汽车市场营销学

汽车市场营销学概论市场与市场营销市场的涵义:市场是商品交换的场所市场是各种商品交换关系的总和市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。市场营销市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。美国学者PHILIPKOTLER认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:生产中心观念阶段推销中心观念阶段市场营销观念阶段社会营销观念阶段生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。市场营销观念市场营销观念或市场主导观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向“一切从顾客需要出发的观念。”市场营销观念与传统观念的根本区别：①起点不同：传统观念是在产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。②中心不同：传统观念是以卖方为中心，以产定销。而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。③手段不同：传统观念主要采用促销手段，而市场营销观念则主张通过整体营销（营销组合）手段。④.终点不同：传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销活动永远没有终点。市场营销观念的4个主要支柱:①目标市场②整体营销③顾客满意④盈利率四、社会营销观念社会营销观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本经营责任。当代营销观念的创新顾客满意：是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。客户让渡价值：是指顾客与企业交往过程中，顾客从企业那里获得的总价值与顾客支付总成本的差额。客户让渡价值越大，满意度越高。绿色营销:实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态和环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。整合营销：整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点，它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务，同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。关系营销十分注重维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场和失去利润的来源，要求企业及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因，有针对性地采取措施维系顾客。客户关系营销（CRM）:又被成为客户关系管理,CRM认为客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竞争优势。CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。CRM、ERP、SCM并称为现代企业提高竞争力的3大法宝。网络营销与电子商务关于营销道德：企业要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为。我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展我国汽车工业体系的形成与发展我国汽车工业的发展总体上经历了三个阶段:1953年到1978年为我国汽车工业的基本建设阶段①1953-1967为我国汽车工业的初创时期②1968-1978为我国汽车工业自主建设时期1979年到2001年是我国汽车工业的结构调整阶段①1979-1993我国汽车产业的产量获得极大发展②1994-2001我国汽车产业的结构获得极大调整2002年至今是我国汽车工业与国际接轨的阶段现阶段我国汽车产业发展的特点：①汽车产销实现快速增长②汽车产品结构发生重大变化③汽车产品质量得到极大提高④企业综合素质得到全面提升我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的形成过程大体分为三个过程：孕育阶段诞生阶段市场主体多元化成长阶段（市场主体将以私人消费为主导）汽车营销环境市场营销微观环境微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括：企业自身，供应商，销售渠道，顾客，竞争对手和公众等。企业的内部环境企业的内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构、研发能力及企业文化等因素。其中，企业组织机构是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。生产供应者生产供应者系指向企业提供生产经营所需资源的（如设备、能源、原材料、配套件、半成品等）组织或个人。供应商的供应能力包括：供应成本（供应价格）、供应的产品或服务的质量、供应的及时性（交货期及交货的节拍等）。营销中介营销中介系指协助汽车厂商从事市场营销的组织或个人。营销中介包括：中间商、物流商、营销服务公司、汽车金融服务结构。中间商：也称销售渠道公司，系指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的商业组织或个人。汽车产品的中间商包括代理商、特许经销商等。物流商：系指专门帮助汽车厂商运入原材料、协作配套件和运出产成品的商业组织和个人。营销服务公司：系指专门向汽车厂商提供营销相关服务的商业组织和个人，包括市场调查公司、广告公司、信息传媒机构、营销咨询机构等。汽车金融服务机构系指为促进汽车厂商的产品（含服务）营销，专门提供金融服务的机构，包括商业银行、信贷联盟、信托公司、汽车金融服务公司、保险公司和汽车企业集团财务公司等。