第6章 客户关系管理

第6章客户关系管理大连东软信息学院信息技术与商务管理系核心要点客户关系管理（CRM）概述CRM与电子商务CRM的主要功能及应用技术如何有效地实施CRM战略CRM的实际应用主要内容6.1引言6.2客户关系管理（CRM）概述6.3CRM与电子商务的关系6.4CRM的主要功能及应用技术6.5如何有效地实施CRM战略6.6CRM的实际应用6.7案例分析BskyB的客户关系管理

6.1引言

案例：eBay-com

客户关系管理作为电子商务应用中不可缺少的一个重要环节，实现了对客户资源的有效发掘和利用，对电子商务的发展起到了巨大的推动作用，是企业成功实施电子商务不可或缺的重要组成部分。6.2客户关系管理（CRM）概述

6.2.1CRM的含义广义上来讲，这里“客户”是指所有与企业有互动行为的企业共同利益群体。

简单地说，客户关系管理（CRM）就是通过正确的途径，在正确的时间地点，提供合适的服务给需要的顾客。

6.2.2CRM的产生背景

需求的拉动信息技术的推动管理理念的更新

6.2客户关系管理（CRM）概述

6.2.3客户忠诚1.何谓客户忠诚？

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向2.客户满意和客户忠诚3.如何维持客户忠诚？6.2客户关系管理（CRM）概述6.2.4客户价值

1.何谓客户价值？2.如何计算客户价值？客户价值＝客户贡献（包括基本利润，交叉销售，成本节约）－客户成本（包括获得客户成本，忠诚回报成本，客户流失成本）3.客户价值金字塔6.2客户关系管理（CRM）概述6.2.5客户关怀1.售后服务与客户关怀2.客户关怀的内容客户服务：包括向客户提供产品信息和服务建议等产品质量：应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠；服务质量：即与企业接触的过程中客户的体验售后服务：包括售后的查询和投诉，以及维护和修理3.客户关怀的实现6.2客户关系管理（CRM）概述6.2.6CRM的发展趋势客户关系管理（CRM）的发展主要呈现三个趋势：一是分析功能的深化将扩展企业对客户的理解，客户细分将变得更为重要，CRM将为企业战略决策提供重要的数据基础；二是知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分；三是CRM的发展将融合供应链管理，成为企业和客户、代理商以及供应商进行信息沟通的渠道。6.3CRM与电子商务的关系

6.3.1CRM的发展历史6.3.2未来发展

CRM作为企业电子商务的前端，是最活跃、最能为企业带来效益的部分，包含了网上营销的广义CRM能够为企业在新经济时代的营销管理提供全面的解决方案。市场是企业发展的龙头，而CRM就是企业紧抓龙头的有力工具，是企业实施电子商务的一个重要环节。6.4CRM的主要功能及应用技术

图6-1CRM的功能

ERP/ERM供应链历史信息系统服务自动化营销自动化销售自动化营销活动管理现场服务移动销售电话交流网上交流呼叫中心电子邮件传真/信件与客户直接接触商业智能前台接触中心操作层CRM订单预测订单管理后台移动通信客户服务数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市分析层CRM6.4CRM的主要功能及应用技术6.4.1CRM的主要功能1.营销自动化（MA）营销自动化（MA）可以被分成3个领域：高端营销管理；Web方式的营销执行；面向营销的分析。2.销售过程自动化特别注意以下4个方面：目标客户的产生和跟踪；订单管理；订单完成；营销和客户服务功能的集成。3.客户服务自动化

6.4CRM的主要功能及应用技术6.4.2CRM的应用技术1.数据仓库W.H.Inmon关于数据仓库的定义是面向主题的、集成的、与时间相关且不可修改的数据集合。案例：加拿大皇家银行2.数据挖掘数据挖掘与数据仓库的概念是密不可分的，数据挖掘要求有数据仓库作基础，并要求数据仓库已经存有丰富的数据。6.5如何有效地实施CRM战略

CRM的选择和实施是一项复杂的系统工程，它涉及到整体策划、创意、技术集成、内容管理等各个方面的工作。实施CRM时需要注意的重点是，在规划与实施CRM期间，应该清醒地意识到，CRM对战略业务流程、员工行为和技术应用提出了全面的挑战。

6.6CRM的实际应用

银行汽车行业6.7案例分析BskyB的客户关系管理

BskyB是英国广播媒体公司BskyB早就认识到能否在吸纳并留住客户方面做得出色是取得市场成功的关键客户规模（现有550万。2005年预计增长到700万，这差不多是英国家庭数目的1/3），单位客户收益（现为300英镑/客户，到2005年增长到400英镑/客户），客户流失率，现低于10%，公司希望能保持，并尽可能降低。6.7案例分析BskyB的客户关系管理要点分析：BskyB公司采用领先的技术来吸引客户，使用客户的数据为客户提供个性化的服务。BskyB的客户关系管理实施的非常成功，成