绿色营销策划

浅议绿色营销策划[摘要]绿色营销是连接企业内部绿色管理活动和消费者绿色需求的空中走廊。它是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展,都有深远影响。企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响。

[关键词]绿色营销绿色产品绿色价格绿色广告

一、绿色营销的概念

绿色营销是指通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,以促进经济与生态,以及社会的和谐发展为目的,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,实现企业可持续发展的一系列经营活动总和。

二、绿色营销的内容

1.绿色理念

绿色理念是企业实行绿色营销的思想基础,只有建设好企业独特的绿色理念,企业绿色营销才能有保障。培养企业绿色理念需要构建企业绿色文化。

2.绿色产品

绿色产品是绿色营销中最为重要的因素,也是企业开展绿色营销的载体。绿色产品包括以下几个方面:

第一,绿色产品的整体概念。根据产品的整体概念,绿色产品可划分为三个部分:首先是核心产品:即绿色产品提供给消费者的实质利益。与传统产品相比,绿色产品的核心产品概念增加了满足消费者的环保、健康等诸多需求。如绿色冰箱,就满足了消费者的环保、节能、更便利的需求。其次是形式产品:即绿色产品在市场上出现时的物质实体的外形,包括绿色产品的品质、特征、造型、绿色商标、绿色包装等。最后是延伸产品,这是绿色产品给消费者提供的一系列附加利益,如绿色服务、绿色保证、绿色运送、绿色维修等。

第二,绿色产品生命周期。它指绿色产品从设计到绿色产品最终退出市场并循环使用的过程,具体来说,绿色产品的生命周期包括:绿色产品设计原料获取—绿色生产—绿色产品消费—绿色产品追踪服务—绿色产品回收循环重用—绿色产品设计原料获取,构成了一个整体的循环。

3.绿色价格

第一,绿色产品定价原则。首先是污染者付费原则,即通过对污染环境者征收环境补偿费的方法,使环境得到必要的保护并使受污染的环境得到建设的费用。其次是受益者分派原则。这要求那些从环境治理获益的人分担环境治理费用和开支。最后是按环境消耗和保护程度实行弹性价格。

第二,绿色产品定价。绿色产品定价与传统的定价方法相似,包括如传统的成本加成定价法、边际定价法、心理定价法等。

第三,绿色价格策略。绿色产品市场渗透策略定价主要针对那些市场进入壁垒不高的绿色产品。通过市场渗透策略,可以迅速抢占市场份额,先入为主,扩大企业知名度,从而形成新的市场竞争力。撇脂法定价策略是传统产品进入市场惯用的方法,对绿色产品同样适用。

4.绿色营销渠道

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的流通环节。建立稳定可靠的绿色营销渠道首先要引导和建设中间商的绿色意识,保持与中间商恰当的利益分配关系,建立稳定的营销合作关系。企业还必须做好绿色产品在流通过程中的安全、保鲜、运输、等诸多问题。其次要利用信息网络,保障绿色营销渠道的短、宽、快,尽量减少流通渠道资源消耗,降低营销成本。另外绿色产品的包装应减少对资源的消耗,关注包装废弃物的环保、辐射、污染问题,提倡包装材料的循环利用。

5.绿色促销

绿色广告指通过广告媒体对公众宣传绿色知识、产品绿色企业等相关内容,引导消费者关注和理解绿色知识、接受绿色产品、并最终购买绿色产品的行为。绿色推广则是通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广,从销售现场到推销实地,直接向消费者宣传、推广产品绿色信息,讲解、示范产品的绿色功能。绿色公共关系是绿色营销的深层次内容,通过公关人员参与一系列公关活动,广泛与社会公众进行接触,增强公众的绿色意识,树立企业的绿色形象。

三、绿色营销实施

绿色营销实施流程可以简单地以S-C-8P来概括,其中S代表战略,C代表文化,而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲:

1.“S”即STRATEGY战略:企业绿色战略,指企业根据其所处的绿色消费、绿色法规等各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身的经营条件,在新的环境条件下,为实现企业生存与获得可持续发展,而对企业绿色管理目标、绿色化模式、途径和手段等进行全局性、长远性等一系列的总体规划。

