广州合景誉峰度营销总纲

2021年度营销总纲二零零九年八月第一局部竞争环境分析鹭岛国际紫檀誉峰中海城南1号华敏世家花园龙湖世纪峰景新鸿基·悦城麓山·茵特拉肯依云府近期低总价的大户型产品开始畅销，250万以上的豪宅产品销售情况依然惨淡，品牌开发商所开发的工程销售情况相对稳定。重点工程1：城南一号一期1批次：1、5、6、7号楼〔推出〕一期2批次：2号楼〔推出〕一期3批次：3、4、8号楼〔未推〕12345678高端商业项目二期城南一号目前已经推出2批次，首批次以景观资源最好的6号楼搭配1、5、7号楼作为首批推售产品，2批次根据销售情况加推2号楼。批次楼号楼层梯户情况面积(㎡)房型套数销售量一期1批次（08.11.20）1242梯2户，3个单元130-1583-2-21381235242梯2户，2个单元184-1854-2-296906242梯2户，3个单元235-2454-2-2144407242梯2户，2个单元177-1854-2-29611一期2批次（09.5.14）2242梯2户，2个单元177-1854-2-29610当前已推出570套，销售约274套〔开盘当天销售45套〕，主力户型185平米。销售状况保持稳定，近期月均销售约20套，均价10000万/平米〔清水〕，185平米户型最为畅销。2021.7.7审度市场，对话财富——中海地产、中国工商银行“新经济形势下高端投资理财顶峰论坛〞2021.6.16西南交大“相约盛夏舞动6月〞五大高校EMBA联谊活动2021.3.15“宝贝你最大〞第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛近期中海城南1号媒体投放以杂志、网络为主，每月一次活动，主题为财富论坛及高端圈层联谊会等。重点工程2：紫檀保持报纸、航空杂志、路牌等广告的投放，销售状况未见起色，近期月均销售约2-3套，均价13000万/平米〔清水〕。一期：1、2号楼为将军楼，仅3号楼对外销售。〔推出〕二期：土地尚未整理，推出时间未定。重点工程3：新鸿基·悦城31245678910项目二期项目三期一期1批次：3、8号楼〔推出〕一期2批次：1号楼〔预计8月初推出〕一期3批次：2、4、5、6、7、9、10号楼〔未推〕悦城目前仅推出3、8两栋，以景观资源最好的3号楼搭配8号楼作为首批推售产品，目前根本售罄，2批次即将加推1号楼。销售状况较前几月有所突破，7月成交58套，190平米户型畅销，目前1批次剩余套数约11套。批次楼号楼层梯户情况面积(㎡)房型套数销售量一期1批次（09.4.19）3302梯3户137-1423-2-24038192-2064-2-25858251-3875-2-2528272梯3户137-1423-2-21061032梯3户246-2895-2-252一期2批次（09.8.1）1302梯3户同3号楼4-2-2103308号楼成交均价5000元/平米，3号楼成交均价约6200元/平米，顶层豪宅246-289平米，4套，均价18800元/平米，1号楼均价7000元/平米。近期悦城群众媒体运用较少，推广以高端杂志及渠道为主，配合亲民型周末活动活动，以及公益型事件进行炒作。2021.7.5快乐夏天成都少儿才艺大赛〔周末〕2021.6.10设立新鸿基地产郭氏基金2021.3.28留学家庭沙龙——法国专场重点工程4：华润·依云府812713141批次：8、12、14号楼〔推出〕2批次：13号楼3批次：7号楼〔未推〕依云府为华润·翡翠城四期临河5栋大户型，每栋户型相同，188-216平米平层大户+267-316平米跃层户型，分3批次推出。依云府凭借大盘、开发商品牌、景观资源、地段等优势，加上少量报纸广告，销售较为火爆，最高记录月销售近90套，临河跃层产品最畅销，目前周均销售40套。批次楼号楼层梯户情况面积(㎡)房型套数销售量一期1批次（09.4）8302梯3户188㎡3-2-2216㎡4-2-2267㎡5-2-2(跃）7572127573147570一期2批次（09.6）137562一期2批次（预计8月初）7750目前价格区间6700-9000元/平米，均价8000元/平米，一次性3%，按揭2%点，8、12已经销售90%，目前主推13栋，每周销售10套左右重点工程5：麓山·茵特拉肯123561批次：1、2、6楼〔推出〕2批次：3号楼〔8月1日推出〕3批次：5号楼〔未推〕分3批推出，首推总价相对较低的产品，后推总价相对较高产品，逐步提价，价格增幅约500元/平米。