华夏春品牌塑造传播与新品规划设计(终稿版1)

华夏春品牌方案安徽孟跃营销管理咨询有限公司2013.2.20机密文件，外传必究本案结构品牌的核心是产品，产品的核心是概念，品牌塑造的第一步，是找到核心品质概念。2.围绕概念，进行内涵的构建与外延的表达，并通过持续不断的传播与消费者进行沟通，在其心智中独占一席之地，促使概念成长为真正的品类。3.通过持续创新与升级，实现对品类持续的价值引领，增值品牌资产。前言：品牌塑造三部曲目录一、华夏春品牌现状分析二、华夏春品牌价值提炼三、华夏春品牌概念塑造四、华夏春品牌视觉展示五、华夏春品牌推广策略一、华夏春品牌现状扫描与分析影响品牌塑造的三个关键要素—|品牌价值、品牌传播、品牌定位|

品牌价值×品牌传播＝品牌定位品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果价值传播1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.名称2.广告语3.主画面1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.终端促销定位品牌白酒品牌诊断分析模型华夏春品牌现状诊断分析户外—基本实现统一,数量和投放位置上仅在江安县拥有优势，其他区域内均弱于竞品。电视广告—投放主体针对的是华夏春珍品，仅仅具备小区域优势；消费者层面诉求点偏弱。终端促销—从目前市场反应的情况来看，贡献销量高的产品基本属于自然动销（如小样）消费者自点率较高，其他产品属于不促不销的局面，与竞品比较相对力度偏弱。专卖店—专卖店目前体现的基本属于企业门市的作用，在团购体系建设和标准方面急需加强。价值传播1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.名称2.广告语3.主画面1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.终端促销定位品牌白酒品牌诊断分析模型

华夏春品牌现状诊断分析价格—在江安地区基本实现了全价位覆盖，放量性的价格段集中在小样酒的128-188之间。其他补充性价格段产品在市场上变现一般。产品形象—目前主要塑造的是华夏春珍品系列，但市场实际上放量和口碑产品却是依靠五粮液样酒品质背书的小样酒系列。品牌形象暗示—在基地市场华夏春产品给消费者的暗示等同“好酒不贵”的概念，但是局限性较强。价值传播1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.名称2.广告语3.主画面1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.报纸5.终端促销定位品牌白酒品牌诊断分析模型

华夏春品牌现状诊断分析名称-“华夏春”-主品名恢弘大气，但是副品牌过多，并且各个品项之间关联度不高，稀释了华夏春的品牌力，造成消费者的记忆无法聚焦。广告语-调研了解，企业在建立瓶装酒销售公司以来，广告语更换的频率较高，无法形成势能主画面-目前户外的主画面正在逐步调整为华夏春“珍品”，但是此画面的整体色调偏暗，并且产品单一，不成系列，不能实现品牌与销售的共振效应。价值传播1.价格2.产品形象3.品牌形象暗示1.名称2.广告语3.主画面1.户外广告2.电视广告3.专卖店4.终端促销定位品牌白酒品牌诊断分析模型

华夏春品牌现状诊断分析品牌价值品牌传播品牌定位1、品牌定位不清晰，主打品牌与市场主销产品脱节；2、目前华夏春需要进行品牌梳理，对现有产品进行盘点，适应市场发展需求。3、基于品牌资产的分析，现阶段发展应该立足产品品质，采取大方向跟随，细节差异化的品牌发展策略.华夏春品牌现状总结1、媒介传播产品表现不统一2、品牌价值诉求不统一3、多品牌操作，资源不聚焦，投入产出比不高4、未形成统一的传播风格1、缺乏系统的媒介计划2、媒介资源投入量不大，且户外媒介和终端传播呈点状化布局3、缺乏完善的、专业化的媒介策略和执行组织提升瓶颈企业大品牌形象的整合与重塑，重新明确企业大品牌定位；中高档战略产品品牌的塑造，找到品牌提升的落脚点；主导产品品牌与企业品牌的有效整合；主导产品品牌的系统性推广，重在提升品牌美誉度，同时有效促进销售。提升方向没有一个明确清晰的核心价值品牌与消费者的距离比较远华夏春品牌是什么？华夏春品牌提升瓶颈和解决之道二、华夏春品牌核心价值提炼11品牌核心价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值分析模型品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考消费者的思考解决有效沟通的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的意识形态和行为习惯竞争者的思考解决品牌差异性的问题提炼的品牌核心必须具备市场竞争力品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心价值必须是基于自身的优势资产或品牌联想12品牌诉求（理性）核心概念叙府柔雅型，叙府造中国柔雅型白酒开创者口感+产地红楼梦高雅浓香中国酒都宜宾名片香型+产地高洲传统技艺、生态酿造中国驰名商标工艺五粮春名门之秀五粮液背书产地+环境老郎酒传世酱香郎酒背书香型泸州老窖传世浓香、窖底生香中国非物质文化技艺酿造香型+工艺结论：省内知名白酒企业品牌诉求已经包含了大部分的产地、工艺、香型，我们也要根据华夏春自身品牌资产，寻找出我们具有差异性的品牌核心，从而提供给消费者一个品牌的附加值。品牌核心价值分析----竞争品牌分析14消费者分析华夏春目标消费群体宜宾消费者全国消费者年龄区间年龄覆盖区间很广，20-55岁。职业特征对于品牌的主推产品来说，目标消费群体为企事业单位中层以上的领导干部，他们也都是各行各业的领袖与精导典型消费场合公务聚饮及高档聚会的招待特性描述热情好客，朴实真诚，同时比较好面子，表现在饮酒消费上，就是会选择有档次感，能够象征身份、体面的产品。总体特征：15全国消费者分析——白酒消费形态消费场景消费动机核心需求典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足五粮液/茅台聚饮商务/政务饮酒应付和控制场面的能力/公关能力在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现场气氛口子窖朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感与快乐的溶剂高炉家酒家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格老村长/二锅头社会性需求自我需求结论：从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。对于中高档白酒华夏春而言，其典型的消费场景为送礼消费和商务、政务用酒。16自身品牌资产分析原料五粮酿造水三江交汇，长江源头产地白酒金三角、酒都宜宾、酿酒龙脉、生态竹海工艺古法酿造、老窖发酵、陶坛储存品质资源检索：精神资产检索：历史五千年华夏历史文化中国驰名商标名称泱泱大国、华夏盛世17精选的五粮、千年的酿酒龙脉、源于西汉、老窖发酵、陶坛储存的古法酿造，成就了华夏春酒的高品质；酒都佳酿、宜宾六朵金花、中国驰名商标，验证了华夏春在宜宾、四川甚至中国的高地位；当今时代，泱泱中国，繁荣盛世，国泰民安，华夏春酒一定能够在这样一个盛世时代的高速发展，成就高价值。自身品牌资产分析总结综上，我们可以看到，华夏春本身就代表着一种高品质。18综上，可以提炼出华夏春品牌的核心价值自身分析消费者分析竞争者分析高品质的代表竞争对手都有自己独特的品牌诉求，但却没有明确诉求一个品牌诉求“高品质”，这为华夏春独占这一概念提供了一个不可失的外在机会华夏春自身的品质资源、精神资源和获得的荣誉都说明了华夏春酒是一种高品质的代表。珍品、国香作为中高档白酒，典型的消费场景为送礼消费和商务、政务用酒，高品质、高价值、高地位更是客户直接需求19三、华夏春品牌塑造20华夏春的品牌塑造模型通过产品化的支撑（即产品品质的卖点），以及精神情感的承诺（即提供给消费者的价值观认同），寻找一个理性和感性诉求兼而有之、相辅相成的品牌定位。

