消费者行为学教案

工程学院教案学年第一学期学院(系、部)经贸学院教研室(实验室)会展经济与管理系课程名称消费者行为学授课班级国贸（会展经济）主讲教师职称教案（首页）课程名称消费者心理与行为学课程编号240919总计：32学时学分2.0课程性质必修课公共课□；基础课□；专业基础课□；专业课□√讲课：32学时实验：学时上机：学时选修课限选课□；任选课□考核方式考试（√）；考查（）任课教师职称授课对象专业班级：国贸（会展经济）131-134共4个班教材和主要考参资料教材：《消费者行为学》，张中科主编，中国人民大学出版社，2013.第二次印刷。主要参考资料：[1]董昭江主编.新体系经济与管理系列教材《消费者行为学》，清华大学大学出版社出版.2012.05[2]王曼.消费者行为学.北京：机械工业出版社.2011年8月[3]杨树青.消费者行为学.广州：中山大学出版社.2009.02[4]李晴.消费者行为学（第二版）.重庆：重庆大学出版社.2009.03[5]迈克尔·R·所罗门等.消费者行为学（第八版.中国版）.北京：中国人民大学出版社.2009.06[6]李付庆.消费者行为学.北京：清华大学出版社.2011.01网络资料：[7][美]MR.,Solomon著，卢泰宏等改编.ConsumerBehavior(SixthEdition)（双语教材）。中国人民大学出版社.2006.5[8]江林主编.《消费者行为学》（修订第四版）.首都经济贸易大学出版社出版.2012.[9]RogerD.Blackwell《消费者心理与行为学》（第三版），北京：机械工业出版社，2013年教学目的和要求《消费者行为学》是经济管理专业的一门专业基础课程。通过本课程的学习，使学生了解消费者行为学的发展沿革、研究方法和研究意义，掌握消费者一般心理活动包括个性心理特征和个性倾向性的规律，掌握消费者行为学的基本理论，学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化环境、产品要素及其他相关因素。通过采取讲授、案例分析、课堂讨论、小组讨论、实地考察等多种教学形式，加深学生对理论的理解与领会，学会把握消费者的心理与行为的发展变化规律，加强对消费者心理与行为的预测与引导，制定合理科学的营销策略与战略，提高营销能力与水平，以取得较好的营销效果。教学重点及难点重点：影响消费者行为的因素体系消费者的心理活动过程包括消费者的感觉知觉、个性心理特征、个性倾向性等基本理论消费者的决策过程和决策模式。消费者的体验心理与体验式营销文化与消费者行为难点：消费者心理过程中的有关规律在营销领域中的具体运用。如何利用消费者的自我概念开展有效的营销活动。如何利用消费者购买决策过程中的相关规律影响消费者决策。如何根据消费者体验的心理基础制定体验营销策略如何运用相关理论分析企业中的文化冲突问题，并给出较合理的建议

消费者行为学课程教案授课题目（教学章、节或主题）： 第一章绪论教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章的学习，使学生了解消费者心理与行为学这门学科的研究对象和内容、历史沿革、理论来源、研究方法以及在我国的应用等内容；熟悉这门学科的特征以及其研究的发展趋势；掌握消费、消费者与消费者行为的概念。教学重点及难点：重点掌握消费者与消费者行为的概念。课时安排：4授课方式：主要是讲授。多媒体教学。教学基本内容：一、消费者心理与行为的研究对象在了解消费者心理与行为学的研究对象前，首先应该明确有关的基本概念如消费，消费者，消费行为等。（一）基本概念1．消费(consumption)：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程，包括生产消费和个人（生活）消费。一般意义上的消费指个人消费，我们所要研究的也就是个人消费。具体地说是个人消费中的生活消费。2．消费者(consumer)：消费者指的是从事消费行为活动的主体——人。包括现实消费者和潜在消费者消费者的数量是社会的总人口3.消费者心理与行为(consumerbehavior)：消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。4.消费者群体心理与行为消费在直接形态上表现为消费者个人的行为活动。但从社会总体角度看，消费者行为又带有明显的群体性。现实生活中，某些消费者由于年龄、性别、职业、收入水平、社会地位、宗教信仰相同或接近，因而在消费需求、消费观念、消费习惯以及消费能力等方面表现出很大的相似性或一致性。具有上述相同消费特征的若干消费者构成一定的消费者群。消费者群体是社会消费活动的客观存在。研究不同消费者群体在消费心理和消费行为方式上的特点与差异，有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律，同时对商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略，无疑具有重要的指导意义。因此，消费者的群体心理与行为特点，如群体规范、群体压力、群体内部沟通、模仿、暗示、从众，以及消费习俗、消费流行等，就成为消费者行为学的研究对象之一。此外，少年儿童、青年、老年、女性消费者群等是市场需求中具有重要意义的消费者群体，因而需要加以专门研究。5.消费者心理、行为与社会环境现实当中，消费者及其所从事的消费活动都是置于一定的社会环境之中，在某种特定的环境条件下进行的。因而一方面，无论消费者个人抑或消费者群体，其心理活动的倾向及其行为表现，在很大程度上要受到社会环境因素的影响和制约；另一方面，消费者在适应环境的同时，也会以不同方式影响和作用于环境。具体分析各种社会环境因素诸如社会文化和亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、舆论导向等与消费者心理及行为的相互影响和作用方式，对于了解消费者心理与行为活动的成因，掌握其运动规律具有重要意义。6.消费者心理与市场营销现代市场经济条件下，消费者与之大量接触，受其影响最为深刻、直接的环境事物就是企业的市场营销活动。市场营销是商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、制造、包装装潢、命名、定价、广告宣传、渠道分销、购物环境布置、销售方式、服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，激发购买动机，促成购买行为，实现商品的最终销售。因此，市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的。例如，改善商品包装以引起消费者的注意；通过广告宣传向消费者传递有关信息；提供良好服务以赢得消费者的好感等等。显然，上述营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。同时，企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。