批次楼号楼层梯户情况面积(㎡)房型套数销售量一期1批次（08.11.29）1262梯3户162-2194-2-275712292梯3户162-2194-2-2848266-92梯2户，4个单元129-1493-2-25551一期2批次（09.5.14）3292梯3户213-2564-2-28454一期2批次（09.8.1）5292梯3户213-2564-2-284561、2、6号楼剧根本售罄，3号楼内部认筹54组〔5万认筹费〕，目前已认筹过半。共382套，成交268套，均价6500元/平米〔清水〕，开发商可以提供装修〔现代风格〕，装修本钱3000元/平米，目前选着装修的缺乏5%。大户型销售状况良好为誉峰销售释放了好的信号，成都高端客户开始接受电梯豪宅，誉峰拥有市场消费的根底。第二局部总体营销策略SR1R2工程板块前景开展明朗板块以高端住宅气氛目前配套设施方面存在一定的缺乏；工程本身并无明显比较优势资源；城市大户型高端豪宅正处于难销阶短；09年市场开展相对08年迅速，工程操作空间比较大。非期望结果期望结果竞争同区域豪宅竞争众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高的附加收益客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌甲方对利润要求不低于行业平均利润率；甲方对工程的打造希望成为行业中标志性产物；甲方希望工程能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；一、推货策略城市高端标杆豪宅推盘模式高举高打、高端入市模式高举低打、产生溢价模式循序渐进、逐步高端模式高---中---低〔资源、价格〕推货中---高---低〔资源、价格〕推货低---中---高〔资源、价格〕推货城市豪宅盘三种主流推盘模式分解模式一：高举高打模式：先声夺市场，先以最高端产品入市，利用高端产品树立工程高端形象，带动旗下组团高位入市。借助铺天盖地形象渲染，期望能够迅速在市场占领领先地位，引发市场关注，高端形象快速建立；优点：缺点：利用高端产品入市，由于市场接受度未曾建立，工程与母体品牌认知度低，高端产品第一步入市，不能为工程营销时期产生溢价作用。如市场接受度有限，工程中、后期营销转营较困难。没有更大调整空间。适用工程：1.本地高知名品牌开发商；2.本地已有多个工程开发，高端品牌市场认知度广；3.已有丰厚的高端客户作支撑；先推最好的，再推较好的，利用土地、工程升值带动最差的产品〔高---中---低模式〕------传统高端物业社区推盘模式高端定位实现高价寻找客户支撑带动低端风险系数：高城市豪宅盘三种主流推盘模式分解模式二：高端形象入市，但以第二梯队〔较好〕产品入市，以相对较低门槛争取客户与市场认可度，再推入高端产品，使营销实现渐进化的标杆，再带动最差的产品作溢价销售；风险度低、循序渐进地建立高端市场认可度，再以高端产品作压轴，使工程高上形象台阶，最后利用土地升值，使低端〔低资源〕产品实现升值销售；优点：缺点：客户培养度高、资金回流相对较慢；适用工程：1.外乡低知名品牌开发商；2.以工程带动片区开展、树立片区标杆性工程；3.以高端产品带动母体品牌升值的工程；4.缺乏高端客户资源作支撑的工程；先推较好的，再推最好的，最后推资源最差的产品〔中---高---低模式〕------陌生地区高端物业社区推盘模式中高产品高价高端产品容易积累客户带动低端风险系数：中低城市豪宅盘三种主流推盘模式分解城市豪宅盘三种主流推盘模式分解模式二：先以高端形销作市场渲染，把门槛较低〔资源较低〕、总价低产品吸引大量客户购置、认可，逐步再以中端、高端产品入市，逐步上扬的方式风险度极低、〔特别适合高端规模大工程〕成功率高；高端形象入市、性价比高价格，获取大量客户追随，随着土地升值、逐步稳健地走向高价、高端化；品牌稳固营造；优点：缺点：资金回流相对较慢；适用工程：1.大规模、多期开发工程；2.陌生区域大盘启动；3.产业化复制战略型开发商；4.缺乏高端客户资源作支撑的工程；先推资源价值最差，再推中端产品，最后推最好〔低---中---高模式〕------大盘启动传统推盘模式性格比高价稳固实现广泛积累客户高端演化城市豪宅盘三种主流推盘模式契合度分析价格要求溢价要求高模式二形象要求高模式一资金回流快速模式一客户积累少模式三区域开发陌生模式二品牌知名度低模式二开发风险低模式三工程客观情况：VS1.工程能迅速建立城市中心豪宅标榜形象；2.工程高价入市、并能高开高走、产生溢价；3.以工程带动片区开展；4.以产品带动母体品牌高端化，并考虑全国产业化复制；5.低风险度开发6.住宅带动商业高端化运营；7.使客户能够为工程的高端化“买单〞期望结果：建议：模式二较为适合〔高端形象入市、低风险运作、产生溢价〕模式二推盘模式与合景诉求度产生偏差必须以模式二〔低风险〕对应开发出更为适合推盘模式；要想本工程突破15000溢价至20000元/平米的价格，并从竞争中低风险突围，需要建立超越竞争的全新推盘攻略。策略推盘形象攻略推货策略展示攻略

