4A广告公司AE技能培训资料

4A广告企业AE技能培训资料AE

全攻

略

广告、征询等专业企业里有一种职务叫“AE”。

“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定方略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一种真正的“AE"，并不象"拉业务"的业务员那么简朴，他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。

一、您有什么规定?

说到规定，我想起一件小事。一次，我将去某地出差，一位朋友托我给他买一件衬衣。办完了公事，想起朋友的嘱托，到了商店，面对几百种衬衣，才发现问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该怎样做?

原本非常简朴的一件小事，由于缺乏了必要的前提——规定，就使人处在无从下手的境地。我打电话问询朋友，问他喜欢什么款式、颜色、价格?不过，我的朋友也不懂得自己想要什么，他很客气地对我说：“你看着办吧!好看就行!价格嘛，无所谓……”，我只能以自己的判断来购置衬衣。至于朋友与否喜欢，那只有靠碰运气了。

幸亏这只是买一件衬衣，就算朋友不满意扔了，问题也不大。不过，假如碰上一种客户，也如我的朋友一般，那么要面对的就不是一件衬衣了，往往波及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。实际上，此类客户我碰到过，并且还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时，也往往没有明确的规定，或者提不出明确的规定来——就像我这位朋友同样。

此前曾接到一种老客户的电话，请我为他新投产的产品做广告创意。“赶紧帮我出个广告语!"说完匆忙挂断了电话。我懂得他身为老总，事务繁忙，不忍打扰。但我既没有看到产品，又不理解市场，也不懂得有什么规定……除了懂得他要一句广告语外，对其他的状况一无所知。怎么出?

好轻易拔通老总的电话，提出疑问。老总想了一会儿：“这个规定嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：“我相信你的实力。"这种状况下出来的创意，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。

此类客户大体存在着三个问题：一、对自己需要什么，不是很清晰；二、由此不懂得该提出什么规定；三、对专业企业抱有盲目的期望。客户不清晰没关系，专业企业可以协助客户来梳理问题、界定问题。假如连专业企业自己都搞不清晰，还怎么为客户服务呢?

因此，作业前我总要自问一下：客户的需求与否清晰?规定与否明确?资讯与否充足?资源与否到位?目的与否合理?等等。

要明确这一系列的问题，要靠专业企业与客户互相间进行良好的“沟通"。专业企业应有一种称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是——“AE"。

二、“AE”是什么?

曾看到过广告大师大卫¡奥格威写的一段文字：

很快前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这样说的：

“你从事什么工作?”

“我在广告企业担任AE。”

“会计师(accountant)?”

“不是。”

“你写广告?”

“不是。”

“那么谁写广告?”

“撰文人员。”

“这个工作一定很故意思。”

“不见得轻松呢，我们做诸多的调查。”

“你做调查?”

“不，我们有调查人员负责。”

“那你负责把广告卖给客户喽?”

“不，是撰文人员。”

“你需要帮企业找新客户吗?”

“那不是我的事。”

“对不起，恕我唐突——那你的工作究竟是什么?”

“我是个行销人员。”

“你帮客户做行销?”

“不，他们自己做。”

“莫非你是管理阶层?”

“不是，不过快了。”

这位美国同行，居然不能精确地说出“AE"是什么，真让人有些汗颜。大概，美国的“AE"与咱们所说的“AE"在概念上有些差异。在国内，假如有人问询，一般说“业务经理"也就可以了。但假如要清晰地解释“AE"的话，也许就要费一番口舌了。

“AE”原文Account

Executive，国内称为“客户经理”或“业务经理"，有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是：对外，与客户进行谈判、联络、提案、收款等；对内，制定方略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知，一种真正的“AE"，并不象“拉业务"的业务员那么简朴。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。

精确判断与合理提议

良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业企业有不切实际的期望或过高的规定期，“AE”，就要考虑，双方与否拥有对应的资源，如：产品具有竞争力吗?市场状况与否有利?客户为此提供多少支援?有无这样的能力和人手?等等。

“AE”要理解客户的状况，同步客户也在探察专业企业，这时双方会有不停“接触"的过程，也就是专业企业与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通"的理解是：“沟"指分割两地的一条“水沟"，形成“一水之隔"的现实状况；引申为双方存在着不一样的观念、意见，如“代沟"；“通"则使相隔的两地连接、互通，意指互相之间到达理解和认同。

由于客户与专业企业彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不一样的特性，对事物的见解必然会存在着一定的差异，思索问题的路子甚至尚有也许截然相反。因此，“AE"与客户的沟通，就是想要到达双方对某一问题的一致认同。说到沟通，许多人会理解为：无非就是运用“三寸不烂之舌"，去打动客户、拉到业务而已。诚然，拉业务是AE工作的一种重要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。一种真正的AE，可以判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。明明懂得客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行——这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。由于客户的每一种投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。

反过来，客户的败北，也将使专业企业的声誉受到损害。目前诸多客户，与专业企业合作前，往往会向这家企业服务过的客户打听状况。因此，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；不能由于眼前的利益，而损害自己企业的声誉。这是一种合格的AE应有的职业素养。

有些客户，也许由于资讯、经验方面的差异，导致与专业企业的意见相歧，或有不切实际的期望，这个时候，“AE"就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清晰，并提出合理的提议。与客户的意见“去异存同”当然是上上之策，但波及到某些主线问题，还是要坦诚地加以阐明。由于胆怯“丢单"而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。

去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。凭经验，我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，恐怕是在“打水漂”。在这样的资源下，恐怕也没有也许企划出“打响杭州，带动全省"的方案来。

市调汇报证明了我的预感。尤其在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫无爱好，产品上柜相称困难。

给老板的提议是：暂缓进入杭州，重点放在已经有市场；做好对已经有市场经销商的扶持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。我提出的思绪假如与老板到达了一致，那么他本来的期望和目的就会发生变化，企划内容也将完全不一样。

我的观点已表述得很明白，至于他与否认同或者最终做出怎样的决策，是无法也无权干涉的。有时候，双方的观点相左，不能到达一致，往往会导致合作的失败。但假如仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的规定，最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简朴了。

面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难。“大家都赢”的立场

“AE"是专业企业与客户进行“沟通"的桥梁。桥梁的两端必须保持相称的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，均有也许导致这座“沟通之桥"的倒塌。因此，“AE"虽为专业企业雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、处理问题。维护客户的利益，是一种AE的职业道德素养。当然专业企业也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。专业企业有好的效益，才能招徕杰出的人才为客户服务；才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；才也许花成本、花时间去提高和规范自己的服务质量；才也许为更多的客户服务，积累更多的专业经验……因此，AE在面对有损于自己企业利益的时候，要会、并且善于说“不"。这同样反应了AE的职业素质。

有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭州市场。两位来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。通过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的理解、人力资源局限性等原因，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作，如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、公布以及所需宣传物的设计、制作等；在销售上，我们协助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。

应当说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛，工作量比较大，肩负的责任也重。相对而言，报价是较为合理的，客户也应当可以承受。果然，听了报价，客户代表高快乐兴地回去汇报了。过了几天，客户代表陪伴一位副总来我们企业。副总提出上次协商的价格能否减少一点。考虑到客户的预算有限，更重要的是：我们被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的规定。