换言之，市场营销活动的效果大小和成功与否，主要取决于对消费者心理及行为的适应程度。由此可见，消费者心理和行为与企业的市场营销活动之间有着极为密切的内在联系，二者相互影响，又互为作用。而市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以诱导，促成其行为实现的过程。探讨这一过程中消费者如何对各种营销活动作出反应，以及怎样针对消费者的心理特点改进营销方式，提高营销效果，是消费者行为学研究的主要对象和内容之一，也是其研究目的和任务所在。（二）消费者心理与行为的研究对象根据消费行为的定义，应该围绕消费者为了满足生活需要而购买消费品来延伸消费行为的内容。运用逻辑分析方法至少可以列出11种消费行为问题，而每一种行为都涉及到有关选择和决策问题。1．劳动—收入决策和行为：人们主要是为了谋生而去劳动，主要为了消费而获取收入。人们的消费决策还影响取得收入的努力程度。由于劳动、获取收入是要付出代价的，因此消费者不可能因消费欲望的无限性而把所时间和精力都用于获取收入的劳动，而必须把时间和精力适当分配在劳动和非劳动之间。正确决策的目的是为了获得两种效用（劳动效用—货币效用，非劳动效用）的最大化。4、产品品类和品牌选择（买什么）：当所要选择的产品类别确定后，在逻辑上消费者将会先选择品牌还是先选择品类，主要取决于品类的实际内涵，以及人们是更在乎产品来源（品牌）还是品类的其他实际差别。在消费者心理与行为学中通常讲的买什么主要是指品类和品牌的选择。5、产品购买数量的选择（买多少）：消费者为了达到消费均衡以获得最大消费效用，在产品类别和品类选择中也会涉及到购买数量的选择，这里是着眼于在购买一个特定产品时，消费者对购买数量的选择。6、购买时间的选择（何时买）：消费者在购买一般产品或特定产品购买时，都涉及到何时购买的选择问题。如同购买数量的选择一样，何时购买有时并不重要，但在购买一个重要产品特别是重要的新产品时，选择适当的购买时机就十分重要。与购买时间相关，进一步还有实际消费的时间，以及不同产品购买、使用的时间结构等行为特征。7、购买地点的选择（何处买）：地点是指能够直接与消费者进行交易、完成资金、产品、所有权转移的企业。这些企业既可能同时是生产企业，也可能是商业企业。一般指后者。地点的内涵包括业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等。8、购买方式的选择（怎样买）：购买方式是指消费者怎样与企业进行沟通、完成交易的方式。购买方式包括现场购买、邮购、电话订购、网上订购等。9、信息获取方式：影响消费者采取哪些方式获取信息的因素十分复杂，但获取信息与消费者的求知欲、购买的意愿、对购买的重视程度、表现欲等有关，因而信息获取方式的选择肯定是为了更好实现这些愿望。比较容易观察到的信息获取方式主要有信息的媒介特征，来源特征，内容特征，时间特征，场合特征；其次还有主动性特征，范围特征，深度特征等。10、购买实施行为：购买实施是指消费者在购买现场选购产品的过程，包括观察、询问、试用、谈判、付帐、提货等环节。11、购后行为：购后行为包括：实际使用情况，评价（难以观察），处置，消费者使用感受的表达情况等。消费者在购买产品后一般都会使用一下，使用情况包括按原用途使用，用于新目的，不同程度的使用率直至长期存放。使用之后会进行体验和评价，包括满意与否，有用与否。使用之后的评价及其他原因会影响消费者是否会继续使用或进行处置，同时他们会表达使用的感受，并有不同的行为特征。系统地说，消费者心理学的研究对象可归结为：消费者的心理活动基础（包括心理活动过程个性心理特征需要和动机态度等方面）消费者的购买行为（主要探讨消费者的购买决策过程。）消费者群体的心理与行为消费者心理与社会环境消费者心理与营销组合二、消费者心理学的研究性质和特点作为现代经济管理科学体系的一个重要组成部分，消费者行为学在学科性质上具有综合性、经济性、发展性和应用性等特点。一、综合性现实生活中，消费者的心理和行为现象复杂纷繁，变化多端，其影响因素更是多种多样。如果仅从单一角度，运用单一学科的知识进行研究，很难完整准确地把握其中的全部特点和规律。因此，长期以来，有关学者和专家不断尝试从多维角度，运用多门学科的理论和方法对消费者心理与行为进行综合性研究，并由此积累了大量实证性材料。这一领域的研究实际上涉及了心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、经济学、市场学、广告学、企业经营学、商品学等学科的许多研究成果，并直接借鉴采用了这些学科的部分研究方法。例如，心理学作为专门研究个体的人的心理活动及其规律的科学，有关心理过程、个性心理以及知觉、注意、需要、动机、态度等基本理论和概念，构成了研究消费者个体心理活动及行为表现的理论基础。又如，社会学中有关社会组织方面的研究，如家庭、职业团体、相关群体、社会阶层、人的社会角色等，为探索社会环境与消费者心理的相关关系提供了重要依据。再如，社会心理学有关个体与群体的互动关系、群体功能特性等方面的研究，尤其是关于社会知觉、社会态度、群体规范、群体压力、人际关系、交往沟通、服从心理等方面的研究，对探讨消费者的态度形成、消费者群体心理与行为特点、从众行为、消费习俗与流行的形成等具有直接的指导意义。还有，文化人类学关于人与所处文化、亚文化的研究，对消费者心理与行为研究也有很大的帮助，因为存在于一定文化背景中的消费者，其心理与行为必然带有该文化的鲜明烙印，只有从社会文化这一广阔的视野和角度出发，才能深刻理解不同国家、民族、地域以及不同时代的消费者心理与行为的种种差异。以上诸学科分别从不同角度揭示了社会环境中人的心理与行为的一般规律，从而成为这一领域不断丰富和发展的重要理论基础和主要科学来源。除此之外，其他学科如经济学、经营学、广告学等，都在各自的研究领域内不同程度地涉及到消费者的消费行为活动问题。例如，经济学研究消费在经济运行中的地位和作用，以及驱动消费者进行行为选择的利益机制；广告学则探讨怎样利用传播媒介传递商品信息，诱导消费者的购买欲望和行动，等等。由此可见，对消费者心理与行为的研究始终带有明显的多元化特征，消费者行为学是一门在多学科交叉融会基础上形成的综合性、边缘性学科。二、经济性消费者行为学是一门有自己独立研究范围的学科，就其性质来说属于经济科学的范畴。本门学科主要是从社会经济运行角度出发，把人作为市场活动的主要参与者和消费活动的主体加以研究，目的在于从消费心理及行为的层面上揭示社会再生产过程中消费运动的内在规律，引导和促进生产、流通与消费的协调发展。现代经济科学是一个极其广泛的研究领域。随着生产力的迅速发展和人类知识水平的提高，该领域的学科不断趋于细分，出现了宏观经济学、微观经济学、管理学、经营学、市场学等一系列分支学科。其中对消费活动的专门研究分两个领域：一是侧重于从宏观角度探讨消费在社会再生产过程中的地位、作用，消费者的总量与构成，消费方式及其发展趋势等，而对消费活动的主体——消费者自身很少作深入分析的消费经济学；二是专门以消费者自身为研究对象，剖析消费者心理与行为的消费者行为学。