汽车金融公司是指：经中国银行监督管理委员会依据有关法律、行政法规和办法批准设立的，为中国境内汽车购买者及销售者提供贷款的非银行金融企业法人。汽车企业集团财务公司：是指以加强企业集团资金集中管理和提高企业集团资金使用效率为目的，为企业集团成员单位提供财务管理的非银行金融机构。顾客顾客市场可分为5类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场、国际市场。消费者市场由个人和家庭组成。竞争者企业的竞争者包括：欲望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。欲望竞争者：汽车与房地产平行竞争者：摩托车与小轿车产品形式竞争者：吉利熊猫与奥迪A4品牌竞争者：凯美瑞与雅阁卖方密度：是指同一区域市场中同一级别（或品牌）的汽车经销商的数目产品差异:是指不同级别（或品牌）的汽车在结构、技术或性能等方面的差异程度市场进入难度：是指某个新汽车厂商试图进入某个市场时所遇到的困难程度有关公众公众系指对企业的营销活动有实际潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括新闻媒介、政府机关、社团组织以及一般群众等。市场营销宏观环境宏观环境系指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括：人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境、社会文化环境。人口环境人口环境是一切社会经济活动的基础和出发点，是影响企业市场营销的基本宏观因素。人口环境对汽车营销的影响主要表现在：人口总量增长人口的地域分布出现城市化、郊区化趋势人口年龄老龄化、家庭规模小型化、人口性格独立化自然环境自然环境系指影响社会生产的自然因素，主要包括：资源环境、土地环境、地理环境、生态环境、能源环境。土地资源对汽车营销的影响是通过公路交通和城市交通条件而间接影响的。科技环境科技环境系指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对汽车营销的影响主要表现在一下几个方面：科技水平的整体进步为汽车营销增加机遇汽车营销的竞争本质是汽车科技的竞争科技进步促进了汽车营销的现代化当前汽车科技的发展方向是：汽车电子化汽车网络化汽车智能化汽车轻量化能源多样化生产轻柔化经济环境经济环境系指能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素，是汽车营销最重要的宏观环境因素。汽车营销者通常通过以下指标研究经济环境的变化：消费者收入消费者储蓄与消费信贷消费者支出国内生产总值（GDP）国民收入工业增加值（常被汽车营销者用于研究宏观经济的运行形势）政策与法律环境营销学中的政策与法律环境，又叫政治环境，是指能够影响企业市场营销各项活动的相关政策、法律以及制定它们的权利组织。当前我国的政策法律环境对汽车营销的影响主要有几方面：加入WTO给我国的汽车营销带来挑战的同时也带来了机遇汽车工业产业政策给国内汽车产业发展增加了积极力量缺陷汽车产品召回管理规定和汽车三包政策保护了消费者的利益汽车金融公司管理办法规范了汽车消费信贷业务管理汽车品牌销售管理办法将规范汽车销售行为税费政策仍然是国内汽车市场发展的制约因素了解政策法律的变化趋势有利于汽车营销者争取市场竞争的主动地位社会文化环境社会文化环境对汽车营销的影响有：它影响着人们的行为方式（包括购买行为），对企业的产品设计、造型、颜色、广告、品牌等具有不同的反应程度亚文化的发展与变化，决定了市场营销活动的发展与变化汽车厂商适应营销环境变化的策略营销环境分析方法环境分析的具体方法可以通过选择潜在吸引力（或危害性）和成功可能性（或出现威胁的可能性）两个指标进行。企业在营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业：营销机会大，环境威胁小风险企业：营销机会大，环境威胁大成熟企业：营销机会小，环境威胁小困难企业：营销机会小，环境威胁大营销环境变化的应对措施应对营销环境变化的措施加强市场营销计划的弹性重视后备资源的建设提高控制水平建立快速应变的组织保证体系企业在制定营销计划时，应做到：在市场营销的基本计划的基础上，制定多种营销应急预案实施滚动性营销计划计划指标要有合理的上限和下限幅度汽车营销战略与营销管理汽车厂商的战略规划取得卓越业绩是所有企业的首要目标，战略和运营效益是实现这一目标的两个关键因素战略规划的基本概念及战略管理理论的演变汽车厂商的战略是指汽车厂商为了自身的生存、稳定和发展，根据其所处的外部环境变化和内部资源条件，对企业发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。战略规划是指按照一定步骤，使用成熟的战略规划方法和工具，对获得的企业经营相关的数据与资料进行分析，最后得出一个结构化的战略方案，该方案由企业的经营目标、经营能力与变化中的营销机会相适应的一系列计划组成。企业使命：是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。企业目标：是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。企业目标的三个层次：①社会加于企业的目标②企业整体的目标③企业员工的目标企业战略要素：①企业经营范围：是指企业从事生产经营活动的领域②资源配置：是企业过去和目前资源和技术组合的水平和模式③竞争优势：是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手优越的市场竞争地位④协同作用：是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能发现的各种共同努力的效果企业的协同作用可以分为：①投资协同：企业内各经营单位联合利用企业的设备，共同的原材料储备，共同研究开发新产品，以及分享企业的专用工具和专有技术②生产协同：充分利用已有的人员和设备，共享由经验曲线形成的优势等③销售协同：使用共同的销售渠道、销售机构和推销手段来实现产品销售活动④管理协同：不同的经营单位可以分享以往的管理经验的做法战略管理理论的演变①20世纪60-70年代：钱德勒认为：企业经营战略应当适应环境满足市场需求，而组织机构又必须适应企业战略。