0228文化古镇案例研究彝人古镇

文化旅游专题之文化古镇

彝人古镇中耀地产营销筹划部二0一三年十一月十八日宋大理国高氏相族890年前德江城，为古镇建设提供了依据在890年前，宋代大理国高氏相族曾在威楚〔今楚雄〕西北二公里建德江城，但是由于战乱、自然灾害等原因，古城已荡然无存大理国时期，是彝族开展过程中一个极为重要的阶段。在这一时期，彝族的社会、经济、文化都得到了全面的开展【工程背景】汇通地产为响应楚雄政府号召，以开发彝族文化产业为切入点，在“德江城〞旧址上打造滇西旅游的新目的地政府大力支持彝族文化产业的开展，为古镇建设找到灵魂在建设旅游强省的开展过程中，各地依托地域民族文化优势，相继打造出了纳西族〔丽江〕、白族〔大理〕、藏族〔迪庆〕等民族文化为主题的旅游区，成效卓著然而由于历史原因，特别是广阔彝族民众居住分散的情况，在楚雄彝州尚未成型一个规模化、有影响力的彝族文化载体楚雄州委、州人民政府提出了“打造彝族文化精品，开展彝族文化产业，建设彝族文化名州〞的目标，想要大力开展特色旅游业为响应省委、省政府号召，实现楚雄州委、州政府的目标，为了挽救和保存那些具有历史和社会价值的民族文化；楚雄汇通古镇文化旅游开发以开发彝族文化产业作为开展切入点，在大理国德江城旧址，把民族文化、建筑文化、旅游文化相结合，开发建设集民族性、地域性、时代性为一体的地产文化精品工程【开发商背景】汇通地产是以开发中国传统建筑文化、人文文化为主的，拥有六家全资子公司的民营地产开发商楚雄汇通古镇文化旅游开发是以开发中国传统建筑文化、人文文化为主的地产开发商公司性质：民营企业根本概况：成立于2003年2月，注册资本金5000万主营业务：旅游资源综合开发、房地产开发、旅游、商贸、酒店经营的将建设10座古镇：云南大姚“石羊古镇〞、重庆长寿区“长寿古镇〞、河北唐山滦县“滦州古城〞等开发彝人古镇属于楚雄州政府招商引资过去的，享受了低地价的优惠政策楚雄汇通古镇文化旅游开发有限公司楚雄彝人古镇旅游开发有限公司楚雄伟光汇通物业管理公司楚雄彝人古镇旅游商贸会展有限公司石羊古镇旅游开发有限公司重庆长寿古镇旅游开发有限公司唐山滦州古镇置业有限公司【区位及规模】工程处在“滇西旅游黄金线〞上，总占地约3000亩，是集商业、居住和文化的于一体的大型文化旅游地产区位极佳，交通便捷位于云南楚雄市经济技术开发区，是“滇西旅游黄金线〞的门户从楚雄彝人古镇东去昆明车行100分钟，西至大理车行80分钟，均为高等级公路，交通便捷工程四至及规模：西邻龙川江，南面永安大道，东接太阳历公园，北临楚大高速公路。紧邻楚雄市开发区管委会，地处楚雄州政府政务中心旁总占地约3161亩，总建筑面积150万平方米，总投资32亿元丽江大理昆明彝人古镇龙川江永安大道太阳历公园楚大高速公路分8期开发建设：1、2期——占地243亩，建面约15万平〔商业面积约5万平〕总投资3.2亿元，于2005年初开工，已在2006年底建成并投入使用；3、4、5、6、7期——占地1109.5亩，建面约70万平〔其中商业建面16万平，住宅建面52万平，公建面积2万平〕，于2007年春开工，于2021年底全部竣工8期——划出专用地200亩，拟投资6000万元，成立专业的会展中心【规划布局】工程整体规划设计，分8期实施建设；利用威楚大道和两条水系形成“中间商业、两侧住宅〞的商住分区格局3-7期1-2期8期威楚大道住宅住宅商业茶花溪清明河【核心设施】以“高氏相府—德江城〞彝族文化为主线，集观光、会议、住宿、影视拍摄等功能于一体，形成古镇的景观主轴高氏相府：婚宴高氏相府文化望江楼：博物馆观光楚雄历史文化土司府：营销展示中心、电影基地室内戏拍摄彝族土司文化彝人部落村：旅游、观光、购物彝族建筑、市井、原生态生活文化毕摩文化广场〔雕塑〕：举办节庆活动彝族民间传说核心设施及功能彝族文化分类表达3-7期1-2期8期德江城（望江楼）庙会广场祖庙高氏相府毕摩文化广场威楚楼（彝王宫）彝人部落土司府清明河桃花溪茶花溪威楚楼：五星级酒店〔会议、住宿