营销调研基础(必考小抄)

第一章：营销调研的内涵：营销调研是采用科学的方法、系统，客观地识别、收集、分析、解释和使用有关信息，目的是发现营销问题或机遇，并提出有效的对策以供参考。特点（原则）：科学性客观性系统性辅助性和局限性作用：营销调研的主要作用是为企业营销决策提供所必需的信息，是辅助企业决策的工具。具体地表现在帮助企业：1、识别和确定市场营销的机会和问题；2、产生、改进和评价营销活动；3、监控营销绩效；4、增进对营销过程的理解这几个方面。分类：探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测。第二章：营销调研的程序（步骤）：明确定义研究问题——拟定研究框架——制定研究设计——现场资料收集——资料整理与分析——撰写调查报告研究问题：是指营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。明确并定义研究问题：就是对研究问题进行识别、定义；包括确定营销调研任务，选定调研课题，是最重要的一步。主要工作——识别如下两个问题：1、管理决策问题：是管理者需要做什么决策的问题。2、营销调研问题：是做一个决策需要什么信息以及如何获取这些信息的问题。研究设计：定义：研究设计是指导调研项目执行的详细蓝图，是关于资料收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的具体计划方案。研究种类：探索性、描述性、因果关系和预测。三种研究类型各有其特独的作用，既有区别，又有联系。要根据调研问题的性质来选择。选择的指导方针：1、对问题的情形一无所知时，应首先使用探索性研究。2、探索性研究是整个研究设计的起步。在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究和因果研究。如可进一步检验形成的假设。3、研究设计没有必要都从探索性研究开始。4、虽然探索性研究通常是第一步，但并不需要总是这样。（也可放在第二、三步）第三章：原始资料和二手资料：概念：原始资料（primarydata）,是研究人员为了解决某个特定的研究问题而专门收集的资料。二手资料（secondarydata）又叫次级资料，指不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其它目的已经收集的资料。1、优点：省钱、省时、省力（易获得）辅助原始资料，提供背景信息2、缺点：缺乏相关性、缺乏准确性、缺乏时效性。第四章：定性调研：含义：资料的收集、分析都是通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行的，是一种非程序化的、较灵活的、基于问题的性质的研究方法。是旨在了解和测量受访者感觉、态度和动机的一类方法。四种常用调研方法及其概念：个人深度访谈法:是指访问人员与被调查者一对一、面对面的深入交谈，用以揭示对某一问题内心深处的想法、动机、态度等的调查方法。专题小组讨论法：它一般由8—12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题及他人的见解进行充分深入的讨论，调研人员通过观察可以了解他们内心深处的想法及动机。（优点：互动，有群体动力；第三方观察（单面镜）；快速，成本相对较低。缺点：样本选择有限，结果可能会受主持人、受访者的影响。）投影法：是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。案例研究：是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。访问法：定义：又叫询问法，指调研人员通过询问的方式向被调查者了解市场信息的一种原始资料收集的方法。类型：人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问。影响访问方式选择的因素：成本预算、质量要求、受访者的职业与工作、问卷的长度与结构和调研内容。第五章：观察法：含义：调研人员直接或利用设备去观察人、物体或事件的行为过程，并系统地加以记录的调研方法。它是一种非介入的调研方法，由于研究人员是一个局外人，所以可以获得更加客观的信息。使用条件：信息能够观察或能从观察的行为中推断；观察的行为必须是重复性的、频繁发生的；观察行为发生的过程必须是相对短期的。