②20世纪80年代：迈克尔。波特的竞争战略理论取得主流地位，他认为企业战略的核心是获取竞争优势。波特竞争战略的基础是产业分析，他认为行业的竞争情况由五种竞争力量决定：进入威胁、替代威胁、买方的议价能力、供应方的议价能力、产业内对手的竞争强度③20世纪90年代早期：基于资源观的竞争战略理论得到发展，这一理论将企业看做是人力资源和物质资源的一个结合体。只有能够促使企业创造和实施战略并改善其效率和效果的资本才是战略相关资源，只有能够促进企业实现持续竞争优势的资源才是企业的战略性资源，该资源有四个特性：有价值、稀少、难于模仿、不可替代④20世纪90年代中后期至今：1996年穆尔提出了商业生态系统，打破了传统以行业划分为前提的战略理论的限制，力求共同进化。把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。企业战略规划的基本层次及基本内容战略规划的基本层次：①总体战略：是有关企业全局发展的、长期性的、整体性的、带有挑战性的战略，是最高层次的战略，主要回答企业应该在哪些领域里活动②经营战略：在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。资源配置和竞争优势是经营单位战略中最重要的组成部分③职能战略：是企业内主要部门的短期战略计划。协同作用、资源配置是职能部门战略的关键要素战略规划制定的原则与制定方法战略规划的制定方法：自上而下的方法自下而上的方法上下结合的方法战略小组的方法（目的性强，效率高）战略规划制定的程序战略规划制定的程序：识别和鉴定企业现行战略2.分析企业的外部环境3.评价企业的内部环境4.匹配企业的内、外部因素5.拟定备选方案6.比较和评价各备选方案确定企业的最佳方案战略规划制定的工具和方法战略规划制定的方法：SWOT分析法①S-竞争优势：指一个企业超越其竞争对手的能力，或指公司所特有的能提高竞争力的因素②W-竞争劣势：指公司缺少的某种东西或做不好的事项，或使公司处于劣势的条件③O-潜在机会：主要指市场机会④T-外部威胁：对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素PEST分析法①P-政治法律环境②E-经济环境③S-社会文化环境④T-技术环境波特五力模型五力模型包括的五种主要力量：①供应商的讨价还价能力②购买者的讨价还价能力③新进入者的威胁④替代品的威胁⑤同行业目前的竞争力波士顿矩阵法波士顿矩阵法选择市场增长率和相对市场占有率两个指标作为分析工具市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，表示经营业务所在市场的吸引力市场占有率：是指企业在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量（额）占整个行业总销售量（额）的百分比，它反应企业在行业中的地位相对市场占有率：是指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量（额）与最大竞争对手实现的销售量（额）之比，用以反应企业与其竞争者的实力对比关系根据以上分析方法，可以将企业的战略经营单位和业务划分四种类型：①明星类：市场增长率大于10％，相对市场占有率大于1②金牛类：市场增长率小于10％，相对市场占有率大于等于1③问题类：市场增长率大于10％，相对市场占有率小于等于1④廋狗类：市场增长率小于10％，相对市场占有率小于1通用电器公司法（GE分析法）-多因素投资组合矩阵分析法分析业务组合应选用两类指标：①行业吸引力-市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱等因素②竞争能力-市场占有率、价格竞争力、产品质量、市场地理位置等因素企业的战略单位或业务分为三类：①绿区类：行业吸引力和竞争力强，追加投资，促其发展②黄区类：不能同时具备较强的行业吸引力和竞争力，采取选择/盈利战略③红区类：行业吸引力和竞争力弱，采取收割/放弃战略企业的增长战略三种相应的增长战略产品市场增长战略：又称密集式增长战略。具体包括：①市场渗透战略：指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额②市场开发战略：指企业以现有产品为基础，努力开发新市场③产品开发战略：指企业以现有市场为对象，开发新产品，为市场提供新功能的产品一体化增长战略：依托企业现有的业务，在相关领域寻求增长的战略。具体包括：①向后一体化战略：指企业收购一个或几个供应商以增加盈利或加强控制②向前一体化战略：汽车厂商通过合资、参股形式对经销商进行投资③水平一体化战略：指企业收购同一经营领域的竞争企业或经营单位，有利于提高市场占有率多样化增长战略：与企业现有业务跨度较大的增长战略。具体包括：①同心多样化战略：企业开发与现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品②水平多样化战略：企业开发与现有产品在技术上关系不大的新产品，进入新的市场③跨行业多样化战略：企业发展与现有市场、技术和产品基本无关的新产品战略规划的实施实施过程包括以下具体方面：制定年度目标2、拟定相应政策3、激励公司员工4、有效分配资源营造战略文化6、构建有效机构7、调整目标市场8、准备财务预算9、完善信息系统并调动员工实施战略的积极性第二节汽车市场营销竞争战略一、竞争对手分析1、竞争对手分析的内容和步骤：①辨别企业的竞争者（从产业和市场两个方面识别）②确定竞争者的目标和营销策略③确认竞争者的优势和劣势2、现代市场营销根据企业的竞争地位把企业分为4种竞争类型①市场领导者：在市场上具有最高市场占有率的企业。如日本的丰田，美国的通用②市场挑战者：市场竞争地位仅次于主导企业，能够经常向主导企业或其他竞争者发起挑战的企业。如日本的本田，美国的福特③市场追随者：指跟随、模仿主导企业或挑战型企业，并从事与之类似产品的生产与服务的企业④市场利基者：指精心服务于某一细分市场，通过专业化经营来占领有利市场位置的企业。