没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：合约的内容需要更改——所有的媒体公布将交给另一家企业做，其他条项不变。这样一来，本来就很少的一点利润，没有了媒体代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!这时候，“AE”唯一能做的就是——终止合作。

在商言商，在商言利。努力减少成本，此乃经商之道也。不过，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家均有钱嫌、让大家都“赢”！从这个意义上来说，“AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、懂得成本概念、熟悉业务报价，更要精通谈判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。“AE”维护我司的利益，应当不难做到，但在维护客户利益时，怎样把握呢?简朴地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。

回到刚刚的例子，看看我们是怎样维护客户利益的：

由于企划的详细*作，波及到许多繁杂的非专业性事务，假如由我们来实行，势必增长客户的执行成本。因此，我们邀请了一家关系不错的执行企业来帮忙，他们在媒体价格和执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督，执行企业负责详细实行。这样，客户在企划执行和媒体公布方面的费用将大大减少。

另首先，有关宣传品的设计、制作费用只收取某些成本费；印制费用公开化，也就是说，假如按同样的材料和质量，客户能找到比报价更廉价的，就依客户找到的价格。

这些，都在协议中注明，有凭有据。客户接触的专业企业也不少了，这样的费用与否合理、自身的利益能否得到维护，应当是心知肚明的。

应当说，大多数客户与我们企业的合作是快乐的，不少客户还保持着长期的顾问关系。因此能保持这种关系的一种原因就是：大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。

从实践中积累知识

从“AE"的职责可以看出，“AE"与客户沟通的内容是非常宽泛的，波及到许多不一样的专业领域。而“AE"大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪伴的机会并不多。因此，一种高素质的“AE"必须要有广博的专业知识。知识的积累重要有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。

与客户打交道此前，我重要从事广告文案，也兼做某些力所能及的设计工作，少有机会直接接触客户。自认为看的书多了，*作的案子也不少，与客户的沟通应当不成问题。等到真正接手，才明白本来的想法未免可笑了。

几年前，武汉的一种牙膏生产商，欲在杭州投放六个月的电视媒体广告。接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈有关企划、设计的话题，却丝毫没有波及媒体方面的内容。礼貌的经理好轻易在谈话的间隙插入一句：“请教您，‘杭州明珠台’的当地收视率是多少?受众是些什么人?与‘浙江卫视’相比，有哪些优劣?”

“……”

我懂得“收视率"、“受众"的概念，也懂得媒体优劣怎样比较、判断，那些术语、理论、措施，书上全有。而有关“明珠台"和“卫视"的详细状况，只有实际去理解、去研究，才也许得到。

我费了几天工夫，跑去媒体要资料、到同行去打听、收看电视节目，并写了一份媒体的分析汇报。再去拜访的时候，对方已经选了另一家企业与其合作。没有接到业务，给了我很大的震动。从那后来，接手新的业务前，总要看看自己缺乏哪方面的知识。我会去做认真的准备工作，并一边*作一边揣摩，积累对应的经验和知识。由于书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。“理论与实践相结合"这句看似简朴的老话，不光要会说，还要会去做。

良好的人际关系

“AE"的一种不可或缺的素质是——有良好的处理“人际关系"的能力。

“AE”在外要与客户广结人缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。

“AE”的工作波及面较广，常常会与企业内不一样的部门打交道：收缴款要通过财务部；市场情报需向调查部索取；设计要交代创意部去做；媒体计划需督促媒体部等等。倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会故意见，两面夹击，“AE"的工作就比较被动了。曾经碰到客户在临下班前打来电话，告知三天后的提案会改在明天一早举行。按作业计划，这个客户的设计草稿在明天下午出来，背面两天的时间用做修改、完毕正稿。目前，只有设计师加夜班，才有也许在明天一早完毕设计。当时，大家都下班了，我只好拨打设计师的电话。

设计师匆匆忙忙赶来了，二话没说，便干了起来。本来我想陪他做好后，一起回家。设计师却以“阻碍他的灵感"为由，硬是把我“赶"走。第二天上午，我来到企业的时候，设计师正躺在沙发上打呼噜。桌上，放着他彻夜加班完毕的正稿。我向设计师表达感谢的时候，他说：“都是为客户嘛，上次你也帮了我很大的忙……”

专业企业的创作人员，外表很“酷”，敏感、自负、孩子气、易冲动。乍看之下，好象很难打交道。其实，与同事保持良好的人际关系并不难，那就是要在平时的工作中，多为对方的以便着想，能帮忙的事就多帮忙，由于有诸多工作，是需要大家互相协助才能完毕的。除此之外，对人坦率、真诚，也是很重要的方面。当然，工作的圆满完毕，不能全靠人情关系，还得依赖于企业完善的管理制度和员工的职业素质。没有好的管理制度和企业文化，“人情关系”只能协助处理一时的难题，并非“饭票”，也无法长期合用。

三、客户怎么看“AE”?

说实话，多数客户不太理解“AE"这两个字母的组合，究竟代表着什么。假如解释为“业务经理"或"“客户经理"，就好理解得多了：“哦!是拉业务的"。听到此话，会让真正的“AE"心理有点凉飕飕的。有一位同行企业的“AE"小姐说：“要扭转这种先入为主的见解，就得洞悉客户的真实需要，展示你自己不一样的见解。”她描述了一种自己的经历：经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部，却不见经理的人影。向他同事打听，说是开会去了，有什么事可以先留下口信。我索性与这个同事闲聊起来，不时地问询这家企业的状况。聊得不也许很详细，但得到的信息与我自己搜集的有很大出入。我为本来的想法捏了一把汗。部门经理很傲慢的样子，说像我这样的‘客户经理’，他每天要会见七、八个。我先简朴简介了自己企业，最终提出了刚刚现场酝酿的一种意见，并阐明我们企业非常善于处理此类问题。经理若有所思，表达要汇报一下高层，再给我消息。我当时就有预感，他们会找我的。

回到企业，与“死党"就刚刚的事讨论了一种基本框架。果然，第三天，广告部经理来电，说副总要见我一面。副总是一位稳重、和蔼的中年人。听了我的提议，很有爱好，表达要对我们企业进行详细的考察，假如象我说的那样有实力，就会与我们合作。通过几种回合的互相理解，最终签定了合作协约。

这家客户与我们合作，到目前已将近两年了。无论是客户的高层，还是一般职工都与我们有很好的人际关系，部门经理和副总则成了我的好朋友。当然，能争取到客户，我们企业的实力是一种非常重要的原因，但假如我没有提出与众不一样的见解，引起客户对我们的爱好，面对几十、上百家专业企业，客户是很难去一一辨别和考察的。因此，“AE"有时候就代表着一家企业的实力。要让客户觉得我并非是“拉业务"那么简朴。在没有其他资讯的状况下，客对“AE"的承认，也就是对“AE"所在企业的初步承认。

我想，这位“AE"小姐，从最初的接触到合作的成功，在客户心里的评价，大概是呈一种螺旋上升的状态：从“拉业务的"小业务员——有专业水准的业务经理——可以信赖的合作伙伴——真诚的好朋友。

因此，初步接触阶段，“AE"不必在意这种“拉业务的"、先入为主的第一印象。会见客户也确实是抱着拉业务目的的。至于，此后客户会怎样看待“AE"，就得靠自己的专业素质和人际沟通能力了。

“AE"，一种在同事眼里是代表着客户指东指西的人，在客户眼里是代表着专业企业讨价还价的人；一种在家人眼里是成天辛辛劳苦见首不见尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲惫的人……这只是他人眼里的自己，可是又有多少人懂得“AE"内心深处的感受呢?

