美城机构颐和集团西安颐和盛世项目营销推广战略思路课件

美城机构颐和集团西安颐和盛世项目营销推广战略思路课件本案主要阐述的几个问题：1.项目核心竞争力及定位2.整盘营销推广战略3.2010年下半年营销推广纲要本案主要阐述的几个问题：1.项目核心竞争力及定位2.整盘本案的逻辑构架：第一步：基础分析市场环境对西安房地产市场未来做出判研竞争格局明确本项目所面临的最大竞争卖点研究罗列项目卖点，寻找项目核心卖点客群研究主力客群特征聚焦，为营销推广确定基础调性本案的逻辑构架：第一步：基础分析市场环境对西安房地产市场未来第二步：确定项目核心价值及定位本案的逻辑构架：通过对市场走势、竞争格局、核心卖点确定项目的核心价值通过将客群与产品对位，确定项目定位第二步：确定项目核心价值及定位本案的逻辑构架：通过对市场走势第三步：确定项目整盘核心营销推广战略本案的逻辑构架：结合以上基础分析及项目目前面临的状况确定：整盘营销战略整盘推广战略颐和品牌的建设策略第三步：确定项目整盘核心营销推广战略本案的逻辑构架：结合以上第四步：建立2010年下半年整体营销推广策略本案的逻辑构架：在整盘营销推广战略的指导下，展开项目2010年下半年营销推广策略。第四步：建立2010年下半年整体营销推广策略本案的逻辑构架：第一部分基础要素分析市场环境研究项目卖点提炼客群特征研究第一部分一.市场环境之西安市场一.市场环境之西安市场1.西安经济背景西安市经济、人口、红利等一系列因素强力支撑，房地产市场长期向好发展社会稳定经济增长城市化率人口红利就业增加经济增长期持续支撑——年均10%以上的GDP增长率，经济硬陆可能性低人口红利刚性需求支撑——人口自然增长的首次置业，换房等刚性居住需求居高不下,2010西安市常住人口将达1000万城市化进程加快刚性支撑——土地有限供给下的城市外扩成为发展主题，不可逆转的城市化进程将刺激新增住房需求就业持续增加带来的需求支撑——为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP必须保持不低于7%的经济增长率。GDP每上涨1%，增加新工作岗位80～90万个

西安市房地产市场将长期持向好发展1.西安经济背景西安市经济、人口、红利等一系列因素强力支撑，2010年上半年二线省会城市主要区域平均房价（元/㎡）土地及住宅成交价格较低，目前居中部城市中低水平，未来房价仍存上升空间2.西安房地产形势数据来源：美城市场研发中心数据分析开发企业总占地（亩）项目区位西安开发项目万科531.5南二环、曲江、长安万科新地城、万科城、万科金域曲江绿地5609高新、城东经开、城南绿地世纪城、魏玛公馆、海铂兰轩、九号观邸、诺丁山中海1805城南曲江中海国际社区、中海铂宫龙湖355曲江、城东、龙湖紫都成、弗莱明戈、曲江胜景、雅居乐151高新雅居乐花园融侨1191城南雁南路、高新融侨曲江观邸、融侨融侨馨苑、融侨观邸关键点：现阶段房地产健康无泡沫未来房价上升空间较大2010年上半年二线省会城市主要区域平均房价（元/㎡）土地及3.对本项目的启示城市扩张，郊区化居住将成为主流。而本项目正是典型的远郊大盘西安国际化大都市的战略定位房地产未来发展前景广阔3.对本项目的启示城市扩张，郊区化居住将成为主流。西安房地产我们的思考：纵观所有远郊大盘，城市大配套及交通成本是其发展的瓶颈，我们如何突破这个瓶颈？结合这个思考，我们来看看项目所面临的竞争格局。我们的思考：纵观所有远郊大盘，城市大配套及交通成本是其发展的二.市场环境之竞争格局二.市场环境之竞争格局1.本区域竞争本区域总建面在20万㎡以上的在售项目仅有车城花园、天正银河湾、水岸花城，三个项目，车城花园及水岸花城已进入尾盘销售期，只有天正银河湾和本项目处于同期销售。而天正银河湾又处于泾渭半岛东部，距离本项目较远。因此：项目在区域内竞争压力较小，我们的竞争压力主要来自外区域1.本区域竞争本区域总建面在20万㎡以上的在售项目仅有车城花2.外区域竞争外区域竞争主要集中在距离本项目最近的以城市运动公园为核心经开板块针对城市运动公园板块板块本项目的优势为1、低总价2、低密度产品，户型好3、双河大岛的不可再生景观资源针对本项目城市运动公园板块的优势为：1、地段优势2、城市配套优势3、交通优势2.外区域竞争外区域竞争主要集中在距离本项目最近的以城市运动2.外区域竞争由此产生的问题是：我们如何趋强避弱？初步思考，本项目需要：消除距离抗性；打造质优价廉的高性价比产品；将不可再生的双河大岛生态资源深入人心2.