世联区域运营案例研究

区域运营案例研究

通过研究项目背景类似、具备参考条件的不同案例，为本项目的物业发展建议提供借鉴对案例选取的前提——处于城市核心区外围，区域陌生，缺乏基本生活配套；大盘开发，区域运营对本案有借鉴意义；项目成功塑造品牌，提升物业价值，得到市场认可。美国Reston新城重庆江与城重庆融汇半岛淮南淮河新城案例研究的目的——对本案区域运营方向做判别，同时为项目物业发展建议提供参考；如何在区域陌生，缺乏配套下强化自我，提升区域价值吸引客户；借鉴案例中独特且有良好市场反响的区域运营和启动策略。城市人口案例借鉴城市级区域运营项目级区域运营说明：主要借鉴各成功案例区域运营和项目操作，而非城市背景Reston现状——距离华盛顿35公里，是美国最大最成功的新城，完善的复合功能配套区域概况位置：Reston属于弗吉尼亚州费尔菲克斯县。位于华盛顿市以西35公里，杜勒斯收费机场公路旁，开车至杜勒斯机场15分钟。规模：占地45平方公里，拥有60，353的人口，规划户数2.8万，建成户数2.2万，就业率达50%。配套：学校、图书馆、教堂、日托中心、医疗护理设施、消防队、警察局、文化娱乐活动设施、公共交通网和公共开放空间、公司总部、商业办公、公共机构和政府机构等复合功能配套。Reston,Virginia

面积（公顷）用地百分比（%）住房用地160353市镇中心53818开放空间44515城市公共设施1345道路/停车2759总计2995100城市人口Reston新城背景发展历程中美国政府进行强势的规划和大力投资和政策支持，经历四个实力雄厚的开发公司开发时间进程购买场地：1961年开始规划：1962年开工：1963年开盘：1964年开发阶段数：6（5个村中心和1个市镇中心）LakeAnneVillage:1965年HuntersWoods:1965年TallOaks:1974年SouthLakes:1978年NorthPointVillage:1982年完成阶段数：6完成百分比：99%全部竣工日期：2005年1962-1970发展缓慢1971-1990发展迅速1991-2000发展平稳开发商：提出整体PRC法开发LakeAnne，以高尔夫为启动地块项目，之后引进中小企业落户，启动商业中心，引进基础配套服务业，引入两家大型新兴公司进入实业中心，并完善了周边的公交网络及强化休闲娱乐配套。开发商：GulfOil公司有偿修建通往杜勒斯机场的交通线路，并连接Reston内部交通。启动HuntersWoods中心，引入喜来登酒店等高端物业。发展TallOaks，开发土地用于地铁系统，太阳能，紧急卫生保健等配套设施。内部交通系统改善。Mobile公司从Gulf公司手上获得运营所有权，目标是完成市镇中心建设。Reston情报中心606线路开通，NorthPoint做为Reston的商务板块正式启动。发展SouthLake购物中心圈，创办南湖高中，启动建设市镇中心。开发商：NorthPoint商务高速发展，成立Reston最大的商会。HuntersWoods运营商破产。Wester成为Reston项目主要运营者。大西洋不动产买下HunterWoods和TallOaks进行重建。喜来登入驻开发并扩张。引入高新科技企业，引爆商业物业销售。继续发展市镇中心，完善各配套。人口增长历程时间人口

%±19705,722—198036,407536.3%199048,55633.4%200056,40716.2%城市人口Reston新城政府：通过PRC法，建设地理勘查局总部。政府：修建邮电大厦、警察分局、医院，建立美国地质勘测总部。政府：通过PRC扩展形成新区域规划法。对LakeAnne广场再修整。经历了漫长的40年发展Reston新城才得以成熟，投入了大量的开发成本和基础设施建设长达40年的运营，投入大量资金，先完善基础配套和相关设施，再开发物业；运营商依法交替对区域进行开发，保证了运营资金的稳定，及区域开发的完整有序。