低风险、建立超越竞争的推盘攻略风险策略高举高打，建立差异化的强势豪宅第一意象；高标准、高形象的展示与效劳体验，建立豪宅话语权，从效劳上建立与品牌体验相一致的竞争力。先以较好〔资源产品〕、总价相对较低入市，积累客户认可度，实现高形象、高性价比旺销形象；再以最高端产品推出，产品带开工程、土地升值。再推出最差〔资源〕总价最低产品，使低价产品也实现升值；小货量、多频次分批推售，制造抢购热销现象，实现推货及回收资金的目标。工程一期整体推盘动线：NO.1较好的NO.2最好的NO.3最差的推货总动线为：先推较好的--------最推最好的--------再推最差的工程一期整体推盘策略导出：综合因素资源比照：最高：8、9、10其次：11、12、13、15较差：14、1、2、3、4、5、6、7工程分一期分成四批次推货，每次以较少货量〔约100套左右〕，多频次逐渐套数增多分批推售；第一批：11、12、13、14、15号楼〔共230套货〕第二批：1、7、8、9、10、号楼〔共136套货〕第三批：2、3、4、5、6号楼〔220套〕11222333334444426推售策略在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气小步快跑策略分批小幅推盘，快速消化货量工程首期期整体推盘总控图：9月10月11月12月1月2月3月4月5月8月11、14号楼12、15、13号楼1、7、8、9、10号楼2、3、4、5、6、号楼6月建立高端形象、中低端价入市、造成旺销局面产品资源好、园林景观实现、产生首次溢价、资源最好，原有高端形象更取到抬升、溢价细分客户资源、分流至资源低、价格低户型、高端形象已成形、低价产品以相对高价卖出均价〔溢价〕走势图15000元/M216000元/M218000元/M217000元/M2第三局部阶段性营销推广策略前期准备期〔32天〕形象导入期〔15天〕亮相炒作期〔15天〕营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作－－－开盘销售期〔21天〕－－－同行品鉴会〔暨亮相仪式〕工程开盘仪式工程品鉴会〔对话大师〕W酒店签约仪式〔暨展示区开放〕更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期〔60天〕工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期〔24天〕产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系第一阶段

工程形象导入期

〔〕前期准备期〔32天〕形象导入期〔15天〕亮相炒作期〔15天〕营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作－－－开盘销售期〔21天〕－－－同行品鉴会〔暨亮相仪式〕工程开盘仪式工程品鉴会〔对话大师〕W酒店签约仪式〔暨展示区开放〕更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期〔60天〕工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期〔24天〕产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点线上：户外、报纸等群众媒体全面铺开，工程形象亮相，合景泰富地产品牌及工程形象塑造，配合软文炒作，树立工程标杆形象。线下：通过同行品鉴会，首先行内认同，配合渠道建设，进行圈层渗透，同时建议嫁接具有影响力的相关事件联合炒作，迅速建立工程的市场认知度。1、本阶段推广主题首席国际都会中心——誉峰，引领城南价值2、推广目的通过高端的形象引起市场关注，同时进行“中国城市高端价值运营商〞的品牌形象塑造，建立誉峰在市场上的知晓度，建立群众影响力，为誉峰工程价值的导入做铺垫。