做“AE"确实好辛劳!要不停面对困难与挫折，面对烦恼与苦涩，在跌跌撞撞、迷迷失失中探索、探求门道。但也就是在不停克服困难，探索处理之道的过程中品味到成功的快乐，让心灵愉悦。在攀登到山顶的时候，有时间作短暂停留，欣赏风景，再鼓励自己继续向更高的山峰走去，无论前面有多少未知的艰难，都可以一路欢歌笑语。做一种“AE”的乐趣，就在此吧，我想。

《成为AE之王（基本入门篇）》

一般AE的工作包括两个部分：客户沟通和财务目的。

Paper-work

AE工作形式很大一部分都是paper-work。客户沟通首先是与客户方略沟通会议，AE负责整顿会议记录（合作的环节、期限和责任），和客户开完会后，一般均有一种企业的内部会议。（也应当有会议记录）。最终就是电话沟通和实地考察形成纸上的汇报。在服务客户的过程中，还需要做给客户作状态告知的进度表，进度表一般指详细的工作时间安排。假如是品牌代理的客户，进度表上的工作还需要双方签订确认：哦！本来要做的是这些工作。一般来说，每周一中午把工作周报传给客户，然后每天电话沟通确认工作的进度。工作单

等明确客户需要的时候，AE就开始下单（创意工作单）。例如说要做一张海报，工作单上就要体现详细的信息和规定。其他尚有调研工作单和媒介投放单等。工作单的意义是承认工作合法性。只有填写了工作单，该项工作才得到财务的监督和承认。有了工作卡，就尽量防止口头交代事情，强调工作合法性。工作单一般有财务对应的编号，等财务结算的时候可以很以便地得知项目成本。

内部会议

作为做沟通的AE有责任组织召开内部会议。为了保证会议有效，因此要确认应当来的人，和这些应当来的人的时间是不是能协调在一起。作为发动者，AE要控制会议的进度，主题，气氛。并且到最终必须要有结论和分工安排（或者是确认工作程度）。

态度

定位的问题：广告企业卖的是专业，这也是种产品。保持坚持专业的发展的清醒。对客户，不能敬若神明，坚持专业，不迁就客户的喜好（一般是不专业的个人喜好）。非是应付客户，而是为了专业的发展。走的是双赢的路。最佳能在合适的时机跟客户成为朋友。把应酬当做是开会。要有充足的思索加上良好的嘴巴。把事情做对是最关键的。保护自尊心，懂得忍耐。当你成为了AE，一定要有一种保险箱把自己的自尊心保护起来。为了在方案或者创意上有点的激发，广告人的工作时间应当是24

小时any

time。因此广告人的平均寿命也只55岁左右。保持状态，在面对客户的时候需要投入感染力。假如你很悃，就不要去见客户了。

位置感与责任

对外：AE不合适与客户高层沟通。

对内：专业领袖做决定，AE只是做事情。

责任是明确的，没有推卸责任的也许。不要在A客户面前提起B客户。不要把责任往主管身上推，也不要在公共场所谈客户的机密。给客户的东西，每个环节的参与组员都要签订，客户签订确认。找到错误出在什么环节。

提案前后

会议前确定会议的时间、地点、人员、内容、设备（投影仪等）。尚有演示的方略。会议中AE除了做状况记录，还要明确会议的共识和结论。会议后最佳有一份检讨：目的与否到达？假如失败，是什么环节出问题：是提案的细节，还是专业上的失误。

此外最佳把提案的内容大纲先发给客户，让客户理解内容。不能把客户叫来，然后大家一起挥霍时间。假如提案通过了，AE的事情就变成收钱和开发票。尚有就是评估某环节工作的成本考虑外包。等发给客户完稿，去财务哪里截卡，表明工作结束。然后开请款单，把发票开给客户。45天内催款。注意文献存档（电子和paper-work）。

提案过程

注意讲所有思绪，方向是没有错的。容许客户在我的思绪完整体现后才发言。在客户说话的时候，也不打断客户的思绪。做到言之有物，但不要把你不懂得的和没有通过细致考虑的东西提供应客户。失败的例子：鲜橙多要在世界杯期间计划加大投放，北京X唐一种女傻瓜AE说，中国队踢得很不好。成果客户说，哦，这样啊？就放弃了这个项目。后来花了诸多工夫去说服客户还是投放量减少了诸多。

时机

电子邮件是没有时间限制的。电话的话要争每天客户听到的第一种电话。假如是方案讨论最佳在吃饭前后，那时候人的思维比较灵活。尽量笑，客户听得到。

客户需要怎样的AE

聪颖的、专业的、能处理问题的、有规矩的、有礼貌的、漂亮的/英俊的、替他着想考虑的、严格控制成本的、积极的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具有多少。

《成为AE之王（沟通技巧篇）》

沟通技巧：

为了到达某种目的，为了实现自己的目的，你也许会跟某些你认为有也许合作的人沟通。让他们协助你完毕某些事情。这时候，你就需要与人沟通。

沟通最重要的就是提问题，这是获取对方信息的唯一途径，这其实就是知己知彼，百战百胜的道理。

无论你的方案和想法有多好，不过人家的想法你一定要理解。优秀的沟通人员永远是先第一种提出问题。根据你的状况才开始讲我的方案。

提问题有三种种类:

1、close

2、open

3、probing

第一种是关门问法，把自己的后路关死。例如“可不可以”“感不感爱好”。50%的机会就会关上合作之门。

第二种就是开门问法，理解对方的原因，想法，态度。把关上的门再打开。例如“when,where,who,why,what,which,how”等。“是什么原因不合作呢”“我们没这笔预算”“哦，预算多少没关系，你们应当看到花这笔钱能得到什么”

第三种是可以说是激进问法，贯彻内容或程度。把不停企图关上的门完全打通，逼对方回应。例如“明天给答复”“明天几点给答复”

在舞厅里看到一种漂亮的小姐，你想约她跳舞……

“可不可以赏脸跳个舞？”“不，我不想跳”

“就跳一首歌怎么样？”“不好意思，我不会跳。”

“我可以教你啊”“我真的不行”

“那陪我在外面马路走走总可以吧”

说话方式:

说话声调要高，语速要慢。并不需要大声。这样才能轻易有感染力。

软环境:

一坐下来就开始硬棒棒讲方案，讲得多杰出均有隔阂存在。优秀的沟通人员往往第一次跟人沟通就好象对方就是认识了很久的朋友。恰当地制造软环境，换个气氛消除隔阂，往往事半功倍。

“啊，你的英语口音很有美国的味道”

“你们办公室外面的风景很好啊”

“近来不用陪客户吃饭吗”

不妨在某些场所尝试一下70%围绕对方所关怀事情的闲聊+30%说你要体现的正事

最影响沟通成果的原因是什么？

沟通能力？人员素质？人员经验？

应当是管理。管理包括如下方面：

1、数据库的管理：整顿对的的有用的客户群数据，分类管理。

2、沟通执行的管理：沟通出现的多种状况的对应方案和人员规定。

3、团体鼓励机制：奖励机制，更好的资源。

合作不成功只能由两个原因引起：

1、方案不成功或者其他客观条件不具有

2、沟通没做好。没有考虑到对方的需求。

加深对团体精神理解的两个小游戏:

