家具行业营销战略

突破瓶颈－－

中国家具行业营销新思路田庆有欢迎参加家具行业营销新思路研讨会没有思路就等于没有出路！创新才能发展创新才能进步！中国管理科学研究院科技传播研究所田庆有一观念（思路）不变原地转，观念（思路）一变天地宽！只有疲软的思想没有疲软的市场，只有疲软的产品，没有疲软的市场！企业生存与发展的核心竞争能力是什么？当您面前摆着几十种矿泉水的时候，您自然会挑选最合意的买，相信每位顾客都会作出同样的选择。很自然提供大部分人都不满意的产品及服务的企业，就要因积压而引起的财务问题面临倒闭的危险。那些倒闭的企业为什么会失败？以前的经营理念错在哪里？这种命运会不会轮到我们？如何才能改变？那些成功的企业的经验又是什么？市场竞争的实质是什么？市场竞争的几个阶段：１，数量和价格竞争阶段２，质量和品牌竞争阶段３，设计和策划竞争阶段４，顾客满意服务竞争阶段市场竞争的实质是赢得消费者，保持自己企业及产品的知名度、美誉度和顾客忠诚度。只有如此才能够立于不败之地。建立顾客导向型企业，实施经营战略的调整，是所有家具企业的当务之急及同国际品牌竞争的有效手段。营销观念的演变一、生产观念二、推销观念三、营销观念四、社会营销观念注意：错误的营销观念营销=质量营销=广告+促销营销=花钱顾客至上

转型关键时期，中国家具企业家的热点问题

不容回避的全球化、本土市场国际化的挑战您的战略方向在调整吗？您的公司“组织结构还合理吗”？您的公司在调整“核心竞争力”吗？您是“以速度为基础”的竞争者吗？您是否在重建业务流程？你的企业是否是一个“学习型组织”？中国家具业的竞争正在改变着传统思维知识主导：资源导向升级----以知识、信息为主导地位企业再造：理念再造、文化再造、流程再造已成为必然顾客驱动：由利润目标为中心转化为以顾客价值为中心研究开发：成为经济前进的动力（专门机构化）知识主管：职位轮换正在进行中……营销是什么？是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确和迅速的行动趋势之外的阵痛我们既不做预测，也不单看趋势。实质上是我们正迎接着一场前所未有的冲击。趋势之外，大家将经历生活方式、观念、知识、及其组织结构全面更新的阵痛。企业正在准备迎接更多变革，这种变革将是迅速的和富有挑战性的

观念不变，就是自我抛弃；不变一定死，变并非能活；企业营销的第一步，就是学会变革。决策者必须在变革之前作出变革决策者和领导者应制造变革而领导团队发展变，任何人都要面对变革的过程

就是对人再分化的过程先知先觉的人_他推动变革，他领导未来！后知后觉的人_仅适应变革，需要别人领导不知不觉的人_无发展资格，竞争的弱势群体彼德.圣吉的一句话未来唯一持久的优势，就是有能力比你的竞争对手学习的更快。当前国内家具行业现状当前家具企业最薄弱的环节是经营战略最差的是能力是创新最需要转变的是观念最应当提高的是经营决策能力和管理水平国内家具行业现状分析行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大行业的替代品：暂时没有国内家具行业现状分析行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量开始增加，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。中国家具产业的发展特点我国家具产业持续快速健康发展，家具的出口高速增长。家具生产地域比较集中，表现出产业集群的特点。家具企业的所有制以民营和三资企业为主，规模以中小企业为主。从家具产品来看，种类日益丰富，款式多种多样，使用的材料、工艺和配件也是各式各样。展览业成为中国家具产业发展的强大助推器。

中国市场处在初级内部竞争状态，短期行为破坏市场，出口集中；中国家具人均消费处于低水平；中国家具行业的劳动率与国外企业相比相当悬殊，生产效率低下，专业化不足；产品缺乏独到设计，抄袭模仿普遍；持续多年年的中国木制家具“反倾销”状况；

