营销风险管理复习大纲

营销风险管理复习大纲一判断题。（20分）二简答题。（30分）三分析题。（15分）四案例分析题。（20分）五设计题。（15分）1。资信评估法的使用。2。合同风险的相关知识。3。营销风险因素有哪些。4。设计营销人员考核系统。第一章概论一。 风险的含义，风险的大小的衡量，风险的几个要素；二。 营销风险的含义营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。三。 营销风险管理的基本程序1•营销风险识别2营销风险衡量.3营销风险处理4营销风险评价与监视第二章营销风险识别一、 辨析纯粹风险与投机风险纯粹风险：只有损失机会，而无获利可能。如自然灾害，生老病死。投机风险：既可能有损失，也可能会获利。如股票，期货。保险公司只接受纯粹风险的投保。二、 营销责任风险分析产品责任、雇主责任风险、合同责任风险、广告责任风险、信用责任风险三、 营销人身风险分析营销人员人身风险:业务损失；精神损失；客户人身风险:合同终止或信用风险；减少人身风险的途径：体检；减压等三、营销人身风险分析营销人员人身风险:业务损失；精神损失；客户人身风险:合同终止或信用风险；减少人身风险的途径：体检；减压等营销投机风险分析企业的整个营销过程就是一种投机的过程。市场调研一研发一采购一生产一销售市场调研的风险市场预测是否准确？（样本选取的准确性，市场情况的变化，模型选择的不同）减少风险的办法：加强市调人员的素质；尽量采取两组以上的市调人员；加强对市场形势变化的预测。购买风险1购买方式所产生的风险：现购，预购，随购。（优点和缺点）2购买何种质量的商品质高价高；质高价低；质低价高；质低价低；加强对采购人员的管理3供货单位，是选择独家采购还是多家采购？生产风险1产品质量风险：控制产品质量的三个环节研发（质量控制的源头）一制造一使用2适时生产的把握？3产品库存风险要库存还是不要库存？销售风险1市场需求发生变化2竞争对手3营销失误。如三株公司的危机公关4信用销售5营销人员道德和心理风险营销风险控制与处理、营销风险避免、营销风险损失控制、营销风险转移、营销风险自留四种方法的含义，适用条件，具体措施？营销风险避免放弃或拒绝会产生风险的因素的发生来回避损失发生的可能性。在风险还末发生前或中途中断。拒绝风险的同时，也在放弃收益。基本方法：放弃或终止某项活动的实施；改变某项活动的性质。（如广告宣传）适用性：重大决策如对某项新产品的开发，对某地区市场的开拓，对重大客户的信用销售等方面。营销损失控制积极的营销风险处理手段。通过降低该风险因素损失发生的概率，缩小其损失程度来达到控制目的的方法。营销损失预防：损失发生前，减少损失发生的可能性。如投资做广告，文化因素的影响。营销损失抑制：损失发生时，减少损失发生的程度。营销风险避免，预防与抑制三种方法的具体运用。营销风险转移保险营销风险控制型非保险转移、营销风险财务型非保险转移营销风险控制型非保险转移通过契约或合同将风险转移给非保险业的其他人。出售、转包或分包、租凭、互换营销风险财务型非保险转移通过风险的财务转移，使转让人得到外来资金，来补偿风险事故发生所造成的损失。中和：将损失机会与获利机会平衡的一种方法。如期货。免责约定：合同中的一方通过合同条款，对合同中约定的责任转移给另一方。如租赁合同。保证书：保证人对被保证人不履行某种明确的义务而导致权利人损失给予赔偿。公司化：风险转移给多数股东。营销风险自留企业自己承担由营销风险事故所造成的损失。企业通过内部资金的融通，弥补所遭受的损失。将损失摊入经营成本建立意外损失基金（不用交纳保险费；可以投资，减少道德风险；理赔讯速）借款如何管理客户？建立客户档案一评估客户的能力一管理客户客户档案建立客户档案包括什么？？？1•基础资料（名称，地址，人员等）2.客户特征3•业务状况4•交易现状5•资信调查报告（专业）资料太多？建立客户档案资料卡。对上述资料的一个概括。客户资信评估一、客户资信评估的内容（调查的内容）资信：资产和信用。是否能履行经济承诺及其信任程度的综合评价。1•企业素质（硬件和软件，侧重于领导的素质）资金实力注册资金：在国家注册登记的自有资金的总额。投资总额：总额越大，规模越大。企业资金自有率：自有资本占资产净值的比重。反映企业的资金实力。3•财务和盈利能力流动性比率：资金兑换成现金的程度资本结构比率：负债与所有者权益的比率。盈利能力比率：利润率。