单元5 市场购买行为分析

单元五

市场购买行为分析国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元五市场购买行为分析素养目标03（1）树立正确的购买行为价值观，培养主动观察市场的积极性，培养敏锐的营销直觉，提升消费者行为洞察力；（2）提倡理性消费，合理调动消费者积极性，科学引导其购买行为。技能目标02（1）能够准确判断消费者市场购买行为类型制定并实施有针对性的营销策略；（2）能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制订并实施相应的营销策略；（3）能够根据不同组织市场的购买行为表现制订并实施相应的营销策略。

知识目标01（1）熟悉消费者市场的含义及其特征，了解消费者购买行为的影响因素；（2）掌握消费者市场购买行为的模式、类型及其购买决策过程；（3）了解产业市场、中间商市场及政府市场的特征；（4）掌握产业市场、中间商市场及政府市场购买行为分析的主要内容。

学思践悟：大美敦煌，文创破圈引思明理：敦煌文创立足于消费者市场，以“文”为根本，以“创”为核心，以“科技”为支撑，通过富含中华优秀传统文化特质的文创产品彰显了中国文化魅力。在讲好中国故事的同时也深入进行市场购买行为分析，制定合理的营销策略，积极进行营销创新。单元五市场购买行为分析一、消费者市场的含义消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买产品和服务的市场。

消费者市场的特征：

(1)非营利性。(2)多样性。(3)易变性。(4)分散性。(5)伸缩性。(6)非专业性。(7)可诱导性。第一节消费者市场及购买行为分析二、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素

1.文化与亚文化2.社会阶层第一节消费者市场及购买行为分析（二）社会因素

1.参照群体可分为直接参照群体与间接参照群体直接参照群体又分为首要群体（如家庭、邻居、至亲好友、同事和同学等）和次要群体（如各种社会团体、协会组织等），间接参照群体又分为向往群体（如社会名流、影星、歌星等）和厌恶群体。

参照群体在营销活动中有以下应用：①名人效应（以名人或公众人物如演员、歌手、运动员等为代言人推荐产品）；②专家效应（以专业领域专家如医生、律师、营养学家等为代言人推荐产品，但应注意法律约束）；③普通人效应（以普通满意顾客的证言宣传产品）。第一节消费者市场及购买行为分析名人效应、专家效应、普通人效应的表现第一节消费者市场及购买行为分析

营销道德——骗子变老了！（二）社会因素

2.虚拟社群

又称网络社群，是指通过互联网渠道实现与用户聚集、交流、沟通并分享信息，从而形成具备社区意识与情感的群体。

虚拟社群是围绕某一相同的兴趣爱好集聚的“圈层”（如科技潮玩圈层、运动圈层、国风圈层、二次元圈层等）

信息与网络技术的发展，形成了大量的虚拟社群平台（如QQ群、微信群、朋友圈、微博、小红书等），社群营销应运而生，其核心是基于社群信任基础上的口碑裂变，成本低、效率高。第一节消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析

3.家庭

各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和调和型等类型。

4.社会角色和地位

文案：生活，就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，先改变自己。男人，就应该对自己狠一点。这段文案没有惊天动地的豪言壮语，没用空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励。(三)个人因素年龄与家庭生命周期阶段划分为单身阶段、新婚阶段（新婚前后）、满巢Ⅰ期（子女6岁以下）、满巢Ⅱ期（子女6-18岁）、满巢Ⅲ期（子女18岁以上，与父母同住）、空巢阶段（子女另立家庭）和孤独阶段（丧偶）等七个阶段。2.生活方式、个性和自我形象3.职业、性别和经济状况4.消费能力第一节消费者市场购买行为分析表5-1家庭生命周期的阶段消费特征生命周期阶段需求以及消费特征单身阶段购买能力相对较强，注重社交和娱乐需要，新观念的带头人，注重时尚性，流行性。主要消费品为食品、书籍、时装、社交和娱乐等。新婚阶段是人生的关键时期，购买力高，有住房、高档家具、电器等耐用品的消费需要，注重产品、服务的质量和档次。满巢Ⅰ期孩子刚出生，购买核心转向儿童用品，注重婴幼儿的健康、教育和娱乐方面的消费。满巢Ⅱ期注重档次较高的商品及子女的教育投资，文化娱乐消费增加，同时随着子女学校教育的开始，部分家庭增大旅游方面的消费。满巢Ⅲ期父母已进入中年，更新家居、汽车及房屋等耐用消费品，注重储蓄的同时有较高的高品质消费需求，购买冷静、理智，消费有一定的计划性。子女的独立性消费较明显。空巢阶段注重健康需要，部分经济较好的家庭消费出现一定的“补偿性”，娱乐、保健、旅游、老年大学等消费支出增加。孤独阶段注重情感、健康需要，注重安全保障，对医疗保健、生活服务和老年社交活动有较高的需求。第一节消费者市场购买行为分析（四）心理因素