从这一意义上说，消费者行为学弥补了经济科学对消费研究的不足，并因此在现代经济科学的庞大学科系列中占有重要位置，成为其中不可或缺的组成部分。三、发展性消费者行为学作为一门独立的学科正式形成于20世纪60年代，距今不过40多年的时间。其间，该学科虽然有了长足的发展，但在体系设置、理论构造、内容方法等方面尚有待完善。尤其对消费者心理与行为规律的探索还远未达到穷尽的地步。随着各相关学科自身的发展，该学科赖以存在和借鉴的某些理论、观点被加以补充和修正，甚至受到否定和替代，某些新的理论、观点被不断充实到原有的研究体系中。这一状况的继续，使得该学科的研究对象、范围和内容亦处于不断更新、扩大和发展之中。不仅如此，随着社会环境和自身条件的变化，消费者的心理倾向和行为表现也会相应改变。旧的消费观念、消费方式将不断被新的观念、方式所取代，消费需求的内容将不断更新趋于多样化。因而，人们对消费者心理与行为的探索和研究也是无止境的，将随着时代的发展而不断发展。凡此种种，都决定了消费者行为学本质上是一门发展中学科。四、应用性消费者行为学的研究目的在于帮助商品生产者和经营者掌握消费者的心理与行为特点及一般规律，并运用这一规律预测消费变化趋势，及时采取最佳营销手段，激发消费者的购买欲望，促成有效购买，在满足消费者需要的基础上提高企业的经济效益。因而消费者行为学的有关理论与方法必须具有实用性，即能够给商品生产者和经营者以实际的指导和帮助。为此，消费者行为学特别注重具体方法、措施、手段的研究。例如，采取何种方法激发消费者的消费欲望；通过哪些措施诱导消费者的购买动机；如何运用各种促销手段促成消费者的购买行为；怎样运用心理学、社会学、社会心理学等方法调查消费者的需求动机，测量其消费态度等。通过上述研究，可以帮助企业营销人员掌握满足消费需要、引导消费行为的技能与技巧，提高市场营销活动的效果。可见，消费者行为学是一门注重和强调紧密联系营销实践，给实践以理论和方法上的有效指导的应用性科学。三、消费者心理与行为学的学科演进和发展(一)消费者行为学产生的社会历史条件消费者心理与消费者行为是客观存在的现象。但人们对消费者心理与行为的重视和研究却是随着商品经济的发展而逐渐加深的。在小商品生产条件下，由于手工工具和以家庭为单位的小规模劳动的限制，生产力发展缓慢，可供交换的剩余产品数量十分有限，市场范围极其狭小，小生产者和商人无须考虑如何扩大商品销路，促进成交，因而客观上没有专门研究消费者心理与行为的需要。18世纪中叶，以工业革命为标志的资本主义生产方式的确立，为商品经济的发展提供了契机。但是由于大机器生产体系尚未形成，生产的社会化程度较低，社会商品供应总量远低于需求总量，产品一旦生产出来，便不愁没有销路。因此，工商企业在生产经营中都无须担心销路而考虑消费者的选择意愿，有关消费者心理和消费者行为问题在这一时期依然没有引起人们应有的重视。直至19世纪末20世纪初，资本主义经济进人繁荣发展阶段。随着大机器生产体系的确立和生产社会化程度的提高，企业的劳动生产力水平和生产能力迅速上升，产成品数量大幅度增加。与此同时，资本主义经济固有的生产能力相对过剩与有支付能力的需求相对不足之间的矛盾日益突出。市场需求的有限性使得产品能否销出成为决定企业盈利与否的关键。为此，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。其中，了解消费需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成购买行为等问题，日益引起工商企业的兴趣。至此，对消费者心理和行为进行专门研究的必要性才变得十分明显。这一时期，心理学的迅速发展也为消费者行为学的产生提供了可能性。自19世纪末德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室之后，心理学领域出现了众多流派，如结构学派、功能学派、行为学派、格式塔学派等。各种学术观点的激烈论争促成了认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论、心理学分析方法等各种理论和方法的创立。正是这些理论和方法为消费者行为学的产生奠定了坚实的科学基础。伴随理论研究的深入，心理学在应用方面也有了长足发展。越来越多的心理学家不满足于在实验室从事纯学术研究，纷纷把目光投向工业、军事、教育、医学等社会领域，尝试运用心理学的理论和方法来解释与指导人们的社会实践。有关消费者心理与行为研究也在这一潮流的推动下应运而生。1901年，美国心理学家斯科特首次提出将心理学应用到广告活动中。其后，斯科特将有关理论进一步系统化，出版了《广告心理学》一书。后人认为，广告心理学的诞生标志着消费心理学前身的出现。从上述历史演进过程可见，消费者行为学的产生一方面是商品经济和生产力发展的客观要求；另一方面也是心理学等相关学科日益扩展深化的产物。二、消费者行为学的学科化和发展20世纪初以来，有关消费者心理与行为的研究经历了不断丰富、发展和完善的过程。成为这一过程现实推动力的，是市场结构和企业营销观念的变化。20年代以前，在物资紧缺、商品供不应求的卖方市场形势下，多数企业奉行以生产为中心的“生产观念”，认为消费者欢迎那些可以买得到和买得起的产品，企业只需集中精力发展生产，增加产量，降低成本，就不愁产品卖不出去，因而不甚重视产品推销。受生产观念的束缚，这一时期关于消费者心理与行为的研究进展缓慢，仅仅局限于有关广告心理的零散实验与调查，研究成果也微乎其微。20年代初至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家处于由“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。由于产品积压，销售不畅，多数企业突破重生产、轻销售的传统思想，转而遵从“推销观念”，即认识到如果企业采取适当的推销措施，消费者有可能购买更多的产品。受这一观念驱使，越来越多的企业求助于广告宣传和其他推销手段，努力探索如何引起消费者的兴趣，争取潜在顾客。适应企业界的这一要求，有关学者开始了对消费者心理的系统研究，并首先在广告心理和销售心理方面取得进展。一些心理学家运用心理学原理系统研究广告的运用对消费者的影响。例如，采用何种版面设计、色彩、插图和文字可以更好地引起消费者注意?广告应该刊登在杂志的前半部，还是后半部?同时就各种不同形式的广告对消费者的说服、记忆效果等进行了实验比较。此外，一些学者围绕推销人员的心理素质，如何针对消费者心理特点进行推销等问题进行了探讨。1929年爆发的世界性经济危机，进一步推动了理论界对消费需求、消费者心理、消费趋势等课题的研究，并利用多种方法对消费者需要进行市场调查。由此，一个从多侧面、多角度研究消费心理的趋势逐步形成，并为第二次世界大战后这一研究领域的全面发展奠定了基础。战后50年代以来，以美国为首的资本主义国家相继进入发达阶段。随着战争结束和经济迅速增长，以商品供过于求、卖主之间竞争激烈、买方处于优势地位为特征的“买方市场”逐步形成。为在买方市场下扩大销售，增加盈利，企业纷纷转向奉行“市场观念”，即以消费者及其需要为中心，集中企业的一切资源力量，千方百计满足顾客需要。