〕彝族歌舞、服饰文化祖庙及庙会广场：举办节庆活动彝族祭祀活动演出【功能业态—商铺及酒店】建面占比约为25％，成功塑造环境，为地产搭建价值平台商业业态画室娱乐项目餐馆酒店、客栈商铺（手工艺品、餐饮）酒吧、茶吧水上娱乐儿童游乐画廊客栈酒店酒吧珠宝玉器烧烤美食街餐馆住宅住宅住宅商铺及酒店【功能业态—住宅】建面占比约为75％，按照物业形态的不同，区分为别墅、多层和高层住宅区高档别墅区多层住宅区高层住宅区产品形式面积区间特色院落：云南民居半颗印、一颗印、三坊一照壁、四合五天井及北京三合院、北京四合院一进院、北京四合院两进院等别墅：联排、双拼、独栋特色院落：230-900平方米/户，别墅：230-300平方米/户5.6层多层80-150平方米/户，40多种户型17-18层的小高层和25-33层的高层40-140平方米/户高档别墅区多层住宅区高层住宅区【运营管理】成立各类管理公司；按照经营业态分区销售，必要时对商铺采用“售后返租〞的经营管理模式建成后期统一运作，成立专门的管理公司，成立了专门的旅游公司、会展公司、招商公司和物业公司按经营业态分区销售，有选择性地对商铺采用“售后返租〞的经营模式，既保证了业主的收益问题，也保证了古镇商业业态的标准化缺乏统一运作和管理：古镇虽然打着“古镇〞的招牌，但是并不是仿古建筑，或者是在大景点里面做一个小景点，亦或者只是负责建设和销售如大理南国城，珠江源古城，以及昆明的官渡古镇【盈利模式】开发商低地价拿地，通过联动资源、大力营销提升人气，全盘销售快速回笼资金从而实现滚动开发楚雄政府提出大力开展彝族文化产业，对彝人古镇的开发给予大力支持属于州政府招商引资的工程，2004年汇通地产享受了20万/亩低地价等优惠政策，解决了启动资金问题低价拿地，成功起步联动资源，大力营销全盘销售，滚动开发以转让部份股份的形式，与康辉集团〔旅行社17强〕合作，将古镇纳入滇西旅游黄金线，形成重要旅游景点，吸引人气古镇的物业管理公司小投入举办节庆〔利用物业费用举办小型节庆娱乐活动〕，提升人气，促进物业销售住宅和商业的销售收入约占90％，场租收入占比较低住宅销售收入：出售高端别墅、多层住宅和高层，快速回笼资金商业销售收入：将商铺和少量别墅出售，开发商一次性获得销售收入场租收入：德江楼提供影视拍摄；斗鸡等赌博工程收取提成注：2004年商业用地51万/亩，住宅用地30万/亩，综合用地40万/亩——楚雄州国土局注：入滇旅行团中的70%，都将彝人古镇列为必到景点——楚雄州旅游局【开发策略】早期通过旅游开发为地产搭建价值平台，后期通过地产回现促进旅游滚动开发20052006.72007.11〔3期〕2021.7〔4期〕2021〔5-8期〕2021-至今时间设施建设旅游开发地产开发开发特点以文化旅游产品为主，不断推出新的旅游工程地产销售旅游开发为先，低投入的景观、体验及展示工程，为地产搭建价值平台地产回现促进旅游持续开发土司府、彝人部落主题公园和雕楼、虎门、小牌坊等景观德江城〔威楚楼、毕摩文化广场、祖庙及庙会广场〕环境塑造：原德江古城的建筑风格/彝风、江南水乡的园林景观会展中心荷花塘3期开盘，10万平住宅〔多层、别墅〕；5.5万平商业2006年7月1、2期开盘：5.3万平商业；10万平住宅〔别墅〕4-7期，42万平住宅〔别墅、多层〕；10万平商业8期，14万平，纯住宅，高层【综合效益】在价格和消化速度上领跑了楚雄房地产市场，客户结构多元化保证了工程快销社会效益：截止到2021年，接待的游客量总计630万人；年游客到达120万-150万人次，景点门票收入到达3亿元，营业额到达6亿元，并为当地带来5000万元以上的税收，解决当地就业5000人经济效益：彝人古镇8期高层3800元/平，而楚雄其他楼盘均价2500元/平客户结构多元：工程前期本省人居多，整体外省人居多；投资客户占80％，有15%本地人购房自营，5％度假时间轴2006年1、2期2007年10月3期产品多层住宅别墅商业商铺1-3层别墅商铺价格住宅2500元/平米商铺