1.需要与动机2.认知3.学习4.态度和信念第一节消费者市场购买行为分析头脑风暴与应用：

以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人群在购买过程中存在哪些购买动机？第一节消费者市场购买行为分析三、消费者购买行为分析

消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所采取的各种活动过程。

（一）消费者购买组织

①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。

第一节消费者市场购买行为分析三、消费者购买行为分析（二）数字营销时代消费者购买行为的特征

（1）消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助。

（2）消费者可以随时随地利用移动链接进行搜索、交流和购物。

（3）消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。

（4）消费者可以积极地与企业进行互动。

（5）消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息。

（6）消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值。

第一节消费者市场购买行为分析（三）消费者购买行为模式

1.刺激-反应模型

第一节消费者市场购买行为分析（三）消费者购买行为模式

2.AIDMA模型。

第一节消费者市场购买行为分析3.互联网时代的消费者AISAS模型。

AIDMA模型与AISAS模型AIDMA模型描述了消费者从了解到购买的倒金字塔漏斗状进程，消费者数量随着进程持续而不断减少。而AISAS模型则描述了消费者从了解到分享的哑铃漏斗状进程，消费者数量会随着正向分享的持续而增加。第一节消费者市场购买行为分析（四）消费者购买行为的类型1.

复杂的购买行为2.减少失调感的购买行为3.寻求多样化的购买行为4.习惯性购买行为第一节消费者市场购买行为分析消费者购买行为的类型示例第一节消费者市场购买行为分析四、消费者购买决策分析

（一）消费者购买决策的主要内容

①买什么(What)——确定购买对象；②为什么买（Why）——购买目的或购买动机；③为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买者；④什么价格买（howmuch）——确定购买价位；⑤买多少(Howmany)——确定购买数量；⑥在哪里买(Wheretobuy)——确定购买地点；⑦何时买(Whentobuy)——确定购买时间；⑧如何买(Howtobuy)——以什么方式购买。第一节消费者市场购买行为分析

（二）消费者购买决策过程

1.确认需要

2.收集信息个人来源、公共来源、商业来源、经验来源。

3.评估选择（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。（4）进行效用比较。（5）做出最终评价。

4.决定购买（1）试购。（2）重复购买。（3）仿效购买。

5.购后行为

组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。

组织市场与消费者市场相对应，主要包括：产业市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场。第二节组织市场及购买行为分析

一、产业市场购买行为分析

又叫生产者市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

（一）产业市场购买对象及市场特征

购买对象:

一般可分为材料和部件、资本项目、供应品和服务。

市场特征:

①购买者数量较少，购买规模较大；②地理位置相对集中；③需求由消费者市场需求派生和引申而来；④需求波动性较大，且缺乏弹性；⑤专业购买，参与人员多，决策时间长；⑥直接采购，长期互惠合作；⑦租赁方式广泛存在。

第二节组织市场及购买行为分析产业市场的现代采购有以下趋势：①全球采购（以跨国公司为主）；③无库存采购（降低库存成本，长期合作）；②共同采购（多家购买商联合向供应商采购）；④B2B电子采购（企业之间利用网络平台进行招标、竞标、谈判等）；⑤“业务外包”采购（借助于专业采购服务供应商）；⑥社会责任采购（依据SA8000社会责任国际标准采购）。第二节组织市场及购买行为分析（二）产业市场购买决策的参与者

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。（三）产业市场的购买行为类型

1.直接重购；2.修订重购；3.新购（四）产业市场购买决策过程

1.认知需求

2.确定需求3.拟定规格要求

4.寻找供应商5.征求建议

6.选择供应商7.签订并执行合同8.绩效评估第二节组织市场及购买行为分析（六）产业市场企业数字化采购

为实现最大化收益，采购人员需要不断提高管理手段，善用数字化工具，降本增效。第二节组织市场及购买行为分析

二、中间商市场购买行为分析

中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。（一）中间商市场的特点

①购买者数目较多，供应范围较广泛；②对商品的需求由消费者市场需求引发而来；③批量购买、组合配置、定期进货；④对交货期、信贷条件等要求较高。（二）影响中间商市场购买行为的主要因素

1．购买者需求；2．存货管理；3．供应商的策略（三）中间商市场购买决策的主要内容

1.决定购买时间和购买数量；2.选择供应商；3.选择购买条件；4.选择购买商品的编配组合第二节组织市场及购买行为分析第二节组织市场及购买行为分析三、政府市场购买行为分析

政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而购买、租用产品和服务的各级政府单位。（一）政府市场购买的目的

①履行政府职能；②刺激国内需求，保护民族工业的发展；③节约财政开支，提高资金使用效率。

（二）政府市场的特征

①需求受到较强的政策制约；②需求的计划性较强，规模较大；③购买方式多样，以招标采购为主；④购买须受到社会公众的监督；⑤购买目标的多重性（经济性、政治性、军事性、社会性等）。

（三）政府市场购买过程的参与者