一种是一人拿笔，笔做自由落体，另一人移动地上有焦点的纸，两人合作让笔落点靠近焦点。5点一组，共打20个点。这些点最靠近焦点的一组获胜。

一种是先给一种10环的圆圈，然后两人合作画靶的其他9个圆圈，用最佳的措施画得最圆的组获胜

做好AE的九大秘笈

很巧，我们今年的主题就叫做:“在

，人人都是好AE”。

AE是广告企业的第一张脸。我们这样做是由于太多的本土广告企业已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的AE有个俗称：拉广告的。这是我们当地广告业的悲伤，由于你没有专业，就不能赢得尊重。

相对来说，4A企业对AE有较完备的训练，他们的AE懂得诸多面上的知识，掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题，就是这样的AE，更象一种“游说者”（比较有技巧的）。他们满口专业的词汇，不停闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了，诸多客户不自觉地敬而远之。曾经有一种当地客户开玩笑说，他就是给4A的AE给吓跑的。诸多中国企业对4A企业要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。

实际上，AE有一种厚积薄发的过程。AE处在广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深方略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告企业的高层领导；另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好AE一目了然。

因此，我们倡导“人人都是好AE，人人都做好AE"是有很深的出发点的。从现实利益上看，我们有必要探索适应目前中国国情的AE模式，这对广告企业的发展有利。从长远目的上看，好AE往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目的的混和载体，其关键价值是为品牌着想的，同步为客户带来安全感，信任感。怎么做好AE？我们总结出几种招式，姑妄为“九大秘笈"，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但由于感觉这些招式用起来还比较管用，因此把它列出来，期待大家都来探讨一下——

秘笈一：第一句话的杀伤力

这是比较难的，但现实状况使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，假如他积极来访，实际上是抱着某些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，例如有个客户要做一种电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应当做一种长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"辨别开来了。假如积极联络一种新客户，这第一句话更重要。由于说得不好，对方一听广告企业，往往会以“与我们接触的广告企业诸多，目前一下子难以定夺"搪塞过去，这时候第一句话要详细鲜明地亮出自己的个性，予以他一种震撼，例如“我们发现你们近来的一种广告片有一种明显的错误，我们有一种有关你竞争品牌的提议……

这种开场白“魔鬼训练”使人发言简洁、明白，一针见血。

秘笈二：30秒消除陌生感

三十秒相称于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。

秘笈三：60秒打动客户

这跟做广告同样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,因此要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼"，先把他当做一种诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住"对方。形式诸多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品一般很有效，也可以一口气予以对方一种新奇的idea。

秘笈四：第一时间提出实质性提议

永远不要忘掉，客户乐意跟我们交流是由于相信我们专业，不过千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中体现出来的。

好AE应当具有品牌诊断的能力。每一种品牌均有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出处理症结的措施,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。

百分之百的客户对这种第一时间的实质性提议持有好感，并保持深刻印象。当然这种提议自身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，由于你的提议不一定最佳，但一定要精确、新奇，令人耳目一新。

秘笈五：多提意见，少讲好话

前面讲过，每一种品牌均有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。假如是一种大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的提议；假如是一种小品牌，对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握积极权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住，讲缺陷比讲长处管用。由于长处他自己都懂得，而缺陷则未必明了。

秘笈六：不要出现太多的专业名词

专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，由于他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。

要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一种一般专业的企业，我们有自己的作业体系，这样的广告企业最懂实际运作。

秘笈七：尊重并赞美同行

广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告企业互相贬低和倾轧。实际上客户也司空见惯了。你忽然尊重同行，并对对手的长处大加赞赏，这对自己不仅没害处，反而有助于充足展示自己的长处。

客户自有判断，好的广告企业诸多，但有个性魅力的广告企业并不多噢！

秘笈八：把握谈话的3:7原则

这是一种很重要的法则。一般来说，客户一开始是但愿听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，不过这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲30％，而AE讲70％是比较合适的。AE也可以从中获得诸多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话积极权，逐渐引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。

秘笈九：向客户说不

假如以上都做得很好了，也引起了客户的爱好。这时候轮到客户提规定了:看来一场所作势不可挡。

千万别激动。往往有客户的规定是不合理的。例如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不波及任何创意的状况下要你报价，等等……

这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。

做广告要遵照的是广告规律而不是客户意志。

大胆说不,大胆去做,祝你成功!

专业销售拜访技巧

一、销售拜访的三要素

1、你的目的

2、为到达目的所准备的“故事”

3、拜访需要的工具

二、销售拜访的基本构造

寻找客户——访前准备--接触阶段——打听阶段——聆听阶段——展现阶段——处理异议——成交（缔结）——跟进

（一）

寻找客户

1、

市场调查：根据产品和开发目的，确定调研范围。

2、

档案建设：

商业注意事项：（1）与否能到达GSP的规定；（2）商业信誉评估；（3）经营者思绪与否开阔；

（4）渠道覆盖能力。

3、

筛选客户：

（1）

牢牢把握80/20法则；（2）选择企业最合适的客户。（二）、访前准备

A、

客户分析

客户档案（基本状况、科室、级职）、

购置／使用／拜访记录

如拜访医生：要理解其处方习惯

如拜访营业员：要理解其推荐习惯，和其自我对该类知识的认识

B、

设定拜访目的（SMART）

S－Specific（详细的）

M－Measurable（可衡量）

A－Achivement（可完毕）

R－Realistic（现实的）

T－Time

bond（时间段）

C、

拜访方略（5W1H）

D、

资料准备及“Selling

story”

E、

着装及心理准备

销售准备

A、

工作准备

B、心理准备

熟悉企业状况

做好全力以赴的准备

熟悉产品状况

明确目的，做好计划

理解客户状况

培养高度的进取心

理解市场状况

培养坚韧不拔的意志

培养高度的自信心

培养高度的纪律性

墨菲定律

假如有出错的也许，就会出错。

东西总是掉进够不着的地方

蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面

有些事情总是愈解释愈糟糕

明确拜访对象：销售拜访中你拜访谁？

医生、药师、商业、行政官员、零售药店

1、拜访医生的目的

（1）简介产品；（2）理解竞争产品；（3）建立友谊‘（4）扩大处方量；（5）与药房联络

（6）临床试验；（7）售后服务

2、拜访医生的要素

（1）自信心；（2）产品知识；（3）销售技巧；（4）工具；（5）计划、目的

3、拜访医院药房/零售药店老板的目的

（1）简介产品；（2）进货；（3）查库存；（4）消化库存；（5）疏通关系/渠道；（6）竞争品种

4、拜访商业的目的

（1）理解企业；（2）促成进货；（3）查库存；（4）催款；（5）竞争产品；（6）售后服务

（7）保持友谊；（8）协议

5、拜访零售药店营业员的目的

（1）理解动销状况；（2）理解竞争对手促销手段；（3）库存量；（4）处理异议

（5）培训产品知识、销售技巧；（6）兑现奖品或提成；（7）终端宣传品的摆放

（8）沟通感情，增进友谊

6、访问客户

（1）制定访问计划；（2）善用访问时间和地点，提高拜访效率；（3）善用开场白，留下

好印象

（4）善于掌握再次拜访的机会

（三）接触阶段

A、

开场白

易懂，简洁，新意，少反复，少说“我”，多说“您”，“贵企业”

