移动支付大有可为手机支付在竞合中问路

移动支付大有可为手机支付在竞合中问路

2003年，移动运营商开始销售手机支付业务，即所谓的“手机包装”，但这仍然肤浅。直到3G移动互联网时代到来,运营商们才真正等到了能大显身手的手机“钱”途。然而,和运营商一道挤上手机支付“钱”途的,还有“来势汹汹”的第三方支付公司以及有用户、有实力、有金融业务能力的银行业。第三方支付的生态理念和思路2010年1月14日,关于腾讯旗下第三方支付平台财付通大举布局手机支付的消息不胫而走。消息称,手机支付肯定是财付通未来的核心战略之一,财付通即将在手机客户端、WAP网站、SMS短信和语音支付等方面完成全面布局。2009年12月15日,淘宝网正式宣布首推三款淘宝定制手机,嵌入三款手机的客户端涵盖包括移动购物、移动支付在内的一揽子淘宝移动应用服务。而“淘宝手机”的背后则是移动支付宝的频频发力。实际上,仅在第三方支付梯队内部,也有着并不相同的谋略和招数。2010年1月15日,中国银联手机支付业务及Mo宝移动电子商务业务在成都正式开通。中国人民银行成都分行副行长严思勃在会上表示,新一代银联手机支付工具将对居民支付和消费习惯产生重大影响,成为引领刷卡时尚和电子商务生活方式的潮头。未来,移动电子商务的潜力将大大超乎我们的想象,第三方支付对手机支付奇招迭出的背后,正是瞄准了移动电子商务这一超大产业蛋糕。“我们的强项不在于做手机,是电子商务。”淘宝网副总裁路鹏所强调的大产业链生态的理念和思路,可谓一语中的,是对所有第三方支付涉足手机支付的最好诠释。而在运营商的大力投入下,3G犹如一针兴奋剂,也一下子激活了银行业对其手机银行更新换代的神经。仅2009年下半年,就有交通银行、工商银行、农业银行等多家银行发布适应3G时代移动互联网发展的新版手机银行。3G移动互联网给银行业提供了前所未有、潜力巨大的移动金融商机,但在技术开发和产品推广上向来以稳健著称的银行业,面对方兴未艾的手机支付业务,其心态相对平稳,以网上银行的移动化为切入点,并不表明其没有在手机支付等层面更大的野心。相反,联合产业链各方,凭借基石的角色和有用户、有实力、有金融业务能力的独家优势,构筑移动金融大未来,正是众多银行的雄心所在。联合产业链各个领域初步形成与第三方支付平台和银行相比,在手机支付的产业链中,移动运营商则处于一个痛苦的裂变期。在国外,运营商主导手机支付业务并不罕见,一定程度上说国外手机支付的普及过程中,运营商起到了不可替代的作用。然而,2009年以来,虽然中国电信、中国移动、中国联通三大运营商的手机支付业务均已进入试点商用阶段,但运营商该不该主导手机支付却成为一道大家纷纷求解又难以得出结果的难题。尤其是面对如上所述淘宝支付宝等锐意创新的第三方支付平台“初生牛犊”般的高调,和诸家银行“老当益壮”的求稳观望心态。一边是主导手机支付的雄心壮志,一边是联合产业链各方加快推广手机支付提升各自竞争力的圈地压力,这让运营商在手机支付上的角色不免尴尬。2009年12月下旬起,中国移动在北京、广东、山东等10个城市发起手机支付的跨年推广活动,以注册并充缴话费100元以上赠送20~50元不等电子充值卡的方式,吸引中移动在网用户注册使用手机支付业务。不仅如此,从2010年1月1日起,中国移动又“趁热打铁”,推出刺激用户使用手机支付进行网上购物的“订单直减”和“购物抽奖”活动,将手机支付的战场从手机平台拉至互联网平台。与中国移动“赤裸裸”的促销相比,中国电信则一直在低调深耕移动支付。2009年下半年,江苏电信在南京、扬州两所高校推广天翼校园手机一卡通服务,学生能籍此实现食堂刷手机消费、图书馆借书,通过手机获取学校通知和公告等信息。此举被看作中国电信采用双界面手机卡用于非接触手机支付的首次尝试。而中国电信更被媒体称为“抢先搞定银联”的运营商,在淘宝手机的合作运营商名单中也只见中国电信的身影。实际上,面对中国移动2G时代延续下来的优势,中国电信、中国联通通过采用较为成熟的13.56MHz标准,也是竞合发展状态下凸显各自优势的明智战略选择。只是,尽管看上去热火朝天的手机支付,不过是万里长征迈出第一步,手机支付“钱”途虽好,但绝非一片坦途,尚需产业链各方本着共同把蛋糕做大、再进行分切的心态投石问路。加大手机银行服务的力度,满足用户的诉求手机支付终归到底是一场技术创新大比武,是继网上银行、网上支付之后又一次革命性的移动化银行、移动化支付革命。