外区域竞争由此产生的问题是：我们如何趋强避弱？三.卖点研究三.卖点研究1.项目卖点一览1.双河大岛的自然景观；2.距离经开最近；3.90万㎡的规模；4.幼儿园、小学的教育配套；5.低总价、易拥有；6.颐和品牌；7.户型好，多数为南北通透；8.低容积率，仅为2.1；9.63%高绿化率；10.酒店式物业管理；11.酒店式会所；12.升值潜力大；13.社区内部设有商业街；14.四星级酒店对物业价值的提升作用；15.交通优势；1.项目卖点一览1.双河大岛的自然景观；10.酒店式物业1.两河大岛的自然景观：泾河&渭河投资85.67亿元的泾渭两河流域综合治理工程，治理后的渭河将形成1.5万亩生态水面，4.5万亩湿地，3万亩林带，形成集防洪、生态、景观、休闲、游览、人居、文化、经济和交通等功能于一体的渭滨生态景观区。渭河将改变数千年来的面貌，成为“一河清波、两岸绿色、鱼翔浅底、鸟语花香”的城市河流。2.核心卖点提炼1.两河大岛的自然景观：泾河&渭河投资85.67亿元的泾渭两2.地理优势：经开北门户项目虽然为远郊盘，但是区域内距离经济技术开发区最近的项目，是到达泾渭半岛的排头兵，且路网路况较好，对城北区客群吸引力较大。2.核心卖点提炼2.地理优势：经开北门户项目虽然为远郊盘，但是区域内距离经济3.高性价比2010年7月份，西安市城六区普通住宅成交均价达6249元/㎡，而本项目所在区域价格仅为3000元/㎡左右，是西安市的价格盆地，在房价高涨的状况下，对无力承担高房价的客群吸引力巨大。2.核心卖点提炼3.高性价比2010年7月份，西安市城六区普通住宅成交均价4.高舒适度产品规模大、低密度、高绿化率：90万㎡建面，容积率2.1，绿化率63.3%舒适型产品：除少量点式楼外，其余为纯板结构及连排别墅类的高品质产品。2.核心卖点提炼4.高舒适度产品规模大、低密度、高绿化率：2.核心卖点提炼核心卖点提炼地理优势+自然生态景观+性价比+产品规划经开北门户双河大岛高性价比舒适住区唯一性、排他性、权威性卖点区域不缺乏大盘，也具有双河大岛的景观资源，但集中在泾渭半岛东部，距离西安较远，同时，区域内其它大盘产品规划容积率较高，和本项目相比较居住舒适度有一定差距。核心卖点提炼地理优势+自然生态景观+性价比+产品规划唯一性四.客群研究四.客群研究四.客群研究结合项目素质及区域特征，细化近期主力客群，以便后继营销推广与客群对位在客群研究方面，重点解决几个问题：目标客群区域划分客群特征需求特征四.客群研究结合项目素质及区域特征，细化近期主力客群，以便

1.目标客群分布区域主力客群区域项目一期主力客群分布区域大城北区北门以北，渭河以南，沿未央路向两边辐射2公里的大城北区域是主力客群集中区域1.目标客群分布区域主力客群区域项目一期主力客群分布区域

1.目标客群分布区域项目一期次力客群分布区域：城西、城中、城南、泾渭半岛城东、铜川等北线郊县客户主力客群区域1.目标客群分布区域项目一期次力客群分布区域：主力客群区那么，我们如何覆盖主力客群集中的大城北区？户外广告？×资源稀少，价格昂贵。大众平面媒体？×时效短，难以集中覆盖城北区。覆盖城北区客群最为时效的办法：在城北区繁华地段建立外展点即可作为销售点，也可作为广告牌，经济实效。那么，我们如何覆盖主力客群集中的大城北区？户外广告？×资2.主力客群特征本项目主力客群年龄段集中于25-35岁，我们将其分为两类第一类：25-30岁之间的主力客群基本特征类别特征家庭结构未婚及新婚约各种一半，极多数为两口之家教育程度多数为大专以上学历职业特征以技术人员及写字楼白领为主行业分布行业分布广泛，以私营企业为主。经济状况个人或家庭月收入集中3000-6000元之间，处于中低等收入交通工具公交车，少量具有私家车兴趣爱好体育健身、户外运动、K歌、看大片、玩网络游戏。媒体接触习惯主要接触的媒体为网络、报纸、电梯间广告、户外、短信、车体2.主力客群特征本项目主力客群年龄段集中于25-35岁，我2.主力客群特征本项目主力客群年龄段集中于25-35岁，我们将其分为两类第二类：30-35岁之间的主力客群基本特征类别特征家庭结构已婚或孩子在6岁以内教育程度多数为大专以上学历职业特征以技术人员及写字楼白领为主行业分布行业分布广泛，以私营企业为主经济状况家庭月收入集中6000-8000元之间，处于中等收入人群，上有老，下有小，经济压力大交通工具公交车，少量具有私家车兴趣爱好体育、户外运动、K歌、看大片、玩网络游戏。