餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析

餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析北京工业大学张路、石磊、张杨摘要随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量（市场占有率）转移到市场份额的质量（忠诚顾客的份额）。因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。本文通过对北京市朝阳区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建结构方程模型，分析北京市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改进之处，提出了餐饮企业应重视产品和服务的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创建优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换成本以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。关键词：餐饮企业，顾客忠诚，结构方程模型--#-由以上信度检验报表，我们可以发现5个分量表的Cronbach'sa系数分别为0.749、0.704、0.727、0.747,0.619；而总量表的Cronbach'sa系数为0.833。以五个分量表来看，五个分量表的Cronbach'sa系数全高于0.60，此外，总量表的Cronbach'sa系数高于0.8，因此本研究问卷具有内部稳定性和一致性可靠程度较高，具有较好的信度。结构方程模型的建立结构方程模型的初步建立结构方程模型(StructuralEquationModeling简称SEM)是当代行为与社会领域量化研究的重要统计方法，它融合了多变量统计分析中的“因素分析”与“线性模型之回归分析”的统计技术，对于各种因果模型可以进行模型识别、估计与验证。它包括两个模型：测量模型和结构模型。结构方程模型通常包括3个矩阵方程式:y=AYn+s；(1)x=AX^+S；(2)n=Pn+rg+Z。G)在式⑴、式⑵和式⑶中:X、y分别是外因和内因指标；n、E是内因和外因变量；AY为qxn阶矩阵，是内因观察变量y在内因潜在变量n上的因子载荷矩阵;AX为x指标与外因潜在变量E的关系；6、£表示不能由潜在变量解释的部分，即测量误差；卩是内因潜在变量之间的关系；r是外因潜在变量对内因潜在变量的影响,Z为残差向量,是模式内未能解释的部分。上述5个方面因子及对应的18个观测变量，共同构成餐饮企业顾客忠诚度指标体系的二级、三级指标，一级指标即是我们要研究的餐饮企业忠诚度。5方面因子为潜在变量，是无法直接测量的现象；18个观测变量为显变量，由调查直接获得。方程采用极大似然估计法进行估计，拟合优度检验采用似然比卡方、CFI、NFI、IFI、RMSEA检验，以考量模型的拟合优度。本次建模采用AMOS7.0软件，在按要求设置好因果关系路径图后，运行程序得到结果，见下图1。

餐厅品牌形象餐品的安全性J®1.49.13q1I\1.16＜、q2!11.001.73I1.53叩会员卡优惠—11打折促销.19e12.47e3亠服务的人性化1.50关系信任仁0.561

e4—传媒的影响.57e5r,餐品份量.45e7—转换成本.18.381.52偏好熟悉重复购买-.33』e13.35e14餐厅品牌形象餐品的安全性J®1.49.13q1I\1.16＜、q2!11.001.73I1.53叩会员卡优惠—11打折促销.19e12.47e3亠服务的人性化1.50关系信任仁0.561

e4—传媒的影响.57e5r,餐品份量.45e7—转换成本.18.381.52偏好熟悉重复购买-.33』e13.35e14餐品口味卜*侮、、\1.41