2.“C”即CULTURE文化:实行绿色营销中的绿色文化是通过对企业员工的绿色意识的熏陶使其在销售过程中能更好履行企业绿色营销计划和措施,它同样是企业绿色营销的保障之一。实行绿色营销的前提之一就是构建企业绿色文化。绿色文化建设就是要使企业将其自身发展与保护环境、维护生态平衡、关注企业外部经济性、承担社会责任联系起来。

3.“8P”策略

POLITICS(绿色营销明晰规则)绿色战略、文化从总的方面指导绿色营销,但企业实行绿色营销还需要更加明细的规则来约束规范绿色营销人员。

PROVIDER(绿色供应商)生产绿色产品离不开绿色原料、绿色半成品等。绿色日化产品、绿色医药产品生产的关键之一就是获得稳定的绿色原料供应。实行绿色营销必须做好绿色供应商的管理工作。从调查绿色原料供应商、获取绿色供应商信息、选择合适绿色供应商到与供应商建立战略联盟等,保证企业绿色原料可持续供应。PRODUCT(绿色产品生产)实施绿色营销必须以绿色产品为载体,为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。企业生产绿色产品主要抓好第一是绿色包装,产品在设计包装时,应为增加用户环境保护意识而设计,为降低残余物质对环境污染的材料选择。第二是绿色品牌。实施绿色品牌策略时,企业要综合考虑理念识别、行为识别、视觉识别,加以绿色思想,传播绿色文化,打造绿色品牌。

PRICE(绿色价格)绿色价格反映出绿色成本,但同时也应考虑消费者的接受程度,还应考虑到它的社会效益。制定绿色价格不仅要把环保方面的支出计入成本,而且要注意树立绿色产品在消费者心中的形象,利用人们崇尚自然、保护生态、追求健康的心理,综合各种情况,科学地定价。

PLACE(绿色销售渠道)日用消费的绿色产品,利润较低,需要大批量销售,采用广告效果好,价格较高的工业用绿色产品,宜采用人员推销方式。选择具有绿色信誉的中间商,加强渠道成员的绿色观念教育;设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司,尽可能缩短销售渠道,减少长渠道带来污染大的可能性等,逐步建立绿色产品的流通网络。

PROMOTION(绿色促销)绿色广告旨在通过绿色媒体,向消费者传递绿色产品和企业等相关信息。绿色公关是通过公关活动建设企业的绿色形象。绿色人员推销与营业推广指通过推销人员的相关活动和营业推广活动来宣传、销售绿色产品。

PUBLIC(绿色公共关系)企业实行绿色营销要积极参与社区内的环境治理,加强对员工及公众的绿色宣传和教育活动。

POLITICAL(政府绿色政策配合策略)政府通过立法对企业活动施加影响、进行调控。企业在绿色营销过程中必须主动配合政府的各项绿色法规,积极申请通过各种绿色认证体系,从各方面给于支持,协助政府对民众进行绿色教育,提高全民绿色消费意识,扩大绿色消费市场。

四、结语

绿色营销是一种新的营销概念,它是企业以环保观念作为其经营指导思想,以绿色消费为出发点,在满足消费者绿色消费需求的前提下,为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸,也比传统市场营销意义更深远,更具时代性。

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江西洪客隆营销活动案例江西洪客隆工贸发展总公司成立于1997年,经过多年的发展,公司不断壮大,倾力打造红客隆本土商业文化,2004年更名为江西红客隆实业有限公司。目前公司下设洪客隆百货八一店、象山店、铁路店、叠山店、进贤店、莲塘店、丰城购物广场及抚州购物广场。为广大顾客提供了舒适、温馨、具有时代气息和浓郁文化氛围的购物新天地，成为南昌百货零售连锁企业的知名品牌。创建之初，公司将新型的经营业态，先进的经营方式和自身的经营特色相融合，不断学习，借鉴先进的营销理念，积极探索符合当地实情的经营之路。会员制是零售业吸纳稳定客源的一项重要促销手段，零售业的会员制管理分仓储式会员、积分卡会员、折扣会员、VIP贵宾会员等。无论哪一种会员形式，其最终目的都是为了使这部分顾客成为商场的忠诚顾客群体。因为他们不仅能够为企业带来丰厚的回报，而且会带来更多的具有潜质的会员。会员卡是商家为应对日益激烈的商业竞争，加强客户忠诚度而推出的一种营销手段。这一制度在国外发达国家的零售中广为应用，但在江西还是一个新鲜事物，为了更好地实会员制，公司进行了一系列的市场调研工作，并作如下分析：