巧妙选择问候语很关键。

B、

方式

开门见山式、

赞美式、好奇式、热情式（寒暄）、祈求式

接触阶段注意事项

A、

爱惜最初的6秒种：初次会面一般人6秒种之内会有初步印象

一见钟情

一见无情

B、

目光的应用：理解目光的礼节、注意目光的焦点

C、

良好开端

友好、正面，发明主题，进入需要，充足时间

D、

也许面对的困难

冗长，沉默，负面，目的不清，恶劣经历，时间仓促。

（四）打听阶段

什么是打听（PROBING）

探查问询，向对方提出问题。

练习

1、

当你第一次与客户接触时碰到困难，你将怎样化解？

2、

每人列举3个不一样形式的开场白？

3、

每人列举3个不一样类型的提问？

打听的目的：A、搜集信息

B、发现需求

C、控制拜访

D、增进参与

E、改善沟通

探问询题的种类

肯定型问题――限制式提问（YES／NO）

（是不是，对不对，好不好，可否？）

公开型问题――开放式提问

（5W，2H）

疑问型问题――假设式提问

（您的意思是――，假如――）

开放式问句句型

（5W，2H）

WHO

是谁

HOW

MANY

多少

WHAT

是什么

HOW

TO

怎么样

WHERE

什么地方

WHEN

什么时候

WHY

什么原因

限制式问句句型

假设式问句句型

是不是？

您的意思是――？

对不对？

假如――？对不好？

可否？

开放式提问

开放式提问时机：

当你但愿客户畅所欲言时

当你但愿客户提供你有用信息时

当你想变化话题时

有足够的资料

好处：在客户不察觉时主导会谈

客户相信自己是会谈的主角

气氛友好

害处：需要较多的时间、规定客户多说话、有失去主题的也许

限制式提问

限制式提问时机：

当客户不乐意提供你有用的讯息时

当你想变化话题时

获得缔结的关键环节

好处：

很快获得明确要点

确定对方的想法

“锁定“客户

害处：

较少的资料、需要更多问题、“负面”气氛、以便了不合作的客户

假设式提问

假设式提问时机：

当你但愿澄清客户真实思想时

当你但愿协助客户释意时

好处：

能澄清客户真实思想

能精确释意

语言委婉，有礼貌

害处：带有个人的主观意识

（五）展现阶段

1、

明确客户需求；

2展现拜访目的

3、专业导入FFAB，不停迎合客户需求

FFAB其实就是：

Feature:产品或处理措施的特点；

Function:因特点而带来的功能；

Advantage:这些功能的长处；

Benefits:这些长处带来的利益；

在导入FFAB之前，应分析客户需求比重，排序产品的销售重点，然后再展开FFAB。在展开FFAB时，应简易地说出产品的特点及功能，防止使用艰深之术语，通过引述其长处及客户都能接受的一般性利益，以对客户自身有利的长处做总结，在这里，营销人员应记住，客户一直是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益，而不是因对你的产品和服务感爱好而购置；

（六）处理异议

1、

客户的异议是什么

2、

异议的背后是什么

3、

及时处理异议

4、

把客户变成“人”：把握人性、把握需求

处理异议措施：面对客户疑问，善用加减乘除

A.

当客户提出异议时，要运用减法，求同存异；

B.

当在客户面前做总结时，要运用加法，将客户未完全承认的内容附加进去；

C.

当客户杀价时，要运用除法，强调留给客户的产品单位利润；

D.

当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大；

（七）成交（缔结）阶段

1、

趁热打铁

2、

多用限制性问句

3、

把意向及时变成协议

4、

要对必要条款进行确认

程序：规定承诺与谛结业务关系

1、

重提客户利益；

2、

提议下一环节；

3、

问询与否接受；

当营销人员做完上述三个程序，接下来就应当为客户描绘其购置产品或服务时所产生的愿景，最终刺激准客户的购置愿望；一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息：

客户的面部表情：

1、

频频点头；2、定神凝视；3、不寻常的变化；

客户的肢体语言：

1、

探身往前；2、由封闭式的坐姿而转为开放；3、记笔记；

客户的语气言辞：

这个主意不坏，等等……

（八）跟进阶段

1、

理解客户反馈2、处理异议；3沟通友谊；4、兑现利益；5、获得下个定单

《怎样防备老客户流失》

某些高层管理人员常常惊讶地说：“很快前与客户的关系还好好的，一会儿‘风向’就变了，真不明白。”客户流失已成为诸多企业所面临的尴尬，他们大多也都懂得失去一种老客户会带来巨大损失，也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为何流失时，诸多企业老总一脸迷茫，谈到怎样防备，他们更是诚惶诚恐。

客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键原因。一般来讲，企业应从如下几种方面入手来堵住客户流失的缺口。

实行全面质量营销

顾客追求的是较高质量的产品和服务，假如我们不能给客户提供优质的产品和服务，终端顾客就不会对他们的上游供应者满意，更不会建立较高的顾客忠诚度。因此，企业应实行全面质量营销，在产品质量、服务质量、客户满意和企业获利方面形成亲密关系。

此外，企业在竞争中为防止竞争对手挖走自己的客户，战胜对手，吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的也许性。为此，企业可以从两个方面改善自己的工作：一是通过改善产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；二是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购置产品的时间、体力和精力的消耗，从而减少货币和非货币成本。

某企业为了更好地吸引客户，将销售收入的3%用于新产品的研制开发，生产市场上有良好需求的产品，还投入了大量的费用改善产品的多种性能，提高产品的价值。并且把全国市场划分为华东、华西、华中、华南、华北五个部分，出资建立了五个仓库，每个仓库都配置专门的送货车。此外企业承诺客户不管什么时间要货，只要一种电话，保证24小时内送到。处理了客户缺乏货源问题，节省了货品运送的时间、费用，客户购置产品的成本大大减少，受到众多客户的好评，企业当年的销售额就比往年增长了23.5%。

诸多企业为了发现自身存在的问题，常常雇某些人，装扮成潜在顾客，汇报潜在购置者在购置企业及其竞争者产品的过程中发现的优缺陷，并不停改善。

著名的肯德基快餐店就常常采用这种措施。美国的肯德基国际企业的子企业遍及全球60多种国家，达9900多种，但怎样保证他的下属能循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限企业收到了3份总企业寄来的鉴定书，对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定评分，分别为83、85、88分。分企业中外方经理都为之瞠目结舌，这三个分数是怎么定的呢？本来，肯得基国际企业雇佣、培训一批人，让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分，来监督企业完善服务。

这些佯装购物者甚至可以故意提出某些问题，以测试企业的销售人员能否合适处理。例如，一种佯装购物者可以对餐馆的食品表达不满意，以试验餐馆怎样处理这些埋怨。企业不仅应当雇用佯装购物者，经理们还应常常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“客户”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种措施来做这件事，他们可以打电话到自己的企业，提出多种不一样的问题和埋怨，看企业的员工怎样处理这样的电话。从中我们很轻易发现客户的流失是不是由于员工的态度而流失，发现企业的制度及服务中存在哪些局限性，以便改善。

