会展行业市场分析

会展行业市场分析一、轻资产、高盈利，会展商业模式优异（一）触摸世界的窗口：会展的分类与产业链会展是会议、展览及大型活动等集体性活动的简称。会展业带动服务业增长的方式有两种，一种是直接促进，即会展活动的举办对服务业增长的拉动。另一方面是间接拉动，即通过乘数效应路径间接地带动服务增长。会展经济具有高效性、带动性、综合性、聚集性、互动性等多重效应，因此也被称为“经济发展的加速器和助推器”。会展行业是城市经济助推器，通过乘数效应带动经济增长。会展业自身发展的同时，带动了许多关联产业的发展，会展活动举办时带来了人流、物流和资金流，因此会展业除了产生直接经济效益，还产生了间接经济效益。根据哈尔滨市贸促会网发布的陈泽炎《会展拉动效应究竟有多大》中的数据，目前会展业普遍认为会展活动可以产生1:9的拉动作用（展会主办方收入为1）。根据国新办2023年4月4日的新闻发布会，广交会对于区域经济的拉动效应达到了1:13.6。因此，会展作为经济助推器，国际上作为触摸世界的窗口，对当地经济的影响力是巨大的。会展的分类：（1）根据举办地的不同可分为境内展和境外展。境内展指组展单位在我国境内与展馆租赁方签订场地租赁协议举办展会。境外展是指由我国办展单位组织企业在国外举办经贸展览会或者在国外参加海外办展单位举办的经贸展览会。境外展是我国企业实现出口贸易的重要渠道。根据新华网浙江2022年8月13日报道，22年1月至6月，杭州实现出口额2631.9亿元，同比增长23.4%。其中，杭州外贸企业近70%的海外订单来源于展会。（2）根据业务模式可以分为自办展和代理展。自办展即会展公司以其自有品牌办展，并负责会展项目的策划与发起、会展实施、招商招展等工作。自办展又可以进一步分为：①自有品牌展。主办单位拥有展会品牌的所有权。②合作展，与其他单位根据一定比例共同拥有展会品牌，办展需要做的工作分工承担。③展中展，本质上和展会主办之间是代理关系，形式上即在其他单位主办的展会中划出一定区域用于特定主题的办展，主办单位不拥有会展品牌的所有权，也不承担会展策划、运营及观众组织的工作。代理展指展会代理公司代理组展单位销售展位并承担部分组织职能，展会代理企业一般不拥有会展品牌所有权。（3）根据展商专业性可分为综合性展会与专业性展会。综合展的参展企业包括几个不同行业，按行业划分展区，广交会、上交会都属于我国大型综合展。专业展又称垂直展，内容细分，参展企业有特定行业限定，垂直展示某一行业甚至某一项产品，展出者和参观者都是专业人士，我国的糖酒会、上海车展都属于专业展。会展产业链较长，需要各环节协同工作。行业的上游为会展实施的服务提供商，包括会展场馆业主方、广告宣传机构、展位搭建方等。中游是会展项目主办单位、承办单位，涵盖会展活动的策划与发起、筹备、宣传推广、招展、展后数据统计等内容。下游包括会展的代理合作机构、参展企业和参展观众。会展准备周期长，但“客户多、金额小、补助足”。以米奥会展的会展筹备流程为例，根据其招股书，会展主办方进行立项和方案策划，规划展会主题、地点和规模后，在开展前12-15个月向上游展馆租赁方租赁场地。在开展前6-8月开始广告宣传，展位销售工作在展前6-9月开启，展前1个月基本结束。会展的筹备周期长，但会展客户多，一场展会的参展公司通常有几千甚至上万家。此外，展会标准展位定价在3-5万元/展（单个标准展位的面积为9平方米），同时在展位销售收取合同额一定比例作为预收款。出台中小企业境外参展补贴政策是国际惯例，包括美国、欧盟、日本、中国香港等发达国家和地区均有类似政策。我国制定了一整套支持中小企业开拓国际市场的专项扶持方案，对于出国参展企业均有补助。因此，会展行业尽管周期长，但“客户多、金额小、补助足”，下游客户对于拖欠展位费的可能性较小，且即使有客户拖欠，会展主办方客户多，对于其影响较小。（二）重人效、强品牌，会展商业模式优异1.