分类：（一）受控观察与正常环境下观察（二）公开观察与秘密观察（三）结构性观察与非结构性观察（四）人员观察与机器观察（人员观察：顾客观察法、单向镜观察、踪迹分析、间接观察、神秘顾客；机器观察：交通流量计数器、生理测量、扫描仪和意见与行为测量）观察法的优点：能对实际行为进行洞察，而不仅仅是意向、偏好。客观真实。有些信息的收集只能通过观察。如观察的现象经常发生或历经时间很短，则观察法比访问法成本更低，更快捷。观察法的缺点：只能观察到外在表象，无法观察到行为的原因；无法观察到某些私下的活动和行为。神秘顾客法：定义：它是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。优点：可以对窗口服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。缺点；调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响；调查同时无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。试验法：定义：研究人员在一定的控制条件下，改变一个或多个因素（被称作自变量或实验变量），来观察这一变化对其它因素（因变量）的影响，以找出各因素之间的因果关系。实验环境：现场实验：现场实验是在现实的市场环境下进行的实验，实验结果一般能够推广到更大范围的群体或市场上。但现场实验不能有效控制实验变量以外的其它因素。试验室试验：象自然科学实验一样，这种实验在被控制的环境（实验室）中进行，它的主要优点是能够有效控制所有变量而不止是实验变量。试验的有效性：1、内部有效性——所发生的变化是否完全由“处理”引起的？（如果研究人员能够证明，实验处理对因变量产生效果不是其它原因引起的，那么这个实验就认为是内部有效的。）2、外部有效性——这些实验结果是否能用于现实世界？（是否能一般化到外部的人、时间、环境等）一般而言，实验室实验有较高的内部有效性，现场实验有较高的外部有效性。相关术语：试验组——受到研究，被施于“处理”的一组被研究对象。控制组——这个组与试验组的组成相同，但并不被施于“处理”。它相当于“不引入处理”的试验组。现场试验——试验在现实情况下进行。试验室试验——试验是在仔细控制的环境下进行的。可靠性——指试验结果的稳定性或一致性。有效性——是指试验是否像它声明的那样测量准确；结果是否完全由“处理”引起的；其他因素是否对试验结果也有影响。试验中的符号表示：X：进行实验变量处理的这一过程；O：实验处理前后的观测过程，下标表示观测值的时间；对同一群体在不同时间的测量，用O1和O2在水平方向上表示：对不同群体在同一时间的测量，用O1和O2在垂直方向上表示：第六章：问卷设计：问卷类型：1、根据使用问卷方法的不同，分为两类：自填式问卷：是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。（复杂问题、说明详细，但可能有误差）代填式问卷：是由调查者根据问卷的内容向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。2、根据问卷发放方式的不同：邮寄式问卷送发式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷等六种。问卷结构：标题、说明信、调查内容、被访者项目、调查者项目、结束语。问卷设计的过程，包括8个步骤：一、确定需要的信息及其分析方法二、选择研究方式（问卷类型）三、确定要使用的问题种类四、确定各问题的词句五、确定问题的排列次序六、充分增加问卷的吸引力七、试答问卷八、问卷定稿态度测量：测量：是指按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。态度测量：即用数字或符号来量化表述消费者意见态度的过程。量表：即用数字或符号来表述测量对象属性的测量工具。测量尺度：测量（即分配数值）的准则和依据基本的测量尺度有四种：类别尺度、顺序尺度、等量尺度、比率尺度。7种主要量表：比较量表——等级量表、配对量表、常量和量表；非比较量表——评价量表、语义差异量表、李克特量表、中心量表（斯坦普尔量表）。第七章：抽样程序：定义总体——选择抽样样框——确定抽样方法——确定样本容量——制定抽样计划——选择样本。抽样方法：概率抽样：总体中的每个样本的选中概率是已知的，可以用统计分析来计算抽样误差。