3000-4000元/平米市场平台水平1500-2000元/平2021年６月4期住宅客栈纯商铺、商住别墅面积200-300平米/套100-150平米/套200-500平米/套200-600平米/套100平米认筹卡住宅10000/张商业50000/张住宅2000-2700元/平米3200元/平米商铺4000-5500元/平米市场平台水平1500-2000元/平住宅5000-6000元/平米市场平台水平2000-2200元/平2021年别墅商铺酒店式公寓商铺50－200平酒店式公寓6300元/平商铺7000元/平市场平台水平：2200-2600元/平住宅3800元/平米商铺6000元/平市场平台水平：2500-3000元/平高层商铺住宅75-140平商铺86平认筹卡10000元/张，持卡可抵18000元NOW客户昆明等云南省内客户，投资居多60%以上的业主来自浙江、广东、上海、北京、哈尔滨，而省内主要以昆明、大理居多美国、德国等国外客户增多，客户结构多元，投资前三期整体销售到达90%左右：住宅共20万平，销售了80％，年消化量8万平；商业共11万平，均售罄，年消化量5.5万平市场平台水平文化表达方式：在建筑上融入了彝族特色文化，承载了酒店、客栈、餐馆等功能在绿化、水体和景观小品的打造上，突显彝族风情123文化情景化文化商业化文化活动化将文化融入不同的商业业态，展示传统文化的同时，满足游客消费体验需求通过生活场景的复原和民俗活动的演绎，同时延展现代的节庆活动，到达民族节日常态化文化情景化：在建筑上融入了彝族特色文化，承载了酒店、客栈、餐馆等功能〔1/2〕整个古镇的建筑外观集中展示了滇、川、黔、桂等省区彝族土司头人的建筑文化在酒店、客栈、住宅开发及商铺的打造上，都集中表达了彝族建筑样式酒店餐馆四合院别墅+外围临街商铺临水联排商住别墅临街公寓〔客栈〕+商铺文化情景化：在绿化、水体和景观小品的打造上，突显彝族风情〔2/2〕广场、雕塑小桥、流水绿植装饰、小品地铺、路牌阿普湖威楚大道文化商业化：将文化融入不同的商业业态，展示传统文化的同时，延展异域风情文化，形成文化多元化彝族餐饮、手工艺：餐饮：酒铺、豆腐房〔制作工艺展示、酒具展示〕；药铺〔制药、看病〕展示彝族的医药文化；茶铺〔制茶、品烤茶〕展示彝族的茶文化彝族手工：刺绣房〔织布、染布、刺绣工艺展示〕；木器、竹器、乐器、银器、漆器、铁葫芦等工艺品制作和展示异国异域风情：其他特色餐饮：滇菜系列、南粤海鲜、北方风味、成都小吃其他手工艺品：缅甸翡翠玉等珠宝玉石烧烤美食街大型餐饮街彝人部落村商业街缅甸风情街东南亚特产专卖店泰国商贸街东盟风情街成都小吃街酒吧咖啡馆韩国烧烤一条街东盟风情街彝族商业街区镇宅石缅甸珠宝文化活动化：通过生活场景的复原和民俗活动的演绎，同时延展现代的节庆活动，到达民族节日常态化祭祀活动演出—祭祀文化茶花展—茶文化彝乡千人宴彝族年祭火大典彝乡恋歌大型歌舞彝族传统节日元旦、春节、元宵节、插花赛装节、端午节、火把节、鬼节、中秋节、彝族年特别节庆活动彝族歌舞及婚俗表演、民族体育竞技表演、百人对山歌、千人彝乡宴、万人左脚舞、太阳女选拔大赛暨彝族赛装节【成功KPI】在该工程众多成功因素中，良好的区位条件以及省级、州政府的支持，成为工程成功的关键成功KPI天时地利人和统一管理，营销包装楚雄房地产市场利好地理位置优越省级、州政府支持统一管理运作联动旅行社，大力宣传古镇一二期开发完后，正值楚雄房地产市场快速开展期，在旅游地产开发占尽先机地处“彝族文化大走廊〞的中心部位，是“滇西旅游黄金线〞上的门户云南省政府及楚雄州政府想要大力开展彝族文化产业，利用低地价和解决融资等优惠方式招商引资建成后期统一运作，成立专门的管理公司，必要时售后返租以求控制业态联动旅行社，大力宣传古镇，将彝人古镇设置为滇西旅游黄金线上的关键旅游节点，成功地将古镇推向市场重要性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆【工程小结】文化