我国的客车、专用车、特种车制造厂竞争对手分析方法竞争对手分析模型：①分析竞争对手的现行战略②分析竞争对手未来目标③分析竞争对手的竞争实力④分析竞争对手对自身竞争实力和产业的自我假设价值链分析法：①识别价值活动：价值活动分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场营销、服务五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动②确定活动类型③分析企业的竞争优势。企业竞争优势主要来源于价值活动本身、价值链内部联系及企业价值链与供应商、渠道价值链和买方价值链之间的外部联系等方面汽车厂商的竞争战略与策略企业的竞争战略有以下几种基本形式：①成本领先战略②产品差异化战略：将企业提供的产品或服务差异化，通过差别实现独特性③经营集中化战略：集中力量为某个或几个细分市场提供最有效服务的战略，通过充分满足顾客的特殊需要，取得局部竞争优势。如美国联合服务汽车协会只为军官提供保险服务由于汽车厂商在市场的竞争地位不同，故采取不同的竞争策略1、市场领导者的竞争策略：①扩大市场需求总量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量②保护市场占有率③提高市场占有率市场挑战者的竞争策略：①确定战略目标和挑战对象。攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业②选择进攻战略市场追随者的竞争策略：①紧密跟随②距离跟随③选择跟随-可能发展成挑战者市场利基者的竞争策略：①创造补缺市场②扩大补缺市场③保护补缺市场汽车目标市场营销战略目标市场战略包括三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场进入汽车市场细分市场细分：就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以便执行目标市场营销的战略和策略。市场细分概念的形成和出现，经历了如下三个阶段:①大量营销阶段②产品多样化营销阶段③目标市场营销阶段市场细分的标准：地理位置、人口特点、购买者心理、最终用户的类型、用户规模、用户的购买特点市场细分的原则：①差异性，指各细分市场客观上必须存在明确的差异②可衡量性，指细分市场现有的和潜在的需求规模或购买力是可衡量的③可进入性，指企业拟作为自己目标市场的那些细分市场，企业必须有能力进入，能够为之服务，并能占有一定的份额④收益性，指企业在细分市场上要能够获取期望的盈利⑤稳定性，细分市场不能变化过快我国对汽车产品类型的传统划分标准：载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用汽车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场等目标市场选择目标市场评估的标准：①目标市场应具有足够的规模需求和增长潜力②目标市场应具有足够的吸引力目标市场营销战略与策略企业在进入目标市场时采取的经营战略的类型：①无差异化战略②差异化战略：是指企业针对不同的细分市场设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面都加以区别，以适应不同子市场的需求③集中战略:是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化的生产与营销，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率目标市场进入战略：①独立进入策略②联合进入策略③并购进入策略市场定位：是指企业向其目标市场的消费者准确传导营销信息(如产品质量、价格、档次、价值取向、与竞争者的差异等），让目标用户对自己的营销特色留下深刻印象的过程市场定位战略：①产品差别化战略②服务差别化战略③人员差别化战略④形象差别化战略市场定位的方法与过程：①调查研究影响定位的因素②选择竞争优势和定位战略③准确的传播企业的定位观念产品定位：是指企业通过一些重要的属性或要素，帮助消费者建立企业产品形象的过程，或者说是将市场定位企业化，产品化的过程汽车营销的顾客满意战略顾客满意战略的内涵顾客满意是顾客在购买产品与服务的过程中或购买之后，对其锁感知到的效用与购买前预期之间差异的一种评价顾客满意战略：以顾客满意为核心，以信息技术为基础、以顾客满意指标为工具而发展起来的一种现代市场营销观念和手段，也称CS战略第五节、汽车市场营销管理一、市场营销组合管理1、市场营销组合：是指企业为了满足目标市场的需求，有计划地对各种可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经营效益（与社会效益相协调）的组合策略2、市场营销组合的基本因素包括：①产品(Product)②价格（Price）③分销地点（Place）④促销（Promotion）⑤策略（Strategy）故又称4Ps市场营销组合4CS营销组合：①消费者（Consumer）②成本（Cost）③便利（Convenience）④沟通（Communication）⑤策略（Strategy）二、市场需求管理1、营销管理的实质就是需求管理2、汽车营销的需求类型有：负需求、无需求（右置转向盘）、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（走私汽车）3、调节市场需求的方法包括：①扭转性经营②刺激性经营③开发性营销④维持性营销⑤限制性营销三、市场营销计划管理1、市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，其管理过程包括计划的制定、实施、控制等环节2、市场营销计划是在营销调研和分析研究的基础上制定的，通常按年度编制3、汽车厂商的营销计划通常按产品系列、品牌系列或市场系列分别编制4、市场营销计划的内容：①内容提要②当前营销状况③机会与威胁分析④目标与差距⑤营销策略⑥营销活动方案⑦营销预算⑧营销控制营销计划的实施：①制定详细的行动方案②建立合理有效的组织机构③确立合理的、激励性强的报酬制度④开发并合理调配人力资源⑤营造企业文化和管理风格市场营销控制：是指通过对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，对偏离市场营销计划的方面及时采取修正措施，以确保营销目标实现的