春晖园执行方案深圳设计

“春晖园〞整合推广执行方案2007年6月16日SunshineEvery本工程入市至今，已近两个月之久，本案针对开展商现有的市场客户调查与营销总纲之方向日为基准，进行执行性建议方案．纲领工程概况/片区概况〔略〕市场现状/竞争对手分析〔略〕工程SWOT分析消费者分析工程核心定位推广策略工程SWOT分析优势纯住宅城市中心、地段优越、旺中带静生活配套成熟、交通便利教育幼儿园、小学、中学分布5分钟步行圈内，尤其是市首席幼儿园－实验幼儿园就在本案门口户型创新，区域内首家超大入户花园、超大观景阳台，营造空中廊院生活区域仅有电梯楼之一〔华英居属其一〕，电梯直达地下车库首层架空，人车分流区域内稀有高层住宅楼之一，立面俊朗、简约位于成熟住宅小区内，尽享周边小区成熟园林环境独特观景小阳台设计，让生活成为风景阳光车库，打造首家花园式车库居住人群素质较高，形成同一生活主流人文圈子劣势小区规模较小公司知名度较低。无品牌影响力实验幼儿园接送时段交通拥挤地段离大街较远，导视系统存在局限性，地形不方正，容积率较大，小区空间局促小区主出口窄小，建设路交通繁忙，出入不太方便时机同片区及周边片区竞争小高层电梯楼已经成为趋势，并向时尚化开展华英居定价对本案的售价有直接的拉动意义威胁国家政策对楼市宏观调控的威胁股市的人气高涨，对高档搂存在一定的资金分流华英居投放市场量较大，形成直接竞争本工程重点巧借力、化工程劣势为优势。

到达工程最正确营销效果。消费者构成分析工程周边居民〔认同本片区〕60％政府公务员及企事业单位中高层管理人员40%消费者分析消费者现状描述中年，35—50岁为主，有较好的事业经济根底及稳定的家庭。认同本工程地段，他们文化素质较高，有修养，低调，注重家庭生活，孝敬长辈，重视子女教育。拥有中国传统的儒家文化〔礼\义\仁\孝)。消费者写真外表稳重、低调；处世平和，处事周详。关键词：亲情〔顾家〕、含蓄、内敛；消费者心理分析在外打拼了多年，看透了人世间的沉浮。同时拥有了一定的经济根底，他们希望拥有或回归到一种清静、祥和的平静生活。“养尊处优〞是他们生活的代名词，追求安宁、平实、幸福、防止张扬是他们的消费心理特性。外在的浮华与尊贵也不是他们所向往的。总结一句——“实实在在过日子〞是他们的生活理念。另一局部消费者，他们属于老肇庆，极度认同本片区，他们认为，如果不在本片区买落根，就不属于肇庆人。消费者分析总结：目前肇庆市场没有专门为这群消费者量身定做的楼盘，湖景楼盘和城市中心楼盘，虽各有自身优势，但综合素质〔均好性〕不够全面，无法照顾到消费者生活、工作及经济上的全面需求；

结合本工程特点推广成功与否，直接决定项

目营销的成功的含金量！楼盘工程进度进度07/6月7月8月08/1月5月7月8月09/1月4月工程进度三通一平地下室开挖桩基础主体地面C幢拆排栅整体封顶样板房交楼主体九层园林售房部园林局部园建中庭局部园林销售节点进度售房部装修内部认购内部认购正式公开发售活动促销活动促销活动促销广告市场形象铺垫、销售预热营销期其它关键营销节点售房部开放时间07年8月18日肇庆市07年11月房地产展销会取得预售证时间样板房装修及开放回笼进度接受内部认购咨询收取诚意定金认购80％整体60％整体80％保留单位促销15％尾货促销营销要点表达顶峰一、07年８月—08年4月进入内部认购期——截流客户其主题：繁华深处，清静人家〔“端城印象〞活动〕；顶峰二、08年5月开盘，其主题强调——儒雅绽放清静人家；顶峰三、08年7月导入企业品牌并开展促销活动——“论职称优惠〞活动；顶峰四、08年10月1日活动周——辅推企业品牌及17亩工程的推广；本楼盘的任务：

一、好的销售力；

二、上升到好的品牌力；

从产品到品牌环节一：产品产品力

体验、关系管理内涵、文化、气质环节二：销售销售力属性、特点、功能价格、通路、促销从产品到品牌环节三：推广形象力形象建立、气质流露信息发布、利益诉求环节四：过程管理销售力形象力产品力品牌力关系架构：

