绝对伏特加absoluvolda市场现状分析

绝对伏特加absoluvolda市场现状分析

绝对福卡是世界上第三个国际葡萄酒品牌，在世界126个国家和地区销售，并在2002年福川指数奢侈品品牌名单上排名第一。成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。2003年绝对伏特加的销售增长了7.7%,达到了创纪录的72,500,000升。亚太地区市场在其中表现最为突出,增长率高达37%。作为新兴的市场,中国已经成为绝对伏特加在亚洲的第二大市场。2005年ABSOLUTVODKA亚洲排名第一。相信很多人都看过并记得ABSOLUT伏特加酒的广告,尤其是它的平面广告作品。无论在这个世界的哪个角落,当人们见到ABSOLUT的广告时,很自然的反应,应该说潜意识里就会不自觉地问自己,这次又有什么新花样?他们又做了些什么出来呢?或许每个从事广告行业的人都曾梦想能创造出如ABSOLUT般的传奇作品,而很多客户,不管是卖鞋的,卖软件的还是卖糖果的,也都曾经不止一次地问过自己的广告代理公司同一个问题,那就是:“能创作一套像ABSOLUT一样的平面广告吗?”如何确保absolut在全球设计中的一致性和创新性？absolut品牌内涵沈磊:其实,一方面,我们是全球传承过来的。另一方面,有些东西都是相辅相成的。如果你是一个很专业的公司,其名声自然不会小,客户也会很多,当然它的购买力会比较强。这些因素都有点相关。但是,作为ABSOLUT品牌不会只看代理的名声。更多的是看重其对于品牌的理解是不是够深?其次它推荐的媒介是不是符合我们的品牌。我觉得专业性更加重要吧。团队的关系—那为什么会有些时候出现两方不平等的情况呢,作为ABSOLUT来说,一定会有许多代理公司期待和你们合作,你们有没有过动摇或是想和别的代理合作呢?沈磊:基本上,广告公司品牌不会换,就是为了换人,其实我们也会参与对代理团队里做ABSOLUT的人进行的面试。我们也把了一道关,所以,这种关系可以说我们就是一个团队(虽然我们付服务费给他们)。ABSOLUT有一句话:brandisthehero(品牌是英雄)我们很少把个人的喜好放进去,我们首先考虑怎样对品牌负责,为品牌好。tbwa的燃放沈磊:说到优势:全球代理的传承会有内部的交流在里边。像TBWA和我们合作多年了,所以当我们和TBWA上海合作的话,它们可以直接从总部拿到资源。比如说,在中国做这样一个案例的话,TBWA的PARIS可能会作为一个主要的中心枢纽,它可能和新西兰和伦敦都有联系,当上海做这个案例的时候它可以从总部拿过来。它可以起到一个非常好的分享的作用。而且TBWAPARIS和我们的合作时间是最久的,自1979年开始,它们对我们品牌最主要的精髓的东西很有经验,所以它们也会给我们一些指导。说到欠缺,总会有不完美的地方。absolut的创意沈磊:每天我们都会收到很多很多的电话,媒介的形式也是多样的,层出不穷。媒介的数目也日益巨大。我们希望,作为专业媒介代理公司,第一,可以起到帮我们过滤的作用。第二,希望这些广告代理公司对于新媒体更加主动一点,它们很少去开发媒介,更多地停留于国内现有的媒体。而这对于ABSOLUT来说更为重要。因为ABSOLUT本身也是很有创意的。创意表现在两种方面,第一,表现在概念,第二,表现在选择媒介也很讲究的,别人没有做过的东西你去做了,这本身就是一个创意。在媒体的形式、载体上进行创新,不要等着媒体来找上门。对于absolut,一般在其品牌沈磊:国内本土的代理公司相对比较弱一些,可能是眼界的关系,国内的广告公司看到的还是太少。创意的实施从材料到选用都会有很多的局限性。视野不够开阔。