深圳服装产业观察

深圳服饰家产察看2010年，深圳服饰业80%为自有品牌，在国内一类商场据有率高达60%，在昨年全国服饰业销售收益率十强中，独中三元。降低生产比重，让品牌取代制造这两年原资料大涨大跌，人工每年涨两成，可公司收益还在增添。"深圳服饰是个谜。它发展速度快得惊人。近20年，深圳服饰自主品牌的行业产值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200个增添为1200个；近5年，行业经济总量年均增添25%，高于深圳GDP年均增速10个百分点。它的"掌舵人"不慌不急。龙头公司对扩充规模"不上心"，行业协会对制造成本上升"不忧心"。就是在这类对速度、规模的相对沉着和对证量、效益的极端执着中，深圳服饰品牌据有了国内一类商场60%的份额，并在2010年中国服装业"销售收益率"十强中独揽三元。今年初开始，我国制造业遭受了电荒、钱荒、人荒的"三荒"困境。但是，"先走了一步"的深圳服饰业波涛不惊。"公司原料可能在东莞生产，产品在宿迁加工，渠道遍及全国，加工型公司占深圳服饰业不足20%的份额，多半公司不会为'三荒'犯愁。"深圳市服饰行业协会会长沈永芳说。上世纪80年月，深圳1000多家服饰公司、40万员工所有从事加工出口。跟着中国服饰家产产能的快速提高，处于家产转移最前沿的深圳服饰业第一感到了转型的紧急。"那时没市场，没设计，公司命运捏在他人手里，像浮萍同样。最后出口一件衬衣就挣7元加工费，付完房租、工费，剩不下什么。"深圳玛丝菲尔股份有限公司董事长朱崇恽回想。降低制造环节比重，向"浅笑曲线"的两端升级，打造自主品牌，成为了服饰加工公司转型的首选。1993年，朱崇恽创立"玛丝菲尔

"(Marisfrolg)