\\1.30.40.34.51餐品价格.27e15交叉购买1.00//\lS必//1.00行为忠诚*推荐意愿.28e16.51qJ5d价格容忍.36—17I顾客满意\1.00/1.27餐厅环境设备p.53e8—餐厅服务水平f1.14q3态度忠诚.37抱怨反应1.03////1.10一厶.00抵制改变7.451.14q9图1结构方程模型图模型检验与拟合优度结果见下表8表8模型检验与拟合优度结果ModelCMINDFPCMIN/DFCFINFIIFIRMSEADefaultmodel272.4591280.0002.1290.9190.8600.9200.053上表8中数据显示，卡方对应的P值具有统计显著性，卡方与自由度之比略大于2,这两项指标表明该模型还未满足要求。此外，CFI、NFI、IFI的值均接近于0.9,RMSEA值小于0.08，这几个指标均满足模型检验与拟合优度的要求，说明模型的拟合效果总体上较好。4.2模型的修正为得到更理想的模型，我们对模型进行修正。在将固定参数作为自由参数来进行重新估计后，得到如下图2中的修正模型。

餐厅服务水平餐品价格餐品份量餐品口味图2修正模型图9。餐厅环境设备交叉购买推荐意愿S传媒的影响服务的人性化餐品的安全性餐厅品牌形象价格容忍抱怨反应抵制改变餐厅服务水平餐品价格餐品份量餐品口味图2修正模型图9。餐厅环境设备交叉购买推荐意愿S传媒的影响服务的人性化餐品的安全性餐厅品牌形象价格容忍抱怨反应抵制改变会员卡优惠ModelCMINDFPCMIN/DFCFINFIIFIRMSEADefaultmodel100.149970.3931.0320.9980.9480.9980.009表9修正模型检验与拟合优度结果从表9中可以看到，修正后模型中卡方对应的P值为0.393,表现为不显著。卡方与自由度之比小于2。此外，CFI、NFI、IFI的值均接近于1,RMSEA值小于0.05。以上指标均满足模型检验与拟合优度的要求，说明模型的拟合效果非常好。模型结果讨论与分析潜在变量之间的关系分析潜在变量间的系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度。如图2中，关系信任因子与顾客满意因子之间的回归系数为0.33，表示关系信任因子提高1个百分点将直接使顾客满意因子提高0.33个百分点；顾客满意因子与态度忠诚因子之间的回归系数为0.16，表示顾客满意因子提高1个百分点将直接使态度忠诚因子提高0.16个百分点；顾客满意因子与转换成本因子之间的回归系数为0.43,表示顾客满意提高1个百分点将直接使转换成本因子提高0.43个百分点；关系信任因子与行为忠诚因子之间的回归系数为0.57，表示关系信任因子提高1个百分点将直接使行为忠诚因子提高0.57个百分点。关系信任因子与态度忠诚因子之间的回归系数为0.71，表示关系信任因子提高1个百分点将直接使态度忠诚因子提高0.71个百分点。4.3.2潜在变量与观测变量之间的关系分析通过餐饮企业顾客忠诚指标中潜在变量与观测变量之间关系的分析，可以发现与潜在变量关系重大的观测变量，还可进行各因子内观测变量间的比较。（1）顾客满意因子与观测变量之间的关系。顾客满意因子中餐品份量系数最大（1.71）,餐品价格系数次之（1.60），接下来是餐品口味（1.48），餐厅环境设备（1.38）、餐厅服务水平（1.00）。以上说明餐饮企业能够提供给消费者经济且实惠的用餐选择是提高餐饮顾客满意度，进而与顾客建立并维持长久的忠诚关系的重要保障。此外餐饮企业还应注重餐品口味的创新，营造出温馨舒适的就餐环境，让消费者享受更多元的服务。（2）关系信任因子与观测变量之间的关系。餐品的安全性系数最大（1.47），餐厅的品牌形象（1.42）,服务的人性化（1.39）和传媒的影响（1.00）说明餐饮企业对于食品安全方面采取的各项措施以及做出诚信经营承诺是稳定居民消费信心的重要保障。另外，树立卓越的企业形象和良好的口碑是赢得顾客对餐饮服务产品的信赖和好感的重要因素之一，并且对于提高顾客满意，维持顾客忠诚有重要的影响。（3）转换成本因子与观测变量之间的关系。打折促销系数最大（1.64），偏好熟悉次之（1.48），接着是会员卡优惠系数（1.00）。说明在餐饮企业经营管理的过程中，适当提高转换成本，可以在一定程度上抑制顾客流失比例，进而维持并提高顾客忠诚。提高转换成本的主要方法有很多，上述研究表明打折促销等手段是最具针对性的营销活动，此外偏好熟悉也是提高转换成本的重要手段之一，企业可以通过相应的广告宣传，突出替代者产品或服务的风险，改变消费者的风险认知，增强消费者对产品和服务的可信任性，从而达到增加转换成本的目的。（4）行为忠诚与其观测变量之间的关系。