过程或行动市场营销控制的形式：①年度计划控制②盈利控制③战略控制战略控制即是对企业目标、发展战略和主要措施进行审查与适时调整，以保证他们与不断变化的营销环境相适应市场营销组织管理市场营销部门的组织形式：①职能专业化组织②地区专业化③产品专业化组织④市场专业化组织汽车用户购买行为汽车产品的使用特点汽车与其他工业产品比较使用的特殊性主要体现在以下方面：①汽车既是生产资料又是消费资料②汽车是一种最终商品汽车私人消费市场及购买行为汽车私人消费市场的需求特点汽车私人消费市场需求的特点：①消费需求的多样性②消费需求的层次性③消费需求的伸缩性④消费需求的可诱导性⑤消费需求的习惯性⑥消费需求的可替代性⑦消费需求的发展性⑧消费需求集中性和广泛性汽车私人消费者的购买行为模式消费者的行为受消费者心理活动支配消费的购买决策取决于两方面因素：①消费者的特征，它受多种因素影响，并进一步影响消费者对刺激的理解与反应②消费者的购买决策过程，它影响最后的行为结构的状态影响汽车私人消费市场购买行为的因素影响汽车私人消费市场购买行为的因素：①文化因素--社会文化、亚文化、社会阶层②社会因素--参照群体、家庭、角色与地位③个人因素--年龄与生命周期阶段、职业、生活方式、经济状况、个性与自我观念④心理因素--动机、直觉、学习、信念与态度汽车消费者购买决策的基本类型：①理智型②冲动型③习惯型④选价型⑤情感型我国现阶段的私人汽车消费者购买决策类型以理智型占主导地位。汽车消费者购买决策的主要步骤：①确认需要②收集信息③评价方案④购买决策⑤购后感受实现顾客满意最好的方法是提供优质的汽车产品和售后服务、汽车集团组织市场及购买行为集团组织市场的购买特点：集团组织市场的总体特点：购买者数量相对较少，但购买规模相对较大供需双方关系密切购买者类型比较集中需求具有衍生性需求具有特殊性，购买过程具有较强的专业性短时期内需求弹性较小需求的波动性较大影响购买决策的人较多购买的行为方式比较特殊-①直接购买②互惠采购③租赁不同类型的集团组织购买者，从需求到购买实现的具体特点各有千秋需求的购买实现具有明显的政策特征和关系特征集团组织市场的购买决策模式 集团组织购买者的决策模式分为3类：①直接重购②修正重构③全新重构集团组织购买过程的参与者采购中心是指集团组织用户的购买决策制定单位，它由所有参与采购决策过程的人构成采购中心的成员：①使用者②影响者③决策者④购买者⑤信息控制者影响集团组织购买行为的主要因素影响集团组织购买行为的主要因素：①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素影响集团组织购买行为的首要环境因素是经济因素影响集团组织购买行为的因素中，环境因素最重要，其次是个人情感因素集团组织市场的购买决策过程①确认需求②描述基本需求③确定产品性能④寻求供应厂商⑤提出方案⑥选择供应厂商⑦签订合同⑧检查评估集团组织市场的采购方式集团组织常见的采购方式：公开招标选购：是指集团组织的采购部门通过一定的传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购汽车的型号、数量和有关的要求，邀请汽车供应厂商在规定的时间内投标议价合约选购：是指集团组织的采购部门同时与若干供应厂商就某一采购项目的价格和有关条件展开谈判，最后与符合要求的供应厂商签订合同，达成交易汽车市场营销调研与市场预测汽车市场营销调研营销调研的概念与意义营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助营销管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据现代市场营销的特点：①目的性②科学性③实践性④相关性市场调研对营销实践的作用表现在几方面：①市场调研是企业获取信息的主要途径②市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投资方向的基础③市场调研是企业进行科学营销决策的依据营销调研类别与内容市场调研的类型根据研究问题的目的，可以将市场调研分为几类：探索性调研2、描述性调研3、因果性调研4、预测性调研市场调研的内容市场调研的内容：顾客需求调研2、产品或服务调研3、产品价格调研促销调研5、分销渠道调研6、市场营销环境调研营销调研步骤营销调研的步骤：确定调研目标2、制定调研计划3、实地调研4、整理分析资料5、编写调研报告营销调研的方法1、营销调研的方法:①文献调查法②面谈法③电话调查④函件通讯调研⑤实验法⑥典型调查法⑦观察法⑧问卷法2、调查问卷分为两类:①开放式问卷②选择式问卷3、抽样调查可以分为随机抽样调查和非随机抽样调查4、随机抽样调查可分为：①简单随机抽样（抽签法、乱数表法、等距离随机抽样）②分层随机抽样③分群随机抽样非随机抽样调查:①判断抽样②定额抽样③任意抽样汽车市场营销预测市场预测就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，为营销决策服务市场预测大致包括：市场需求预测、市场供给预测、产品价格预测、竞争形式预测等市场预测的方法：定性预测、定量预测进行预测活动应注意的问题：①政策变量②预测结果的可信度③预测的方案④模型的拟合度与预测精度⑤预测的期限⑥预测模型⑦数据处理与模型调整⑧实际与想象汽车市场发展特征汽车市场运行分析的基本方法汽车市场动态分析的方法包括：发展形态分析法、区域市场分析法、需求域分析法发展形态分析法发展形态分析法是指将企业经营的产品或服务的市场需求的发展演变，归纳为几种典型形态，对各种形态包括的内容及各种形态形成的机理进行研究的一种分析方法汽车市场的周期波动均包括衰退、萧条、复苏、高涨几个阶段汽车市场波动的主要形态：①周期性波动②季节性波动③长期趋势④偶然波动区域市场分析法需求域分析法需求域是指全部购买者的总和，需求域分析法即是按购买者的类型不同，对各类汽车用户的需求进行分门别类研究的一种方法依据汽车的需求域将汽车用户分为以下几类：①私人消费者②集团组织消费者③运输营运用户④其他直接或间接用户我国汽车市场运行特征现阶段我国汽车市场的总体特征我国现阶段汽车市场的特点：汽车产销量保持较快增长在需求结构上，商用车和乘用车的产品结构向国际市场靠拢自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低汽车交易和消费行为趋于理性化汽车市场环境和市场秩序逐渐规范我国轿车市场的运行特征轿车市场的发展一般经历了：导入期、成长期、成熟期等阶段轿车导入期的特征：①生产规模小、产量少、品种短缺、产品成本高、企业缺乏开发能力，产品处于技术引进、KD方式生产和仿制他人产品阶段，先进科技成果的应用率较低②轿车消费以集团消费为主，私人消费极为有限，消费需求受国家政策影响大，轿车的需求波动性大，保有量小，普及程度低③轿车流通受政策因素控制，市场机制作用有限，价格背离价值规律轿车成长期的特征：①轿车生产规模迅速扩大，产量保持快速整长，品种日渐增多，产品成本迅速下降，轿车工业体系基本形成，并逐步占据汽车工业主导地位。