1、零售商业宏观市场形势

据“全国大型零售企业2002年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布会”公布的最新统计分析显示：2002年百强零售企业实现商品零售总额为28,948亿元，同比增长25.1%，高出全社会16.3个百分点，呈现出以下特点：一是市场份额向优势企业集中，前十位企业销售总额占百强企业销售总额的38.8%；二是连锁超市、专业店、便利店等新兴业态发展迅速，多业态混合经营特色突出；三是以百货店为主的零售企业占全社会消费品零售总额的比重稳步增加。可以从中看出百货业逐渐走出了90年代中后期的困境，呈现出了强劲的发展势头，集团化、规模化经营的企业优势明显。

2、洪客隆百货的竞争状况分析

2002年，在百货店与连锁超市发展迅猛，对我国传统零售业格局产生越来越大冲击的大氛围下，太平洋百货五月在繁华的中山路正式开业。如何在与外来强势店竞争的过程中全面提升自己，是洪客隆百货营销工作的重点。面对太平洋的挑战，又面对着所在区域老牌劲旅百货大楼的竞争。可以说市场形势非常严峻。南昌市的大型百货商场主要密集于八一广场、中山路段，其中百货大楼占据了中山路龙头地段，这也是南昌市的商业钻石地段，商品走中低档，大众工薪消费为主；太平洋占据中山路尾端，与百货大楼遥相呼应，定位流行百货，其商品针对年轻、时尚一族。洪客隆与二者形成三足鼎立的抗争局势。

综上所述，太平洋百货的进驻及老牌竞争对手百货大楼的威胁，势必会对洪客隆百货形成强撼的冲击。在此形势下，洪客隆百货会员制推行势在必行。洪客隆处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。经过综合分析，洪客隆百货确立了以30岁以上成熟女性为主要消费群体的中高档消费定位，多年的诚信经营已拥有一批忠实的消费群体，提升顾客忠诚度无疑是当前工作的重中之重，而会员制正是更好地发挥了这一理念和思想。

3、洪客隆会员制推广优势

（1）、有强大的资金和技术支持，洪客隆百货的无形资产商誉厚重；

（2）、有地方政府的支持，洪客隆百货为江西省民营企业缴税大户之一；

（3）、拥有一批忠实的消费群体，多年来洪客隆百货一直是南昌市民心目中最值得信赖的店；

（5）、有着完备的营销管理体系，能够保证会员制体系高效运转；

以上诸要素决定了会员制的推广会有强大的后盾支撑，会有着很好的推广前景。

4、洪客隆会员制的推广在市场营销战略中必须解决以下问题

（1）、要加强全员培训，提高全员对会员制的认识，纳入集团培训体系；

（2）、要尽快促成会员的通惠功能，在商品打价，会员活动，会员待遇上出台较完善的措施；

（3）、要建立一整套会员卡推行的渠道，与社会组织建立推行渠道；

（4）、要加大会员制的宣传，使其融入企业的促销轨道，做为促销的一种长期手段。

经过详细的市场调研分析后，洪客隆决定推行百货会员卡，于是起草了《江西洪客隆百货会员卡推广策划案》，经公司讨论后，于是2002年3月开始实施，到2004年7月份才告一段落。具体实现方案如下：

一、突出个性化消费

个性化消费即区别竞争对手，搞出自己的特色的消费方式。为了突出个性化消费，首先对洪客隆百货的特点、消费者来这里消费的原因和特征以及洪客隆百货特长进行了分析。

1、打造个性化经营模式，

百货大楼定位中低档百货，太平洋百货则定位于流行百货，面对来自太平洋和百货大楼的竞争压力，以及今后将要面对地更大的竞争压力。洪客隆根据市场竞争特点和自身的优势，定位在中高档百货，相对百货大楼和太平洋百货形成鲜明的差异性。