，逐渐退出

"贴牌加工

"业。此刻"玛丝菲尔"离制造业愈来愈远，公司超出一半的产品已交由他人生产，总部

200名员工所有从事设计与管理。"设计是我们的核心竞争力。好设计让人穿上就不想脱下来，这样的设计高人一筹，价钱才能高人一筹。"2010年"玛丝菲尔"的销售额约20亿元、净收益6亿元，高居中国服饰业销售收益率排行第一。朱崇恽坦言，"此刻做品牌，出口一件衣服能赚几千元。赚时髦业的品牌钱，与赚贴牌加工的血汗钱，真不行同日而言。"即使素来没有从事过加工制造的服饰贸易公司，也加速了培养自有品牌的脚步。1996年，深圳市岁孚服饰有限公司总经理曹璋开了间童装店，从批发市场"倒"童装。慢慢的，曹璋发现有间商铺每日跟着他进货，每件衣服总能比他廉价5元钱。"固然不过5元钱的差价，可买卖就差了好多。没有自己的设计和品牌，很难立足。"看清方向的曹璋，于1998年创办"安奈尔"品牌，自己研发设计，拜托他人生产。此刻，"安奈儿"销售额已位列全国童装前五位。"这两年原资料大涨大跌，人工成本每年涨两成，制造公司压力很大。可是我做品牌，处于家产链上游，有订价权，收益率还在增添。"深圳服饰公司的品牌意识还从服饰拓展到时髦衍生品，从产品设计延长到了销售服务。创办于1995年的深圳"歌力思"(ELLASSAY)，当前生产销售服饰、鞋子、箱包、配饰等系列时髦用品；设计人员不限制于服饰开发，还从事配饰、包装、广告、橱窗、店面空间，以致顾客重新到脚的形象设计。"制造环节在公司中的比重愈来愈低，服饰价钱早就不用成原来权衡了。"深圳歌力思服饰实业有限公司董事长夏国新表示，夏奈尔、爱马仕等国际高端品牌，都是用单调品牌供给多元化产品，打造时髦家产链。"成本几百元的LV皮包能够卖到几万元，足以说明时髦家产的附带值早已超越了高科技家产。"主动控制规模，让高质取代高速店面每年只增添不到10%，但销售要增添40%，收益要增添30%。"这是件很存心思的事：2010年服饰行业百强公司名单上，在产品销售收入排行榜上，深圳服饰公司没有一家进入前70强；但是，在销售收益率前十强中，深圳服饰公司却据有了第一、第四和第十的地点。"这类规模与效益的倒挂，恰巧反应了深圳服饰品牌公司已经转变了发展模式，用'高质'取代'高速'，推动了传统家产的高端化。"深圳市宝安区区长张备坦言。为了用"高质"取代"高速"，有时一定主动"牺牲"规模。2010年，"歌力思"的销售收入没有进入全国百强，但其收益总数列第五十四位，销售收益率高居第四位。"控制速度、着重质量，将外延式增添转变成内涵式增添，就是歌力思品牌赚钱的诀要。"夏国新介绍，歌力思的店面每年只增添不到10%，但销售要增添40%，收益要增添30%，"我要的就是单位面积的销售额连续提高，用最少的耗费来创建最多的效益。"夏国新坦言，一些品牌挥金如土，在短时间内开设四五千家店面。但是，宏观环境稍有不景气，再加上管理跟不上，就会引起关店等连锁反响，对品牌造成毁坏性打击。"'跑量'的公司，毛利率可能只有20%到30%，此刻制造成本、店面租金都在翻倍，低端顾客又不接受涨价，盲目扩张的结果只好是破产。做高端品牌，毛利率原来就有80%，只需保持质量，即使抬价，顾客也会接受。"不足为奇，近7年来，"玛丝菲尔"的店面总量也没有太多变化，一直保持在500家左右。许多商场许诺"免租金、送装饰费、帮忙消化库存"，但朱崇恽却"拒绝开店"。"假如商场定位禁止，或是地段不好，我不会去做，不想重复那些有规模、没效益的老路。"只管总量没变，但"玛丝菲尔"的店面构造却向来在调整。那些年销售额低于20万元的店，都被逐个关掉。当前老柜台保持着70万至100万元的月销售额，新柜台的月销售则达到了40万至50万元，500平方米的会所年销售额在7000万元。"玛丝菲尔要向宝塔尖上走，不会任意扩大店面了。今年上半年，我们的销售额仍是以30%的速度在增添，能够说是对柜台每一平方米的挖潜。"用"高质"取代"高速"，还要能抵抗价钱战的"迷惑"。"玛丝菲尔"当季的服饰从不讨价，两年以内不打折，也不参加商场的优惠活动，为的就是保护品牌价值，防止价钱扰乱，让花费者在任何时候、任何商场都可以绝不迟疑地花费。"