媒体接触习惯主要接触的媒体为网络、报纸、电梯间广告、户外、短信、车体、电视2.主力客群特征本项目主力客群年龄段集中于25-35岁，我2.主力客群特征主力客群共性：年龄集中于25-35岁之间的年轻人，已婚或者面临结婚文化层次较高，多数都有一技之长，依靠专业技术生存发展处于事业上升期，虽薪资不高，但有一定储蓄酷爱体育娱乐，网络是其生活必需品，工作二或娱乐无法脱离其2.主力客群特征主力客群共性：年龄集中于25-35岁之间的3.主力客群心理特征精神属性：城市中为理想而奋斗的年轻人虽然物质不丰盛，但却是精神贵族；追求实用与品质，时尚而不失沉稳；对富二代嗤之以鼻，欣赏依靠自己为生活；理性的选择消费，追求品质与实用，而不是为了炫耀：对未来充满信心，相信可以通过拼搏获取成功；有时候他们甚至是工作狂，在事业上有所成就让他们很骄傲。奋斗族3.主力客群心理特征精神属性：城市中为理想而奋斗的年轻人虽精神标签1：精神贵族在生存重压之下，仍然有思想，爱思考、爱读书；精神标签2：典型的实用主义享受者喜欢享受，但必须健康而实用；精神标签3：时尚先驱，创意至上物质上虽不能全部支撑时尚的享受，但绝对是时尚的先驱，紧跟潮流精神标签4：迷恋细节也许与他们多数是理工科有关系，他们对细节的迷恋正是一种品味的追求3.主力客群心理特征精神标签精神标签1：精神贵族3.主力客群心理特征精神标签4.需求特征因为实用，所以看中性价比；因为喜欢享受，所以户型设计的舒适性很重要；因为年轻，所以注重孩子的教育配套；因为正在为理想而奋斗，因此多数需求两室或者小三室；因为年轻时尚，所以更喜欢小高层或者高层；因为追求细节，创意至上，因此更喜欢功能格局齐全的户型；因为喜好健身体育，希望小区能有健身场所；因为是精神贵族，所以喜爱大自然，喜欢生态居住，喜欢群居。4.需求特征因为实用，所以看中性价比；5.客群总结理想主义中的奋斗族年轻有为有梦想，正在奋斗的途中；非技术骨干即写字间白领，前途光明；实用而时尚，理性享乐；喜欢体育健身及户外运动；生活中无法离开网络；需求两室或者小三室，注重户型功能布局及社区教育配套；价格是其购买的关键因素。5.客群总结理想主义中的奋斗族年轻有为有梦想，正在奋斗的途第二部分核心价值塑造及项目定位核心价值塑造项目定位第二部分回顾本案的核心卖点，推导出本案的核心价值经开北门户双河大岛高性价比住区一.核心价值塑造项目核心卖点回顾本案的核心卖点，推导出本案的核心价值经开北门户双河大岛高一.核心价值塑造因此，本案的核心价值为：扼守经开北门户的高性价比低密度生态大盘一.核心价值塑造因此，本案的核心价值为：扼守经开北门户的高这样，面对西安各个区域的客群：颐和盛世将成为他们置业泾渭的第一选择：◎从购买能力上：发挥价格盆地效应，轻松拥有。◎从情感归属上：成为有房一族，产生城市归属认同感。◎从产品张力上：城市稀缺的低密度舒适产品此地惊现。◎从城市空间上：连接经开，就意味着连接大西安。这样，面对西安各个区域的客群：颐和盛世将成为他们置业泾渭的第在确定项目的核心价值之后，项目定位油然而生：经开左岸双河大岛时代经开左岸：消除距离抗性，借助经开繁荣，体现项目发展前景。双河大岛时代：生态居住，滨水居住必将成为大西安的稀缺居住方式，在渭河治理、未来成为城中河的前提下，宣扬岛居的居住模式具有前瞻性。二.项目定位在确定项目的核心价值之后，项目定位油然而生：经开左岸经开左岸双河大岛经开北门户北城中心辐射区生态岛居稀缺资源不可再生大西安发展区舒适便捷城市下一站自然环境资源现代人居典范项目定位的价值体系经开左岸双河大岛经开北门户北城中心辐射区生态岛居稀缺资源不可项目形象定位岛生活，慢生活城市中的奋斗族，梦想有个家园，可以作为心灵的栖息之地；每一天他们都在拼搏，为实现自己的和家人理想，他们希望有一个家可以悠闲自在，不必匆匆忙忙，缓解他们紧张的神经；双河大岛作为项目核心价值之一，需要向客户传递。和客群相对位，和核心价呼应项目形象定位岛生活，慢生活城市中的奋斗族，梦想有个家园，可以第三部分整盘营销推广战略项目整盘营销推广战略颐和品牌建设战略第三部分一、整盘营销推广策略一、整盘营销推广策略1.整盘营销战略的出发点从项目90万规模出发，确定大盘营销战略：主要从拓展客群渠道、推广、推货量等方面入手。备注：可参考大盘营销战略（详见附件）结合品牌建立的需要，做精品颐和盛世：提升服务细节；提高项目整体包装品质；1.整盘营销战略的出发点从项目90万规模出发，确定大盘营销2.