4•资金信用（延期收付款行为或是借贷关系）贷款偿还率：企业按期偿还的贷款占全部贷款余额的比例货款支付率：结算贷款支付和回收的程度）5.生产要素利用情况6•经营效率：存货周转率；利润率等。7•发展前景：市场竞争能力；企业规划；客户资信调查1•利用人员和社会机构进行信用调查金融机构:可信度高，为客户保密。专业资信调查机构：经费支出大，快速。行业组织：调查较深入，受地域限制。内部人员：道德风险信用调查的方法直接调查法：直接与客户接触。间接调查法：通过各种机构获取资料。调查时应注意的事项察言观色经营者：气氛，行为（如夫妻关系，朝令夕改，面容憔悴）职工（纪律，流动率，库存量是否急剧增减？资金状况（持票据贴现，低价抛售，经常奔走于各类金融机构，银行帐户冻结）资信评估方法“5C”评估法（定性分析方法）品行（Character）：履行偿债义务的可信程度。能力（Capacity）：偿债能力。历史记录和能力资本（Capital）：客户的一般财务状况。抵押品（Collateral）:能提供什么抵押？条件（Conditions）:经济发展的外在条件。把前面涉及到的指标归下类。2•信用评分法（定量）（1） 选定几个指标。（常用：利润率，资产负债率；（2） 估算每个指标的值，以百分制为标准的计分。（3） 确定每个指标的加权值。几个指标的加权值为1.（4） 确定每个指标的加权分。（4）分数累积。分数80分以上，良好；60-80,—般；60下，差。客户资信的等级无论运用哪种方法评价，最终都要给客户资信评定出等级来。一般都设A级、B级、C级和D级。也有在A级中分为AAA级、AA级、A级，在B级中分为BBB级、BB级、B级，将C级分为CCC级、CC级、C级的。这样便有四级十个档次。客户不同的资信等级代表着一定内涵。第三节客户信用等级管理A级：该类企业盈利水平很高；短期债务的支付能力和长期债务的偿还能力很强；企业经营处于良性循环状态，不确定因素对企业经营与发展的影响很小。对A级客户，资信较好可以不设限度或从严控制，在客户资金周转偶尔有一定困难，或旺季进货量较大，资金不足时，可以有一定的赊销额度和回款限期。但赊销额度以不超过一次进货量为限，回款宽限以不超过一个进货周期为限。B级：B级客户的盈利水平在同行业中处于平均水平；具有足够的短期债务支付能力和长期债务偿还能力；企业经营处于良性循环状态，但企业的经营与发展易受企业内外部不确定因素的影响，从而使企业的盈利能力和偿债能力产生较大波动。B级客户，可以先设定一个限度，以后再根据资信状况逐渐放宽。一般要求现款现货。但在如何处理现款现货时，应讲究艺术性，不要让客户很难堪。应该在摸清客户确实已准备好货款或准备付款的情况下，再通知公司发货。对特殊情况可以用银行承兑汇票结算，允许零星货款的赊欠。C级客户的盈利水平相对较低，甚至出现亏损；短期债务支付能力和长期债务偿还能力不足，经营状况不好；促使C级客户经营与发展走向良性循环的内外部因素较少。C级客户，应仔细审查给予少量或不给信用限度，要求现款现货，如对一家欠债甚巨的客户，业务员要坚决要求现款现货，丝毫不能退让，而且要考虑好一旦该客户破产倒闭应采取怎样的补救措施。C级客户不应列为公司的主要客户，应逐步以资信良好、经营实力强的客户取而代之。D级客户亏损严重；基本处于资不抵债的状态，短期债务支付困难，长期债务偿还能力极差；企业经营状况一直不好，基本处于恶性循环状态，D级企业经营及发展走向良性循环状态的内外部因素极少，企业濒临破产或已经资不抵债，属破产企业。不给予任何信用交易，坚决要求现款现货或先款后货，并在追回货款的情况下逐步淘汰该类客户。新客户的资信等级评价。新客户一般按C级客户对待，实行“现款现货”经过多次业务往来，对客户的资信情况有较多了解后（一般不少于三个月），再按正常的资信等级评价方法进行评价。需要注意的是，要提防一些异常狡猾的小客户或经销商，他们在做头几笔生意故意装得诚实守信，待取得信任后再开始行骗。营销战略风险宏观营销环境人口环境（总量，年龄结构，地理分布，家庭组成，性别差异）、经济环境（收入，支出，经济发展）、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化微观营销环境企业内部合作者（供应商，中间商）、竞争者、公众、消费者问题：宏观营销环境和微观营销环境分别有哪些风险市场细分的风险1市场细分的标准？2如何选择细分市场相对稳定性，相对增长性，与企业规模相适应，可衡量性，可接受性目标市场战略风险无差异性市场战略：应变能力差。