交叉购买系数最大（1.24），推荐意愿系数次之（1.00），重复购买系数第三（0.98）。说明三种意向对行为忠诚因子有显著影响，且消费者对企业产生信任之后，对企业其他产品或服务的购买意向（交叉购买）明显加强。（5）态度忠诚因子与观测变量之间的关系。抱怨反应系数（1.11），抵制改变系数（1.00），价格容忍（0.94）说明抱怨反应对态度忠诚的影响程度最大。比如当顾客产生抱怨时，餐饮企业如果能始终秉持积极主动的服务态度，马上进行服务补救，迅速帮助顾客找出解决方法。那么在赢得满意的同时能大大加深顾客的印象，争取到顾客的“口碑”。提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略针对顾客满意的经营策略我国餐饮行业是一个竞争充分的行业，由于进入门槛相对较低、初始经营的技术含量不高因素，餐饮企业之间竞争越发激烈，餐饮产品同质化形势日趋严重，而随着人们收入水平的提高，人们对餐饮消费产品的质量品质更加关注，而消费市场消费层次越来越多样化和消费者的需求越来越个性化也使得人们对餐品的要求也逐步从单一化向特色化多样化的方向发展。因此餐饮经营者必须不断地改变自身的经营模式，高质量，特色性，独创性的餐品才是餐饮企业生存与发展之本。产品和服务要重视质量并突出特色我国是一个餐饮文化大国，菜品总量有近8000种，名菜有300多种，我国菜系因地理，气候，习俗，特产的不同形成了不同的地方风味，分为粤菜，川菜，鲁菜，淮扬菜，浙菜，闽菜，湘菜，徽菜八大菜系，餐饮企业可以通过继承和发扬传统的餐饮文化精髓，并针对不断变化的消费需求和消费群体结构进行调节，努力创造新菜式，变化新花样，提供新品种，创造新味道，加快产品和服务升级换代的频率，将传统与现代的特征优势相结合，跳出餐品单一化，服务同质化的怪圈，让企业的产品和服务更加贴近消费者的需求。比如西式快餐大王肯德基在2010年推出的培根蘑菇鸡肉饭和巧手麻婆鸡肉饭，就是在的传统四川风味盖饭基础上，配上现代人喜爱的无骨鸡肉条，培根粒和法式奶香酱汁等而开发创新的招牌菜品。除了洋快餐本土化不断推陈出新外，标榜国人精品快餐的传统中式餐馆的和合谷也将传统中华美食精华与现代化快餐元素巧妙糅合，推出了自主研发具有鲜明民族特点的麻婆饭，东坡饭，宫保鸡丁饭等10余种健康营养的饭品，其立等可取的点餐模式也深受广大消费者喜爱。可见随着人们对餐饮消费的新思维，新时尚，新动向的不断更新发展，以古今结合或中西相融的做法而推创的具有鲜明特色的餐品越来越受到欢迎和青睐，逐步成为企业的招牌菜。因此我国的餐饮企业应该博采众长，融合创新，突破地域和原料限制，创造性地捍卫并革新传统，逐步从以往单一化的饮食经营，开始转向复合的，多元的，立体的并且带有浓厚文化竞争特色的综合方向经营。制定合理的定价策略餐饮产品的定价合理与否不仅关系到企业的经营利润提升，还影响到顾客满意度的高低，是顾客是否会再次光临重要因素之一。因此，餐饮企业必须高度重视餐饮产品的定价问题。坚持“按质定价”和以市场需求为导向制定价格的原则，以增强企业价格竞争的优势，提高消费者对企业产品的满意度，进而维持和加强顾客对餐饮企业的忠诚。坚持“按质定价”的原则在制定定价策略时餐饮企业要坚持“按质定价”的原则，餐饮产品价格的制定应当反映餐品的实际质量，消费者对餐品质量需求的满足是使其产生消费行为的前提，也是培养顾客忠诚的有力保障之一，这里所提的质量，除了餐饮产品本身的实体质量外，还包括无形的服务质量，消费者可用消费全程的切身体会判断出服务质量的优劣，在市场竟争中，服务和实体产品处于同样的举足轻重的地位，只注重产品质量而不注重服务，或者注重服务产品质量又跟不上，这些都会阻碍企业健康发展，如果某些餐饮企业生产的餐品如色，香，味，形等都达到了顾客满意的质量要求，但提供给消费者的服务却是不一致的，综合来看消费者就会觉得物不所值。因此，在价格的制定中应准确地反映出餐品本身和服务的质量，同时还要让消费者在享受产品给他带来的满足感的同时，也能切身地感受到企业所提供的优质服务。以市场需求为导向制定价格以市场需求为导向制定价格可以符合不同消费群体对价格的需求，也就是说在同一餐饮企业中，同一种餐饮产品，餐饮经营者可以根据不同的需求时段制定不同的售价，比如餐厅里的同一种饮料在用餐高峰时段为15元一杯，在非高峰时段为10元一杯，这是由于不同的时段消费者数量有差别，因而根据不同消费者对产品及服务的可接受的心理价位来吸引消费者保证销售量，但需注意这种差别价格要让消费者能够接受。