在经营方式上，也由以产定销改为以销定产。上述形势推动了消费者心理与行为研究的全面展开。首先取得进展的是关于消费动机的研究。一些心理学家尝试把心理分析理论和心理诊疗技术应用于该研究中，试图提示出隐藏在各种购买行为背后的深层动机。美国学者E．迪德等人在1950年进行的销售速溶咖啡的研究取得了重要成果，并引起企业界的广泛重视。这一时期，一些工程师、制造商在新产品研制过程中发现，产品的外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响。为此，他们运用心理学中有关知觉的理论和方法，开展了“新产品初步设计研究”、“产品定位研究”等，从而为消费者心理与行为研究开辟了一个新的领域。在消费需求调查方面，社会学、社会心理学等有关理论和概念被相继引入，由此推动了一系列新的研究发展，例如社会群体、社会阶层、家庭结构等对消费者行为的影响；意见领袖在新产品推广中的作用；信息传递中的群体影响等。进入60年代，随着市场的高度繁荣和人们收入水平的提高，消费者的心理和行为趋向复杂，企业间争夺买主的竞争空前激烈。与此相适应，对消费者心理与行为的研究进入蓬勃发展阶段。1960年，美国心理学会成立了消费心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。心理、经济、法律等各界人士又共同成立了顾客研究会。一些学者就态度因素及个性特点与消费者行为的关系开展研究，进一步拓宽了消费者心理与行为的研究范围。三、消费者行为学的研究现状与发展趋向20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费者行为学学科体系开始形成。有关的研究机构和学术刊物不断增多。除大学和学术团体外，美国等国的一些大公司也纷纷附设专门研究机构，从事消费者心理和行为研究。有关消费者心理与行为理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。综观近年来消费者心理与行为的研究现状，可以发现如下新的发展趋势。(一)研究角度趋向多元化长期以来，人们只从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者心理与行为，关注点集中在帮助工商企业通过满足消费需要来扩大销售，增加盈利。目前，这种单一局面已被打破，许多学者开始把消费者心理及行为同更广泛的社会问题联系在一起，从宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多种角度进行研究。例如，研究作为买方的消费者行为对市场变动的影响，各种宏观调控措施对消费者的心理效应，政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要参考依据等。又如顺应70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益角度研究消费者心理，帮助消费者提高消费能力，学会保护自身权益不受损害。再如，开展有关生活方式的专门研究，即把消费者作为“生活者”，研究不同类型消费者生活方式的特点，及其与消费意识、消费态度、购买行为的关系，从而帮助消费者提高生活质量。上述方面的探讨为消费者心理与行为的研究提供了更加广阔、新颖的研究角度。(二)研究参数趋向多样化。在最初的研究中，人们主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和解释各种消费心理与行为的差异。以后，随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如需要、动机、个性、参照群体、社会态度、人际沟通等。今天，由于社会环境急剧变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时期都更为复杂，已有的变量已很难对此作出全面的解释。例如，为什么已成为世界最富国之一的日本，国民却仍崇尚节俭，储蓄率居发达国家之首；而同样富裕的美国人却寅吃卯粮，热衷于“借债消费”。为准确把握日益复杂的消费行为，研究者开始引入文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。新变量的加人为消费者心理与行为研究精细化提供了可能性，同时也使参数变量在数量和内容上更加丰富多样。而这一现象正是消费者行为学的多学科、综合性趋势进一步加强的反映。(三)研究方法趋于定量化新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，当代学者越来越倾向于采用定量分析方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析的结果，使建立更加精确的消费行为模式成为可能。而各种精确模型的建立，又进—步推动了对消费现象的质的分析，从而把消费者行为学的研究提高到了一个新的水平。除上述方面外，近期的消费者心理与行为研究在内容上更为全面，理论分析上更加深入，学科体系趋于完善，研究成果在实践中得到越来越广泛的应用。以上趋势表明，有关消费者心理与行为的研究已经进入更成熟的发展阶段。四、消费者心理与行为学在我国的应用1.加强消费者心理与行为的研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强消费者心理与行为的研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高视察搞活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为的研究有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明、理性消费；4.加强消费者心理与行为的研究有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。参考书目：[1]《消费者行为学》，张中科主编，中国人民大学出版社，2013.第二次印刷。[2].董昭江主编，新体系经济与管理系列教材《消费者行为学》，清华大学大学出版社出版，2012.05[3]王曼.消费者行为学.北京：机械工业出版社.2011年8月[3]杨树青.消费者行为学.广州：中山大学出版社.2009.02[4]李晴.消费者行为学（第二版）.重庆：重庆大学出版社.2009.03[5]迈克尔·R·所罗门等.消费者行为学（第八版.中国版）.北京：中国人民大学出版社.2009.066.李品源.消费者行为学.东北财经大学出版社.20007.【美】德尔·I·霍金斯等著.消费者行为学.（原书第七版）.机械工程出版社.2000年8.李弘，东大海.市场营销学.第7版.大连理工大学出版社，2002 作业和思考题：思考题:消费者和消费者行为的概念。简述消费者行为的学科发展历程作业：学生分组课外到市场观察消费者行为以及企业针对不同消费群体的营销活动，写出小组报告并准备小组讨论。