市场变化或失去垄断优势时面临风险。提示：提咼产品的质量，技术，形成优势。差异性市场战略：成本风险。提示：如何降低成本？细分可以变通；集中性市场战略：更强的竞争对手；市场突然变化。提示：对市场能准确做出预测目标市场战略的影响因素风险企业能力2.产品同质性3.产品生命周期阶段4.市场的类同性5.竞争者战略市场定位风险1•企业的什么形象？切入点是否正确？（竞争优势是什么）显示优势的方示是否恰当？（广告，公益活动,其它活动？）产品的层次风险核心产品：提供给顾客的基本效用和利益，顾客为什么买你的东东？有形产品：产品实体。体现它的基本效用的载体。附加产品：购买产品的附加服务。产品组合决策（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸思考：向下延伸与向上延伸哪种风险性更大？各个不同阶段的营销风险导入期：准（是否能进行准确定位）成长期：稳（是否能发展稳定）成熟期：创（稳定后是否有创新，市场创新，产品创新？）衰退期：转（是否能适时转型？）新产品开发的风险因素技术因素营销管理不当（市场分析不恰当，成本过高，投放时间等）定价的层次风险低价风险：低价一定有利销售？低价降低产品的地位；缩减商家利润。高价风险：高价就赚得多吗？竞争更激烈；减少销量；价格变动风险：降价；提价；人员推销的风险1•素质风险：知识素质，身体素质；心理素质；2•道德风险：3•信用风险：4•成本风险。5.不同的人员推销方式的难度人员推销风险的控制1•针对合适的项目，采取适当的推销方式；2•加强管理推销人员（甄选，培训，激励，考核）广告策略的风险1寻找目标客户。2根据目标客户，寻找它的卖点；（卖点很多，我根据哪一个卖点来做广告呢）3寻找合适的媒体。（花最少的钱，做最多的事）公共关系的风险1•成本风险；2•法律风险；3•扼杀其他促销工具效果；4•不可控风险；销售促进的风险1•企业品牌形象受损风险；2•利润减少风险；3•恶性竞争风险；4•使用频率过高，产生抵触风险；5•窜货风险；6•经销商信用风险；7•财务风险；8•退出风险9•赠品风险；渠道冲突风险渠道冲突：渠道成员之间的冲突。原因：1窜货（各级中间商的价格不一样）2存货水平（预测销量与实际销量不一致）3大客户原因（大客户是各级分销商感兴趣的对象）4售后问题5分销商同时经营竞争对手的产品如何解决渠道冲突？建立伙伴关系、加强交流，沟通、清理渠道成员、利用法律手段销售合同风险排查合同的各种形式及内容；2•合同的签订；3.合同的担保、变更和解除的条件；4.合同违约的责任及投诉处理程。5.合同风险跟踪排查的方法。第一节销售合同签订前的审查一、 销售合同的形式1.口头形式的合同2.书面形式的合同正式合同、确认书、电报、电传、电子信件合同的组成合同的组成：合同的文本，合同附件，合同背景资料。合同文本：合同正文部分。有示范性合同（由工商行政管理局制定的），专业合同文本格式（行业性的经济组织制定），和由合同双方当事人协商一致后共同签订的。合同附件：双方当事人必要的证明文件。如身份证复印件，房产证，营业执照等。合同背景资料：有些合同没有，指一些技术规范，技术参数等。合同八要素1当事人，要写清楚姓名年龄工作单位；单位要与营业执照上的一样。2标的。合同订立的目标。标的要合法；必须明确，具体。写清楚产品的名称，品种和规格。3质量和数量。数量：数值+计量单位+计量方法计量方法：毛重，净重，合理磅差，正负尾差等。如：一台电视机，十吨大豆。质量：标准明确。4价款或酬金。商品价格，运费保费等由谁支付，如何支付？现金（人民币）和转帐。5履行期限。即时履行，定时履行6履行地点和方式。（钱货如何交易）7违约责任。违约的程度，赔偿的程度。8解决争议的方法。协商和解；第三人进行调解；仲裁和诉讼销售合同签订前的审查二、 销售合同审查与签订1.签约前的审查（1）审查对方当事人的合同资格；（资格和能力）合同对方当事人资格审查（是否能够签合同）合同对方当事人能力审查是否有履约能力。资信审查（资产和信用）；审查对方当事人的履约能力第二节合同订立过程中的风险1.常规订立风险要约应具备的条件；要约与要约邀请；要约与承诺；2•买卖合同的风险分担3•代订买卖合同的风险买卖合同的风险负担买卖合同中的风险负担（损失由谁来承受）合同法规定：标的物产生的风险，以标的物的实际交付为界限。风险随着交付走，并不是指过户登记手续。利益承受：也是以交付为准的原则。