又如根据餐饮淡旺季供需状况的变化进行价格下浮与上调，此外餐饮企业还可以推出一些低价位的餐品来吸引消费者，从而扩大客源，由此带动其他产品的消费，进而带动企业整体利润的上升。在进行价格调整时要留意顾客对于价格的认识程度，注重顾客对于价格调整的行为变化，不要因为餐饮价格的调整影响到顾客的满意度。针对关系信任的经营策略在激烈的餐饮市场竞争中，树立卓越的企业形象和良好的口碑是赢得顾客对餐饮服务产品的信赖和好感的重要因素之一，既可以有效地提高企业的知名度，同时又向消费者传递出企业本身的品牌功能诉求和文化价值，除了满足消费者的基本生理需求外，还满足他们对美的向往和个性追求，让饮食活动既变为品尝美食的过程，又是享受饮食文化乐趣的过程。从而激发和巩固消费者再次购买的欲望和冲动，进而培养顾客忠诚，扩大企业的利润空间。树立卓越的企业内在形象一般来说，企业形象包括内在和外在两方面，对于内在形象来说，主要包括企业目标，企业哲学，企业精神，企业风气等，餐饮企业首先应适应市场经济的需要，勇于探索，勇于创新，即要随着社会的发展，环境的变化，活动的需要和不同的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行补充，完善和创新，使之更为丰富，更具特色，更有吸引力。也就是说根据不断变化的消费受众结构和消费需求，在原有产品和服务的基础之上，进行完善创新，适时适度地提供高品质的个性化和多样化产品和服务，增加餐饮服务的文化内涵，形成服务特色和个性，向消费者提供高于竞争对手的产品附加价值，让顾客充分领略到物有所值，最终赢得消费者的青睐。其次企业应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中树立一个良好的公民形象，同时还要关心社会问题，关心社会的公益事业，使企业在自身发展的同时也造福于民众和社会。现代企业不但要从事生产经营活动，获取盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业是社会大家庭的一员，要为社会的发展贡献自己的一份力量。这样做，不但有利于社会的进步与繁荣，还能为企业赢得社会公众的普遍好感。再次餐饮企业应遵纪守法、买卖公平，服务周到。这种诚实的，正派的竞争态度和经营作风是企业形象的根基所在。打造完美的企业外在形象对于外在形象来说，餐饮企业的店内外环境是顾客及公众认识企业，形成综合印象首先产生作用的要素，因此餐饮企业的店外装潢设计，不仅要求企业图案标识，字体，广告，颜色，大小等要采用统一的，创意的的视觉形象设计，还要充满文化内涵，充分营造个性化的视觉效果，更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。在餐厅内部，企业不仅需要提供给消费者清洁卫生，舒适宽敞的就餐环境，而且要着眼于消费者的需求在保留自身特色的基础上不断推动店内装饰设计水平，从而使消费者产生信赖感和归属感。针对转换成本的经营策略根据我们的实证研究结果显示，转换成本越高，顾客对企业的行为忠诚度越高，因此在餐饮企业经营管理的过程中，适当提高转换成本，可以在一定程度上抑制顾客流失比例，提高企业的防御能力，进而维持并提高顾客忠诚。提高转换成本的主要方法有会员卡，累计积分优惠，积分兑换礼品，代金券，低价促销等手段，餐饮企业可以根据自己的实际情况选取适合的手段开展有针对性的营销活动，通过各类活动不仅保持与现有客户之间的密切关系，进一步挖掘现有客户消费能力，还应进一步扩大与潜在用户的交易机会，降低新顾客初次尝试的心理风险。也就是说餐饮企业应该重视客户关系管理(CRM),在客户关系生命周期的不同阶段，CRM策略的侧重点也应有所不同。在顾客关系形成期，由于关系信任和顾客忠诚还没有建立起来，转换成本也很小，此时确保顾客满意对赢得顾客的重复购买至关重要。而顾客关系进入稳定期后，则要更加注重顾客的转换成本管理。企业可以通过相应的广告宣传，突出替代者产品或服务的风险，改变消费者的风险认知，增强消费者对产品和服务的可信任性，从而达到增加转换成本的目的。参考文献1、邵兵家.客户关系管理.北京：清华大学出版社，2010年04月2、邹碧海，徐春碧，游静.加油站客户忠诚度模型研究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