生产企业初步具备产品开发能力，但高科技成果的开发和应用尚显不足，产品国际市场上的竞争力相对薄弱②私人消费迅速增加并占据市场主导地位，需求规模迅速扩大，需求波动幅度明显下降，保有量快速增长，轿车普及程度提高③流通渠道多元化，市场机制逐渐占据主导地位，价格大体上按价值规律由供求关系调节，市场竞争日趋激烈轿车市场处于成熟期的特征：①生产规模大，产量增长趋缓，轿车工业体系齐全并占据汽车工业绝对主导地位，轿车品种十分丰富，企业产品开发能力强，大量高新技术成果用于轿车，产品具有国际竞争能力，主导企业具备国际市场营销能力②私人消费占绝对主导地位，市场规模大，但需求增长速度明显减慢，甚至出现零增长、负增长，保有量及汽车普及程度高于世界水平③市场机制充分发挥作用，竞争异常激烈，汽车市场已经成为完全买方市场，主导企业明显以角逐国际、国内两个市场为目标我国商用汽车市场的运行特征商用汽车可分为载货汽车（含专用汽车）和载客汽车商用汽车市场的总体特征：①商用汽车市场尽管集团购买比例较高，但私人购买市场在不断扩大②商用汽车市场与国民经济运行息息相关③商用汽车市场规模虽然在扩大，但在整体汽车市场中所占比例呈下降趋势④柴油车在商用汽车市场上的占有率高二手车市场的运行特征二手车市场的功能：①二手车市场能够满足买卖双方的需要，方便交易②二手车市场为促进新车销售创造了支撑条件③二手车市场可以促进经济和社会的发展汽车产品策略产品与产品组合产品的概念现代营销理论认为，产品既包括营销者的有性实物，也包扩无形的信息、知识、版权、实施过程及服务等内容汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，它包括汽车的有形产品、服务以及品牌文化相关的一系列内涵营销理论将产品的整体概念划分为5个层次：①实质产品：是指消费者希望获得的核心利益，它是产品的效用，是产品的本质属性。汽车产品用户的核心利益就是汽车可以满足交通运输需要及精神需要②形式产品：它是产品核心利益借以存在的形式和物质载体③期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件④延伸产品：指用户在购买产品时所得到的附加利益，如营销者能够提供信贷、免费送货、质量保证、售后服务等⑤潜在产品：目前处于潜在状态，但以后会衍生为形式产品或延伸产品组成部分的各种要素产品组合概念产品组合：是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种不同类型的产品之间质的联系和量的比例汽车产品组合：是指一个汽车厂商生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的组合方式，也即是全部汽车产品的结构产品线:是指一组密切相关，相类似的产品。汽车产品线及指车型系列产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品在汽车营销中，通常采用产品组合的宽度、深度、长度和关联性四个参数来描述一个企业的产品组合产品组合的宽度：是指产品组合中所包括的产品线的数目，即经营多少产品大类产品组合的深度：是指一条产品线中所包含的产品项目的多少产品组合的长度：是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度总和产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度例如：某公司有卡车、客车、轿车3条产品线，分别有2种、4种、6种型号。那么：该公司的产品线数目（产品组合宽度）为3；轿车、客车、轿车的产品线深度分别是2，4，6；该公司产品组合的长度是12；这三条产品线关联程度较密切汽车产品组合决策是指根据企业目标对汽车产品组合的长度、广度、深度和相关性做出合理安排产品组合决策应参照以下策略：①产品项目（品种）发展策略②产品线（车型系列策略）企业产品系列发展的制约因素：①其他企业的产品系列②本企业的经营战略如何③本企业的产品开发能力以及产品线形成生产能力所需的资金条件等第二节形式产品策略一、汽车产品的质量策略1、产品质量直接关系到产品的可靠使用，是汽车用户非常看重的因素，也是产品竞争力的重要源泉2、质量是反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和3、汽车厂商的全面质量构成体系：①产品质量：是指产品在顾客实际使用过程中成功地满足需要的能力②工序质量：是指生产工序能成功地制造出符合设计质量标准和工艺要求的能力③工作质量：是指汽车厂商经营个环节的工作对确保经营方针和目标如期实现的能力④全员质量：是指汽车厂商内各类人员在生产经营过程中能成功地满足工作质量要求的能力，突出人的因素汽车厂商质量保证体系内各质量的关系：①产品质量是汽车厂商质量工作的核心，其他各项质量工作都要围绕这个核心来进行②产品质量是汽车厂商各项工作质量综合反映，其他各项工作质量是产品质量形成的基础③各项工作质量从外层向内层逐层渗透，决定产品质量的关键因素是人的因素④汽车厂商的质量工作是以产品质量为中心的动态工作体系，推动汽车厂商质量工作不断进步的是以质量责任领导者为首的各级组织质量策略是指汽车厂商确定怎样的产品质量水平质量策略的类型：①高质量策略：指企业将产品质量水平定位较高，甚至处于行业领先地位，依靠产品的高质量获得经营成功②满意质量策略:指企业将其产品质量水平定位在一个自己满意（质量成本不高）、用户可以接受(质量能够保证正常使用)的合适水平上，企业主要不是依靠质量取胜，而是依靠成本和价格因素立足于市场汽车造型设计策略汽车造型：又被称为汽车车身造型