整盘营销战略1项目线和品牌线并行互惠互补推进项目及品牌建设颐和品牌在广州知名度及美誉度高，但作为外地区域品牌在西安缺乏品牌力，因此，通过广州区域的颐和品牌落地生根带动项目销售势在必行。同时，通过打造精品颐和盛世项目，体现颐和品牌的力量。2.整盘营销战略1项目线和品牌线并行颐和品牌在广州知名度及2.整盘营销战略2先蓄势、夺势后破势项目先期通过多层、小高层的稀缺产品吸引市场以高喊平走的价格策略引爆市场到达夺势目的。1、蓄势：通过低密度的市场稀缺产品引起市场知名度。2、夺势：通过重大事件营销及高喊平走的先期价格策略引爆市场。3、破势：通过区域成熟、项目成熟、高端产品推出建立项目优势。2.整盘营销战略2先蓄势、夺势后破势1、蓄势：通过低密度的2.整盘营销战略3大盘当道，体验至上。加大推广及推货量，建立项目体验及颐和品牌体验体系1、加大推广量覆盖客群集中区域，加大推货量满足客户选择多样性；2、以现场售楼部、景观示范区、样板区、服务将体验进行到底；3、通过组织媒体、业主、潜在客户到广州体验颐和品牌实现品牌建设。2.整盘营销战略3大盘当道，体验至上。1、加大推广量覆盖客2.整盘营销战略4拓展客户渠道加强直销、人员行销，拓展客户渠道1、设立经开区长期外展点，覆盖大北城客群；2、对重点意向企业，进行人员直销，联系团购客户；3、在全市繁华地段进行不定期持续外展巡回，挖掘西安其它区域客户；4、坚持使用老带新政策，加深与老客户的联系，从老客户中挖掘客户；5、对外区县重点客群集中地展开行销，挖掘外地客户。2.整盘营销战略4拓展客户渠道1、设立经开区长期外展点，覆一期以多层、小高层稀缺产品实现快速销售并提高项目品质。

二期以较高容积率产品及舒适型产品实现利润及提升品质四期项目成熟，区域成熟时，以高容积率产品实现项目利润最大化。三期知名度提升后，适时推出高端产品，将项目档次提升至最高。3.整盘开发策略及销售周期开发策略一期以多层、小高层稀缺产品实现快速销售并提高项目品质。一期：2010年8月-2011年8月，6.5万㎡四期：2014年1月-2015年7月，约16万㎡二期：2011年9月-2012年12月，约15.5万㎡三期：2013年1月-2013年12月，约13万㎡3.整盘开发策略及销售周期开发策略一期：2010年8月-2011年8月，6.5万㎡四期：二期：总销售周期：2010年8月-2015年6月，共计60个月一期：2010年8月-2011年8月，7万㎡二期：2011年9月-2012年12月，约15万㎡三期：2013年1月-2013年12月，约12万㎡四期：2014年1月-2015年7月，约16万㎡累计销售51万㎡，年均销售10万㎡月均销售量：8300㎡3.整盘开发策略及销售周期总销售周期：2010年8月-2015年6月，共计60个月一期4.整盘推广策略实现和主力客群的精准沟通沟通内容沟通渠道精准的媒体投放策略对位的沟通内容策略14.整盘推广策略实现和主力客群的精准沟通沟通内容沟通渠道精4.整盘推广策略如何实现精准的媒体投放？追踪主力客群轨迹出行：公交主要活动范围：写字间接触主要媒体：网络、报纸、户外、短信接触房地产信息：房周刊等专业媒体及口碑兴趣爱好：体育运动、看大片公交车体投放电梯间广告投放以网络等大众媒体投放为主专业房地产媒体投放及口碑传播电影院广告投放4.整盘推广策略如何实现精准的媒体投放？追踪主力客群轨迹公4.整盘推广策略如何实现精准的媒体投放？在以上主力媒体上进一步实现精准媒体选择公交车体投放电梯间广告投放以网络等大众媒体投放为主专业房地产媒体投放及口碑传播电影院广告投放长期投放，可选择南北轴及途径项目的路线长期投放，覆盖北门以北未央路沿线写字间网络长期投放，成立网络维护组，对论坛、业主群长期监督、撰稿，报纸及户外、短信短期高密度投放。主要投放房周刊，通过老带新口碑传播以凤城5路奥斯卡院线广告投放为主4.整盘推广策略如何实现精准的媒体投放？在以上主力媒体上进4.整盘推广策略如何实现和主力客群的有效沟通？沟通重点内容高性价比，高舒适产品沟通方式调性符合客群重享受、重价格的购买特征积极、奋斗、理想的情感沟通符合客群城市奋斗族渴望有家的心理特征4.整盘推广策略如何实现和主力客群的有效沟通？沟通重点内容4.整盘推广策略策略2公关与广告并行广告作为长期推广线根据销售阶段适时投放；公益、体育娱乐赞助等公关活动作为阶段性推广手段。4.