本案总体推广策略方向

文化纯中式〔园林及外乡文化〕儒家精粹〔礼、义、仁、孝〕市场营销战略差异化风格定位异差化精神层面差异化推广解决问题：纯中式古典文化如何在现代都市中找到适宜位置？度的丈量即统一，且独立两种文化的碰撞与交融古端城新文化过去与未来的比照古典与现代的比照低调与浮华的比照儒雅与开放的比照本工程广告语及形象定位繁华深处清静人家本工程属性定位肇庆岭南人文居住典范－－园林风格角度建议城中心纯粹中式人居庭院－－从文化内涵与产品建议主题展开消费者价值层面：便捷的生活宽裕的时间清静隐私的空间沉着的人生产品利益层面：工程品牌层面：

繁华深处清静人家打造城市中心的清静所在均好性疏理、旺中带静的地段曲径通幽的环境、岭南园林文脉学校及相关完备的生活配套本案分阶段推广主题开盘中后期：主题——儒雅绽放清静人家结合消费者与楼盘共同调性，深化工程形象，深挖客户开盘前期：主题——繁华深处清静人家集中于楼盘定位建立、形象建立分阶段推广策略开展内规划阶段时间安排顶峰一、07年８月—08年4月进入内部认购期顶峰二、08年5月开盘顶峰三、08年7月—09年4月导入企业品牌并开展促销活动我方建议:根据工程实际情况(体量小),营销战线时间不宜过长,特别为内部认购期,这样会给客户带来因对楼盘长期关注,而引起的审美松懈及信心缺乏等问题．时间：07年6月——08年4月第一阶段主题：繁华深处清静人家任务：品牌主张诉求，价值传播；

建立工程形象媒体选择：户外广告牌——建议选择工程附近楼体广告牌围墙——工程现场围墙，可考虑做异型车体报广及宣传物料电视及电台——电视为滚动字幕或标版现场包装售楼处包装户外广告及导视系统印刷宣传品〔3折页、户型单张、销售相关资料〕报纸软性新闻电视滚动字幕报纸硬性广告执行媒体组合〔二〕印刷宣传品户外广告车体广告电视滚动字幕电波广告等为辅媒体组合〔一〕现场包装为主软文系列软文主题〔概念性软文〕肇庆古城寻根记－－深度挖掘肇庆百年文化，唤起老肇庆〔目标消费者〕对根的向往与共呜；根落谁家？－－制造噱头，转移关注者的视线，从工程自身卖点上升到精神层面阐述肇庆人的责任，使命，居住要求与向往，侧面引寓春晖园具备落根的要素．春晖园，繁华深处有人家－－工程概况阐述，从记者采访工程的角度来进行对工程的评比，上升到精神层面的认同．软文规划安排肇庆古城寻根记——时间：07年7月上旬根落谁家？——时间：07年7月中句春晖园，繁华深处有人家——07年7月下旬SP公关端城印象摄影展主题：“见证端城的古典与现代〞摄影展针对人群：老肇庆及社会企业高层低调人士时间：暂定０７年８月执行：面向全肇庆报名征集摄影照片，表述肇庆的古文化，风情等与现代进步的肇庆的状态。目的：通过活动，唤起消费者的情感共呜．肇庆首届“春晖日”活动主题：“报得三春晖”，针对人群：肇庆（特别是项目周边）中小学及幼儿园学员及家长时间：暂定9月执行：与教育局携手，在学校及幼儿园开展节假日为家长做一件家务事活动；并以日记或儿童画表现。为优秀作品颁奖并在项目现场展出。组织媒体进行跟踪报道。

目的：通过活动，在家长心目中建立项目品牌。SP公关第二阶段时间：08年5月开盘深化和饱满工程形象，突现工程具体的利益点。根据具体销售情况有针对性作少量宣传，消化剩余单位。目标主题儒雅绽放清静人家电视滚动字幕——突出开盘信息及相关卖点现场包装——局部更换现场装置——局部活动现场装置户外广告及导视系统印刷宣传品——单张、户型单张、销售辅助资料媒体选择“幼儿园围墙主题涂鸦”活动主题：“主题涂鸦”针对人群：实验幼儿园学员时间：暂定半天执行：与幼儿园开展“主题涂鸦”活动，发展商提供纸张、蜡笔及场地，幼儿园学员儿童画表现。所有作品颁发奖品，所有作品制作成围墙现场展出。目的：通过活动，在家长心目中建立项目品牌。备用SP公关同时媒体选择现场直邮户外报纸第二阶段

时间：开盘后一月主题：开展商品牌任务：深化饱满工程形象，沉淀开展商品牌；执行：根据工程具体销售情况及市场变化，利用工程现场已经形成的气氛和影响力有针对性地导