购买能力消费结构行为模式9/26/2023223、家庭情况购买能力消费结构行为模式8/8/202322（四）文化因素文化是人们需要及购买行为的最基本的决定因素。文化的层次性（1）社会文化（2）亚文化：职业、社会阶层、种族、地区9/26/202323（四）文化因素8/8/202323

（一）消费者购买决策的内容消费者决策指消费者决定购买或拒绝购买某种产品的选择过程，也叫“解决问题过程”。其内容包括六个方面（5W1H）。二、消费者购买决策过程分析9/26/202324（一）消费者购买决策的内容二、消费者购买决策过1、谁来买消费者是哪些人；在购买活动中，每个人扮演的是什么“角色”使用者决策者付款人参与意见者9/26/2023251、谁来买使用者8/8/2023252、买什么—这是对商品的选择。3、何时购买—即消费者购买时间4、何处购买—这是对商店的选择5、怎样购买—这是对购买方式的选择6、为什么要买——购买动机9/26/2023262、买什么—这是对商品的选择。8/8/202326（二）消费者购买行为类型Assael根据购买者的参与程度和品牌之间的差异度，将消费者购买行为分为四类（P26）：复杂的购买行为，如买汽车寻求变化的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为9/26/202327（二）消费者购买行为类型Assael根据购买者的参与程度和品

消费者购买决策过程，即消费者解决问题的过程。该过程由这样几个阶段组成：最有效的信息来源是人际来源。（三）消费者购买决策模式2、搜集信息人际来源商业来源公众来源经验来源1、认识自己的需要与生俱来的需要和后天培养的需要9/26/202328消费者购买决策过程，即消费者解决问题的

3、对比评估不同的人可能有不同的评价标准指标价格40%交通25%配套设施20%户型15%总分A楼盘B楼盘C楼盘表2-1某人买住房时的评价标准9/26/2023293、对比评估指标价格交通配套设施20%户型总分A4、购买决策买哪个品牌、何时买、在哪儿买、怎么买购买决策不等于购买行为5、购后反应满意的顾客是最好的广告：口碑效应。9/26/2023304、购买决策5、购后反应8/8/202330认识需要收集信息对比评价购买决策购后反应要结婚，产生买房需要亲自参观楼盘商家/中介的介绍听取朋友意见看中A、B、C三个楼盘；基于所收集信息，从价格、交通、户型、配套设施等方面对三个楼盘进行比较评价购买B楼盘；户型；面积；分期付款入住后，发现漏水、面积缩水等问题；向朋友诉说，并影响朋友购房决策9/26/202331认识需要收集信息对比评价购买决策购后反应要结婚，产生买房需要第三节生产者购买行为分析

一、生产者购买行为特征分析（一）购买动机

可从三方面考察生产者购买动机：一是必须能达到盈利的目的；二是尽量降低生产经营成本；三是能够适应社会或法律的需要。

9/26/202332第三节生产者购买行为分析一、生产者购买行为特(二)生产者购买行为类型直接续购：例行购买修正重购：修整购买标准或要求新购：需要收集更多信息、更多人参与购买决策，购买行为更谨慎。9/26/202333(二)生产者购买行为类型8/8/202333二、影响生产者决策的因素环境因素经济形势贷款利息技术进步政治法律生产者购买行为组织因素采购目标采购政策组织结构制度人际因素职权地位志趣影响力个人因素年龄收入风险意识性格购买中心9/26/202334二、影响生产者决策的因素环境因素生产者组织因素人际因素个人因

生产者购买决策过程一般可分为八个阶段：1、认识需求和提出解决需求的方法2、判定需求项目的特点和数量3、详细说明需求项目的特点和数量三、生产者购买决策过程9/26/202335生产者购买决策过程一般可分为八个阶段：三、生产者购买决

4、寻找和判断潜在供应来源5、接受和分析供应商建议6、评价建议和选择供应商7、选择供货程序，签订供货协议8、执行情况的反馈和评价上述八个阶段中，新购型购买每一个阶段都要进行评价、判断。供应商只有在所有阶段上都适应采购者的需要，才能成为现实的卖主。9/26/2023364、寻找和判断潜在供应来源8/8/202336思考题：什么是市场？它的构成要素有哪些？