营销财务指标分析

营销财务指标分析按照世界营销学权威人士——菲利普.科特勒的理论，对企业营销活动的控制重要包括一下几种方面：年度营销计划控制、盈利能力控制、效率控制及战略控制。为便于理解我们将其归纳如下：

控制类型重要负责人控制目的控制措施年度营销计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目的与否实现销售分析；市场份额分析；费用销售额分析；财务比例分析；市场基础的评分卡分析。盈利能力控制营销主管人员检查企业在那些方面盈利，那些方面亏损盈利状况：产品，地区，细分顾客群，销售渠道。效率控制直线和职能管理当局，营销主管人员评价和提高经费开支效率以及营销开支效果效率：销售队伍，广告，促销和分销，营销效益等级评核。战略控制最高管理当局，营销审计人员检查企业与否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销审计，营销杰出体现，企业道德与社会责任评价。

以上的几种控制都会波及到有关的财务分析，尤其是年度营销计划控制、盈利能力控制和效率控制。我们将采用如下的杜邦财务分析体系，以提高企业的资本净值酬劳率为关键，展示财务指标和营销效率之间的关系，从中选用几种重要的财务指标，运用可从上市企业的公报中获得的公开信息展开我们的分析。

首先我们简介如下几种无论是从营销控制还是从财务控制的角度都具有重要的意义财务指标：

（一）净资产收益率净资产收益率＝净利润/企业净资产

净资产收益率又称权益净利率，反应的是企业股东权益的收益状况，在以股东权益最大化为企业目的的前提下，作为一种综合性指标，其高下可以最直接和最明显的反应和评价企业的生产经营状况。

（二）盈利率

1：销售利润率

销售利润率＝净利润/销售收入

净利润：是指企业在一定会计期间内实现的收入减去费用后的净额，反应了企业在一定会计期间的经营业绩和获利能力，反应了企业投入产出效率和经济效益。

商品销售收入：是指符合商品所有权的重要风险和酬劳已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联络的继续管理权，也没有对已售出的商品实行控制；有关的收入和成本可以可靠计量并且与交易有关的经济利益可以流入企业等四项条件的商品销售收入。

该指标是一种盈利状况的综合性指标，它既可以反应企业销售收入的增长状况，也可以反应企业的利润水平增长状况。它可以通过将销售收入和费用按不一样的产品、细分市场、区域及分销渠道等进行划分，从而为各类别市场编制损益表的措施来评价企业的营销效率：

1)

产品销售利润率：用来评价企业的各产品线，确定企业的最佳产品组合。如某企业前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。在此状况下企业应着手重新配置企业的资源以调整企业的产品构造，实现企业整体利润水平的提高。

2)

细分市场销售利润率：面对最终消费者，企业一般会根据目的市场顾客的年龄、性别、职业、收入水平、家庭婚姻状况等对消费者进行市场细分，在此基础上确定企业的细分市场营销方略，企业在确定该方略时必须考虑各细分市场的盈利状况，以确定企业的重点营销对象。如某企业白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。在此状况下，企业应调整其细分市场方略，实现营销重点的转移，以提高企业的整体盈利水平。

地区市场销售利润率：在企业的规模不停扩大、业务范围不停扩展的状况下，其市场范围一般也会从区域市场向全国乃至全球范围扩张。在此状况下应针对不一样的区域市场采用对应的营销方略。如某企业在A.B.C三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。在此状况下，企业应考虑做深入的市场调研，制定有针对性的区域营销方略，战略性的进入和退出某些区域市场，以改善其在部分区域市场上的不利局面。

4)

分销渠道销售利润率：在企业的产品或服务抵达最终顾客手中的方式可以有多种，根据企业的经营发展战略、产品的特性、企业的规模与实力、对渠道的控制能力等不一样，企业一般会选择不一样渠道方略。如：耐用消费品生产商在连锁超市渠道的盈利占总盈利的20%，在老式百货渠道的盈利占总盈利的30%，在老式批发渠道的盈利占总盈利的15%，而在新兴的直营品牌折扣网络专卖店的盈利占总盈利的35%，且该新的分销渠道所带来的增长率非常可观。在此状况下企业营销部门决定将销售的重点由其老式销售商转向新兴的折扣销售。不过，当老式销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款、存货和有关服务设施进行削减。成果导致企业销售额大幅下降，固定资产和人力资本的严重使用局限性；存货大量积压，占压了大量的流动资金，产品的储存和保管费用增长，平常开支局限性，流动资金紧张。

列举上例的目的在于提醒营销人员：销售利润率的分析是做出企业营销决策的重要指标，但不是唯一指标，企业在做出营销决策时还应综合考虑企业的发展战略、财务状况及承受能力、产品和行业的生命周期阶段、竞争者及合作伙伴的反应、消费者的态度等原因。

2：营销费用率

营销费用率＝营业费用/销售收入

营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等平常生产经营过程中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。

商品销售收入：是指符合商品所有权的重要风险和酬劳已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联络的继续管理权，也没有对已售出的商品实行控制；有关的收入和成本可以可靠计量并且与交易有关的经济利益可以流入企业等四项条件的商品销售收入。