课后小结：本章从总体上论述了消费者行为学的一些基本概念，包括消费者、消费者行为、群体消费者，以及消费者行为学的消费者行为学的学科性质和特点、其研究体系以及研究方法。消费者心理与行为研究的发展过程，研究消费者心理与行为的意义消费者心理与行为在我国政治、经济等领域中的具体运用。教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章的学习，使学生掌握影响消费者行为的因素体系，熟悉影响中国消费者行为的常见因素，了解有关影响消费者行为的因素体系理论。教学重点及难点：本章的重点是通过人类行为的模式，建构一个影响消费者心理与行为的因素体系，以便于理解和分析消费者的心理与行为。难点是用这个体系分析实际问题。课时安排：4授课方式：体验式教学，先到商场体验，接着小组讨论，老师讲授教学基本内容：第二章影响消费者行为的因素体系引导案例：百事可乐公司曾在美国作了一项消费者调查：把可口可乐和百事可乐的商标取掉，然后请人品尝，结果有67.9％的受测者认为百事可乐的味道比可口可乐好。然而，百事可乐销量却低于可口可乐?消费者心里是怎样想的?为什么他们觉得百事可乐味道好却更喜欢购买可口可乐?消费者行为的基本模式消费者行为消费者行为指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。人类一般行为模式卢因行为模型：B=F（P—P1，P2，…，Pn；E—E1，E2…，En）二、消费者行为的影响因素影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论消费者行为的两大影响因素：1.2消费者行为总体解释模型消费者行为综合模型(CTM)消费者决策过程模型(CDP)消费者信息处理模型(CIP)霍金斯模型阿塞尔模型：消费者行为反馈所罗门模型：消费者行为轮盘彼得模型布莱克韦尔的消费者行为模型„莫文模型„科特勒模型作业和思考题：运用影响消费者心理与行为的因素体系，分析为什么美国的消费者觉得百事可乐味道好却更喜欢购买可口可乐?课后小结：通过本章的学习，我们对影响消费者行为的因素体系有了整体的认识，掌握影响消费者行为的因素清单，对照这个清单有意识地去分析消费者行为。理解中国市场，必须深入了解中国的消费者行为，本章也探讨了影响中国消费者行为的一些颇具特色的因素。Chapter3InvolvementandPerception教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：通过本章的学习，使学生了解消费者的整个心理活动过程，熟悉消费者感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动的具体含义及其特征，以及消费者学习的类型和特征；掌握有关消费者的感觉、知觉、注意、记忆、联想的规律，并学会把这些规律运用到营销管理实践中。教学重点及难点：重点掌握JND定律、韦伯定律、格式塔定律、遗忘规律以及联想规律的内容及其在营销领域中的运用。难点：格式塔定律的内容和在营销中的具体运用。课时安排：4授课方式：主要是讲授，还有小组讨论教学基本内容：前言自主的有意识的消费行为，一般都要经过一系列的心理活动才可能作出。心理活动过程，实际上是对各种信息和影响因素进行处理和加工的过程，它包括认识过程、感情过程和意志过程三个阶段。心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱”。了解这一“黑箱”中的基本运作情况，对各类行为导向研究群体都是有用的。本章重点和难点：了解消费者感觉sensation、知觉perception、记忆memory、联想association等活动的具体含义及其特征，以及消费者学习consumerlearning的类型和特征，重点掌握有关消费者的感觉、知觉、注意、记忆、联想的概念及其规律，并学会把这些规律应用到营销管理实践中。难点：格式塔定律的内容和在营销中的具体运用。第一节消费者心理活动的认识过程

认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。（一）感觉1、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。2.感觉的表现形式和作用方式（1）感受性与感觉阈限。感受性指反映刺激物的感觉能力；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：E=1/R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。绝对感受性指对最小刺激量的觉察能力。绝对感觉阈限指刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感受性指感觉最小差别量的能力。差别感觉阈限指刚能察觉的刺激物的最小差别量。Aperson’sabsolutethresholdforastimulusisthepointatwhichhe(she)candetectadifferencebetween“nothing”and“something”JND定律：Justnoticeabledifference（JND）istheminimumamountofdifferencethresholdOnemarketingapplicationofJND:aretailer'sruleisthatmarkdownsmustbeatleast20percentbeforeconsumersrecognizethem.（2）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性逐渐下降的现象。导致感觉适应的因素有：强度；持续性；辨别；接触；相关性（3）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。（4）联觉联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。其中最明显的是由颜色引起的联觉。（人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响—牙痛；重量—颜色；温度—滋味等。）（二）知觉1、定义：知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。知觉与感觉的重要区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉与感觉的联系：

(1)感觉是知觉产生或形成的前提，知觉是感觉的深入