从收入和成本构成拆分来看，会展的边际收益较高会展企业收入=办展数量x单展展位数量x展位单价+门票收入。自办展主办方的收入来源主要有两处，一个是展位销售，另一个是门票收入。展位销售和展会规模以及会展企业的办展数量有关，会展企业每年的办展数量和旗下会展IP数量有关。而单展展位销量和会展企业IP的品牌力有关，会展IP在行业内的影响力越大，则会展规模越大，参展企业数量越多，和单展展位销量直接相关。参展企业的数量也取决于办展企业的销售能力。展位单价和会展IP影响力、举办地的经济发展及消费能力有关。门票收入仅有部分会展具有，有些会展对于观众是免费的，这类会展则没有门票收入。成本=展馆租赁+宣传推广+运营成本x展位数量。展馆租赁成本、宣传推广成本相对固定。运营成本即场馆装修及展位搭建，为可变成本，和展位销量有关。因此，当展位达到盈亏平衡展位销量后，每多售出一个展位，边际成本仅为展位的运营成本，包括搭建、装修装饰、展具租赁、安保维护、现场管理等现场运营。因此，对于单场展位销售达到一定规模的展会，会展的边际收益较高。国内会展企业轻资产运营，而海外会展龙头重资产运营。国内会展承办龙头多为租赁展馆，如米奥会展和兰生股份，前者在境外自主办展需要提前进行展馆租赁，后者业务较多，主要包括展览组织、展馆运营、会议活动赛事、会展服务四大业务板块，在国内作为承租人将展馆归为自己的使用权资产。华凯易佰在2020年及以前主营业务为会展布展，风语筑是国内数字展示行业龙头。这四家企业均属于轻资产运营，固定资产占总资产比重较低。米奥会展2022年固定资产占总资产比重仅为2.8%，兰生股份仅为0.3%。与国内会展龙头不同，海外龙头多使用自有展馆举办展会，属于重资产运营。海外会展龙头法兰克福、杜塞尔多夫、慕尼黑的固定资产占总资产比重均超过60%。因此，我们上文讨论的成本结构更适用于国内会展承办企业。2.行业属性：重人效、强品牌会展依赖管理，会展行业重人效。会展行业周期长且产业链较长，涉及到的各个环节复杂繁多。从前期策划、广告宣传、展位销售到会展现场管理，整个流程可长达1-2年，对于企业的管理能力要求高。展会现场管理则是对较短时间范围内的事物进行管理，涉及到几千甚至上万的参展商，参展商的展品运输、场地管理，还有上万的参展观众，各种各样的事情聚集、众多和繁杂。因此，展会现场管理至关重要。管理能力强的成熟会展企业可以用较少的人数完成所有的工作，而管理能力弱的团队则对于人员及现场的把控不足，不仅对于企业人效有损，对于参展商和观众的体验感不好，进而可能影响会展品牌的影响力。海外会展龙头疫情前人均产值均超过200万元。由于国内会展企业上市公司较少，缺少数据。但参考国际会展龙头，疫情前法兰克福人均产值超过200万元，杜塞尔多夫和慕尼黑则更高，2019年均超过300万元。因此，成熟会展企业管理能力强，人均产值高。会展行业重品牌，是会展低边际成本的重要来源。根据我们前文的介绍，一场展会的展位销售达到盈亏平衡点后，每新增一个展位销售，带来的边际成本较低。因此，在一定范围内，单场展会的展位销售数量越多，则会展的毛利率越高。而展位的销量和会展的品牌力有关，会展IP在行业内的影响力越高，会展规模越大，则给会展企业带来的毛利率越高。因此，会展行业重品牌，品牌力是企业的重要竞争力之一。受益于会展行业的商业模式，会展龙头的毛利率较高且现金流优异。会展的边际成本低，因此品牌力强的会展龙头可以获得较高的毛利率水平。2019年海外会展龙头法兰克福、杜塞尔多夫和慕尼黑的毛利率水平分别为46.94%/55.52%/57.33%，2019年我国境外自办展龙头米奥会展的毛利率为46.34%。此外，会展行业“客户多、金额小、补助足”，客户在签订展位合同时会提前支付一定比例预付款，在展前收取全部费用，大多客户没有必要拖欠费用，即使有小部分拖欠，由于客户分散，对于会展企业影响也不大。因此，我国会展企业现金流优异，2018-2022年米奥会展、兰生股份、华凯易佰经营性现金流净流入和营业收入之比均超过1，2022年风语筑经营性现金流净流入和营业收入之比也超过1。