提高市场反应速度1、善于倾听客户的意见和提议

客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同步，企业还应尊重

客户，认真看待客户提出的多种意见及埋怨，并真正重视起来，才能得到有效改善。在客户埋怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其规定记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反应与否属实，迅速将处理措施及成果反馈给客户，并提请其监督。

客户意见是企业创新的源泉。诸多企业规定其管理人员都去聆听客户服务区域的电话交流或客户返回的信息。通过倾听，我们可以得到有效的信息，并可据此进行创新，增进企业更好的发展，为客户发明更多的经营价值。当然，还规定企业的管理人员能对的识别客户的规定，对的地传达给产品设计者，以最快的速度生产出最符合客户规定的产品，满足客户的需求。

在一次进货时，某家俱厂的一种客户向其经理埋怨，由于沙发的体积相对大，而仓库的门小，搬出搬进的很不以便，还往往会在沙发上留下划痕，顾客故意见，不好销。要是沙发可以拆卸，也就不存在这种问题了。两个月后，可以拆卸的沙发运到了客户的仓库里。不仅节省了库存空间，并且给客户带来了以便。而这个创意正是从客户的埋怨中得到的。

2、分析客户流失的原因

（1）对于那些已停止购置或转向另一种供应商的客户，企业应当与他们接触一下以理解发生这种状况的原因，辨别客户流失的原因。客户流失的原因，有些是企业无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的原因有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品

没有吸引力。这些都是企业可以改善的，如客户流失是由于服务差、产品次、价格太高等。

（2）对流失的客户进行成本分析。

部分的企业员工会认为，客户流失了就流失了，旧的不去，新的不来。而主线就不懂得，流失一种客户，企业要损失多少。一种企业假如每年减少5%的客户流失率，利润每年可增长25%--85%，因此对客户进行成本分析是必要的。

蜂窝电话的经营者每年为失去的25%的客户支付20-40亿美元的成本。据资料记载，美国一家大型的运送企业对其流失的客户进行了成本分析。该企业有64000个客户，今年由于服务质量问题，该企业丧失了5%的客户，也就是有3200（64000×5%）个客户流失。平均每流失一种客户，营业收入就损失40000美元，相称于企业一共损失了（3200×40000）美元的营业收入。假如企业的获利率为10%，那这一年企业就损失了12800000（×10%）美元的利润，不过伴随时间的推移，企业的损失会更大。

面对单个客户的流失，诸多企业或许会不认为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来。

获取一种新客户的成本是保留一种老客户的5倍，并且一种不满意的客户平均要影响5个人，依此类推，企业每失去一种客户，其实意味着你失去

了一系列的客户，其口碑效应的影响是巨大的。

3、建立强力督办系统，迅速处理市场问题，保证客户利益

如窜货问题导致客户无利可图，企业应迅速处理。某分销商是A品牌在东南地区的销售大户。有一段时间，该分销商为谋取年终丰厚的扣点返利，自恃在A品牌销售体系中的销售地位及预期利润回报，开始以低价向邻近省市窜货，给相邻的经销商带来了很大的损失。A品牌及时发现了该经销商“图谋不轨”的行为，并坚决采用了断货的措施。除此之外，还以年终扣点向该分销商提出了严厉的警告。没想到A品牌会动真格的，该分销商眼见自己的大批下游客户因拿不到货倒戈相向、另投明主，迫于内外交困的言论，迅速恢复了正常的区域分销及价格体系。而A品牌为了保证其他客户的利益，承诺承担因窜货而导致的损失，有效防止了客户的流失。

定期派出业务人员到市场上进行巡查，一旦发现窜货迹象，要及时向企业反应，以争取充足的时间来采用措施控制窜货的发生，从而减少经营风险。由于，在诸多状况下，猖獗的窜货往往致使客户无利可图，最终客户才无奈放弃产品经营而远企业而去。

对窜货的监督是必要的，而对业务员来说，检查客户在有关怎样使用产品方面与否得到了合适的指导、培训和技术性的协助也是其职责。

4、建立投诉和提议制度

95%的不满意客户是不会投诉的，仅仅是停止购置，最佳的措施是要以便客户投诉。一种以客户为中心的企业，应为其客户投诉和提提议提供以便。许多饭店和旅馆都备有不一样的表格，请客人诉说他们的喜忧。宝洁、通用电器、惠而浦等诸多著名企业，都开设了免费电话热线。诸多企业还增长了网站和电子信箱，以以便双向沟通。这些信息流为企业带来了大量好创意，使它们能更快地采用行动，处理问题。3M企业声称它的产品改善提议有超过2/3的是来自客户的意见。

长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一种提议，提议其销售的卫生纸纸卷小点。本来商店的客户是一家低级宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都所有拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当日就不见了踪影，第二天只好再上新的，成果导致管理成本上升。商店老板理解到这个状况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低级宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。

5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。

商丘一饲料厂的厂长曾谈到这个问题，企业真正为客户着想，在预测到饲料价格短期内将上浮的消息时，总会及时告诉经销商，而理解到这个消息的经销商就会大批量地进货，以赚取更多的差价。而一旦预测到近期内，市场的需求量将下降，企业在减少生产量的同步，也告知经销商减少库存，以减少不必要的资金积压和成本费用。信息就是财富，客户对厂家自然是感谢不尽。

与客户建立关联

1、向客户灌输长远合作的意义企业与客户合作的过程常常会发生诸多的短期行为，这就需要企业对其客户灌输长期合作的好处，对其短期行为进行成本分析，指出其短期行为不仅给企业带来诸多的不利，并且还给客户自身带来了资源和成本的挥霍。企业应当向老客户充足论述自己企业的美好远景，使老客户认识到自己只有跟随企业才可以获得长期的利益，这样才能使客户与企业同甘苦、共患难，不会被短期的高额利润所困惑，而投奔竞争对手。

笔者曾碰到东方兽药厂的一位区域经理，面对市场上众多的竞争对手和别的厂家的高额返利，他没有盲从，而是与经销商进行推心置腹的谈话：“诸多厂家以高利润和高返利来吸引客户，但我们可以分析一下，差异化程度不大的产品，成本相差不大的状况下，其高额利润从哪里来呢？‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做赔本买卖的，一定在产品的质量上打了折扣。我们的产品虽说价格高了点，但产品质量可以保证，并且我们生产的这种饲料尚有一定的科技含量，企业发展潜力非常巨大，返利也可以顺利的返还到经销商的手中，你经营我们兽药厂的产品保证你会得到稳定的收益。”这样做的成果使诸多经销商放弃了眼前的利益，追求更为长远的打算，该企业也赢得了一大批稳定的老客户。

2、深入与客户进行沟通，防止出现误解

（1）将厂家的信息及时反应给客户

企业应及时将企业经营战略与方略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同步把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、提议搜集上来，将其融入企业各项工作的改善之中。这样，首先可以使老客户知晓企业的经营意图，另首先可以有效调整企业的营销方略以适应顾客需求的变化。当然，这里的信息不仅包括我们企业的某些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利的变化、促销活动的开展、广告的发放等，并且还包括产品的有关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息等。

