网络营销-理论.方法.应用201303

网络营销

——理论.方法.应用CourseCode:

ClassNo:Instructor:吴宗祥/国际经贸系Email:customsjnu2004@163.comWebsites:08:8208:6308:66Instructor:ZongxianWuPhone:33526695Email:customsjnu2004@163.comOfficeHours:byappointmentTeachingObjectivesRequirementsTextMajorReference

AttendanceAssignmentsQuizGradingFinalExam第1章网络营销概述

1．1网络营销的基本概念

1．2网络营销的产生与发展

1．3网络营销的内容体系

1．4网络营销的环境要素

1．5网络营销的理论基础

【本章要点】网络营销的基本概念网络营销的发展历程网络营销的内容体系网络营销的环境要素网络营销的理论基础

1．1网络营销基本概念网络营销在国外有许多名称:e—Marketing,CyberMarketing,InternetMarketing，NetworkMarketingCyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(cyber，计算机虚拟空间)进行运作InternetMarketing是指在互联网上开展的营销活动；NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是互联网，还包括一些其他类型的网络，如增值网络(VAN)等。国内外学者对网络营销的不同定义：戴夫·查菲等认为：网络营销是通过数字技术的运用来实现营销目的。孔伟成认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。本教材作者认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用计算机、互联网等技术所进行的各种营销活动。网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为实现总体经营目标，利用计算机、互联网等技术所进行的各种营销活动。企业依托网络工具和网上资源开展市场营销活动，将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式。它既包括在网上针对虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动1．3网络营销内容体系1．网上市场调查2．网络消费者行为分析3．网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5．网络价格营销策略6．网络渠道选择与直销7．网络促销与网络广告8．网络营销管理与控制1．4网络营销环境要素：1．5网络营销理论基础1．整合营销理论2．“软营销”理论3．直复营销理论4.关系营销理论第2章消费者购买心理分析

2．1网络消费者的概念2．2网络个人消费者购买行为分析2．3网络组织消费者购买行为分析【本章要点】网络消费者的基本概念网络个人消费者的购买行为网络群体消费者的购买行为消费者的概念

关于消费者的概念，在各国法律以及一国各部门法中不尽相同。按不同的确认标准，大体分为三种。1．以经济领域为主要确认标准2．以消费目的为主要标准3．以自然人为主要标准2．1网络消费者概念

网络消费者概念

指利用互联网进行消费和购物等活动的人，既包括个体，也包括特定的组织，如企业、政府和具有共同需求而形成的临时性团购群体等，其中，网络个人消费者对网上购物的需求是最直接和最现实的，是网络营销的主要对象。网络组织消费者与个人消费者相比，购买者数量较少，但是购买量较大。网络个人消费者：主要指以个人形式在网上购物，并作为个人或家庭消费用。网络个人消费者是网络消费者的主体，其行为是影响网络营销的重要因素。深入了解网络个人消费者的总体特征、行为模式，分析网络个人消费者的需求以及决策过程，是进行正确的、卓有成效的网络营销的必要前提条件。2.2网络个人消费者购买行为分析网络应用目的与行为信息获取类交流沟通类网络娱乐类商务交易类具体应用类型网络新闻搜索引擎即时通信博客网络游戏网络音乐网络购物网上支付网络金融商机搜寻网络成交网上交货我国网络个人消费者网络使用特征

网络应用目的与行为信息获取类交流沟通类网络娱乐类商务交易类具体应用类型网络新闻搜索引擎即时通信博客网络游戏网络音乐网络购物网上支付网络金融商机搜寻网络成交网上交货我国网络个人消费者网络使用特征

网络个人消费者购买行为类型

网络个人消费者行为模式

网络环境下消费者行为模式分析

1．AIDMA模式即Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）

Memory（记忆）Action（行动）。

2．AISAS模式该模式由电通公司提出，即“