在这个过程中,手机支付的品牌建设不可或缺,而且是将技术创新最终推向市场、吸引客户的重头戏。当前,随着三大运营商手机支付技术标准和解决方案选择的尘埃落定,如何更好地建立手机支付的市场认知,树立在消费者心中真正符合未来发展走势的手机支付品牌形象,手机支付恰恰走到品牌建设的关键时期。作为随技术发展而不断蜕变的手机支付,其在很长时间内都有着新生事物的特性,因此,只有对手机支付进行品牌化发展,依据品牌发展战略进行持续的市场引导、品牌推广和市场认知的建立与深化,方能不断培养用户的使用习惯,在此基础上,再配合相应的营销推广、促销活动来吸引客户、激励客户,将长效品牌战略与实效营销策略相结合。而当前手机支付产业探路过程中,最为缺乏的一环便是手机支付的品牌建设。在对手机支付进行品牌建设和营销推广的过程中,既要吸引新用户、又要维系老用户,并力求结合品牌发展战略不断培养客户的手机银行使用习惯,促进市场认知和使用的不断深化。在具体的营销推广中,手机银行的品牌营销目标需要分解,其中,当前而言最为关键的就是如何建立手机银行在用户心中的认知,增加用户了解,为用户解疑释惑。这就需要从手机银行的安全性、便捷性、个性化等方面去宣传,并针对不同人群也应该有不同的卖点选择和诉求上的侧重点。不仅如此,手机支付的品牌建设和营销推广还应跳出常见的以促销战术为主的框框,既不要去高估当前大多数客户对手机支付的认知程度,同样也切莫低估人们对手机银行、手机支付的潜在需求。首先,仍然应该将手机支付划为市场导入期产品,这是一个前提所在。其次,应该对手机支付进行品牌化,而非当前这般直接用手机钱包、移动支付作为业务的称谓,而是要有一个整体的手机银行品牌化发展战略。在此前提下,要有一个易于记忆、朗朗上口又能突出移动化、随时随地特色的手机支付品牌,有步骤地进行手机支付的全新品牌推广和市场认知的再建立。在手机支付的品牌建设中,应着重以市场认知和品牌形象的树立为主。其品牌诉求点应该主要考虑安全性、便捷性、时尚流行趋势等几个特点。比如,在建立市场认知这一阶段,要着重强调安全性和便捷性,激励客户尝试和体验、培养客户使用习惯,提高客户使用手机银行的使用频度。进而结合环环相扣的市场推广和促销活动有条不紊地来实现手机支付在大的发展趋势下的用户“养成”计划。就未来发展而言,移动运营商及产业链各方对于手机支付则应该着重厘清这样几个问题:其一,手机支付在现实消费中的小额、补充角色将在一定时期内难以改变,但这种难以改变的状态绝非手机支付的未来所在。其二,手机支付的发展壮大离不开移动电子商务的大力推进,运营商只有采取各种策略来推动、助力移动电子商务尤其是手机购物的发展,才能为手机支付实现更大层面的应用普及。其三,运营商、银行、第三方支付之间的竞合关系将长期存在,但在产业雏形探路阶段,合作远比竞争更重要,谁都不应该急于主导这一市场。运营商虽然担心不抓紧争取主导地位,就会沦为单纯的管道提供商,但只要把握正确的发展方向,主导就只能是一股不可阻挡的趋势。手机支付现在更多的是以对现实中消费不方便的环节如公交卡、缴费、学生食堂就餐等作为便民推广切入点,进而试图引导用户在购物、餐饮娱乐等各种现实生活消费中更广泛的尝试使用。实际上,如果从未来发展趋势的角度看,这充其量是手机支付的初级阶段。未来,手机支付既有成为现实消费、手机购物中主要方式的优势和潜力,更应该意识到三网融合、个性化消费给手机支付带来的更大商机。随着三网融合的推进,未来几年包括网上支付、手机支付在内的整个电子支付领域将发生进一步的变革。比如,手机面对的是个人用户,而数字电视面对的是整个家庭,新时代的电视购物不排除手机支付成为增加交易便利和安全感的方式之一。而不仅淘宝网与湖南卫视的合作被看作融合网络购物品牌和资源的电视购物2.0时代即将到来,中国电信与中国银联在江苏合作推出的“iTV电视支付”,则把银行卡的支付服务系统与数字电视的交互式应用服务系统有机结合,无疑也说明全业务背景下运营商在电子支付领域有着更大的潜力和空间可挖。从产业链各方的竞合发展角度看,运营商要突破手机支付作为一项增值业务的现有层面,不仅应大力协助银行带来一场手机银行的革命,还应广结合作伙伴掀起移动电子商务的热浪。而从业务整合发展的角度看,越来越多的网上银行、网上支付渠道、手机银行、手机支付等之间缺少深度的互联互通是电子支付时代更大的命题所在。唯有做到不同购物方式、不同消费场合在支付上的