整盘推广策略策略2公关与广告并行广告作为长期推广线根据二、颐和品牌推广策略二、颐和品牌推广策略中国西安China,xi‘an颐和集团西北扩张战略聚焦西安2010颐和集团来了……中国西安China,xi‘an颐和集团西北扩张战略1.颐和品牌建立进程大众媒体媒体封杀空降落地生根公关营销活动项目口碑推进1.颐和品牌建立进程大众媒体媒体封杀空降落地生根公关营销活2.颐和品牌建立三部曲第一步：大众媒体短期高密度投放，实现空降效应选择媒体：报纸、户外（以覆盖二环为主）发布内容：颐和集团，12年，30城；颐和集团，中国房地产50强。2.颐和品牌建立三部曲第一步：大众媒体短期高密度投放，实现2.颐和品牌建立三部曲第二步：公关营销活动启动，引起广泛关注。活动方式：公益+事件营销，捐助三秦母亲河渭河治理工程+西安媒体广州颐和行媒体全程报道跟踪公益及广州颐和行。2.颐和品牌建立三部曲第二步：公关营销活动启动，引起广泛关2.颐和品牌建立三部曲第三步：以颐和盛世项目口碑持续推进品牌生根方式：全力打造精品颐和盛世，通过持续的产品品质、服务体系、体验营销等环节提升颐和盛世项目口碑，从而提升颐和集团品牌。2.颐和品牌建立三部曲第三步：以颐和盛世项目口碑持续推进品第三部分2010年度下半年营销执行纲要第三部分我们需要站在90万㎡超级大盘的高度来审视和运作近7万㎡的首期任务指标，高举高打，实现项目销售指标与企业品牌指标的双赢。物理目标企业（品牌）目标顺利完成年度1.2亿元销售指标任务使品牌在西安深入人心，为后续发展奠定基础必须以塑造90万大盘的整盘形象为前提进而实现年度4万平米的物理指标以物理指标的实现为基础以项目形象的确立为支撑，实现颐和品牌的落地西安持续不断的项目整体形象塑造和品牌构建行之有效的营销推广执行需要好的战略较大的投入需要好的方法和有效的执行先完成市场教育,再执行具体销售1.营销目标设定我们需要站在90万㎡超级大盘的高度来审视和运作近7万㎡的首期先造后夺造势夺势推广公关营销执行价格营销媒体强势轰炸事件营销公关活动大盘营销暴力营销高性价比引爆通路营销体验营销优质低价，刺激购买；因时推市，赢势高爆。品牌、产品2.营销战略推进先造后夺造势夺势推广公关营销执行价格营销媒体强势轰炸事件营销户外、报广、网络等大众媒体封杀提升项目知名度9月初-11月初现场体验区开放夺势，盛大开盘嬴势。11月下旬至年底2.营销战略推进户外、报广、网络等大众媒体封杀提升项目知名度9月初-11月初一期西区一期东区已售2010年下半年推出1、东区剩余楼位，套数318套，面积32400㎡；2、西区1-3号楼，套数64套，面积5500㎡；累计总套数384套，总面积37900㎡。3.推货量安排一期西区一期东区已售2010年下半年推出3.推货量安排3.推货量安排2010年下半年推出总面积为37900㎡，按照3200元/㎡计，销售额为1.21亿元，基本可满足今年销售1.2亿的目标。同时，西区剩余楼位为团购客户预留，若团购取得进展，争取2010年将西区整体销售率达90%以上。3.推货量安排2010年下半年推出总面积为37900㎡，按2010年9月1日之前筹备期10.9.1-10.11.20认筹期开盘10.11.21达到认筹条件认筹客户超过600组开盘选房超过280套4.营销阶段划分及目标2010年9月1日之前筹备期10.9.1-10.11.20认准备期：目前-2010年9月初，各项准备工作到位。确定项目营销推广方向；梳理媒体资源，制定媒体推广计划；梳理颐和品牌，制定颐和品牌推广计划；确定认筹房源及认筹方案；确定样板间方案；确定现场售楼部及景观示范区装修装饰方案；确定外展点事宜。5.各营销阶段工作安排准备期：目前-2010年9月初，各项准备工作到位。5.各营关于样板间及现场售楼部的建设建议一期西区一期东区建议样板间设置于4号楼实体上，设置80.8㎡两室及101㎡三室两种样板间，设置于实体之上真实感强烈，而且后期销售中也可将装修成本售出，4号楼距离售楼部近，看房通道短，方便布置。5.各营销阶段工作安排关于样板间及现场售楼部的建设建议一期西区一期东区建议样板间设关于样板间及现场售楼部的建设建议现场售楼部建议通过灯光、家具、饰品体现品质，同时在整体风格中可和项目整体定位理想之城及客群想对接，以理想之城（乌托邦）为主题，打造主题售楼部。5.各营销阶段工作安排关于样板间及现场售楼部的建设建议现场售楼部建议通过灯光、家具关于西安市区外展点事宜的建议若要达到开盘选房280套的销售目标，按照40%的解筹率计，最少需排号650个，按照3个来客排号一个的比例计需来客1950个。