我们也和国内一些代理合作过。感觉如果我们把这个交给TBWA做的话,相信它们会做得更好。对于ABSOLUT来说,光一个瓶子的形象是比较容易把握的。尽管表面的你只能看到很浅的东西,但事实上它有很深的品牌内涵。比如ABSOLUT的简洁透彻,完美,幽默感,想象力。这些东西其实是很难把握的。这就是血脉相连接的事沈磊:我觉得是有这个感情在里面了。absolut的未来ABSOLUT是绝对的,它的广告是绝对的,好的广告作品的诞生离不开特定的市场,一定成熟程度的消费者,和敢于挑战现状的客户决策和充分丰富的市场细分。沈磊:我们每年在年初的时候都有一个年度规划。保证我们和全球是同步的。保持在中国的策略,在代理和我们之间达成一致,认定同样的目标。ABSOLUT不会去和别人,只跟自己去比。如果这个项目别人也能做到,ABSOLUT就不会去做。ABSOLUT只会去做非常独特的东西。作为我们的代理,要做到NEVERREPEAT(永不重复)。同时ABSOLUT总部定期会把全世界的品牌经理都集中到一起,来告诉大家接下来应该如何做?保证每个人听到的信息都是一致的。再加上每个地区的人和总部的人沟通都很紧密,几乎每个月都有沟通。absolut,作品强,创意更高效沈磊:作为广告代理应该扮演军师的角色,首先要了解品牌,品牌在什么样的阶段采取什么策略方法,作为广告代理应该是很清楚的,然后,他会给我推荐,我们期望媒介代理公司是军师,那我们就会把这些不同的媒体看成武器和设备,因为必须具备这些武器和设备,创意才会得到很好执行,应该有智慧的含量在里面,其次,作为媒介代理不仅要知道媒体,而且应该知道我们品牌的策略和创意最主要的方向。确实,在人们眼里,ABSOLUT伏特加绝无仅有的产品设计似乎正是其成功之所在。多少年来,围绕着它那经典的瓶子形状ABSOLUT不仅仅在酿造着世界上最纯净的伏特加酒供人们享用更以其绝妙机灵的想法酿造着意味深长的平面广告作品,让我们的眼睛在静静的享受中陷入另一种迷醉。可以说,ABSOLUT的成功是果断的大胆加上持之以恒的坚持的结晶。在这个过程中,客户和广告代理公司之间坚决的信任和无间的合作功不可没!沈磊:ABSOLUT本身是一个很有吸引力的品牌,它会给你很多空间去创作,所以对于广告代理跟ABSOLUT的合作中,会把创意的特点发挥到淋漓尽致,有许多东西可以去创作,做别人没有做过的东西。所以一直都取得了比较好的成就,这也是ABSOLUT本身具备的品牌魅力。第二,ABSOLUT很注重和代理公司之间的关系,开放。我们会花很多时间去做培训。如果你是为ABSOLUT做,我们会送你们去瑞典接受培训,而且每一年都有ABSOLUT的品牌会议或者是公关会议,届时都会邀请我们的公关和广告代理公司去参加,平时,在中国本土ABSOLUT也有各种培训和测试,因为大家都熟知了这个品牌,彼此合作很愉快,久而久之也就变成朋友了,所以在我们和广告代理公司之间就有很多这种情况,无论他们是做创意的,还是写文案的,还是媒介购买,我们都像好朋友一样,都挚爱这个品牌,都发自内心去努力,为打造这个品牌付出更多努力。画外音:在Campaign创新的过程中,是一种在范围和深度两方面的持续成长。ABSOLUT成功地突破了酒本身的限制,从而将品牌本身扩展成为一种独有的文化,围绕着其他类型及风格如电影(ABSOLUTSHOT),图片(ABSOLUTPICTURE),时装(ABSOLUTSTELLA)等等。同时值得称道的是,在其他客户通过不断变换方案来保持品牌个性的新鲜时,ABSOLUT已经做到了在不改变广告运动主题的情况下保持广告的新鲜与张力。absolut从网络开始的投入,但背景沈磊:觉得现在的广告公司还是处于比较传统的媒介,如何