（2）加强对客户的理解

诸多销售人员跳槽带走客户，重要原因就是企业对客户状况不理解，缺乏与客户的沟通和联络。企业只有详细地搜集客户资料，建立客户档案，进行归类管理并适时把握客户需求才能真正实现“控制”客户的目的。企业还要保证客户的订货能对的及时地得到满足，搜集客户有关改善产品服务方面的意见，并将其反馈到企业的各个部门。

目前市场上流行的CRM给企业提供了理解客户和掌握客户资料的条件，重要是使用IT和互联网技术实现对客户的统一管理，建立客户的档案，注明其名称、企业地址、资金实力、经营范围、信用状况、销售记录、库存状况等，做到对客户的状况了然于心，并为其提供完善的服务，这样才能留住客户。

（3）常常进行客户满意度的调查

某些研究表明，客户每四次购置中会有一次不满意，而只有5%的不满意客户会埋怨，大多数客户会少买或转向其他企业。因此，企业不能以埋怨水平来衡量客户满意度。企业应通过定期调查，直接测定客户满意状况。可以在既有的客户中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话征询，以理解客户对企业业绩各方面的印象。也可以通过电话向近来的买主问询他们的满意度是多少，测试可以分为：高度满意；一般满意；无意见；有些不满意；极不满意。在搜集有关客户满意的信息时，问询某些其他问题以理解客户再购置的意图将是十分有利的。一般而言，客户越是满意，再购置的也许性就越高。衡量客户与否乐意向其他人推荐我司及其产品也是很有用的，好的口碑意味着企业发明了高的客户满意。理解了客户不满意所在才能更好地改善，赢得客户满意，防止老客户的流失。

3、优化客户关系

感情是维系客户关系的重要方式，平常的拜访、节日的真诚问候、婚庆喜事、过生日时的一句真诚祝愿、一束鲜花，都会使客户深为感动。交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联络，以保证他们的满足持续下去。某企业销售总经理会在每年的大年三十拿上漂亮的鲜花和丰盛的年货，到企业最优秀的客户家中，并和客户家眷围坐圆桌包饺子、畅谈企业远景。

对于那些以势相要挟的客户，企业一定要严厉看待，“杀一儆百”乃为上策。

防备客户流失工作既是一门艺术，又是一门科学，它需要企业不停地去发明、传递和沟通优质的客户价值，这样才能最终获得、保持和增长客户，铸造企业的关键竞争力，使企业拥有立足市场的资本。

《开发客户的技巧》

成功销售的能力，与你的客户质量直接有关。因此，销售最关键的一步就是精确找到需要你产品或服务的人。然而，并不是每个企业都能清晰地告诉它的销售人员，怎样开发客户，找到需要自己产品和服务的人。

如下

10

条“营销圣训”是进行成功销售和开发客户的法则。实践证明它们是行之有效的。

一、每天安排一小时。

销售，就象任何其他事情同样，需要纪律的约束。销售总是可以被推迟的，你总在等待一种环境更有利的日子。其实，销售的时机永远都不会有最为合适的时候。

二、尽量多地打电话。

在寻找客户之前，永远不要忘掉花时间精确地定义你的目的市场。如此一来，在电话中与之交流的，就会是市场中最有也许成为你客户的人。

假如你仅给最有也许成为客户的人打电话，那么你联络到了最有也许大量购置你产品或服务的准客房户。在这一小时中尽量多打电话。由于每一种电话都是高质量的，多打总比小打好。

三、电话要简短。

打电话做销售拜访的目的是获得一种约会。你不也许在电话上销售一种复杂的产品或服务，并且你当然也不但愿在电话中讨价还价。

电话做销售应当持续大概

3

分钟，并且应当专注于简介你自已，你的产品，大概理解一下对方的需求，以便你给出一种很好的理由让对方乐意花费宝贵的时间和你交谈。最重要的别忘了约定与对方会面。

四、在打电话前准备一种名单。

假如不事先准备名单的话，你的大部分销售时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总是感觉工作很努力，却没有打上几种电话。因此，在手头上要随时准备个可以供一种月使用的人员名单。

五、专注工作。

在销售时间里不要接电话或者接待客人。充足运用营销经验曲线。正象任何反复性工作同样，在相邻的时间片段里反复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。

推销也不例外。你的第二个电话会比第一种好，第三个会比第二个好，依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。你将会发现，你的销售技巧实际不伴随销售时间的增长而不停改善。

六、假如运用老式的销售时段并不奏效的话，就要避开电话高峰时间进行销售。

一般来说，人们拨打销售电话的时间是在早上

9

点到下午

5

点之间。因此，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。

假如这种老式销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增长销售时间。你最佳安排在上午

8:00-9:00，中午

12:00-13:00

和

17:00-18:30

之间销售。

七、变换致电时间。

我们均有一种习惯性行为，你的客户也同样。很也许你们在每周一的

10

点钟都要参与会议，假如你不可以在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其他的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。

八、客户的资料必须整整有条。使用电脑化系统。

你所选择的客户管理系统应当可以很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。

九、开始之前先要预见成果。这条提议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。你的目的是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应当围绕这个目的而设计。

十、不要停歇。

毅力是销售成功的重要原因之一。大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。

CIS筹划全程(第三部分，共五部分)

8、辅助形象

1)

所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的详细性形象，借以阐明该企业的个性和轮廓、外表。2)

除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须运用辅助形象而作原因分析等多变量分析。对于故意义的资料，必须精确汇报。

9、不利的形象

1)

根据不利的原因来阐明企业的个性和特性。2)

有关调查成果的分析和阐明，可按上述要领施行。

10、企业的品牌名称

1)

阐明有关企业名称特性的汇报成果。这项总是的调查成果，是后来变更企业名称或企业战略等的重要资料。2)

有关分析、阐明的措施，基本上与上述状况相似。

11、企业名称原则字

1)

有关企业名称原则字的调查成果，必须提出详细的汇报。2)

有关分析和阐明措施，基本上与上述状况相似。

12、企业标志

1)

有关企业标志的特性和竞争力的调查汇报，必须详细列出。这部分的调查汇报，是和后来CI设计开发有直接关联的资料。2)

有关分析和阐明措施，基本上和上述状况相似。

13、对模型标志、模型色彩等的评价

1)

在设计开发时，可作为参照资料的模型标志、模型色彩等，通过调查后提出汇报。2)

除了上述状况外，可根据调查目的而设计如下（14．其他问询）的问询，然后再提出必要的汇报。

14、其他问询

1)

有关商品的详细评价和购入措施、购置动机等，都是和市场有关的参照资料。此类调查成果，当然必须提出汇报，而其调查对象重要是一般顾客和业界关系者。2)

对我司平日的销售和服务水准的详细评价成果，以一般顾客、销售对象、业界关系者为重要调查对象。3)

对于我司和特定的竞争对手的详细性比较成果，也就是为了理解我司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。4)

为了探寻理想的企业形象所作的调查成果，以企业员工及其关系者为对象。5)

其他，例如“企业的年龄形象”、“企业口号”、“企业阐明书”等，为了特定目的所作的调查成果。

15、自由回答的问询成果汇报

1)

对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向和分布状况，迅速而精确地提出汇报。2)

观测回答成果，回答的形式、内容、频度诸多，可将回答倾向作定量的检查与整顿。3)

为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整顿调查成果，然后再提出汇报。

四、

定性调查

n

定性调查的目的

透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如有关人士的直接意见和刊登意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来理解。进行定性调查时，应当观测受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。定性调查是企业实行形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计合用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。同步，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。