但目前现有售楼部平均来客仅为10组/天，从9月1日至11月20日预计来客约800个，距离1950个来客差距很大，因此市区外展点势在必行。从首批次业主分布区域看，其中以城南及城北业主基数最多，后期客群城北区（以在城北区工作为主，居住次之）因此建议外展点选择建议如下方案2：经开区凤城一路至凤城五路未央路沿线此区域人流量大，距离项目地近，且为重点客群集中区域。备注：无论选择那种方案，看楼直通车需具备2量。5.各营销阶段工作安排关于西安市区外展点事宜的建议若要达到开盘选房280套的销售目认筹期期工作安排2.认筹期：2010年9月1日-2010年11月20日外展点开放：营销渠道拓展；颐和品牌推广公关活动启动；跟踪现场体验区（样板间、售楼部、景观示范区建设），建议样板间在11月中旬左右达到开放条件；确定开盘方案。5.各营销阶段工作安排认筹期期工作安排2.认筹期：2010年9月1日-2010认筹期期工作安排认筹方式：分两步走首先对首批次房源排号客户梳理，设定老客户专场，优先排号；次日新客户开始认筹。认筹交纳5000元诚意金，5000元可冲抵8000元房款，且每日赠送50元购房金直至开盘选房。道具：宣传道具：海报、户型单张、手提袋、纸杯、楼书等；销售道具：认筹说明、优惠政策等。认筹目标：认筹人数超过650组5.各营销阶段工作安排认筹期期工作安排认筹方式：分两步走5.各营销阶段工作安排认筹期期工作安排认筹期客户渠道拓展

外展点开放：2010年9月底外展点达到使用条件

区域工业园区直销：针对区域重点企业进行人员直销，确定小团购。

根据排号客户区域集中行销：在排号超过200组时，根据排号客户集中地进行行销或推广（短信），主要是外地客户集中地5.各营销阶段工作安排认筹期期工作安排认筹期客户渠道拓展5.各营销阶段工作安排认筹期期工作安排认筹期营销活动

圈定排号客户：每两周组织两周内排号抽奖联谊活动，奖项在开盘选房后兑现，目的为锁定排号客户。奖项设置原则上人人有奖，最高可冲抵5000元房款，最低冲抵500元房款。5.各营销阶段工作安排认筹期期工作安排认筹期营销活动5.各营销阶段工作安排开盘期工作安排3.开盘期：2010年11月21日现场样板间若现场售楼部达到使用条件，建议开盘选房及活动举办点在现场售楼部举行，但需在西安安排班车，接送西安市区选房客户。

开盘活动以抽奖形式产生颐和盛世业主粤港澳游幸运业主，先到达广州参观颐和集团及相关项目，后进行港澳游。

开盘选房销售目标：280套5.各营销阶段工作安排开盘期工作安排3.开盘期：2010年11月21日5.各6.完成项目营销目标的各项工作配合要求类型使用时间要求备注现场售楼部装修2010年11月30日之前舒适、具有品质感，有主题景观示范区2010年11月30日之前体现项目档次，达到震撼效果样板间2010年11月30日之前4号楼楼体上，两室及三室各一套经开区外展点2010年10月10日之前经开区未央路沿线，人流量大的区域以上所有工作希望美城机构项目组能够全程参与，以便提出各项工作的具体建议及需要达到的效果，并全程跟踪参与。6.完成项目营销目标的各项工作配合要求类型使用时间要求备注第四部分下半年推广策略第四部分2010年下半年颐和盛世项目推广费用预算考虑到远郊大盘前期建立项目形象的必要性，下半年推广费用建议按照本批房源的销售额的2.5%计。预计本批房源销售均价为3200元：推广费用=(37900㎡X3200元/㎡)X2.5%=303万1.推广费用预算2010年下半年颐和盛世项目推广费用预算1.推广费用预算8月底11月中下旬12月底认筹期理性、卖点诉求9月底感性、形象诉求开盘品牌线+产品线生活、卖点强化正常销售2.推广进程安排8月底11月中下旬12月底认筹期理性、卖点诉求9月底感性、形正式发售期11月中旬形象建立期9月初—9月底媒体：大众媒体为主1、报纸2、户外3、网络4、短信5、车体第一阶段第三阶段（开盘）第二阶段项目价值传播期9月底—11月中旬2.推广进程安排媒体：小众大众媒体并行1、报纸+户外2、网络+短信3、车体+电梯间广告4、电影院广告媒体：大众媒体+时效媒体1、报纸++网络2、短信3、车体正式发售期形象建立期媒体：大众媒体为主第一阶段第三阶段（开盘3.平面调性表现3.