会展行业有两个重要跟踪指标，一个是复购率，一个是人均产值。会展行业重人效，强品牌，而复购率和人均产值是可以衡量企业人效和品牌力的重要指标。复购率是会展企业品牌力的体现，可以衡量展商对于会展企业的粘性。根据中国贸易报，品牌展会主办方通常可以达到50%以上的复购率。复购率越高，会展企业为了销售展位所花费的人力和资源越少，也可以提高人均产值，而人均产值正是会展企业管理能力的重要体现。二、千帆竞发，我国会展业空间广阔（一）千亿赛道空间广阔，亚太地区处于成长期我国对于会展行业的扶持政策多，政策驱动力强。市场需求是推动会展业发展的核心因素，美国会展业即属于内需驱动，其发展与娱乐、旅游、消费紧密相关。但我国与德国的驱动模式类似，属于产业需求与政府投资双重驱动模式，很多的大型展览会、大型会议由政府出资或出台相关政策引导，如中国进出口商品交易会(广交会)、中国国际投资贸易洽谈会、中国国际高新技术成果交易会、中国—东盟博览会等。此外，我国各地区也在十四五期间出台了对当地会展业的扶持政策，对于在当地主办会展的企业明确提出补助标准，还对因疫情延期举办的会展上浮补助，扶持政策多，驱动力强。疫情前全球会展业市场规模超2400亿元，增速稳定。全球展览行业规模由2013年的275.8亿美元增至2018年的355.2亿美元，5年间CAGR达5.19%。国际会展业形成了以欧美国家为中心，辐射亚太、中南美、中东非的格局。根据Technavio的预测，2021-2026年全球会展业市场规模CAGR将达到5.53%。欧洲及北美市场进入存量竞争时代。2013-2018年欧洲/北美会展市场份额CAGR分别为4.39%/4.70%。欧美地区会展业高速增长态势已经过去，市场进入成熟阶段，边际增速放缓。亚太地区增速较高，会展业仍处于成长期。2013-2018年亚太地区会展市场CAGR达7.39%，高于欧美地区且增速逐年攀升。国际知名会展品牌为延申业务板块、巩固自身品牌地位进入亚太市场。随着防疫政策持续优化以及RCEP市场化自贸协定生效，预计亚太地区会展行业将重回疫情前高增长态势。中东非：年复合增长率仅次于亚太，行业潜力逐步显现。2013-2018年中东非地区会展业市场规模CAGR为6.99%，仅次于亚太地区。以海湾阿拉伯国家合作委员会成员国为代表的国家经济和人均收入正在高速增长，驱动外贸交易迅速扩容。国家财政政策的倾向明显，政府对会展业大力支持。中南美：会展业市场规模较小，仍有待开发。疫情前中南美地区市场规模占比不到3%，2013-18年市场规模CAGR为5.59%。（二）国内展览规模化趋势显著，境外展览空间广阔1.境内办展：疫情加速龙头集中度提升近年来我国境内展平均面积上升，展览的规模化程度增长。根据《2022年度中国展览数据统计报告》，2020-2022年境内展平均单展面积为1.43/1.67/1.84万平方米，同比增长5.93%/16.78%/9.91%，龙头公司疫情期间顺势扩大市场份额，拉动平均展览面积上涨。2017-2019年我国境内展数量及规模稳定增长，当前仍与疫情前水平存在较大差距，2023年有望进一步复苏。疫情催化行业洗牌，供给侧出清加速，集中度持续提高。2017-2022年我国Top10展览机构办展规模占展览总规模的比重中枢有所上升，2019-2021年该比例持续提升。根据《19-22年度中国展览数据统计报告》，2019年我国境内展按展会面积排序的Top10展览机构办展总规模为14874万㎡，占当年展览总面积的10.81%，2020年上升至12.37%，2021年进一步上升至16.76%，疫后头部企业市占率稳步提升。2.境外办展成长空间大，疫情后境外复苏显著对标海外龙头，我国境外办展成长空间大。