(2)感觉愈丰富愈精确，知觉越完整，越正确3、知觉特征(1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。·知觉的选择性与三个机制有关：知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。2）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。3）理解性知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。4）恒常性，也称心理惯性当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点（5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。格式塔学派把知觉的整体性归纳为以下一些主要定律：1）接近律2）相似律3）连续律4）闭合律1)接近律：当我们看一系列类似物体时，我们倾向于以彼此距离很近的一些组或者集来感知它们。2)相似律：当相似和不相似的物体放在一起时，我们会把相似的物体看作一组：3)连续律：在许多模式中，我们倾向于看见一些有内在的连续性或者方向的线条4)闭合律：把局部形象当作一个整体的形象来感知。4、错觉(illusion)1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。2）产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。第二节消费者的注意和记忆1.注意（1）定义：注意是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度，是心理活动对一定事物的指向和集中。（2）特点：指向性和集中性。（3）功能注意对人的活动有重大影响。它有如下功能：选择功能、保持功能、加强功能（4）注意的形式和特征注意的形式：无意注意；有意注意；有意后注意（随意后注意）..讨论：如何利用注意的规律开展营销？2.记忆2.1记忆1.记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹。它包括识记、保持、回忆或者再认三个环节。记忆具有选择性，衰退性，相互干扰性，记忆品质的差异性。2.记忆的种类：（1）根据记忆内容或映像的性质，记忆可分为：有形记忆（形象记忆）----消费者的主要记忆方式之一，其中以视觉和听觉形象记忆为主。逻辑记忆（语义记忆）–-人类特有的高级记忆形式，需要较强的逻辑思维能力，较稳定且提取较迅速。须选择性运用情绪记忆–-比较持久难忘运动记忆–-比较持久难忘（2）根据记忆保持的时间可分为：感觉记忆–—映像形象，存时短，存量大。短时记忆—记忆不超过一分钟，容量不大长时记忆—时间长，容量大.三者的关系是：Miller’slaw（米勒定律）:averagepersoncanprocessonlyaboutseven(plusorminustwo)chunksofinformationatatime.一般人一次只能对5-9组内容产生记忆。学者Venturino在1997年的研究揭示，像在互联网这样的动态环境，人类一次只能记住2-3组的信息。2.3遗忘1.遗忘1）遗忘分暂时性遗忘（如舌尖现象）和永久性遗忘2）遗忘原因：衰退说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。干扰说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。动机性遗忘说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的，故此它又称为动机性遗忘。这一理论，出自于弗洛伊德的精神分析说。讨论：记忆、遗忘规律在市场营销中的运用三、学习的理论：1）经典性条件反射理论（俄国心理学家巴甫洛夫创立的，适用于低介入情景）：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，可以通过联系建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系注意：条件反射是在非条件反射的基础上的，是暂时性的神经联系。建立的基本条件是，无关的刺激和非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。2）操作性条件反射理论（美国心理学家斯金纳创立，适用于高介入度情境）：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。3）学习认知理论（德国心理学家克勒创立）：学习可以不必经过练习和经验，而通过顿悟获得；在无正负强化的条件下，学习可以采用潜伏的方式发生。4）社会学习理论（又称为观察学习理论，由美国心理学家班图纳创立）：社会条件在学习中起着非常重要的作用，人们可通过观察别人的行为进行学习。观察学习具有以下特点：首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。第三，观察学习不同于模仿。模仿是指学习者对榜样行为的简单复制，而观察学习则是从他人的行为及其后果中获得信息，它可能包含模仿，也可能不包含模仿。2.主要的学习方法：（1）模仿:模仿就是主体按他人的行为模式作出类似行为、动作的过程。（2）试误：试误法，就是主体通过总结经验（直接或间接）来完善其消费行为的方法。（3）对比法：对比法是指消费者对不同消费方式、消费行为进行多方面、多角度的比较，从中优选出较好的行为方案。（4）发现法：发现法是指人们主动去认识世界，进行积极的思维活动，从而增加知识经验，完善消费行为的方法。3.Learningandconsumerbehaviour1）学习有利于增加知识、积累经验、提高消费能力、完善消费行为。2）学习产生的经验，可能会导致某种消费习惯和偏爱市场学家应用学习原理时，可以结合其强烈的内驱力，提供刺激的暗示及积极的加强，以建立对一种产品的需求。一家新设立的公司可将其产品上市，以相同的内驱力与竞争者竞争，由于购买者对相似的牌子较不相似的牌子(一般化)更为忠心，所以能提供相似的暗示，或者能以其牌子为目标适应不同的强烈内驱力并提供暗示诱导其转变。通俗地说，就是模仿优秀的品牌。（五）联想在消费者的市场里，联想可以由有品牌的产品而建立，例如“要赶快退烧，请购阿司匹灵”。当消费者听到此一口号之后，下次遇到生病时，便会想到阿司匹灵。又如Neqport牌香烟在应市～前，首先于收音机中作宣传，当时并未提到牌子的名称，而由插播的音乐将香烟牌名间接告诉听众，播讲之后由于这种联想已在许多以前的收音机及商业电视之中建立，所以收到良好的效果。美国通用电气公司指出：“进步是我们最重要的生产”。杜邦公司则宣传：“必须透过化学研究，获得更好的产品，使人们过着更好的生活”。PallMall牌香烟是为“特殊”的人们而制造。所有这些口号的提出目的均在建立联想，因为联想对于公司或牌名的反应，非常重要。一般而言，根据研究显示，努力推销对于建立联想十分有效，消费者的确可以从推销的过程中，学习到许多前所未闻的产品名称及用途。什么是联想联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。