该比率反应了获得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高下可作为反应企业营销效率的重要指标。影响营销费用率的最重要的几种职能指标为：

1)

销售队伍效率：销售队伍的规模，销售人员的工作效率等是影响营销费用率的重要原因。企业应根据其生产经营状况，对照行业最佳实践，确定自己的销售组织构造及所需销售人员的数量。各级销售经理应当从如下的几种指标来控制其销售队伍的效率。包括：每个销售人员平均每天进行销售访问的次数；每次销售人员访问平均所需的时间，平均的收入和成本；每次销售人员访问的招待费；每100次销售访问的订货单比例；每一期新的顾客数目及丧失的顾客数目；销售队伍成本占总成本的比例等。

2)

广告：有针对性的高效率的广告对提高企业及产品的著名度起着重要的作用，这一点在现阶段中国的企业中得到了广泛的认同。但真正做到高效的使用广告这种工具来提高企业的收入和盈利水平，企业在首先明确产品定位及广告目的的基础上，必须有针对性地开展进行如下的工作以掌握有关的信息：每一种媒体类型、每一种媒介工具触及每千人的广告成本；注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的比例；调查分析针对企业的产品或服务最有效的广告方式的成本；消费者对广告内容和有效性的意见；接触广告前后对于产品态度的变化；由广告所激发的问询次数，广告投入对企业收入增长的奉献率等。

3)

促销：为了刺激消费者采用购置行为，企业可以采用种种的促销活动，包括：消费者促销（如样品免费试用、优惠券、现金折款、价格折让、赠品、奖金等）；交易促销（如购置折让、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞赛等）；销售人员促销（如销售奖金、竞赛等）。但所有促销活动的目的都是为了吸引新的使用者和奖励忠诚的顾客，提高偶尔性顾客的反复购置率等，从而实现企业销售额和利润的增长。因此必须对多种促销活动所带来的销售数据进行分析。包括：促销活动前后企业的销售额的增长状况；与竞争品牌相比企业产品的市场份额有何变化；促销费用在销售额增长中所占的比例；促销活动结束后产品的销售量、销售额及市场份额的变化等；

4)

分销：采用何种有效的方式让消费者在最以便的时间和地点购置到企业的产品是衡量企业分销效率的重要标志。这重要波及到根据产品的品种、顾客的购置批量、所规定的空间便利、等待时间及服务支持等来进行渠道的设计决策，确定渠道的目的、渠道的级数、渠道组员的构成等，并在此基础上按照经济原则（包括每一渠道方案的销售额和销售成本及其对比分析等），控制原则及适应原则来评价备选渠道方案，确定实行方案后按照规定的原则（包括经销商的信用和财务状况、销售能力、产品线、声誉、市场覆盖范围、销售绩效、管理的持续性、管理能力、态度、规模等）进行渠道组员的选择、管理、鼓励和评价，并根据方案的实行状况进行适时的调整；与企业的营销渠道相配合，为获得最佳的分销效率，企业应使用最优存货模型确定自己的存货规模，确定最佳仓库位置和最经济的运送方式等。对以上分销原因控制的重要手段集中在：理解行业的平均成本费用状况及行业最佳实践，进行对比分析，寻找差距，以改善现实状况提高效率。

（三）资产周转率

以上对销售利润率及营销费用率的分析，重要是站在盈利分析的角度。影响企业净资产收益率的此外一种重要原因是总资产周转率（尤其是其中的流动资产周转率）。在这里我们重要分析流动资产中最重要的两个项目：应收账款和存货。

1:总资产周转率

总资产周转率＝销售收入/总资产

该指标反应资产总额的周转速度，周转速度越快反应了企业销售能力越强。企业一般会通过薄利多销的措施，加紧资产周转，带来利润绝对额的增长。

2：营业周期：营业周期=应收账款收款周转天数+存货周转天数

营业周期是指从获得存货开始到销售存货并收回现金为止的这一段时间，也就是指需要多长时间才能将期末存货所有转变为现金。其长短重要取决于应收账款收款周转天数和存货周转天数，营业周期的长短可表明资金周转速度的快慢和企业资产管理水平的高下。

3：应收账款管理：

反应企业应收账款的管理水平的指标重要包括如下几种：

销售收入应收账款周转率＝ （期末＋期初）应收账款/2

360天应收账款收款周转天数＝ 应收账款周转率

坏帐准备坏帐准备比率＝ 应收账款总额

应收账款是指因对外销售产品、材料、供应劳务及其他原因，应向购货单位或接受劳务的单位收取的款项。广义来讲它应包括财务报表中的应收账款、应收票据及其他应收款等科目。出现应收账款的原因重要有两点：一是由于销售和收款的时间差距；另一种重要原因就在于，面对剧烈的市场竞争，出于扩大销售的目的，企业不得不以赊销或其他优惠的付款方式招揽顾客，从而产生了应收账款，其实质是一种商业信用。