正是有这样的坚持，这几年我们销售额保持了年均30%的增速，并保持了30%以上的净收益率，并且这样的水平能够保持起码10年。"朱崇恽说。歌力思"也不善于打"折扣牌"。夏国新坦言，轻易打折会损坏品牌形象，所以只管"歌力思"也办特卖会，但仅限于两年以前的旧款。即即是今年4月，试水以"价廉"著称的在线购物，"歌力思"仍旧坚持这一理念。"电子商务不是纯真意味着廉价。"夏国新说，歌力思投入了1000万元启动电子商务平台建设，可是其实不急于形成规模。"关于这条新渠道，我们不想重复他人的廉价模式。我们想充分发掘电子商务方便、省时的特征，打造与高端品牌对应的高端服务。"既引资又借脑，整合全世界资源我们不缺钱，但需要更规范的公司治理构造、更全世界化的人材、渠道资源。"2009年4月，国际金融危机影响最严重之时，美国私募股权投资大腕凯雷旗下亚洲增添基金逆市向"歌力思"注资1.5亿元。许多人以为这一行为是为"歌力思"的资本"解渴"，也是为其上市做铺垫。但是，设计师出身的夏国新却说，"我素来不差钱，上市也不急。引入国际资本，其实是为了引入更规范的公司治理构造、更全世界化的人材、渠道资源，让品牌价值有进一步的提高。""歌力思"不过深圳服饰公司从传统"夫妇店"走向现代公司的一个缩影。玛丝菲尔、影儿、艺之卉一批以前完整依靠设计师夫妇创业的深圳著名服饰品牌，跟着发展壮大，已成立了完美的现代公司管理制度，并在全世界范围内"招兵买马"，引才引智。成立于1998年的"爱特爱"(EITIE)，是深圳中小型服饰公司的魁首。昨年达成销售额5亿元，200家门店还开到了新加坡、吉隆坡和莫斯科。爱特爱服饰(深圳)有限公司董事长李秀土流露，自己的成功之道首推"借用法国人的脑子设计中国人的时髦"。从2003年起，"爱特爱"每年耗费千万元，引入法国设计师团队，采纳欧洲面料，依据中国人体型、肤色特色设计，打造拥有"法国质量、中国价钱"的时髦产品。"合作9年来，爱特爱每年销售规模都会增添30%，利润也会增添30%，实现了规模与效益同步增添，说明'借脑'借对了。"李秀土说。政府只搭台不唱戏，用龙门取代渔钩"政府要搭一座龙门，只有好公司能跃过，并跳进更好更深的水里成长。"沈永芳以为，跟着加工环节或拜托或内迁，深圳服饰业早就不靠"人力"取胜了。但是，要实现家产的第二次升级，仍需要更多的高端人材。"要走得更远，单靠公司努力已经不够了，我们希望政府能在资源整合、公共服务上推一把，创建时髦家产齐集地的气氛。"2003年，深圳市在宝安区大浪街道规划建设深圳市服饰家产集聚基地，为服饰家产高端化发展供给了一个新的打破口。依据规划，大浪服饰家产集聚基地集生产、研发、采买、销售、展览、学习等家产链各环节为一体，为服饰企业将供给家产服务平台、生活服务平台，还将包办人材培训、商业论坛、时髦公布等高端文化沟通，最大限度地整合行业资源，降低入驻公司的研发与物流成本。"家产集聚基地不是传统工业园的叠加，而是搭建一个公共服务平台，提供公司急迫需要却没法独自达成的家产服务，实现1+12的成效。"大浪服饰产业集聚基地"一把手"、深圳市宝安区大浪街道做事处主任何家鸿介绍，这个占地140多万平方米的"服饰家产航母"，当前一期已入驻22家大型公司，还有多家公司递交了入驻申请。接到公司电话咨询，何家鸿的回答总有这么一句，"假如是想捞块地，改良一下财产构造，就不要想了。我们的家产基地不考虑加工公司，不承接简单的产能转移，不搞同质竞争，更不做批发市场。"张备也指出，政府其实不需要赚那一两块土地的快钱，而是要谋求家产附带值对整个地区的综合回馈。这里既包含家产链升级带来的更高的产值和税收，也包含高端人材齐集后，周边居民生活质量和文化素质的改良。"家产集聚基地，不是政府放的渔钩，什么样的鱼，只需咬钩，都钓上来。家产集聚基地是搭一座龙门，只有好公司能跃过来，跳进更好更深的水里成长。"实质上，大浪家产集聚基地已经成为督促公司构造调整的平台。抢先入驻基地的深圳华兴服饰有限公司董事长李毓长，第一尝到了甜头。生产效率提高了：华兴的工厂从福田、龙华等区一致齐集到基地后，生产、仓储等环节被整合，管理人员少了10%，销售额却增添了19%。事业目光长久了：主做高档时装贴牌加工的华兴，在