非概率抽样：是靠调研者个人的判断来进行的抽样，所以不能计算抽样误差。概率抽样：1、简单随机抽样（是指调研人员随机地从总体中抽取预定数量的样本，总体中的每一个单位被选中的概率都是均等的，这个概率等于样本容量与总体容量之比。抽签法和随机数字表法）2、系统抽样（是指在总体列表中，先随机选择一个起点，然后按照一个固定的间隔逐一选择起点之后的元素，直到达到预定的样本容量。其中“固定间隔”等于总体容量与样本容量之）3、分层抽样（首先根据总体构成中可辨别的或可测量的特征——年龄、收入、文化水平等将总体分成若干个层次，再在每个层次里随机抽出所需个体的数量来构成样本）4、整群抽样（组成总体的所有部分被分为若干大群，而样本是随机地从随机选择的某一群或几群中获得的。分群抽样多在下面两种情况下使用:对总体的构成资料难以了解全面时;在需要把调查限制在某个特定地区而节约时间和经费时。）非概率抽样：5、判断抽样（是根据调研人员的主观判断，从总体中选择他认为具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。优缺点：成本低、方便快捷，但主观性强）6、便利抽样（也叫“方便抽样”“偶遇抽样”，根据调研人员的方便与否来选择样本的一种抽样方法。省时、省力、成本也低，但代表性差，一般用于非正式的探索性调查）7、配额抽样（首先是按某些特征将总体分成若干个层次，然后在每个层次中按一定比例（配额）用便利抽样或判断抽样的方法选取样本的一种方法。与分层抽样有些相似，都需划分层次。）8、滚雪球抽样（调研人员要求初始被调查者推荐其他样本人群并加以选择，这样样本容量会随着调查的进行而逐步地增加，因此被称为“滚雪球法”。是一种在稀疏总体中寻找样本的抽样方法。）抽样方法的选择（选择注意概念）：使用概率抽样的情况：调研者想要估计样本结果的误差；调研者要保证样本选择的随机性。使用非概率抽样的情况：总体构成不存在，而且也难以形成；调研者对抽样统计方面的知识有限；时间与费用是关键的影响因素。样本容量的确定：例题：拥有工商管理硕士学位的毕业生年薪的标准差大约为2000元，假定想要估计年薪95%的置信区间，希望允许误差为400元，应抽取多大的样本容量？已 知 g=2000 , E=400, l-a=95% , za2=1.96第八章编辑的涵义：编辑：在数据录入前，对资料进行仔细、全面的检查，以提高问卷的质量。分两种：现场编辑：也叫实地编辑，访问人员在访问现场或随后（记忆犹新）对资料进行的编辑工作。办公室编辑：是对所接收的访问资料进行综合审查，并采取相应措施解决出现的问题。编码：就是给每个问题的每种可能答案分配一个代码，通常指数字，以便为数据分析作准备。两种形式：事前编码和事后编码。描述性分析：（一）集中趋势指标：是指一组数据向某一中心值靠拢的倾向。1、平均数2、中位数3、众数 （二）离散型指标：指数据分布偏离数据分布中心的趋势。1、极差（全距）2、方差和标准差交叉列表分析：是指同时将两个或两个以上有一定联系的变量及其变量值，按照一定的顺序交叉排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系并得出科学结论的数据分析技术。第九章：书面调查报告的撰写：一、调研报告的作用；二、调研报告撰写的考虑因素；三、调研报告的结构；四、撰写调研报告的注意事项。撰写报告的考虑因素：一个观点：为不同类型的读者制定不同的调研报告，并能针对初始的调研目的。因此需考虑两大因素：（一）读者的特点：1、技术性报告；2、一般性报告；3、综合性报告；4、为特定读者单独准备的报告。（二）调研的目的报告结构：1、封面（题头页）；2、提交信（说明信）；3、目录；4、摘要（概要）；5、介绍（或称引言）；6、研究目的与研究假设；7、研究方法；8、研究结果；9、结论与建议；10、研究的局限性；11、附录。第十章：市场预测：概念：定义：是在市场调查的基础上，运用科学的预测手段和方法，对影响市场营销活动的诸因素的未来发展趋势与不确定状态作出客观的估计和科学的判断，为科学决策提供依据的过程。原理：1、惯性原理：惯性的含义；它是时间序列分析法的主要依据。2、因果原理：任何事物都不可能孤立存在，都是与周围的各种事物相互制约、相互促进的。3、类推原理：许多事物相互之间在性质、发展趋势等方面存在着相似之处。根据这种相似性，人们可以在已知某一事物的发展变化情况的基础上，通过类推的方法推演