从境外办展数量及规模看，2016-2019年间中国主办方境外办展数量较稳定，在120-130场左右；办展规模有所波动，2019年为67.92万平方米，与海外展览机构龙头相比仍存在较大差距，根据英富曼年报，2019年仅英富曼展览就达到了460万平方米的展览面积。疫情严重影响境外办展，企业三年未出海需求复苏强劲。2020年受疫情影响出境受阻，我国组展机构境外办展业务几乎停滞，当年仅有两场展览成功举办，分别为贸促会纺织行业分会、广东新之联展览服务有限公司各1场，且后者并非独立办展而是合作办展。预计23-24年境外展览逐步复苏，有望恢复至疫情前水平。2021年疫情形势有所好转，我国办展机构境外办展恢复至14场，2022年恢复至24场，与疫情前仍存在较大差距。23年我国境外办展的展均面积已超越疫情前水平。2019年我国境外办展展览平均面积为0.5万平方米/展，2022年已上升至0.87万平方米/展，我国境外办展规模有所上升。（三）境内办展格局分散，境外办展寡头垄断格局稳固我国境内办展竞争格局分散。根据《2022年中国展览数据统计报告》，按照办展数量算，2022年中国境内办展CR10仅4.9%；按照办展面积算，CR10为14.0%，境内展览公司格局分散。办展面积前10的展览公司中，励展会展和法兰克福会展是国际会展龙头，2022年按办展面积计算两者合计市占率为3.5%。分散的竞争格局逐步集中，利好会展龙头。从2012-2022年，全国展览规模前100占所有项目比例的中枢有所上升，从2012年的19.56%已经上升至2022年的27.29%。2016-2022年间中国境内办展机构的总数也在逐步减少，但我国展览数量及展览面积在疫情前稳步提升，因此，供给侧正在向龙头集中，小型会展企业逐步出清，未来随着龙头的会展品牌越来越强，规模效应将更加显著。境外办展寡头垄断格局稳固，米奥会展为行业龙头。2022年中国赴境外展板机构共有7家，合计办展24场，其中独立办展20场，合作办展4场。按照办展数量占比来看，境外办展CR3达到83.3%，行业高度垄断。米奥兰特国际会展（米奥会展）是我国境外办展行业的绝对龙头，2022年办展数量占比达到62.5%。根据我们前文对于会展分类的介绍，独立办展即主办方独立拥有会展品牌权，而合作办展即与其他单位根据一定比例共同拥有展会品牌。按照独立办展的数量来看，2022年米奥会展境外办展市占率达到75%；按照独立办展的展览面积计算，米奥会展市占率达到81%。如果同时考虑独立办展和合作办展，据中国展览数据统计报告，2018-2022年米奥会展境外办展市占率（按面积）分别为30.41%、39.94%、42.5%、66%，长期居行业首位。此外，米奥会展在2022年初收购了中纺广告展览有限公司60%的股权，进一步扩大其境外办展的行业地位。三、锤炼竞争力：内修其心，外修于形（一）外延：收并购是海外会展龙头的扩张途径收并购是海外会展龙头扩张的重要手段。会展业自有品牌培育需要较长时间和丰富的资源积累。因此对于国际会展公司而言，收并购成熟的展会品牌IP和基础设施比自主培育更能迅速进入市场。以英富曼为例，收并购是其扩张版图、提升市场份额的主要驱动力。英富曼是全球最大会展及贸易展销会供应商之一。2018-2021年全球会展行业策略顾问公司AMR国际发布的展会主办机构排名中英富曼均位居首位，蝉联多届全球最大展览主办机构。英富曼每年举办超过450个国际B2B展会与品牌活动，覆盖包括农业、航空航天、美容与医学、艺术、设计与家居、时尚、能源、工程等领域，展会遍及包括亚洲、欧洲、中东和非洲、南美和北美等地区。2019年英富曼会展业务的营收已达到13.38亿英镑，但由于疫情影响，2020年会展业务营收大幅下降，2022年才恢复至8.20亿英镑。复盘英富曼的发展路径，通过收并购其成功变为世界最大展览公司。2007年公司收购Datamonitor为进入会展领域奠定数据和信息技术基础；2012年收购加拿大会展企业MMPI，正式入局会展行业。在此后的十年间，英富曼先后收购了加拿大、美国、中国的会展公司，快速实现垂直市场多领域覆盖，并拓展了境外市场。