2、个性化消费者定位

百货大楼的消费群体大都是大众工薪消费阶层，而且环境比较差；太平洋作为总部在台湾的区域连锁企业，流行百货是它的特点，所以它的消费者大都是追求时尚的年轻人，而且初来乍到的它最先要俘虏的就是求新求异的年轻人。洪客隆百货将30以上的成熟女性作为中高端目标消费群，一方面这一消费群是中高档消费品的主要购买者，另一方面是这些洪客隆所培育的稳定的消费群体大部分是这一群体，而洪客隆对这一群体的消费特征比较熟悉。

3、推广和引导个性化消费方式

独立的会员独享日，这种营销方法比较适合一个店创造自己的特色，而且最主要能够让会员体会到自身的独立地位。供应商也能够较易接受这种营销活动所需要得活动商品价格折扣。同时组织了系列联名卡促销活动：《洪客隆之夜》《会员专场闭店销售》《洪客隆会员电影专场》等。

二、突围传统经营思路和竞争方式

传统百货企业的会员制是临时性，主要以阶段性促销为目的，忽视会员制对培育忠诚消费者和分析消费者购买特征的作用，缺乏长期必和战略性。根据江西百货的竞争现状，我们大胆突破传统的会员制经营思路，以全新的方式参与市场竞争。

1、首先以会员制来固定和培育目标忠诚消费者在稳定洪客隆百货原有消费群体的基础上，培育新的忠诚消费者。在市场容量增长有限的情况下，新来的太平洋百货和后来的百货企业销售业绩的增长，可能注定洪客隆部分市场份额的丢失。消费分流的加剧使得固定的消费群体已是商家得以发展的基础，作为洪客隆而言，保住客户比发展新客户显得更为重要。

2、其次以各种活动来支持会员制发展，体会会员制带来的消费实惠与快乐，引导个性化消费方式；客户一旦成为洪客隆会员，在其积分、升级等运作机制的引导下，会自觉不自觉地习惯在该洪客隆百货商场消费，成为该商场的常客，从而成为帮助商场确保销售额的重要群体，同时，钱包里色彩不一的卡由于把他们与别的普通客户区别开来，给予了他们独特的身份感，成为客户在商场购物时一种身份的象征。《洪客隆之夜》《会员专场闭店销售》《洪客隆会员电影专场》等活动使会员体会到作为会员所带来快乐消费感。

3、最后将会员制作为公司的一项长期性和战略性工作来经营。

旺季作促销。节假日是一个销售的热点时期，店铺所应该做的是面向全店所有顾客的活动，既增加销售机会，更能够吸引更多的客流，烘托购物气氛，降低顾客进入竞争店的机会、次数和时间。在节假日，百货店会员活动仅作为主活动的有益补充，特殊商品（如化妆品、珠宝、大品牌服装、运动新品等不打折商品）使用高倍积分，同时结合一定的降低入会标准，或者会员换购、来店礼活动拉动会员来店。

淡季作会员，在淡季活动或年终等有纪念意义的时间组织一到二次的会员独享日活动，突出店会员营销的特色，回报一年间配合店铺活动的会员。在会员独享日活动中，一天的存款额曾高达800多万元，创下洪客隆单店销售最高纪录，这同时也增强供应商的信心。

三、突破融资方式和内容

洪客隆原有的融资方式和内容比较单一，在与银行的交往过程中，不外乎是借贷关系，结合企业未来的发展方向，将品牌、技术、客户资源都列入融资内容中，这是一次有益的尝试。

会员制的推广必须有充分的销售渠道，尝试社会组织联合推广，扩大会员推广的渠道成为未来发展趋势。在推广过程中，当会员发展到一定数量时，突然停滞不前了。虽然洪客隆在规模、地理、推广、管理存在一定的优势，但是对会员营销的增值服务，对多店同用一卡的业务在技术支持上存在一定问题。而在此趋势的推动下，与招商银行的合作就成为了必然。招商银行看中的是洪客隆百货经过两年时间培育的高端优良客户群体，而洪客隆看中的是会员营销的增值服务推广及强强联手带来的品牌效应。于是，江西省首家银企合作联名卡——招银洪客隆联名卡应运而生。招银洪客隆联名卡与2004年3月开始推广，七月正式发行。这是对原有融资方式和内容的一次重大突破。