因此，定性调查往往实行于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前，应当大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，可以获得对后来调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象原因）中，发现和指出业界、企业或商品方面的重要原因。

n

定性调查的重要措施和内容

企业形象的定性调查内容，大体如表3．2．20：

表3．2．20

调查措施

调查对象

调查内容例

1、个别访问或打听

重要交易对象流通、生产等关系者：客户、一般消费者、地区居民员工

平日对企业的印象和感想。对我司的商品和服务工作的意见和评价。对企业后来活动的但愿和意见。

员工、准员工等企业内部关系者

有关我司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。

企业经营管理和高级主管

有关我司活动方面的问题。我司目前的状况，包括营业理念的认识、对企业特色的自我批评，对企业识别和形象的评价，以及对企业未来的经营方针的意见

2、团体访问

一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者

平日对我司的印象和感想。对我司的商品和服务工作的意见和评价。对我司后来活动的但愿和意见。

员工、准员工等内部关系者

有关我司活动方面的问题，有关企业形象和识别方面的意识及问题。

3、现场观测

调查者必须访问企业，实地观测生产、流通、营业等现场

我司办公场所和活动的特色，包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，以及设计和企业识别的合用状况、特色等。

n

实行定性调查的准备工作

施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作（如表3．2．21）。这种调查，假如委托专业的调查企业，应当能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时，就必须按照下表的参照事项来办理。

表3．2．21

1、调查对象的选定

1)

设计一定的选择基准，制作一览表。2)

假如调查对象是一般消费者、客户时，就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要，可根据他们的共同特性来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。3)

假如是交易对象或业界关系者，就要选择较理解我司活动状况的调查对象。

2、问询表格（或调查表格）的设计

1)

假如采用面谈的调查方式，就必须准备调查表。这种调查表的设计和定量调查表不一样，只须考虑问询项目及其组合问题即可。2)

进行面对面的访问时，对于受访者的回答，必须采用温和对应的问询方式。

3、实际调查场所的选定

1)

决定让受访者到我司所设置的场所，或由调查者到受访者家中。2)

假如是团体性的拜访，必须集合在大家互相约定的场所。

4、调查日期和时间

决定调查确实实日期和时间。假如要到受访者的场所，就必须安排好时间，并事先与对方联络。

5、调查对象的接洽

原本选定的调查对象，也许会无法配合预定的调查日期和时间，因此应准备一份调查对象预备表，对有时间接受调查的对象，优先联络决定。

6、谢礼以及事后的联络措施等

对于接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。

n

对交易对象的信息调查

1、对交易对象的消息调查的目的

对一般厂商或企业而言，最重要的关系者就是交易对象。交易对象对企业的评价或印象（即企业形象），自然对企业后来的活动具有相称大的影响力。因此，有关交易对象的调查活动，打听他们对企业的印象或意见，得知他们的“肺腑之言”，对理解企业活动的问题而言，是相称重要的资料。不仅如此，企业在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。在CI计划的形象调查中，有关交易对象的调查，一般属于定量调查的一部分，因此消息调查具有补充定量调查的意义。同步，定量调查对定性调查而言，可以数字的记录成果来加以补充。

此外，根据消息调查，也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调查所无法获知的部分。一般而言，所谓的交易对象，包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象，以及其他交易关系者。其中，我司商品的销售交易对象，所具有的影响力最大，因此是定性的活跃的企业，具有相称详细而客观的情报和认识（当然，和我司签订契约，专门销售我司商品的代理商不在此限之内）。此类调查成果，可以比较我司和竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。

2、事前准备

重要的销售交易对象，往往占有我司相称高的营业比重，有些采购交易对象或金融往来的银行，对我司或业界也具有的利害关系。因此，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。

消息调查大多是在交易对象的场所进行访问，也就是所谓“访问兼打听”的方式，但在必要之时，也可以邀请对方到固定场所面谈。表3．2．22即是“访问兼打听”的准备工作：表3．2．22

1、调查者

1)

打听消息的调查者，原则上应具有这方面的经验和实绩。2)

尽量选择能使受访者刊登客观意见的调查。有些准备施行CI的企业，往往派不出合适的调查者，使调查效果大幅减少。3)

有关人员应充足阐明调查主旨，予以调查者业界的背景和有关知识等情报。

2、访问对象的选定

访问调查的对象和定量调查不一样，调查样本数不必太多，但必须到达一定数量，以免过省的受访者对企业特性的回答成果，产生太大的偏差。一般而言，对于一种具有共同特性的集团，必须选择约10－15个访问对象。

3、打听消息的对象的选定

1)

进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答问询内容的对象。2)

换言之，打听消息的对象最佳是情报丰富，对我司有所评论和意见并且能作出客观的评价。

4、访问邀请函、告知

1)

进行消息调查前，必须从我司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或简介信等。2)

调查者必须先和对方约定日期、时间和会面地点等。

5、调查表格

1)

准备调查问询表格，也可以邮寄给访问对象，使受访者有充足时间来准备各项问询的回答内容。2)

调查表格的形式，可参照下例。

3、消息调查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

访问企业名称

访问年月日

访问单位

面谈对象姓名

交易关系

行业种类

销售规模

员工人数

企业业务概要

商品交货后的用途和使用目的

调查者意见

表3．2．24消息调查问询项目表

1．大概从什么时候开始＿＿＿＿＿企业有交易关系？

2．贵企业购置＿＿＿＿＿企业商品后，怎样运用？

3．你认为贵企业一直和＿＿＿＿＿企业保持交易关系的理由是什么？

4．你认为＿＿＿＿＿企业最大的长处是什么？

5．你认为＿＿＿＿＿企业活动的弱点和最大的问题是什么？

6．你对＿＿＿＿＿企业的商品力的评价怎样？

7．你对＿＿＿＿＿企业的销售力的评价怎样？

8．你对＿＿＿＿＿企业的形象力的评价怎样？

9．你认为＿＿＿＿＿企业的名称和标志合适吗？有什么意见？

10．你对＿＿＿＿＿企业的促销用品等的视觉印象怎样？

11．你对＿＿＿＿＿企业的风气和内部的讯息传递活动，有什么意见？

12．能否对贵企业近来的业务动向、市场动向等，作一番扼要的简介？

13．就贵企业的立场而言，后来对＿＿＿＿＿企业的期待事项是什么？

n

对一般消费者的定性调查

1、对一般消费者的定性调查的目的有些企业以一般消费者为直接销售对象，对此类企业而言，最重要的关系者就是该地区

的居民，也就是最重要的消费者和运用者。这些人平日对企业的印象或评价（即企业形象）。

当然对企业后来的活动有很大的影响力。因此，获知一般消费者的“肺腑之言”，是企业构筑形象活动时，相称重要的资料。

一般消费者的数量诸多，因此在CI计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量的事前调查，或补充调查。不过，定性调查的长处是能观测受访者回答问题时的态度、表情，以及体现意见时的气氛。例如：对商品和包装的评价或意见，对设计和色彩的反应等，都是定量调查中看不到的感性反应。同步，定性调查也可以进行官能测验。

2、调查措施和调查对象

定性调查为了配合定量调查，必须合理筹划“选择哪一地区？哪一地点？