管理咨询欧莱雅营销策略分析-国际市场营销案例

欧莱雅让世界更美好欧莱雅在中国市场上的成功Contents4欧莱雅集团概况1235中国化装品环境PEST分析欧莱雅的营销策略之6P分析法〕6欧莱雅集团的金字塔结构科技对欧莱雅的重要性结语品牌介绍L‘OrealGroup欧莱雅集团是?财富?世界500强之一，世界著名化装品生产厂家，创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化装品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业普及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化装品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化装品行销全世界，广受欢送。除化装品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化装品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。L‘OrealGroup欧莱雅集团是?财富?世界500强之一，世界著名化装品生产厂家，创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化装品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业普及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。

作为全球最大的化装品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化装品行销全世界，广受欢送。除化装品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化装品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。欧仁舒来尔欧莱雅在中国的销售情况2007销售额增长率市场地位2021202155亿69.52亿81.8亿从2001年到2021年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍200640亿欧莱雅旗下产品分类归纳欧莱雅集团旗下产品分类奢侈品活性美容消费产品

专业产品

因为化装品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对适宜的顾客群体投放正确的产品。欧莱雅的“金字塔〞品牌结构

赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：卡诗欧莱雅药妆：薇姿理肤泉欧莱雅美宝莲羽西卡尼尔小护士“金字塔〞品牌结构中国化装品环境PEST分析企业政治环境法律法规经济环境经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业技术环境技术变革速度、产品生命周期、新技术社会文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护PEST分析法例如图政治经济环境1.政局稳定2.支持外资企业3.参加WTO4.在法律法规上给外企企业相对的优待经济因素1.人口数量2.收入水平3.消费水平4.消费偏好中国化装品市场分析2000200520062007200820092010市场规模（亿元）3504605596507008001000

年增产率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社会、文化、自然因素1.文化水平2.审美观点3.价值观念4.风俗习惯

技术环境1.中国鼓励科研

2.欧莱雅对科研的重视4P分析法之欧莱雅产品价格促销分销公共关系6.利用新闻宣传媒体的力量4.建立适宜的销售渠道1.质量、功能、款式、品牌、包装2.适中3.好的广告ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.政治力量5.和政府建立良好关系产品(product)：

1.卓尔非凡的品质2.产品多样性

3.产品线拓展全面

4.包装讲究巴黎欧莱雅—护肤品系列创世新肌源系列复颜抗皱紧致系列雪颜粉嫩臻白系列专业uv防护系列金致臻颜系列清润全日保湿系列

巴黎欧莱雅—男士系列

男士劲能醒肤系列男士控油保湿系列男士抗皱紧肤系列欧莱雅产品—彩妆绝配无暇粉底系列惊艳特长系列复颜提拉紧肤粉底雪颜珍白粉底系列天然矿物质彩妆家族粉泽滋润润唇系列净彻卸妆系列

巴黎欧莱雅—其他时尚珍藏指甲油系列染发产品系列：卓韵霜护发染发霜可丝莹温和染发霜护发产品系列:深层修复系列润养顺滑系列绚色修复系列卷烫修复系列价格(price)适宜价格：灵活的价格体系1.徐州医学院和联合研究中心成立了一个化装品研究部2.由当地市场部门全面负责产品的包装和标签。3.几类产品，包括从总部到控制蔓延。为了更好地效劳于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这防止了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡促销(promotion)1.广告策略：

广告方式多元化、广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语2.公共沟通策略：

新品发布会赞助活动公益活动内容多样性皮尔斯．布鲁斯南公共沟通策略1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。2利用社会焦点，吸引消费者的注意。3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。4从事慈善事业公共沟通策略分销渠道1.广泛的销售区域2.特殊的销售渠道3.收购之路分销渠道汇总1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。对科研技术的重视欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化装品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能表达在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3％强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5％-2％.3％这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资到达4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70％.欧莱雅每年更新20％的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化装品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化装品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用平安与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和开展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化装品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由创造世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3％的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。