或汽车外形，是由形状、线条、曲面、色彩、空间等要素形成的汽车外部总体汽车造型是汽车产品形式最直观的部分，是消费者认识汽车最先看到的部分，是影响消费者对具体产品选择最重要的因素之一汽车造型的发展演变历史：①马车型②方箱型③流线型④三厢型⑤梯型⑥现代流线型驱动汽车造型演进的三大因素：汽车科技进步、空间合理利用、社会审美文化汽车造型设计策略的内容：①坚持功能价值与社会文化的协调统一②注重汽车造型的不断创新，创造产品特色汽车产品的品牌策略品牌的概念及其构成要素品牌是用以识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标识，即生产经营者对自己的产品或服务所取的商业名称等品牌的有形部分包括：①品牌名称②品牌标识③商标等品牌的无形部分包括：①品牌属性与品牌利益②品牌价值、品牌文化与品牌个性③品牌定位、品牌联想④品牌认同、品牌形象⑤品牌知名度、品牌美誉度⑥品牌忠诚度、品牌资产品牌属性是指品牌所代表的特定产品属性品牌是指品牌经营者所奉行的，并能够引起目标消费者共鸣的价值观品牌文化是指品牌所蕴藏的特定文化底蕴品牌个性就是要让消费者能够将不同的品牌及其产品进行区别品牌忠诚度系指消费者对品牌的忠诚态度和忠诚行为品牌按其功能不同，可以分为主品牌、副品牌和背书品牌等品牌按所有者不同，可以分为制造商品牌、中间商品牌和服务商品牌品牌的性质与作用品牌的作用体现在：品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信任有品牌的产品，容易对品牌产品形成消费偏好品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一个甜果子，他就有信心相信另一个果子也是甜的品牌是规避单纯价格竞争的一种手段品牌有利于企业实现利润最大化品牌有利于厂商建立稳定的用户群，树立产品形象和企业形象品牌策略汽车厂商广泛采取的品牌策略是主品牌+副品牌的策略。如本田.雅阁主品牌+副品牌的策略模式，使得企业在产品线较多的情况下，既可以享受同一品牌的好处，又可以克服一损俱损的品牌风险，即使某个副品牌做得不好，也不会造成整个主品牌的严重伤害品牌建设应遵守的程序和步骤：①根据市场定位设计品牌的核心价值②基于品牌理念，做好品牌认同设计③围绕品牌理念，根据品牌认同设计，综合运用营销手段，做好品牌传播，以便不断增加品牌的资产价值产品生命周期理论与营销策略产品生命周期的概念产品生命周期是指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，由盛转衰，再到被市场淘汰所持续的时间产品生命周期的5种典型阶段：①产品开发期②市场导入期③快速成长期④平衡成熟期⑤衰退期产品生命周期各阶段的营销策略导入期的营销策略：①高价格高促销策略②高价格低促销策略③快速渗透战略成长期的营销策略：①改进产品质量，增加产品项目，以适应市场需要②进行新的市场细分，从而更好的适应市场增长趋势③开辟新的销售渠道，扩大商业网店，争取市场增长率和市场覆盖率④改变广告宣传目标，由以提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买为中心⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的客户成熟期的营销策略：①发展产品的新用途，寻找新的细分市场和营销机会，是产品转入新的成长期②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率③改良产品的特性。质量和形态、以满足日新月异的消费需求衰退期的营销策略:①立刻放弃策略②逐步放弃策略③自然淘汰策略汽车新产品开发策略新产品的概念产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生营销意义上的差别，能够为顾客带来新的满足、新的利益，都可称之为新产品汽车新产品开发新产品的开发方式独立开发2、引进3、开发与引进相结合4、联合开发新产品的开发过程汽车厂商新产品开发的过程：①调查与预测②制定产品发展规划与计划③新产品构思④概念设计⑤工业化设计所谓商品化过程系指汽车厂商为了产品的大批上市而进行的市场试验汽车新产品的商品化包括：试用、试销、测算有关项目、确立未来的市场营销组合策略汽车定价策略汽车产品的价格决策1、价格策略：是指根据汽车厂商营销目标和定价原理，针对生产商、经销商和市场需求的实际情况，在确定产品价格时所采取的各种具体对策2、汽车厂商的价格决策的六个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争情况，选择定价方法、核定最终价格确定定价目标汽车厂商的定价目标主要有以下几点：①维持企业生存②争取当期利润最大化③保持或扩大市场占有率④抑制或应付竞争⑤保持最优产品质量⑥保持良好的分销渠道⑦保持稳定的价格⑧达到目标投资利润率测定需求弹性需求价格弹性：是指商品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变化率引起的需求量变化率大小影响需求弹性系数的因素：①消费者对汽车的需求程度②替代品或竞争产品的数量和竞争力的强弱③产品质量和币值的影响估算成本费用企业的成本包括：制造成本、管理成本、营销成本、储运成本和提取折旧基金等，通常可分为不变成本和可变成本可变成本是指直接随着企业的产品产出和销售收入变化而变化的费用支出，如原材料、储运费用等，其特点是企业不进行生产时，可变成本应等于零产品总成本是指分摊到单位产品上的不变成本与可变成本的总和选择定价方法基本定价方法有三种：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法成本导向定价发就是以产品的成本为中心定价：①成本加成定价法②目标利润定价法需求导向定价法：是企业在广泛调研和认真测算基础上，对企业的产品确定一个市场可以接受，能够使企业获得较多利润，并具有一定竞争力的价格作为产品的目标定价竞争导向定价法：是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法汽车产品价格策略影响汽车产品定价的主要因素影响汽车产品定价的因素有：①汽车产品的成本②企业的营销组合策略③市场结构类型④市场供需弹性⑤