有第三人出现的，如承运人，卖方将货物交给承运人后，风险由买方承担。（除另有约定）代订买卖合同的几种情况1代理人可代订：有代理权。。。2无权代理：没有代理权；超越自己的代理权限；代理权终止。结果：如未被追认，对被代理人不产生效力。无权代理对签合同对方比较不利。3表见代理：行为人不具有代理权，但其持有相关文件，让人相信其有代理权，该代理行为有效。表见代理的危害性很大 夫妻之间不构成表见代理。合同履行合同是否有效？在哪种情况下是无效？有效的合同如何履行、合同的履行合同成立后（双方意愿一致）合同成立后，看合同是否符合法律规定：有效合同、无效合同、效力待定合同、可撤销合同重点：不同的情况下，合同双方该怎么做？有效的合同1合同当事人具有相应的民事行为能力2意思表示真实。（不存在欺诈，胁迫等情况）3合同的内容合法。合同双方依照合同内容行事。无效合同1一方以欺诈，胁迫手段订立合同。损害国家利益。2恶意串通3以合法形式掩盖非法目的。4损害社会公共利益。5违法无效的合同，经人民法院或仲裁委员确认，确认无效。经合同订立时就无效，无需再履行效力待定合同主要是不违法，不期诈，但不符合条件。某些方面不符合有效合同的条件，但不属于无效合同。在以下情况，法律允许采取补救措施，使之成为有效合同1当事人不符合条件的。2无权代理。经被代理人追认。可变更可撤销合同在变更之前是有效合同，变更须由人民法院或仲裁机构做出。一般是意思表示不真实的合同，有三种情况：1因重大误解订立的合同。（请法院或仲裁更改或变更）如商场货物标错价。2不公平的合同。如发生天灾。3以期诈，胁迫的手段订方的合同。使对方在违背真实意思的情况下订立的合同，受损害方有权请求人民法院或者仲裁机构变更或者撤销。当事人请求变更的，人民法院或者仲裁机构不得撤销。如何保证买卖合同的顺利进行1抗辩权。合同签订后，一方不想履行合同。为保护当事人的合法权益，法律规定了抗辩权。（即一方知道另一方不会或不能履约时，也可以不用履约，还可以拿违约金）2提存公证是公证机关依照法定条件和程序，对交付的提存物进行寄托、保管，并在条件成就时交付债权人或其他受益人的活动。等同于信用证制度，国家公证机关对买方的有价证券进行保管，保证合同的顺利进行。有利于出卖方收款。（在买卖中，出卖方相对弱势）3代位权：买方欠卖方的钱，卖方可以代买方行使收贷权。但卖方收贷款项应不超过其欠债。4撤消权：买方放弃别人欠自己的钱和债务，但还欠卖方的钱，这时，卖方可以请求人民法院撤消买方放弃的债务。如财产的转移，低价卖出自己的财产。合同的担保担保：对事物负责，保证不出问题。在订立合同之前，依照法律规定或双方约定而采取的确保合同履行的法律措施。特点：1）合同法的担保是保证债权人能实现债权的制度。2）担保具有从属性。从属于被担保的债。3）只有在债务人不履行合同时，担保才有作用。各种担保形式的含义及其风险？合同的结算审查资格一订立合同一确认合同一履行合同一结算（正常履行）结算结算：交易双方因商品交易，劳务供应，资金调拨等产生的债权债务通过某种方式进行清偿。在营销合同里，一般是一方已经付出商品或劳务等,另一方按照合同的约定给予货款的结算。结算：现金结算和非现金结算。现金结算好处：信用度高。金额少时简单。风险：营销人员和管理人员的道德风险；点钞风险；搬运风险非现金结算通过银行划款实现货币收付的业务。支付结算必须通过中国人民银行批准的金融机构进行。支付结算的发生取决于委托人的意/志0办理支付结算：个人证件；票据凭证；结算凭证；凭证上的资料真实，不得更改。分为票据结算和非票据结算。票据结算汇票，本票和支票。这几种票据的费用，风险，含义。正确填写票据注意中文大写注意事项：必须大写，大写后须带单位，元字加整；大写前须标注人民币阿拉伯小写金额数字前必须挂羊头。出票日期必须大写。月为壹、贰和壹拾的，日为壹至玖和壹拾、贰拾和叁拾的，应在其前加“零”日为拾壹至拾玖的，应在其前加“壹”出票人签发，委托付款人在见票时或在指定日期无条件支付确定的金额给持票人。银行汇票：由汇款人将款项存在银行里，出票人是银行，付款人是银行。按票面金额的万分之五来收取商业汇票：出票人是企业或个人，付款人可以是企业，个人或银行。汇票的内容：表明是汇票的字样；无条件支付的委托同城异地都可使用，银行汇票费用较贵。本票由银行签发，承诺自己在见票时无条件支付确定金额给收款人或持票人的票据。（银行为什么要签发呢？在银行有存款）只限在同城使用。很多城市，办理银行本票，一块钱一笔业务。等同于现金，见