第5章 网络营销

第5章网络营销大连东软信息学院信息技术与商务管理系核心要点网络营销概况网络营销的组合策略网络营销的技术和方法网络营销系统的构建主要内容5.1引言5.2网络营销概述

5.3网络营销的组合策略

5.4网络营销的常用方法

5.5网络市场调查

5.6网络营销系统的构建

5.1引言案例：小马书城从实务的角度出发，分别从组合策略、基本技术和方法、网络营销系统的构建等方面对网络营销加以介绍

5.2网络营销概述5.2.1网络营销的概念

狭义：网络营销就是企业建立网站介绍公司情况和产品情况，促进网上销售。广义：网络营销不仅仅包括网上宣传、销售以及服务，而且还应该包括企业的产品生产范畴，既通过网络营销指导产品生产并贯穿企业生产经营的整个过程。定义：网络营销是企业整体营销战略一个重要组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。5.2网络营销概述5.2.2网络营销的产生与发展

（1）传统市场营销（2）现代市场营销（3）网络营销5.2网络营销概述5.2.3网络营销的理论基础

直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论5.2网络营销概述5.2.4网络营销的基本模式

（1）企业与企业之间的网络营销①在线商店模式②内联网模式③中介模式（2）企业与消费者之间的网络营销①有形商品的网上销售模式②无形商品和劳务的网上销售模式③综合网上销售模式5.2网络营销概述5.2.5网络营销的五个层次

（1）层次一企业上网宣传（2）层次二网上市场调研（3）层次三网络分销联系（4）层次四网上直接销售（5）层次五网上营销集成5.2网络营销概述5.2.6网络营销的产品定位适合于网络营销的商品，按照商品形态的不同可以分成三大类：实物商品：包括工业产品、农业产品和其它民用品软件商品：包括电脑软件和信息提供服务在线服务：第一类是情报服务：如法律咨询、股市行情、金融咨询和交易等第二类是互动式服务：如网络交友、远程医疗、远程教育等第三类是网络预约服务：如预订机票、车票，提供旅游服务等5.2网络营销概述5.2.7网络营销的目标消费者定位

(1)网上消费者(2)网上消费行为①消费行为的自主性②消费行为的个性化③消费行为的年轻化④男顾客占大多数的现象5.2网络营销概述5.2.8网络营销对传统营销的冲击

(1)时空观和电子观的变迁(2)信息传播模式的变迁双向的信息传播模式推拉互动的信息供求模式多媒体信息传播模式(3)市场性质的变迁网络交易化市场的多样化、个性化和时变化市场细分的彻底化商品流通和交易方式的改变(4)消费者概念和行为的变迁5.3网络营销的组合策略5.3.1产品策略

案例分析：服装设计公司ZAIM5.3.2价格策略网络定价策略主要分为如下几种：①自动调价②竞争定价策略③开发智慧型议价系统与消费者直接在网上协商价格④价格目录⑤制定价格要从消费者角度出发案例分析：戴尔5.3.3渠道策略

案例分析5.3.4促销策略

5.3网络营销的组合策略确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合方案制定网络促销预算方案衡量网络促销效果图5-1网络促销的程序

5.4网络营销的常用方法

5.4.1网络广告

网络广告的主要形式（1）网络页面广告（2）商业分类广告（3）电子杂志广告 （4）交换链接网络广告的主要特点传播对象面广表现手段丰富多彩内容种类繁多，信息面广多对多的传播过程具有互动性网络广告的推广过程

（1）确定网络广告的目标（2）确定网络广告的目标群体（3）进行网络广告创意及策略选择（4）选择网络广告发布渠道及方式

案例分析：雅虎广告5.4网络营销的常用方法5.4.2搜索引擎营销

1.搜索引擎分类(1)全文搜索引擎(2)目录索引(3)元搜索引擎(METASearchEngine)2.搜索引擎营销的主要方式3.搜索引擎优化案例分析

5.4网络营销的常用方法5.4.3E-MAIL营销

E-MAIL营销分类（1）按照是否经过用户许可分类（2）按照Email地址的所有权分类（3）按照营销计划分类（4）按照Email营销的功能分类（5）按照Email营销的应用方式分类5.4网络营销的常用方法5.4.3E-MAIL营销

E-MAIL营销的实施：（1）确定许可邮件营销的任务和目的（2）建立许可邮件库（3）确定邮件营销工具（4）确定邮件形式和内容（5）部署响应支持体系（6）过程控制和效果评估邮件列表的主要来源：现有客户；其它业务的顾客；网站的访问者；广告在报刊上发布新闻；推荐；租用email地址列表；直接回应邮件；会员组织案例分析：Cisco公司

5.4网络营销的常用方法5.4.4网上商店营销选择一个理想的平台争取获得网站的特别推荐为商店申请一个独立域名案例分析

美国最大的珠宝零售商——Bluenile.com5.4网络营销的常用方法5.4.5会员制营销

亚马逊公司首创六条需要关注的基本原则，即：①是否与自己网站的核心业务内容有关？②是否可以将会员制程序集成到自己的网站内容中去？③是否与网站访问者的兴趣有关？④是否考虑到会员网站的需要？⑤是否可以反应出自己网站的价值？⑥是否可以取得较好的效果？案例分析：eBay的会员制营销5.4网络营销的常用方法5.4.6网络社区营销

网络社区的主要形式和功能电子公告板（BBS）聊天室（ChatRoom）讨论组（DiscussionGroup）网络社区在营销中的主要作用网络社区营销中的主要问题案例分析：AOL(美国在线)5.5网络市场调查

5.5.1网络调查的目的

识别公司站点的访问者客户/员工满意度调查新产品测试5.5.2网络市场调研的一般步骤明确问题与确定调研目标制定调查计划收集信息分析信息提交报告5.5网络市场调查5.5.3网络市场直接调研的方法

专题讨论法Usenet新闻组电子公告牌（BBS）邮件列表讨论组在线问卷法5.5网络市场调查5.5.4网络市场间接调研的方法

利用搜索引擎查找资料国际著名搜索引擎有：google、Infoseek、lycos、OpenText、WebGrawler、AltaVista、Excite、Hotbot等访问相关的网站收集资料博大调查引擎中国商务在线的市场调查与分析利用相关的网上数据库查找资料DIALOG系统；ORBIT系统等5.6网络营销系统的构建

5.6.1网络营销系统的架构

员工员工信息处理防火墙服务器数据仓库网络数据库营销信息系统企业内联网(Intranet)互联网络(Internet)顾客顾客防火墙服务器数据仓库供应商内联网图5-2企业网络营销系统

5.6网络营销系统的构建

5.6.1网络营销系统的架构企业内部网络系统企业管理信息系统企业网络营销站点企业网络营销组织与管理人员企业网络营销配套系统网上支付系统（图）商品配送系统客户客户浏览器电子钱包支付服务器CA认证中心商户服务支付网关商户银行INTERNET支付网关图5-3基于SET协议的网上交易支付系统（B2C）

5.6网络营销系统的构建5.6.2网络营销系统的功能设计信息发布与沟通电子单据的传输网上支付结