城市人口Reston新城城市级区域运营的四大必要条件城市人口案例借鉴点总结政府大力支持快速发展的核心城市边缘政府强势规划、投资兴建大量的市政配套及提供大量就业机会支持新城开发经历了4-5家经济实力雄厚的房地产运营商运营周期长达40年城市背景开发商经济实力雄厚开发周期长新城发展占地3000亩，开盘半年销售约1200套住宅，重庆新区大盘开发的典范之作融汇半岛概况：开发商：重庆融华房地产有限公司；位置：重庆市巴南区李家沱长江大桥南桥头；物业形态：花园洋房、多层、小高层、高层；占地面积：约3000亩；建筑面积：300万㎡；项目分期：已开发两期，未来分期还未确定。配套：五大主题公园；集中商业中心，沿街商业；一所中学、两所小学，七所幼儿园；社区医院，其他行政、金融、邮政、文娱配套。“3000亩原生半岛，10万人居住的公园城”——立意上将项目规划为一座阳光、欢乐、繁华、舒适的现代化半岛新城，强调大盘规模并拥有齐备的配套。概况区位：地处长江上游、重庆巴南区李家沱街道西流沱地区。路桥纵横：由三路两桥合围而城，交通便利直达主城各中心区域。

未来：2008年底重庆首条巴士快速公交系通（BRT）推荐示范线将投入运行。城市人口融汇半岛“全新定位、高位规划、复合配套”的区域运营理念打造半岛休闲生活，重新定义区域价值李家沱地处巴南与主城区交界,属近邻主城区，但区域陌生，配套缺失，而且工厂较多，区域形象较差。提出“半岛休闲生活”的生活理念，规划“一轴、两带、三心、五园”的大蓝图，许与客户美好的生活远景，重塑区域形象。包括商业、教育、医疗、服务等其他复合配套，从每一个细处提高客户生活品质。大渡口渝南大道九龙坡南岸李家沱融汇半岛通过在定位，规划等层面的拔高和创新，6-8年后的融汇半岛将成为一个辐射全市范围的娱乐、休闲居住场所，并在一定程度上补给城市功能。项目原属区域为重庆主城区的外围组团，形象破旧拥挤，项目作为区域内的首个大盘开发项目，需从定位阶段重新定义并区别于区域固有的概念和形象概况城市人口融汇半岛启动区选取昭示性良好而非强势资源区域，以住宅物业和适量商业配套的简单组合入市1一期用地面积110亩，建筑面积12万㎡，容积率1.97，住宅单位总数1244套；规划中主要由四个居住组团、间歇泉世界主题公园及一个集中商业区组合。紧邻三环路和规划的外河坪公交枢纽总站，也是整个社区的入口，是规划区内交通最便利的位置，建立展示面在开盘前做足宣传热市。依托融汇大道设置了有200多个商铺的Happy商业步行街。原规划的主题公园、商业中心、超市、学校、医院等都还没配备。以洋房、多层、loft和小高层等多种类型的产品吸引不同层次客户，保证现金流，并树立高档楼盘的形象。其中少量洋房产品做为项目标杆物业，高调入市。实际一期面市时，并没有任何规划中提及的公建配套出现，仅以住宅和商业组合入市，同时严格控制商业的投入体量，最大限度降低前期投入成本和开发风险。概况城市人口融汇半岛多元产品启动，以区域稀缺接受度高的洋房产品为主力，高性价比树立入市优势花园洋房、退台、叠加、小高层、创意loft等丰富的产品，满足不同客户的需求。选择区域稀缺且接受度高的花园洋房为主力产品，结合园林、会所与商业街的建设，为客户建立高尚社区的印象与信心，确保了高形象进入，提升价格。在九龙坡洋房均价已突破3800元/㎡的情况下,融汇半岛以单价3200元/㎡的高性价比,吸引了大量周边区域有品质追求的客户。通过控制面积来实现较低的总价，降低顾客的价格敏感度，增加销售。复合多元化的产品线在当时处于市场中罕见的高位水平巴南客户选择融汇半岛关键在于：稀缺产品、项目品质、较高的性价比，同时在建筑、园林、产品等方面都是巴南最高水平融汇一期销售较好洋房面积段75~95㎡(套内）总价区间22~30万融汇一期销售较差洋房面积段120~135㎡（套内）总价区间36~40万客户对项目所推洋房产品表现出极大关注花园洋房小高层退台创意loft一期诚意客户物业偏好统计创意loft一期诚意客户物业偏好统计创意loft概况城市人口融汇半岛众多规划的商业中心、学校、医疗等配套中，仅以少量沿街商铺和小区内生活配套进行启动规划配套实际配套景观间歇泉世界主题公园无基础社区服务中心小区内基本生活配套商业商业中心、风情商业街200多个沿街商铺教育一所小学、一所双语幼稚园无医疗社区医院无短期大盘规模效应难以形成，启动期关注实际生活配套才是关键。区域运营往往是一个大投入、长战线，且需要与政府不断博弈的过程。