丰田召回事件案例分析

丰田汽车召回事件

案例分析

组员：桑春花、戈佳怡、陈学娟、

陈天文、朱琳、张婷婷

1创业以来的承诺：不懈的追求、不变的承诺----顾客第一、质量第一

9/24/20232丰田车展3声势浩大的现场9/24/20234丰田章男致歉9/24/20235案例回放事件背景召回记录事件成因应急措施9/24/20236事件背景2021年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回局部凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。9/24/20237召回记录1月21日，因加速踏板复原功能存在故障，在北美市场召回COROLLA、camry、RAV4、Sequoia等8款车车型，共计230万辆。2月9日，在日本国内市场，召回与ZVvw30型PRUIS汽汽车刹车系统相同的PRUISPHV、SAI、lexusHS250h等三款车车型21万645辆。同月13日至20日，停产SAI及LexusHS250h车型。3月13日，在日本市场召回TOWNACE、LITEACE两款汽车共计1万1131辆。6月30日，在日本市场召回COROLLA等9款汽车共计4万9562辆。9/24/20238召回记录7月9日，召回CROWN汽车2万9745辆。10月21日，追加召回CROWN系列汽车16万2386辆。并同时召回MARKX、KLUGERL、KLUGERV、HARRIER等7款汽车合计35万7528辆。11月4日，召回PASSO、IQ两款汽车合计6万4620辆。12月13日，在北美市场召回2021年款SiennasMPV汽车11万辆。6月30日，在日本市场召回COROLLA等9款汽车共计4万9562辆。9/24/20239事件成因公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量问题反响没有重视，高层的理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。盲目降低本钱，生产扩张市场，没有注重汽车的售后维修效劳及客户信息反响，导致汽车问题的累积及最后的爆发。2000年以后丰田公司在对美国当地风俗习惯，客户个人信息方面的资料搜集存在严重的滞后性，为丰田召回门埋下了隐患。9/24/202310应急措施丰田在“主动召回〞、“指令召回〞、“隐匿召回〞和“拒不召回〞的诸多项选择项中，果断选择了“主动召回〞和“主动申报〞。就召回事件向公众抱歉，并承诺竭尽全力重塑消费者信心，强化产品的质量管理。2021年3月30日，丰田汽车在日本召开“全球质量特别委员会〞首次会议，决定在中国成立“中国质量特别委员会〞。丰田汽车对外宣布，将为中国上市的新型丰田汽车安装制动优先系统(BOS)，并尽量在2021年底前对所有上市车辆安装此系统。9/24/202311案例点评召回过程中暴露的问题决策设想9/24/202312其危机应对措施违背了危机管理中的六大根本原那么：①事先预测原那么②迅速反响原那么③尊重事实原那么④承担责任原那么⑤坦诚沟通原那么⑥灵活变通原那么9/24/202313事先预测(forecast)原那么：因为丰田公司事前对此次“召回〞危机的演变和开展预料缺乏，导致危机发生的时候事态迅速恶化；9/24/202314迅速反响(fast)原那么：即产品质量问题浮出水平之后反响缓慢，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；9/24/202315尊重事实(fact)原那么：在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢成认；9/24/202316承担责任(face)原那么：危机之初的丰田公司漠视消费者的平安考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华抱歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；9/24/202317坦诚沟通(frank)原那么：丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的气氛和环境，使得危机处理过程失控；9/24/202318灵活变通(flexible)原那么：正是由于丰田公司对这次危机处理不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。9/24/202319决策设想进行组织的“根本性变革〞提升产品的质量加快对消费者反响的速度从顾客角度来思考企业的未来增强和监管者沟通的透明度融入地域文化，掌握消费市场动向提高自身的技术水平，加强与同行业之间的技术交流9/24/202320对我国企业的启示:掌握好产业扶持和市场开放“度〞完善召回制度，提高车企召回主动性把握好产业扩张的心态和时机提高国产车电子化平安程度9/24/202321案例选取与分析：

~~~~王老吉

背景资料：2002年以前，王老吉外表上是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。按中国“良药苦口〞的传统观念，消费者自然感觉其“降火〞药力缺乏，“夏枯草〞等草药具有降火成效，因而成为制作茶饮材料之一，这是王老吉“添加门〞根源。广告主题也发生改变，由“健康家庭，永远相伴〞变为现今我们所熟知的“怕上火，喝王老吉〞。9/24/2023239/24/2023249/24/202325王老吉“添加门〞：2021年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾控中心营养与食品平安所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品平安法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门〞危机风波骤然掀起。

由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力，“添加门〞事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。9/24/202326事件处理：危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可了夏枯草的平安性。长期饮用不会造成危害：声称产品是“植物饮料〞并且“不添加防腐剂〞。

9/24/202327事件思考：王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：第一：严格遵守行业法那么，减少危机漏洞；第二：营销宣传有度，防止过分夸大授人话柄；第三：积极建立品牌美誉度。

9/24/202328换位思考：在罐装上标注不适人群：如孕妇、经期女性、儿童、体虚胃寒者慎用；积极寻找“夏枯草〞等中草药的替代品；研究新方案，变革技术，生产新产品；实事求是，认真对待消费者反响的问题，积极回应，妥善解决；在事实未证实，问题未解决时，暂先停止销售；正确对待法律的明文规定，尽自己的社会责任：企业的一切经营管理行为符合道德标准，生产的产品