应收账款周转率反应了当年应收账款的收款频率，也即是年度内应收账款转为现金的平均次数，它阐明了应收账款流动的速度。用时间表达的周转速度是应收账款周转天数，它表达企业从销售实现后获得应收账款的权力到收回款项、转换为现金所需的时间。

坏帐损失是指因购货人拒付、破产、现金流量严重局限性、死亡等原因而无法收回的账款。按照我国现行会计制度规定，股份有限企业执行《企业会计制度》，从会计的谨慎性原则出发，规定企业根据市场状况、行业的特点、以往的经验、债务单位的实际财务状况和现金流量状况，对期末应收账款余额进行合理估计，自行确定坏帐计提的措施和比例，提取坏账准备，由企业董事会同意后执行，已经确定不得随意更改。为防止企业在坏帐准备方面存在过多的随意性，运用计提坏账准备调整利润，会计制度对此也做出了某些对应的限制性规定：如当年发生的应收账款、与关联方的应收款、无确凿证据表明无法收回的款项不得全额计提坏账，以防止企业设置“秘密准备”。

坏账准备比率是指坏帐损失在所有应收账款中所占的比例，该比例的高下可以反应企业营运资金的管理的水平。

一般影响的应收账款周转率和坏账准备的最重要原由于：行业信用环境、企业的品牌地位、企业的信用政策及其管理、员工责任心及其管理等。

从营销控制的角度讲：如想加紧应收账款周转率、减少坏帐准备率重要应做好如下的工作：做好渠道经销商和最终顾客的信用状况调查（可从银行、信用评级机构等部门及企业的公开年度汇报中获得有关信息）；作好客户的销售和收款记录、建立客户信用档案，确立客户的信用限额等，如运用评价客户信用品质的“5C”系统，即：品质(Character)、能力(Capacity)、资本(Capital)、抵押(Collateral)和条件(Conditions)；对客户的及时付款予以一定的现金折扣的奖励（如5/10表达10天内付款，享有5%的价格优惠；3/20表达20天内付款可以享有3%的价格优惠；N/30表达付款的最终期限为30天，此时付款无优惠。）；针对不一样的客户予以有差异的信用条件；针对不一样的产品、细分市场、渠道、区域进行应收款的回收状况分析，参照行业最佳实践，确定包括使用多种催罢手段在内的改善措施。

4：存货管理

反应企业存货管理水平的指标重要包括如下几种：

销售成本存货周转率＝ （期末＋期初）存货额/2

360天存货周转天数＝ 存货周转率

存货跌价准备存货跌价准备比率＝ 存货总额

存货是指企业在生产经营过程中为销售或者耗用而储备的物资，包括材料、燃料、低值易耗品、在产品、半成品、产成品、协作件、商品等。企业持有存货的目的重要有如下两方面：一是满足客户对计划订货反应的预期，保证产品供应来源的稳定性和投入品质量的一致性，从而保证生产过程的持续顺畅，以保证固定资产的高使用率。另首先的考虑来自成本和价格，目的是保证采购投入的规模经济，实现企业利润的最大化。

存货周转率是销售成本除以平均存货而得到的比例，也称作存货周转次数。用时间表达就是存货周转天数，表达企业一年内销售平均存货所需天数。它是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合性指标。该比率的高下反应了企业存货的管理水平，一般而言，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快，从而在保证生产经营持续性的同步，尽量的减少经营资金占用，提高资金的使用效率，增强企业变现能力和短期偿债能力。

为了实既有效的存货管理，企业一般使用的如下的经济订货量模型进行企业的存货决策。该模型将与储备存货有关的成本分为如下三种：

1)

获得成本:是指为获得某种存货而支出的成本，用TCa来表达。又可分为订货成本和购置成本。(1)

订货成本是指获得订单的成本，其中与订货次数无关的，如常设采购机构的基本开支，称为订货的固定成本，用F1表达；另一部分与订货次数有关的，如差旅费等，称为订货的变动成本，其中每次订货的变动成本用K表达，订货次数等于存货年需要量D与每次进货量Q之商。即订货成本=D/K+F1(2)

购置成本是指存货自身的价值，年需用量用D表达，单价用U表达。即购置成本为DU.其公式可以体现为：获得成本=订货成本+购置成本 即：TCa=F1+D/K+DU

2)

储存成本：是指为保持存货而发生的成本，包括存货占用资金的应计利息、仓库费用、保险费用、存货破损和变质损失等，一般用TCc表达，它也可以分为与存货数量无关的固定成本，如仓库职工的工资等，用F2表达；及与存货数量有关的变动成本，如存货的保险费用等，单位成本用Kc来表达。其公式可以体现为：储存成本=储存固定成本+储存变动成本即：TCc=F2+Kc*Q/2

3)

缺货成本：是指由于存货供应中断而导致的损失，包括材料供应中断导致的停工损失、产成品库存缺货导致的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失等。一般用TCs表达。

综上：假如用TC来表达储备存货的总成本，其计算公式为：TC=TCa+TCc+TCs=F1+D/K+DU+F2+Kc*Q/2+TCs

企业存货最优化，即是使上式中TC值为最小，在有关假设下，F1、D、K、U、F2、Kc为常数量