融汇半岛为保证现金流，降低风险，在启动期大幅度缩紧规划投入。社区内儿童乐园、篮球场、健身园地、绿荫走廊等，每一个细节都营造出半岛闲居的意境。启动期仅开发能满足业主基本生活需要的商业配套，最大限度降低风险。概况城市人口融汇半岛融汇半岛案例总结区域运营策略高端定位，规模社区，概念远景营销；整合项目内外资源，完善配套，提升区域价值。产品策略多元化产品，稀缺且接受度高产品为主；总体品质保障与总价控制增加性价比。启动策略启动期极尽展示社区风情与产品；严格控制商业体量与规划中公建配套投入；高位区域运营理念，规划宏大，但实际开发中严格控制公建投入，专注于社区产品打造，以客观实质捕捉客户——重庆市场人口基数大客户量充足，品质出色的产品加上简单的配套和低总价就足以捕捉支撑项目的客户量，鉴于本案则需要有偏重再其他方面投入。位于北部新区边缘地带，占地1800亩，区域印象不佳，缺乏配套，开盘当日销售3.2亿

地理位置：重庆渝北区北部新区大竹林。大区域状况：所属大竹林镇主要以农业发展为主,属北部新区的边缘地带,且与新区的主要产业带相脱离。规模：1800亩资源：江与山资源。但重庆目前同时拥有山水的在售楼盘达30多个,客户资源敏感度不高。交通：未有主干道进入，已建延伸主干路至项目的公路及项目内部通道。项目附近的佰富高尔夫球别墅自2006年5月11日开盘至今，并遭受雪藏一年的状况，销售并不理想。龙湖首次区域大盘操作。江与城渝合高速北部新区软件园海王星大厦上丁企业公园水晶郦城佰富高尔夫别墅—销售不佳自建公路嘉陵江概况城市人口重庆江与城功能区划——“规划包装”展示城市配套和未来生活场景，以强势规划规避区域陌生①项目规划商业街②政府规划学校用地③项目一期用地④政府规划滨江公园⑤政府规划中央公园⑥政府规划体育公园⑦橄榄球场①③②④⑤⑥⑦项目后期规划用地项目后期规划用地公建规划中的的三大公园（500亩）、学校（120亩）与公路区位满足并开放于项目整体。利用河景自然优势优先启动滨江公园服务项目一期的滨江花园洋房，实现最小启动的利益最大化。商业规划拟建成3万平方米的商业中心，并以服务项目住宅及辐射周边区域为主，实现开放式街区，满足住宅基本生活需求的同时，提升项目的资金回笼价值。概况城市人口重庆江与城以国际化理念来打造新城，是从重庆千亩大盘脱颖而出的关键1800亩印象定位国际化，符合“合作于香港百年置地”、“区位于外企为主的高新产业园”的特色。内部配套配合国际化概念，包括橄榄球场、教堂、艺术馆等。橄榄球场艺术馆教堂概况城市人口重庆江与城启动阶段--借势府高新产业园的规划--引入与“香港百年置地”合作促使政府优惠与政策倾斜规划阶段拿地阶段--争取政府公建配套与项目的共享最大化--促使政府在公建配套上的部分投资--以公建资源协助控地--就项目南部污水处理厂市政规划与政府协商，争取项目利益推动政府进行区域建设，优惠政策、资金投入、控制后期土地引入香港知名“百年置地”为项目争取优惠增加砝码。规划时合理考虑公建设施，争取公建配套满足政府规划的同时寻求与项目的共享最大化。以项目提升区域价值与完善区域配套为条件，争取项目利益、规避项目弊端，不利因素尽早发现并及时与政府沟通协调。利用公建资源建设协助大盘控地节奏。利用政府心态引入外资资源，争取项目利益；利用公建条件的政府协调，实现与政府的共赢。概况城市人口重庆江与城充分利用自然资源——滨江公园资源优先启动，以小成本换取高收益滨江公园添补景观角度缺位滨江公园部分优先启动政府规划中的三大公园优先启动滨江公园，主要利用已有自然优势，以小成本启动公园资源。滨江公园只优先启动部分资源，其区域直接服务于项目一期的滨江洋房，直接实现项目增值。已建的滨江公园部分区域除服务一期住宅外，还直接精细化包装纳入7万平方米的示范区，实现公园应用的又一增值。概况城市人口重庆江与城启动引爆点——7万平方米示范体验区，“规模大，局部精细化”的震撼展示入口打造体现精细化开盘前的动作---7万平方米的体验区开放。开放当晚1500余辆轿车、6500余位购房者云聚江与城。10天后开盘当日，10：30-17：30，325套产品售罄，销售金额3.2亿元。