2018年公司收购B2B展会主办方、曾全球排名第二的展览公司博闻，一跃成为世界排名第一的展览公司，2018年英富曼会展业务营收高达9.21亿英镑，同比增长104.10%，成为世界最大展览公司。（二）内生：数据为会展企业的核心竞争力追溯英富曼会展和励展博览集团的起源，可以发现这两家会展巨头均出于全球领先的信息平台旗下。（1）英富曼会展（InformaMarkets）的母公司是英富曼集团（Informa），该集团是一家领先的国际活动、数字服务和学术知识集团。除了会展业务之外，公司还拥有Taylor&Francis（学术出版业务）、InformaTech（商业研究、分析与咨询）、InformaConnect（B2B内容分享平台）三大业务。英富曼集团在全球有1.1万名员工，英富曼会展有3500名员工，占比32%。（2）励展博览集团的母公司是励讯集团（RELX），是一家为专业和商业客户提供基于信息的分析和决策工具的全球供应商。励讯集团旗下包括风险业务、科技和医学业务、法律业务、展览业务四大板块。从励讯集团旗下业务板块的拆分可以看出，公司长期深耕信息化与数据、知识平台搭建，励讯集团旗下爱思唯尔学术出版集团、LexisNexis、ScienceDirect等均属于全球领先的知识平台/数据库，全球影响力深远。励讯集团2022全年收入85亿英镑，其中展览业务2022年全年收入9.53亿英镑，占比11.2%。因此，从两家全球顶尖会展企业的背景追溯不难看出，英富曼和励讯集团的会展业务能够在全球脱颖而出，最核心的优势是两家企业的数据优势。这两家公司对于客户的理解与链接，对于数据收集和处理能力，让展会的成型事半功倍。展览存在的根本价值是解决买家与卖家之间的信息不对称，不管时间如何改变会展的形式，时间无法改变会展的本质功能，因此数据收集和处理能力是会展企业的核心竞争力。展览3.0转向关注观展者的需求，将数据驱动置于更重要的位置。全球会展行业策略顾问公司AMR国际在2022年提出了展览3.0的新架构。AMR提出展览业的常胜将军将客户置于其商业模式中心。长期以来，参展商都是展会的核心关注目标，而展览3.0将关注目标转向了观展者的需求，旨在为观众提供产品和解决方案。为了实现这个目标，数据、技术和洞察力将至关重要，展览企业要使用数据来理解观展者，通过数据发现需求并和潜在客户互动。使用数据扩大影响力，赋能参展商。正如成功的媒体品牌通过数字技术扩大影响力一样，展览3.0提出会展企业也需要使用基于技术和数据的方法将其影响力扩展到多个渠道。通过数据进行客户开发，会展企业可以更好地了解与会者的需求，并通过提供数据为参展商创造更多价值，促进商业合作的达成。数据能力将助力会展企业脱颖而出。在当前的行业趋势下，会展企业需要全面而强大的数据策略。从收集数据到建立数据库，从分析、可视化和成果转化，具备更强大数据能力的企业在疫情后新一轮会展行业发展过程中有望脱颖而出。四、疫后复苏，会展行业扬帆起航（一）米奥会展：成长逻辑清晰，制造业出海领路人米奥会展是国内境外自办展领域绝对龙头。米奥会展专业从事会展项目的策划发起、组织承办、推广及运营服务，打造以自主品牌、自主运营的会展为载体，引领中国中小企业开拓海外市场的会展服务平台。按照承办展览的业务类型，公司会展业务可以分为境外自办展、境内自办展以及境外代理展三大类。其中，境外自办展为公司主要收入及利润来源。公司旗下的Homelife及Machinex系列展已发展成为具有较高行业知名度和国际影响力的海外展会品牌。地区覆盖全面，积极开辟“一带一路”+RCEP市场。米奥会展境外覆盖13个地区节点国，举办自主展会之多、规模之大、体系之全远超同业。公司多年境外自办展面积居首，规模优势显著。米奥会展营收及净利润受疫情影响有所下降，23Q1显著恢复。疫情前2019年米奥会展的营业收入为4.26亿元，归母净利润0.66亿元。