经过两年的成长期，采取稳步发展、重点突破的战略，牢牢地抓住了一大批忠实的固定消费群体，目前已拥有高端会员数量近3万人，会员消费比例占总消费比例近60%。面对外来竞争的日益激烈和挑战的加大，凭借优越的地理位置、高品质的设计、独特的经营模式。2004年投资1.8亿打造江西省首家高端精品百货——江西财富购物广场，面积约30000平方米，已于2004年十月开业。至此，洪客隆集团百货零售业的营业面积达到20万平方米，销售收入15亿元人民币！

近年来，随着中国零售业的开放，市场竞争日趋激烈，“跑马圈地”还是“精耕细作”，这一问题也成了广大从业者经常性思考的问题，不管是先“圈地”还是先“精耕”，还是同时进行，对于单店而言，是离不精耕细作。目标消费群的定位并与相匹配的经营模式，都要求从业必须突围传统的经营思路和竞争方式，突破融资方式和内容，这样做才能求得生存和发展。我在操作“江西洪客隆百货会员卡推广方案”的时候，正是从实际出发，对江西的政治、文化、科技、经济等各方面进行分析，采取“突出个性化消费，突围传统经营思路和竞争方式，突破融资源方式和融资内容”的三突策略，才使得在历时2年多的操作最终获得圆满成功。具体操作思路解释如下：

一、突出个性化消费

所谓个性化消费是指以区别竞争对手的经营模式，引导消费者进行有自己的特色的消费方式。它具体包括个性化经营模式，个性化消费者定位，个性化消费方式引导和推广。

可口可乐和百事可乐同属可乐，在口味上差异化并不明显，但消费者可以明显感觉得可口可乐和百事可乐是有相当大的差异性。因为两者无论在消费者的定位，广告宣传的重点，外包装的大小和色彩，营销渠道，销售模式，以及促销活动等方面个性化相当明显。结果是两家企业在竞争中都得到了发展。

操作洪客隆会员卡的时候，通过会员卡的推广这一方式形成洪客隆独特的个性化消费特征。从消费者的定位，经营模式的定位，消费活动和方式的定位上都是在江西第一家推出来，事实证明这一策略对洪客隆突破瓶颈起到很大作用。二、突围传统经营思路和竞争方式

所谓突围传统营思路和竞争方式是指跳出现有现用的经营思路和竞争方式，以新的思路的方式进入到全新的竞争领域。这需要我们大胆的创新。传统百货企业的会员制是临时性，主要以阶段性促销为目的，忽视会员制对培育忠诚消费者和分析消费者购买特征的作用，缺乏长期必和战略性。

中国首富黄光裕领导的国美电器，在短短几年时间里就发展成现在这样的规模，其根本原因在对传统经营思路的颠覆，创造全新的竞争模式，在最初的几年，在大家都还没有回过神来时，黄光裕不但赚到足够多的惊人财富，也为国美作为家电零售业老大的位置奠定了基础。

我在操作洪客隆会员卡的时候，根据江西百货的竞争现状，我们大胆突破传统的会员制经营思路，以全新的方式参与市场竞争。首先以会员制来固定和培育目标忠诚消费者，在稳定洪客隆百货原有消费群体的基础上，培育新的忠诚消费者；其次以各种活动来支持会员制发展，体会会员制带来的消费实惠与快乐，引导个性化消费方式；最后将会员制作为公司的一项长期性和战略性工作来经营。这在一定程度上摆脱了原有的经营模式，使洪客隆站到全新的起点参与新的市场竞争。不破不立，不改变的唯一结果就是加速成为历史。创新永远是推动这个世界发展中最大动力，经济发展也不例外。

三、突破融资方式和内容

所谓突破融资方式和内容是指将品牌、技术、客户资源都列入融资内容，这是对原有融资方式的突破。在操作洪客隆会员卡的时候，会员制的推广必须有充分的销售渠道，尝试社会组织联合推广，扩大会员推广的渠道成为未来发展趋势。而在此趋势的推动下，与招商银行的合作就成为了必然。招商银行看中的是洪客隆百货经过两年时间培育的高端优良