多植物选择营造浪漫氛围体验区开放，畅享自然，吸引力强园林细节，实现与自然的过渡概况城市人口重庆江与城体验区开放，畅享自然，吸引力强配套开发节奏——高位规划概念下的小成本配套先行，“虚”与“实”的完美结合规划内容面积大小开发次序备注政府公建公路约3公里已开发且首位开发包括主干道延伸段及项目内部通道学校100亩未知强调国际化教育滨江公园500亩已建部分，约6000平方米适应一期滨江洋房的开发，利用河景自然资源投入较少体育公园未知中央湿地公园即将待建二期楼盘主要资源卖点项目配套商业中心3万平方米一期入伙后完成部分，五期建设完后全部完成社区艺术馆1500平方米未知售楼中心、示范区约6万平方米已建精细化打造突显品质橄榄球场未知未知体现国际化打造理念教堂未知未知体现国际化打造理念概况城市人口重庆江与城江与城案例区域运营策略小结区域运营总结132规划包装精细化打造，体现未来前景，内部配套紧扣国际化理念。启动体验区成功引爆，展示品牌魅力，提供可预见的大盘规划。用最省成本最出效果的资源启动，启动最符合市场的产品，达到最小成本的最大效益。4充分利用政府资源，争取项目利益最优化，增加客户信心。概况城市人口重庆江与城四线城市主城区外、超大建设规模的住宅项目，缺乏配套，道路通达性差大通区田家庵区谢八区田家庵区是淮南市政府所在地，是淮南市的政治、经济、文化和商贸中心一期销售旅创佳绩，一期一批单位的三个组团在三次开盘当天均达到90%的销售率，合理的价格策略，入市成为市场淡市之下的热销楼盘多层洋房启动淮河市政府淮南市商贸中心项目地块堤外滩涂河堤公路国庆路广场北路地块位于田区的西北角，目前的通达性较差，但广场北路的修通可以大大改善项目地块的通达性，紧邻淮河地块紧临河堤公路，距离市政府约为3公里项目地块缺乏生活配套，缺乏居住气氛现有的广场北路将延伸至河堤公路城市人口淮南淮河新城占地面积：共2700亩，其中规划公园1000亩；市政道路约200亩；农民自留地64亩；15万平米还建房可用建设用地1200亩容积率：不大于1.4限制条件：回迁房15万平方米，农民自留地64亩建设用地被内部道路分割约8小块（地块中道路规划）用地成本：代政府修建1000亩淮河公园代政府修建地块内部以及内部的市政道路复合产品线开发：多层洋房、别墅产品、小高层产品等等“运营城市，关注人居”的区域运营理念，占位城市总体发展目标，借助政府规划打造复合新城城市人口淮南淮河新城围绕淮南城市的总体发展目标，成为城市发展建设的有机组成部分。不仅对田家庵区域统一规划与布局，更用全新的社区模式去打造一个新的区域和城市，项目建设快速推动城市化发展；由政府倾力规划优化设计，“新城市主义”的规划理念；复合新城打造，规避配套不足劣势，增强消费者信心风情商业街、贵族会所、图书馆以及各种活动中心；双语幼儿园、社区制9年中小学；龙湖公园、千亩生态公园环绕私家园林；知名物业管理公司担当物业顾问，以高科技全方位的安保系统充分保障业主的生活品质。充分整合政府资源，以待建市政配套，来置换建设用地的使用权以及获取相关的税收政策以城市总体发展的高度和城市运营的理念，打造城市功能构建城市缺失板块充分利用城市交通规划，打通80米宽的市政道路，充分利用地块优势打造完善城市配套充分挖掘地块优势，以水位线标高为基础，斥巨资将项目所在地块整体垫高3-5米，改变田家庵片区地貌，使旧时“洼地”为社区生活所用，同时充分利用原生态资源，规划1000亩自然公园；对城市交通进行布局与规划，开通80米宽广场北路景观大道，与国庆西路、湖滨路等城市主干道形成三横六纵便捷路网，延伸城市繁华；将城市功能引入社区内部。按照“5分钟生活圈”原则，配套设施一步到位。集居住、休闲、娱乐、购物、教育于一体，打造立体生活之城。商业区、大型户所、学校、幼儿园、医院、邮局，生活的一切都在这里得到实现；进行一系列举措：回填土、路网建设、建社区、建公园、建商业、教育、人文等城市配套，逐渐形成淮南田家庵新居住区核心。城市人口淮南淮河新城还建房与农民自留地农民房和厂房理工大学生宿室规划中的淮河公园堤外滩涂淮河规划中的广场北路——城市的景观大道，直通在建的体育广场，距市政府约为2KM城市排洪渠主要三个借鉴点：高起点规划、借势政府资源、配套投入次序严格控制城市人口淮河新城小结案例借鉴点配套设施有效投入新城市主义规划政府资源的整合利用政府资源，结