消费者网购行为基于理性选择理论与分析

Word第第页消费者网购行为基于理性选择理论与分析【关键词】网购理性选择

一、问题的提出

随着信息网络技术的不断进展，人们的生活渐渐由现实转向虚拟，网上购物，以下简称网购，渐渐成为人们购置物品的方式之一，并呈现扩大化的趋势。“网购”主要是指，通过互联网搜寻所需物品，并通过发出电子订购单，厂商一般通过快递公司发货，并送货上门。随着使用“网购”的人越来越多、以及相关平台的日益完善，小到零食大到家具，都可以直接从网上买到，大大便利了人们的生活。目前，在笔者的查找范围内，国内理论界鲜有对网购行为的特地讨论。本文将从新古典经济学的方法论个人主义和社会优化两个概念，分别从微观和宏观两个层面分析目前我国存在的消费者网购行为，以期全面、深刻的熟悉消费者网购现象。

二、经济社会学的理性选择

理论发轫于“经济人”假设的理性选择理论已经成为当代西方社会学理论流派中的一个重要理论范式。经济学的理性选择主要从亚当，斯密提出的经济理性人的角度动身，更加强调个体的利益均衡。社会学的理性选择主要是从个体行为着手，目的却是讨论宏观社会系统。笔者从理性选择理论动身，从新古典经济学的方法论个人主义和社会优化这两个角度进行阐释。也即，分别是从个人行动和系统层面动身。

三、消费者网购行为的微观分析

米赛尔的个人主义方法论，主要是任何人选定肯定的行动目标总是有他自身的道理，所以目的总是理性选择的结果。为了到达肯定的目的，个人必需选择实行肯定的行动，行动听从于目的，所以，行动也是理性的。因此，这种多种多样的目的与行动方式必需从个人的角度才能理解。韦伯的社会学叫做“理解社会学”，用他自己的话说：社会学是一门致力于解释性地理解社会行动并通过理解对社会行动的过程和影响作出因果说明的科学。因此，韦伯把社会学的讨论对象集中到人的行动上面。从合理性角度看来，韦伯认为，只有目的合理性行动(工具合理性行动)和价值合理性行动才属于合理的社会行动。而“理性选择理论”所考察的个体行为其实主要对应于韦伯的“工具合理性行动”，尽管后来理性选择范式经过修正与扩充后也将“价值合理性行动”包含在内。那么，消费者网购行为是否具有理性呢?笔者的答案是确定的。消费者在选择网购前，会和实体店购物进行资源与收益的比较，假如比较的结果是付出少、收益多，那么网购对其个人就是最优的行为选择，所以网购行为是理性的。

同去实体店相比，消费者网购有以后好处：

第一，节约本钱。由于网店运转本钱比实体店铺低许多，一些网站供应免费交易平台，经营者无需任何费用就可以进行经营。因此，网店里面出售的商品同比市面上同样的商品，价钱会更廉价。

其次，节约时间、提高效率。网上购物不受场地限制，消费者可以足不出户买到异地的商品，同时由于支付手段高度电子化，使得人们网购成为现实。

第三，网购也有肯定的平安感。一方面，目前淘宝网等服务商对网店都设有自己的评分、投诉机制。因此;假如消费者对购置点额物品质量不满，可以通过评分甚至投诉，而这些结果是公开的，这在肯定程度上约束了经营者的不正值行为。另一方面，网购支付现大多采纳第三方担保形式，如淘宝的支付宝。这相当于货到付款，平安性较高。在相同制度环境下，地理位置接近、文化传统趋向全都的消费者群体，其爱好、嗜好、生活习惯等都比较接近。这样，某一群体中的个人行为互相“感染”，使得个人的网购行为形成群体行为，而群体行为又会强化个人网购意愿。就中国目前的状况以及笔者在校感受，笔者认为高校生群体是网购的典型性代表。在校高校生主要由于生活不能或者不能完全经济，因此他们更倾向于网购这种节约本钱的购物方式。除此之外，高校生比较年轻、拥有肯定的文化水平、更简单接受新生事物，于是，网购成为高校生群体的理性选择。

四、消费者网购行为的宏观分析

如前所述，网购对个人就是最优行为选择，即到达个人的帕累托最优。在这里个人和群体做到了帕累托最优，那么，社会层面是否到达了帕累托最优呢?根据艾伦.布坎南的概括，帕累托效率的最宽泛的表述是“一个给定的体系的某一状态是帕累托佳态，而且仅当该体系没有一种可行的`可供选择的状态能令至少一个人境况变好而不令别人状况变坏。经济学家又引申出了“帕累托更优”或“帕累托改良”的概念。当资源的重新配置不使任何其他人状况更好而至少使一个人状态更好的改变被称为“帕累托改良”。一方面，从卖方也即经营者动身，网店无需租店面、雇员工、缴纳税款，本钱小;同时面对比实体店更广泛的对象，卖方可以获得更多的利益。因此，从买方和卖方的综合角度来看，这是一种能到达“双赢”效果的经营模式，双方都到达了帕累托最优。另一方面，要让个人或群体的帕累托最优向社会的帕累托最优转化6。需要肯定的社会规范来约束。网购中简单消失网上商品照片与实物严峻不符，许多不良商家将假货当正牌商品出售等。因此需要社会规范来指导、约束人们的行为，使人们的行为根据肯定的社会秩序进行。这里，社会规范是非正式制度，它是内化于行为者的思想意识中，对不同群体其影响力不同。此外，还应增添对购假消费者的社会教化，在全社会提倡遵守社会法律和秩序是每一个好公民的责任。

五、结语

本文从理性选择理论中的新古典经济学的方法论个人主义和社会优化两个概念动身，分别从微观和宏观两个层面分析网购行为。得出以