平面调性表现形象报广形象报广形象报广形象报广美城机构颐和集团西安颐和盛世项目营销推广战略思路课件附件：大盘营销推广总结附件：大盘营销推广总结大盘操作成功与失败的案例借鉴大盘操作成功与失败的案例借鉴2002年西北第一大盘——紫薇田园都市参考案例一分享成功的喜悦、感受经历的坎坷、借鉴大盘的经验2002年西北第一大盘——紫薇田园都市参考案例一分享成功的喜1、十大业主社团，文化、教育、运动、医疗、服务、休闲、娱乐等8大会所2、三所幼儿园，两所小学，高新国际学校、高新一中——国际部3、统一征地、统一规划、统一设计、统一策划、统一宣传、统一销售、统一监理、统一物业的开发思路1、占地达2200亩，建筑面积180万平米，西北第一大盘2、“新城、新家、新生活”的超前定位和开发理念紫薇田园都市规划1、十大业主社团，文化、教育、运动、医疗、服务、休闲、娱乐等1.十大线路，四通八达。三条干道（西万路、博士路、丈八路）直达田园都市2.绕城高速将城区和田园都市紧密连接在一起，进入市中心只需20分钟车程紫薇田园都市区位地段1.十大线路，四通八达。三条干道（西万路、博士路、丈八路）直紫薇田园都市环境、景观紫薇田园都市环境、景观项目概况该项目位于西安市高新区新型工业园内，定位于新型工业园的配套住宅，占地达2200亩，建筑面积180万平米；先后荣获中国名盘50强，中国十大国际花园社区；三条干道（西万路、博士路、丈八路）直达田园都市，绕城高速将城区和田园都市紧密连接在一起，进入市中心只需20分钟车程。设计规划十大业主社团，文化、教育、运动、医疗、服务、休闲、娱乐等8大会所规划，以及紫薇国际乡村俱乐部；三所幼儿园，两所小学，高新国际学校、高新一中——国际部，投资4亿多元的教学设施、一流师资、国际化教学，为业主的子女提供优质的一条龙教育；低密度多层、TOHO、花园洋房、小高层、高层、商业街等产品类型；人车分流的地下停车场，功能完善的七大主题会所给生活提供全方位便利。社区配套交通配套：11条公交线路已经开进社区，东西南北通畅；教育配套：教育是楼盘最为珍稀的配套，也是紫薇田园都市最闪亮的名片；生活配套：社区齐全的商业配套，十余家品牌餐饮名店已经进驻，全方位满足生活需求运动配套：紫薇乡村俱乐部，大型高尔夫球场、国际化真草足球场、塑胶网球场、赛制篮球场、泳池等。营销策略营销大事件.第一个事件营销，2001年11月曲江论剑，六国招标拉开大盘开发波澜壮阔的历程；蓄水开始2002年4月18日，第一届陕西省住博会；蓄客8000余组；2002年7月28日一期开盘，一月内创造了销售6000余套、完成开放单位80%销售的纪录；2003年9月一期交房，实现了多层、花园洋房、TOHO别墅同时顺利交房3792套的业界纪录。入市价格策略低成本、低价位、低周期、低利润的扩张，2002年7月28日开盘销售价：2000元/平米。紫薇田园都市项目概况项目概况该项目位于西安市高新区新型工业园内，定位于新型工业园紫薇田园都市3年，156个星期，平均每星期田园都市矗立起一座崭新的楼宇紫薇田园都市3年，156个星期，平均每星期田园都市矗立起一座紫薇田园都市3年，26280小时，平均每两个小时诞生一位田园都市的新主人紫薇田园都市3年，26280小时，平均每两个小时诞生一位田园紫薇田园都市成功的七大要素1、优质品牌开发商（西北第一品牌）2、恢弘的项目规划（西北第一大盘）2、合理的产品定位（大众精品楼盘）3、优质教育配套、完善的生活配套（西安最好的学校）4、超强的性价比优势（一期开盘多层成本价销售）5、持续不断的营销热度（3%的广告推广费支持）6、差异化高品质产品快速占领市场空间（丰富产品线扩大需求空间）7、开创外展楼吧和媒体楼市拓展客户渠道（多渠道宣传、多种方式蓄客）紫薇田园都市成功的七大要素1、优质品牌开发商（西北第一品牌）2007年西北第一大盘——中新浐灞半岛参考案例二开辟西北地区暴力营销先河成就开盘当日成交1846套楼市奇迹参考案例二开辟西北地区暴力营销先河1.项目总占地3854亩，总建310万平米，总投资100亿人民币，预计总居住人口8~12万，商业配套约19万平米2.项目定位：目前西北地区最大的生态新区，西部第一水城，高尚居住社区中新浐灞半岛规划1.项目总占地3854亩，总建310万平米，总投资100亿人浐灞生态区距离西安市中心11公里，行程时间20-25分钟，是西安市未来规划中又一城市副中心，未来西安的经济、文化、教育、旅游、娱乐中心。