中国家具行业仍处在OEM阶段；家具企业的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性

家具行业是一个完全竞争的行业，多数企业处于边积累、边投入、竞争激烈的发展状态，企业的劳动生产率低下，人均年产值约为10万元，最高也不过25万元（国际先进家具业人均年产值为50—100万元）。市场营销环境的不确定性流通业的发展相对混乱市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？家具业市场竞争的实质市场容量开始萎缩，竞争加剧宏观调控对房地产市场的影响开始在家具业显现需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化发展阶段家具流通业的发展相对滞后

现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略

基于战略的整体营销观企业整体竞争战略战略管理运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链关于经营战略家具流通产业将有重大调整（1）中国家具企业正在逐步走入专业化、特色化、大型化（2）中国家具企业集中在城市和镇区（3）房地产商开始介入家具流通领域＊河北胜兴房地产公司投资兴建河北胜芳国际家具博览中心（此地区生产金属玻璃家具的企业1300家）＊盈峰地产投资的东莞世纪家具广场，一站式家居建材消费理念非常深入人心（4）家具卖场新模式（5）一二级城市家具卖场接近饱和，小城镇建设将刺激三级市场家具消费，（6）县城家具卖场争夺战即将开始（7）南资北投，生产北移等现象开始家具业从产品竞争转向产业链竞争目前家具行业产业链比较完善，但问题很多产业链的优劣决定家具制造业的兴衰品牌之路品牌从附加价值到唯一价值如何提升品牌价值？＊扩大品牌宣传力度＊赋予产品独特的精神和内涵＊加大产品研发力度，注重知识产权保护＊终端销售以及服务的提升创造吸引人才的激励机制利用合理的薪酬福利留住人才利用职业生涯规划留住人才利用股权等在公司内部构建“利益共同体”运用企业文化，对员工进行潜移默化的影响中国家具企业营销存在的问题家具营销理论的贫乏以及从业者心态的浮躁家具是一种特殊的产品，不同于快速消费品，家具营销没有强有力的理论支持，营销手段落后家具从业者心态浮躁，没有用心研究市场家具业从业者素质有待提高经验主义，不寻找规律不研究市场，不研究消费者心理不研究相关产业领域发展的趋势过高估计市场空间，盲目利用广告来提升销量市场反应速度慢网络建设投资过大，成本增高决策不科学不重视终端市场品牌广告诉求盲目重视营销渠道建设忽视营销网络建设网点模式的误区厂商对销售的错误理解缺乏对终端销售的支持营销组织架构不合理忽视市场部门的建设缺乏职能管理营销组织没有发挥真正的作用人才短缺

从民工荒到技术力量荒专业营销人力资源短缺对人力资源的重视不够对手挖墙角现象人才流动频繁最缺少的是营销管理人才价格战已经开始升级中小家具企业迎头赶上（灵活、变化快）大企业内部表现出来的大企业病开始蔓延局部市场价格战升级由于恶性竞争致使家具销售周期性明显超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰厂家的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销产品同质化通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下动摇“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用品牌之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户更低的毛利进一步动荡的用户群更低的价格公司价值贬值...陷入僵局新形势下家具营销的思路加强渠道、买方与卖方价值链的有效联系，构建新的营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销基本思想（续）强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化深化关系做市场职业化深度营销基本战略步骤整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势要点（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面

培育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素

营销队伍的建设与管理（2）掌控终端而不是拥有终端

从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值

在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的协同，提升客户关系价值要点整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力深化关系在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点

--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触客户集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量深度分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出业务员1.促销2.理货3.服务4.信息基本核心要素深度营销战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施深度营销战略的四个核心要素。区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理

集中原则（标竿原则)攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则

精确(深度）营销的五大原则净利润资金利润率现金流量

提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现

关键指标企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：

1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。提高有效出货1，整理分销网络渠道对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。2，确定市场责任区域划分责任区域，具体落实到每个业务人员。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束以帮助其为客户做贡献。3、分解目标业绩指标根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定区域的目标销售任务。把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与激励挂钩。4、制定工作任务计划每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。也可以做到“日清”或“周清”，这样就能准确掌握目标与实际工作的差距每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订