话题炒作：1、广州誉峰传奇延续，升级力作再现成都2、誉峰入驻，城南向前跨步5年3、W酒店首现蓉城，城市价值无可限量3、媒体策略媒体策略：本阶段全面启动群众媒体，通过群众媒体全面爆发，建立工程的市场知晓度及影响力，小众媒体及渠道媒体配合，提升圈层影响力。主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌、站牌、路牌等广告诉求点：开发商品牌形象、工程形象价值炒作群众媒体集中爆发，形象塑造4、渠道建设全国中原网络铺开，全国轰动操作方式：全国中原二手地铺内摆放宣传资料、短信、直邮、通知。高端渠道拓展，客户资源网建立操作方式：成都高端车会、商会、协会、俱乐部等联谊，会刊广告/营销活动嫁接〔具体拟定针对性策略〕。重大活动嫁接，资源共享操作方式：多明戈-宋祖英成都演唱会/世界小姐大赛等具有影响的事件嫁接业内传播，品质认同操作方式：地产业内专属咨询日、行业内资料发表。活动时间：8月13-17日活动形式：参与合景泰富地产香港巡展会活动目的：通过外地巡展，吸引外地高端客户关注，提升工程影响力，把工程形象深化，并积累客户。〔1〕誉峰香港之旅七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下活动时间：2021年8月30日〔暂定〕活动地点：香格里拉酒店〔暂定〕活动目的：誉峰工程在行内引起关注并认同，通过行内认识口碑传播引起高端客群的关注。活动形式：新闻发布+酒会邀请嘉宾：政府部门、行内人士、主流媒体〔2〕同行品鉴会——暨工程亮相仪式七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下5、活动配合第二阶段

亮相炒作期〔〕前期准备期〔32天〕形象导入期〔15天〕亮相炒作期〔15天〕营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作－－－开盘销售期〔21天〕－－－同行品鉴会〔暨亮相仪式〕工程开盘仪式工程品鉴会〔对话大师〕W酒店签约仪式〔暨展示区开放〕更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期〔60天〕工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期〔24天〕产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点现上：群众媒体持续炒作，由形象炒作开始向工程价值炒作转化，工程现场样板区开放信息、W酒店签约仪式等信息释放，增加来电来访量。线下：高端渠道资源嫁接，进行高端消费场所巡展，同时增加现场感染力，销售现场把控，工程开始蓄客。1、本阶段推广主题颠覆成都豪宅价值观的跨界之作“誉峰〞蓄势待发2、推广目的誉峰价值炒作，通过工程得天独厚的地利优势、产品优势，现场感染力等，树立成都第一城市豪宅的工程形象，并突出“誉峰〞工程对于城南开展的领袖价值。形象高举高打，引起社会上层人士关注3、媒体策略媒体策略：本阶段持续重点的群众媒体为主，辅助小众媒体及渠道媒体配合，建立圈层影响力，导入工程价值。主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌〔定期更换广告画面及主题〕、站牌、路牌等广告诉求点：工程形象价值炒作、W酒店签约仪式、活动信息群众媒体持续炒作，工程价值炒作媒体投放详见?合景·誉峰工程媒体方案?4、渠道拓展高端会员定向直投操作方式：定向直邮、定向直投高端协会、商会、车会资源嫁接操作方式：成都各高端商会、协会、俱乐部等专场品鉴，工程宣传资料定点投放、高端车会会刊广告等。高端客户资源短信群发活动时间：2021年8月15日活动地点：工程销售现场活动目的：借助W酒店的影响力，W酒店签约仪式与销售现场开放同期进行，形成市场影响力。活动形式：签约仪式+体验活动邀请嘉宾：各大主流媒体、意向客户、协办单位W酒店签约仪式——暨样板区开放仪式5、活动配合七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下第三阶段