这就是欧莱雅作为全球第一大化装品企业集团在化装品自身所表达出来的第一大成功法宝。优化的采购管理采购战略组织配合供给商选择供给商关系管理运营流程管理绩效管理知识与信息管理人力资源管理科尔尼采购供给框架该框架包括采购管理的八个方面，每一方面都有最正确的经验来支持方向设定价值创造过程支持系统来源：科尔尼研究科尔尼的采购供给框架是在当今复杂环境下评估领先企业成功经验的根底来源：科尔尼研究创新营销本钱节约采购战略组织配合供给商选择供给商关系管理运营流程管理绩效管理知识与信息管理人力资源管理方向设定价值创造过程支持系统价值的环节今天，优化的采购必须重视这三个价值的环节采购管理的方面1999年最正确经验应用例如采购战略利用供给市场的时机作为战略的一局部，通过本钱节约，创新和收入来创造价值组织配合将采购技能和知识融入关键业务流程，而不仅仅是放在职能部门供给商选择运用所有先进技术(例如跨部门确定细节要求和需求管理等)挖掘价值潜力供给商关系管理有效地处理价值创造和风险管理的矛盾绩效管理将采购评估体系和战略目标、企业成果结合起来，积极控制采购过程运营流程管理通过电子商务技术将流程改善和实现自动化知识与信息管理在不同流程、地区、业务部门和外部关系之间加强学习和分享知识人力资源管理将有潜力的专业人员在组织的不同部门之间轮换，并提供有效的鼓励机制来源：科尔尼研究领先的采购还要求在采购管理的所有方面不断追求卓越采购/供给战略供给商选择日常采购而且在其组织中也会存在一些典型问题缺少正式的合同没有既定的流程缺乏创造性的市场观念单据处理本钱过高没有评审机制缺少采购支出数据在提高采购技能方面缺乏投入缺乏职业开展和鼓励系统各部门分散采购过多人员可以做出采购决定缺乏对供给商管理的协调对战略性供给商没有区别对待供给商管理本钱太高评估标准不存在或不一致没有明确的采购战略采购与企业战略的联系不明确采购在组织中的汇报层级太低企业文化鼓励自由和独立采购/供给组织信息管理绩效管理人力资源管理供给商管理与开展每一个采购类别都要经过七个步骤的战略采购方法建立采购类别制定采购战略建立供给商名单选择实施路径选择供给商与供给商进行运营整合不断进行供给市场基准比较方法应用采用此方法以满足本企业的业务与运营需求将工作方法、工具和经验介绍给本企业的采购团队战略采购并非总是一成不变，而是一个需要灵活运用和不断改进的工作第一步:建立采购类别适用的数量/时间跨度产品/效劳范围假设合同质量供货附加价值

直径:10公分长度:20公分材料铜芯塑模对于“采购什么，向谁采购〞的深入了解单位实际供给商A200单位第2厂供给商B10,000

单位第1厂100单位2000单位单位高可能低规格地点与供给商采购数量定价采购量预估供给商表现在第一步时还需要执行完整的供给市场分析，以评估本企业的购置力波特的“五大作用力〞理论目前有哪些力量在起作用?哪些因素最能影响到供给商的竞争力?供给市场上成功的竞争者的概况如何?本企业如何从供给市场变化中获益?新进入市场的企业替代品生产企业供给商本企业供给市场竞争形势需开展的洞察力第二步:我们利用不同来源寻找三类供给商

Syrup现有供给商新的传统供给商替代产品供给商新的非传统供给商中央信息系统应付帐款档案邮递名单采购档案企业知识从前的供给商设备制造商竞争对手的供给商McDonald’s贸易杂志利用互联网图书馆进行搜寻对系统供给商相对于零件供给商不同行业对对对标准的相对于量身订作的产品供给商第三步:制定采购战略采购类别定位矩阵战略采购之不同策略

最优价格评估合作关系重整采购量集中

产品规格改进

全球采购战略型瓶颈型利用型次要型大高小低对业务的影响供给市场复杂程度联合程序改进战略采购第四步:选择实施路线是否确切知道哪些是优先的供给商?是否清楚跟供给商建立哪种关系?是否清楚自己促使供给商合作的能力?关键问题否是方向二:供给商开展询价

过程达成合约业务承諾联合程序改进新供给商开发85%15%谈判方向一：供给商筛选以知识为驱动的，经过严密组织的谈判始终是战略采购过程的一局部第五步:开始谈判与选择供给商分析供给商的回应设计并发送询价书(RFP)制定初步邀請函/谈判战略放弃没有竞争力的供给商

收集其他信息

是否接受交易否是达成协议谈判流程给供给商提供反响信息竞争选择通常需要多个回合的谈判第六步