中新浐灞半岛区位、地段浐灞生态区距离西安市中心11公里，行程时间20-25分钟，中1、总建筑面积310万平米，绿化率38%，开发周期计划5~8年2、计划分5期开发，产品覆盖多层、小高层、高层及联排与独栋3、整个项目规划有三所幼儿园，两所小学及两所中学4、除凯宾斯基作为配套外，还配有4个以上的会所，一个运动中心，19万商业配套，其中包括两个中型超市（4000平米）中新浐灞半岛景观、配套1、总建筑面积310万平米，绿化率38%，开发周期计划5~8项目概况项目定位：目前西北地区最大的生态新区，西部第一水城，高尚居住社区；浐灞生态区距离西安市中心7公里,车行11公里，行程时间20-25分钟，是西安市规划中又一城市副中心。设计规划总建筑面积310万平米，绿化率38%，开发周期计划5~8年；计划分5起开发，产品覆盖多层、小高层、高层及联排与独栋；整个项目规划有三所幼儿园，两所小学及两所中学；超五星级酒店凯宾斯基作为配套，4个会所，一个运动中心，19万商业配套。社区配套教育配套：三所幼儿园，两所小学及两所中学；景观配套：浐河灞河河道景观整治，6公里观景水岸，五大组团内4个超大规模人工湖、广运潭、世界园艺博览园、64000平米自然景观、国际湿地公园等；商业配套：19万商业风情街，其中包括两个中型超市（4000平米）；运动配套：集娱乐、休闲、健身、游泳、球类运动等功能齐全的运动中心。营销策略营销大事件07.4.28足球营销三万件球迷服免费主场发放；07.6.17主场发放上万只球迷加油棒；.强势推出欧亚论坛永久性会址，中新凯宾斯基酒店；2007.4.19-4.22高调亮相房展会，一夜之间12块户外及300个社区报栏宣传全面出街；2007.8.18项目盛大开盘，5000余组客户摇号选房，当日成交1846套，成为全国暴力营销典范；5.08年8月明星代言楼盘广告：田亮与你一起鉴证半岛水岸臻品；6.07年11月一级方程式摩托艇世界锦标赛，后续欧亚经济论坛、世界园艺博览会等。入市价格策略2007年8月18日开盘成交均价约2900元/平米。中新浐灞半岛项目概况项目定位：目前西北地区最大的生态新区，西部第一水城，高尚居住中新浐灞半岛区域形象立势中新浐灞半岛区域形象立势中新·浐灞半岛发动了一场深入群众的足球大战中新浐灞半岛足球造势中新·浐灞半岛发动了一场深入群众的足球大战中新浐灞半岛足球造欧亚经济论坛在浐灞生态区举办中新浐灞半岛欧亚经济论坛造势欧亚经济论坛在浐灞生态区举办中新浐灞半岛欧亚经济论坛造势中新浐灞半岛明星代言中新浐灞半岛明星代言中新浐灞半岛成功的八大要素1、开发商综合实力强、资源整合力强（借用政府之势，借势造势）2、区域成功改造、提升板块整体价值（应势造势）3、项目区域形象成功定位（西部第一水城）4、多样化产品业态规划、加速资金回流（扩大产品线、制造产异化需求）5、营销大事件与媒体互动持续提升区域价值（利用官方术语炒作事件）6、高性价比产品快速占领市场空间（开盘成本价销售）7、创新暴力营销模式（利用电子信息化提高生产力）8、12辆社区免费巴士为业主服务（营销之道，攻心为上）中新浐灞半岛成功的八大要素1、开发商综合实力强、资源整合力强2008年西北第一大盘——阳光上林城参考案例三不为失败找理由，要为成功找方法剖析失败，寻找成功2008年西北第一大盘——阳光上林城参考案例三不为失败找理由1、占地面积7500亩，一期占地525亩，总建筑面积55万方，西北第一大盘2、5平方公里厚土、生态、上城生活大规划指导思想阳光上林城规划1、占地面积7500亩，一期占地525亩，总建筑面积55万方阳光上林城紧临世纪大道，交通便利，距离钟楼18公里，地铁2号线连接城市之间阳光上林城区位、地段阳光上林城紧临世纪大道，交通便利，距离钟楼18公里，地铁2号1、一湿地、两河流、三公园原生态栖息地；2、五大组团规划别墅和三大组团洋房、小高层，英伦建筑风格承袭上林苑皇家园林龙脉3、4600平米豪华会所，2600平米国际幼儿园，3000平米社区主题商业街4、人车分流的地下停车场，功能完善的会所给生活提供全方位便利阳光上林城规划设计1、一湿地、两河流、三公园原生态栖息地；阳光上林城规划设计7000平米维多利亚湖景观配套：200亩沣河城市森林公园、400亩生态公园、500亩蝴蝶湖景观公园，一期7000平米维多利亚湖阳光上林城景观设计7000平米维多利亚湖景观配套：200亩沣河城市森林公园、4项目概况项目位于世纪大道与绕城高速交汇处向北600米处，西咸共建区，占地面积7500亩，一期占地525亩，总建筑面积55万方，西北第一大盘；5平方公里厚土、生态、上城生活大规划指导思想，欧式景观园林生活，洋房墅园林景观生