国家政策法令产品成本是价格构成中最基本、最重要的因素成本的影响因素：①生产规模②产品品种③产品质量水平④产品生命周期阶段⑤成本结构对产品成本的影响根据影响市场竞争程度的具体因素，可以把市场分为：①完全竞争市场②垄断竞争市场③寡头竞争市场④完全垄断市场汽车产品的价格策略（一）产品生命周期定价策略1、导入期的定价策略：①撇脂定价策略：又称高价策略，是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内收回投资，随着产销规模扩大，再逐渐降低产品售价②渗透定价策略：在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格③满意价格策略：是一种追求是买卖双方均感合理的定价策略成长期的定价策略：适用目标利润价格策略，以期获得自己满意的目标盈利率成熟期的定价策略：竞争价格策略衰退期的定价策略：①驱逐价格策略②维持价格策略产品组合定价策略产品组合定价策略有以下几种形式：①产品线定价策略②选择品及非必需附带产品的定价策略③必须附带产品定价策略④产品群定价策略心理定价策略声望定价策略：指利用用户仰慕名牌产品或企业声望的心理来定价的策略，往往把价格定的较高尾数定价策略：指利用用户对数字认识上的某种心理，在价格的尾数上做文章地区定价策略统一定价2、基点定价3、分区定价4、产地定价折扣定价策略功能折扣：又称贸易折扣。即厂商对不同的经销商给予不同折扣的定价策略，以促使他们执行各自的营销功能(推销、储运、服务等）现金折扣：即给予立即付清货款的客户或经销商的一种折扣数量折扣：即与客户或经销商的购买批量挂钩的一种折扣策略(汽车厂商均采用此种）价格折让：当用户或经销商为厂商带来其他价值时，厂商为回报这种价值而给予客户或经销商的一种利益实惠，即折让季节折扣：即与时间有关的折扣，这种折扣多发生在销售淡季地区折扣:根据中间商或零售商所处的地理位置，距生产厂商距离的远近，在运费上给予一定比例的折扣，其目的是鼓励远距离的中间商或零售商销售本企业产品，以扩大市场的地区覆盖范围产品的价格调整一般分为主动调整和被动调整汽车价格战的分析与规避价格战的概念与特征分析价格战:就是指通过压低价格来实施的恶性竞争恶性价格竞争的特征：①整体性②连锁性③长期性④危害性价格战的成因产业所处阶段（尚未成熟期或衰退期）产业特征产业结构政府宏观调控市场管理机制产品趋同产品趋同主要从以下几个方面引发价格战：①市场定位趋同的影响②技术趋同的影响③营销模式趋同的影响营销模式趋同的表现有:①产品策略趋同②渠道策略趋同③价格策略趋同④促销策略趋同价格战的规避策略市场定位创新技术创新营销模式创新汽车分销与物流策略分销渠道理论分销渠道的内涵汽车分销渠道是指汽车产品或服务从制造厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协助转移所有权）的商业组织和个人，即汽车产品或服务从制造厂商到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的渠道分销渠道的特征：①分销渠道反映某一特定产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道②分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合③分销渠道的实体是购销环节上的组织或个人分销渠道的结构与分类渠道长度：是指产品（服务）在向消费者转移过程中所经历的环节（中间商）的多少，即一条渠道所包含的中间商数目的多寡，中间环节数目多，渠道就长渠道宽度：是指产品（服务）向消费者转移的渠道的多少，任何一条渠道都可以实现产品（服务）向消费者的转移功能厂商的分销渠道按其有无中间环节分为：直接渠道和间接渠道直接分销渠道:也叫零层渠道，是指厂商根据市场目标和市场条件的实际情况设立自有的销售机构，配备销售人员，将产品或服务直接销往用户的组织渠道形式，是长度最短的分销渠道间接分销渠道：是指厂商对产品和服务的分销是在中间商参与的条件下实现的根据厂商与中间商合作方式的不同，间接渠道可以分为经销制与代理制厂商分销渠道的宽度结构类型：①密集式分销渠道②选择式分销渠道③独家式分销渠道根据渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道分为：①传统渠道系统②整合渠道系统传统渠道系统是由独立的制造厂商、零售商和消费者组成的分销渠道整合渠道系统：是指在渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道整合渠道系统包括：①垂直渠道系统②水平渠道系统③多渠道营销系统汽车产品中间商的类型与特征汽车产品常见的中间商形式：①经销商②特约经销商③销售代理商④总代理分销渠道的功能信息收集与传递功能2、促销功能3、谈判功能4、商品整理功能实现资金流动功能6、服务功能7、风险分担功能8、产品定位与厂商文化宣传功能汽车分销渠道的组织与管理汽车厂商分销渠道的设计汽车厂商渠道决策的内容与一般程序：①分析顾客需要的服务水平②建立渠道目标和结构③识别主要的渠道选择④对渠道方案进行评估挑选备选渠道方案的标准：①经济标准②可控性标准③适应性标准分销渠道设计的影响因素：①厂商特性②商品特性③市场特性④营销目标特性⑤中间商特性⑥环境特性分销渠道调整的原因:①现有分销渠道未到达发展的总体要求②市场环境发生重大变化③厂商的发展战略发生变化渠道冲突管理渠道冲突：是指分销渠道的成员之间，由于目标不一致或认知上的差异，在行动上表现出的相互对立和斗争渠道冲突的表现形式有：①水平冲突：是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的冲突②垂直冲突:是指一条渠道中不同层次的渠道成员之间的冲突③多渠道冲突：当制造商拥有两条或两条以上的分销渠道向同一市场出售其产品或服务时，在其渠道之间既会产生水平冲突，又会出现渠道上的垂直冲突渠道冲突产生的原因：①渠道成员之间的目标不同②冲突各方的权利与义务不明确③冲突各方认知上的差异④中间商对制造商过分依赖渠道冲突的管理措施：①加强渠道成员间的合作②发挥行业协会等协调机构的作用③协商、调节、仲裁或诉讼国内外汽车分销体系的演变与发展发达国家汽车分销渠道的特点：①制造厂商主导汽车分销渠道体系的建设和发展