强势蓄客期〔〕前期准备期〔32天〕形象导入期〔15天〕亮相炒作期〔15天〕营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作－－－开盘销售期〔21天〕－－－同行品鉴会〔暨亮相仪式〕工程开盘仪式工程品鉴会〔对话大师〕W酒店签约仪式〔暨展示区开放〕更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期〔60天〕工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期〔24天〕产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点现上：报纸媒体持续炒作，高端杂志、高端会刊等重点投放，户外媒体主题更换，保持高调形象，开始突出产品价值，配合活动信息释放。线下：高端客户资源深度挖掘，配合活动，吸引客户现场体验，通过秋季房交会大量蓄客，准备开盘。1、本阶段推广主题誉峰——国际鉴赏级豪宅2、推广目的誉峰价值炒作，通过工程得天独厚的地利优势、产品优势，现场感染力等，树立成都第一城市豪宅的工程形象。产品价值炒作，强势蓄客3、媒体策略媒体策略：本阶段持续重点的群众媒体，及定向直投渠道，加强小众媒体及渠道媒体配合，维持圈层影响力，导入工程价值及产品价值，为工程销售蓄客。主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌〔定期更换广告画面及主题〕、站牌、路牌等广告诉求点：工程产品价值炒作、活动信息群众+小众媒体持续炒作，产品价值强调媒体投放详见?合景·誉峰工程媒体方案?4、渠道拓展中原二、三级联动操作方式：资料传递、客户转介等高端车会渠道操作方式：新车发布会、车会会刊、客户资源共享等奢侈品联动操作方式：新品发布会、客户资源共享等产品鉴赏晚会——对话创作大师活动时间：2021年9月19日〔星期六〕活动地点：工程销售现场活动目的：工程品鉴会，邀请许李严/梁志天等规划大师对客户进行洗脑式营销。活动形式：产品品鉴会+酒会，邀请嘉宾：工程意向客户，各大主流媒体等。七月下八月上八月中八月下九月上九月中九月下5、活动配合第四阶段

销售期〔〕前期准备期〔32天〕形象导入期〔15天〕亮相炒作期〔15天〕营销推广总控图合景品牌塑造工程价值强化工程价值炒作－－－开盘销售期〔21天〕－－－同行品鉴会〔暨亮相仪式〕工程开盘仪式工程品鉴会〔对话大师〕W酒店签约仪式〔暨展示区开放〕更换户外主题及画面户外、报纸等媒体全面铺开香港巡展8.30样板区开放10.10工程开盘强势销售期〔60天〕工程形象炒作产品价值强化强势蓄客期〔24天〕产品价值炒作生活方式炒作渠道建设报纸、杂志、渠道媒体持续炒作重点群众媒体持续炒作群众媒体保温重点渠道维系系列公关活动阶段分期推广重点媒体配合活动配合渠道拓展渠道挖掘成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动秋季房交会省内二线城市整合北京、深圳、广州等全国重点城市巡展前期拓展渠道维系本阶段工作重点现上：开盘信息释放，强化工程卖点，配合阶段性的促销信息、活动信息等，吸引客户到现场。线下：震撼开盘，引起关注度，扩大宣传力度，全国巡展，吸引全国高端客户关注，后期注重高端客户资源维护，以及老客户维系。1、本阶段推广主题誉峰——都会极奢生活圈2、推广目的誉峰产品价值炒作，通过线上推广，增加来电来访，促进成交。保持关注，促进销售3、媒体策略媒体策略：进入销售期后，加强小众媒体及渠道媒体配合，维持圈层影响力，导入工程价值及产品价值，促进销售。主要媒体：报刊、杂志、网站、户外大牌〔定期更换广告画面及主题〕。广告诉求点：工程产品价值炒作、活动信息小众媒体为主，强调高端生活气氛61各大外地商会、高尔夫俱乐部、马术俱乐部、游艇俱乐部、五星级酒店VIP客户、高端品牌卖场VIP客户、成都企业家俱乐部、航空路豪车俱乐部等拓源合作方式——活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动专刊广告投放或定点消费或关键人鼓励或资源互动共享等举办定制活动，吸引组织客户到场体验限时团购优惠，刺激购置需求…….拓源及合作实战团体：小众营销——社会高端资源利用，为我所用〔客户类〕4、渠道拓展高档场所联动在目标客户经常出入的消费或娱乐场所，如索菲特大酒店、丁香酒店、城市广场等，以宣传工程形象及根本信息；包装方式：以高品质的落地灯箱、资料架、资料摆放、品质海报张贴为主。〔1〕城市价值，邀你见证——香港W酒店“誉峰〞开盘仪式邀请嘉宾：符合工程气质和有影响力的商业活动家全国主流媒体