物质价值精神价值品质卖点物质感受情感属性精神境界品牌价值人21白酒产品概念的挖掘途径品牌产品化的途径实现方法标杆案例代表品牌品牌产品化途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖原色原香途径三口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范途径五稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊22华夏春中高档品牌核心价值表现可采用“品质概念或品质+情感概念”等途径进行提炼，目前虽资源较为丰富，但点太散太乱，需要进一步凝炼。品牌核心价值提炼途径支撑点华夏春可行性分析途径一原料酿造原料/水质检索五粮+三江交汇+长江源头活水源（同质化）途径二地理产地的特殊性生态竹海、北纬28度、白酒金三角酿酒龙脉（同质化,只可做品牌背书）途径三工艺源于汉朝的古法酿造老窖发酵，陶坛储存（打造差异化）√途径四品类香型、口感、度数、品种口感醇柔，传世浓香，国之佳酿途径五历史历史稀缺资源品牌故事途径六文化消费者精神追求文化泱泱中华，辉煌盛世，国泰民安√对于华夏春而言，不同概念挖掘途径的可行性分析23华夏春品牌核心价值工艺泱泱大国老窖华夏盛世传承古法传世浓香长江源头三江交汇川派酿酒师倾力打造酒都宜宾生态竹海北纬28度高品质佳酿千年酒脉活坛现在，可大致提炼：华夏春酒是一个在华夏盛世时代，传承古法，老窖酿造，陶坛储存的高品质原香佳酿。白酒金三角产区精神（同质化,只可做品牌背书）24华夏春品牌广告语方案一25基于华夏春品牌资源与中高端白酒塑造途径，孟跃咨询认为：华夏春在物质层面品牌概念挖掘可聚焦在工艺与储存方面进行挖掘：酿制原料白酒物质价值链酿造工艺储藏环境饮用体验老窖陶坛酿制原料*白酒物质价值链酿造工艺储藏环境饮用体验老窖“千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”，这是传统酒谚。源于东汉的酿酒古法，加上乾隆年间保存至今的古龙洞窖藏，加上宜宾得天独厚的环境，才能酿造出香醇美酒。古窖27酿制原料*白酒物质价值链酿造工艺储藏环境饮用体验陶坛陶坛储存：陶坛的，有氧的，会呼吸的，生命的；吸透性、除杂的、老熟的，越陈越香的；坛龄老，酒更好；

自古以来，其他材料的贮酒容器，始终无法和陶坛贮存的酒相比，这是因为陶瓷壁上有很多毛细孔，一方面酒不会漏出来，又保证了酒可以跟外界呼吸、与外部环境相互作用，这就是为什么称陶坛为“会呼吸的酒坛”、“有生命的活坛”。正是陶坛这一独特的“微氧”环境和坛内酒液的“呼吸作用”，促使白酒在贮存过程中不断陈化除杂老熟，越陈越香。活坛28品牌品质支撑点提炼川派高品质白酒典范古窖活坛，原酿原香华夏春广告语诉求方案一29华夏春品牌广告语方案二30华夏春——给消费者最直观的面感知什么华夏春在情感层面品牌概念提炼：？华夏