2020年后受疫情影响，公司营业收入大幅降低，尽管公司开拓了数字展，但2021年收入规模仍旧无法与疫情前相比。2022年随着线下展会恢复，公司营收同比增长91.8%，达到3.48亿元，同时扭亏为盈，归母净利润达到0.50亿元。23Q1随着疫情影响衰退，境外办展恢复显著，公司收入同比增长129.8%，归母净利润自上市以来首次实现盈利。毛利率受疫情影响波动较大，23Q1大幅改善。疫情前2019年公司毛利率达到46.34%，2020年因疫情影响公司盈利能力受损，毛利率下降至为37.24%，归母净利率为-68.50%。2021年国内疫情防控形势整体较为稳定，且公司在疫情期间开拓的数字展毛利率较高，公司整体毛利率和归母净利率有所回升。2022年由于国内疫情再次出现散发、企业参展受限，导致毛利率回落。23Q1公司毛利率上升至58.19%，大幅改善。23年展位销售大幅增长，费用率仍有优化空间。23Q1米奥会展累计合同负债2.21亿元，单季度合同负债1.49亿元，分别同比增长126%、52%。公司的展位销售在一季度开展，往年一季度合同负债额均高于其他季度，主要因为展位销售签订合同时会支付一定比例预收款。23Q1公司合同负债达到历史高位，证明公司23年展位销售大幅上升。疫情前公司期间费用率基本稳定，2020年疫情暴发后公司线下展会停滞、营收骤减，并同时加大投入转战线上数字展会，致使销售/管理/研发费用率分别大幅提升至82.56%/35.53%/14.49%。尽管21-22年公司费用率有所下降，距离疫情前水平仍有差异，随着23年线下展览陆续恢复，公司费用率仍有提升空间。会展行业边际成本低，米奥会展作为境外展龙头具备规模效应。为测算出米奥会展的边际收益，我们对米奥会展的单展位运营成本进行了测算。测算过程如下：（1）展位销售数量：根据米奥会展招股书，一个标准展位为9平方米，且招股书披露了公司2016-2019H1境外自办展收入和展位销售面积。我们将公司披露的境外自办展展位销售面积除以9，得到当年的境外自办展展位销售数量。我们将公司披露的境外自办展收入除以展位销售数量，得到公司单个展位的价格，2016-2018年分别为3.3/3.2/3.3万元。（2）单展位运营成本：我们将米奥会展招股书披露的境外自办展运营成本除以展位数量，得到单展位运营成本，2016-2018年分别为0.27/0.36/0.31万元。运营成本是会展公司的主要可变成本，米奥会展单展位运营成本占单展位收入比重2016-2018年仅为8.3%/11.3%/9.4%。米奥会展在单场展览展位销售数量达到盈亏平衡点后，每多售出一个展位的边际成本较低。因此，作为我国境外自办展龙头，米奥会展具备一定规模效应，毛利率较高。米奥会展基于管理能力+长期积累的数据库形成核心竞争力。根据我们前文所说，会展公司重人效，因此管理能力至关重要。此外，数据能力也已经成为会展公司的核心竞争力。米奥会展逐步加强自身管理水平，叠加疫情三年线上展积累的庞大数据库，竞争力逐渐加强。（1）引入国际龙头英富曼、慕尼黑管理人员，形成管理壁垒。2011年、2020年米奥会展先后引入曾任职于英富曼会展、慕尼黑展览的管理人员，拓宽海外资源+管理经验。公司高管团队背景多元，经验丰富，助力公司进一步拓展海外业务。（2）多年深耕+3年线上展会积累，数据库为另一核心壁垒。米奥会展长期积累客户数据，打造大数据运营平台。公司深耕会展行业超过10年，在境外办展领域市占率领先，境外自办展市占率更高，这期间积累了大量出海客户的数据。疫情三年通过线上展会放大数据优势，买家卖家的数据库已成为公司核心壁垒。公司于2020年率先推出纯在线数字展览“网展贸MAX”，突破疫情围困，彰显经营韧性。2020年公司数字展平台实现2.3万家累计用户总数，付费展商占比45%。21H2推出双线双展产品“网展贸Meta”。根据《2021年中国展览数据统计报告》，米奥会展在2021年境外线上办展市占率达到41%（按办展场