（想象是在已有的经验总体基础上对知学材料进行重新组合，创造新的形象、观念。）联想的规律：接近联想–—由一种事物联想到在时间空间或用途等方面与之相近的另一种事物。如由天河城联想到吉之岛类似联想——由一种事物联想到与之性质或特点相似的另一种事物。如由麦当劳联想到肯德基对比联想——由一种事物联想到与之性质或特点相反的另一种事物。如由贵重商品联想到廉价商品因果联想——由一种事物联想到与之有因果关系的另一种事物。如由降价联想到商品质量问题特殊联想——由一次特殊的经历建立的联想。如由去某餐厅消费联想到一次愉快的经历参考书目：[1]《ConsumerBehavior》(FifthEdition)JohnC.Mowen/MichaelMinorPublishedbyPrentice-Hall,Inc，1998[2]《ConsumerBehavior》(EighthEdition)LeonG.Schiffman/LeslieLazarKanukPublishedbyPrentice-Hall,Inc，2004.8[3]《消费者心理学》，司金銮著，中国商业出版社，2004.10[4]《消费者心理与行为学》，龚振主编，广东高等教育出版社，2004.8[5]《消费者心理与行为学-中国消费者透视》，卢泰宏等著，高等教育出版社，2005.5作业和思考题：讨论题1.试以实例说明格式塔定律在营销领域中的运用（任选两种定律2.谈谈在消费领域和营销领域中，消费者或企业利用错觉的各种现象。3.遗忘规律在市场营销中的运用4.联想规律在市场营销中的运用课后小结：通过本章的学习，我们知道了认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。我们可以利用消费者认识过程的规律更好进行营销管理。对于感觉，要掌握感受性与感觉阈限成反比、JND、Weber’slaw等规律；掌握知觉具有以下特征：选择性、相对性、理解性、恒常性、整体性，对于整体性的特征要熟练掌握格式塔定律的内容和具体应用；消费者的注意具有选择性、保持性和强化性，有无意注意、有意注意、有意后注意等类型；记忆是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中遗留的印迹，它包括识记、保持、回忆或者再认三个环节，记忆具有选择性，衰退性，相互干扰性，记忆品质的差异性；了解了有关消费者学习的理论：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论、社会学习理论、学习认知理论；要掌握联想的规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想。授课题目（教学章、节或主题）：CHAPTER4PERSENALITY&PSYCHOGRAPHICS教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：（1）掌握消费者个性、自我概念内涵及它们对消费者行为的影响。（2）熟悉消费者的气质类型、性格类型和其消费行为的关系（3）了解个性理论；教学重点及难点：重点掌握消费者的自我概念与消费者行为之间的关系，学会分析自我概念在营销领域的具体运用，并初步掌握利用消费者的自我概念进行营销策划的方法。难点是如何从消费者的行为分析消费者的气质类型和性格类型。课时安排：3授课方式：讲授并结合案例分析以及小组讨论教学基本内容：IntroductoryCase:TheUSArmyTargetsItsCustomersIn1980thesurvivaloftheallvolunteerU.SArmywasthreatened.Forthreeconsecutiveyearsrecruitinghadfallenbelowthe100,000annualgoal.Moreover,therewasaproblemwithquality.Fully45percentofnewrecruitswerehighschooldropouts,and75percentmeasuredbelowaverageonintelligencetests.OnecauseoftheArmy’sdismalrecruitingeffortwasunfocusedadvertising.Compaignschangedatthewhimofmilitarybrassandcongressionalleaders.BelievingthattheArmywasn’tforsissies,theseinfluentialpeopledemanded“bloodandguts”ads.AconsultantrecommendedthattheArmyfirstchangeitsproductandthenitsadvertisingmassage.Anewmarketingprogramwasdevelopedthatpromisedrecruits$15,200towardtheircollegeeducationinreturnforenlisting.Inaddition,the“BeAllYouCanBe”adcompaignswaslaunched.Thewriterofthesloganexplained,“IwantedalinethatcouldbeusedintheArmy,notjustintheads.”Inoneoftheseadsayoungmananwomanareshownleavingacollegeclass.Themanmentionsthatthewomanseemedtoknowalotaboutcomputers.SherepondsthatshelearnedaboutthemintheArmy.Amazed,heasks,“YouwereintheArmy,too?Whatbranch?”shereplies,assheeffortlesslyhopsoverafence,“Airport.”Totallyincredulous,helooksupintotheskyandresponds,“Youmeanyoujumpedoutofairplanes?”TheArmyalsoemployedpatrioticthemesinitsads.Thechangesinproductandpromotionalstrategyinstitutedinthe1980ssucceeded.Theproportionofrecruitsinthebottom25thpercentileofintelligencefellfrom56percentin1980to19percentin1982,whiletheporportionofrecruitswhohadahighschooldiplomawentupfrom54percentin1980to91percentin1984.mostimportantly,recruitmentquotaswerebeingmet.ThemarketingstrategyofcommunicatingthattheU.SArmypaysforcollege,whilebuildingleadershipskillsrecruitswillfindusefulinthecivilianworld,continuestoday.4.1Personality1.DefinitionAperson’suniquepsychologicalmakeupandhowitconsistentlyinfluencesthewayapersonrespondstohisorherenvironment1）Issues:Doespersonalityexist?Ifitdoeshowmuchdoesitimpact?Towhatdegreedoesthesituationimpact?Howmuchisgeneticallydetermined?Howstableisit?2）FivefactorsofpersonalityExtriversion，Agreeableness，Conscientiousness，Neuroticism，Openness3)Whystudyit?AssistsinunderstandingrelativelystableaspectsofconsumerbehaviourthaarelikelytoimpactinalargenumberofsituationsCanenrichourunderstandingofsegmentsdefinedbydriervariablessuchasdemographics,behaviourNote:UsedalonemayhavelittleuseinpredictingchoiceEvidenceofpracticalusefulnessisstilllimited(研究个性对于市场营销人员有以下三个实践意义：用于划分目标群体;可针对目标群体的需要，传递合适的营销信息;对产品和品牌进行定位需要注意的是：消费者的购买行为是连贯的;每一个消费者的购买行为都是不同的;购买行为与购买情境密切相关;不能只从个性方面来预测消费者的行为)4.1消费者的个性心理结构与能力1.消费者的个性含义与特征1).个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向的总和。2)个性的特征：整体性；稳定性；可塑性；独特性；社会性2.个性心理结构（包括个性心理倾向性和个性心理特征）1.个性心理倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物的看法态度和倾向。即消费者在进行有选择的活动中，涉及到的一系列倾向的特征。它包括需要、兴趣、爱好、价值观自我意识等。2.个性心理特征是能力、气质和性格等机能的独特结合。4.2消费者的气质与行为1.气质的概念与类型1）气质是个人心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征主要指心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度思维的敏捷度注意力集中度等）强度（如情绪的强弱意志努力程度等）和心理活动的指向性（指外倾和内倾）等方面的特点。2）主要的气质学说：希波克拉底的体液说；古川竹二的血型说；克瑞奇米尔的体形说；巴甫洛夫的高级神经活动类型说等3）气质类型：胆汁质多血质黏液质抑郁质每一种气质以一种同样方式表现在各种各样心理活动的动力上，而且不以活动的内容、目的和动机为转移2.消费者的气质与消费行为（1）主动型和被动型主动型——多血质和胆汁质被动型——粘液质和抑郁型（2）理智型和冲动型理智型——粘液质冲动型——胆汁质（3）果断型和犹豫型果断型——多血质和胆汁质犹豫型——粘液质和抑郁型（4）敏感型和粗放型敏感型——粘液质和抑郁型粗放型——多血质和胆汁质（一般来说，胆汁质的消费者是冲动型，多血质的消费者是随机型，粘液质的消费者是理智型，抑郁型的消费者是敏感型）4.3消费者的性格特征与行为差异1.性格的含义与特征1)含义：性格是指一个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式，它是各种心理特征的核心。“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎么做。”2.)性格的基本特性，包括：性格的态度特征；性格的意志特征；性格的情绪特征；性格的理智特征性格特征中，态度特征和意志特征是主要的，态度特征最重要，是一个人本质属性和世界观的反映。四方面的特征是相互依存协调地组合成一个统一体，使个体表现出独有的特征。2.消费者的性格与消费行为的关系消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。（1）从消费态度划分：节俭型——勤俭节约实用保守型——严谨，习惯传统的消费方式，对新观念接受较慢顺应型——随和，大众型消费，易变易受影响自由型——随便，生活方式自由，注重商品外表（2）从购买行为方式划分习惯型慎重型挑剔型被动型4.4SelfConcept(Self-image)自我概念1.定义：（本教材）自我概念是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。另：M.所罗门：自我概念是一个人对自身所持有的认识。D.J.霍金斯：自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的综合，是对自己的感知和情感4.4.1理解自我概念:简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定原则：自我的一致性自我尊重的强化4.4.3自我概念在形成中受到四个方面因素的影响：自我评价—形成自我概念他人的评价—形成自我概念与他人的比较—修正自我概念从外界获得有利信息—促进和发展自我概念4.4.4自我概念与营销行为消费行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。人们表现出与自我形象对应的购买行为。运用自我概念为品牌定位消费者会倾向于购买与自我概念相一致的品牌，所以营销的一个目标是努力塑造品牌形象，并使它与消费者的自我概念一致自我形象/产品形象一致理论产品属性与消费者自我形象之间有一个认知匹配过程；几个产品放在一起会产生一致性的形象–产品群现象。产品销售与自我概念案例：企业在创建品牌时，要了解目标消费者的自我概念，如宝马，根据消费者的自我概念，确定几大细分市场：宝马三系列（最便宜）品牌个性：年轻，动感；快乐；运动性针对：年轻白领；有高收入潜力；积极的生活方式；独立性强；希望自我表现。宝马五系列的品牌个性：创新；专业；有个性针对：30岁以上；中层或以上管理人员；喜挑战；观念超前；希望有良好性能和驾驶体验，且设计豪华的车品牌。宝马七系列的品牌个性：高档；独特；自主针对：男性；高级管理层；行业的成功人士；独立；需要象征成功但又不是圈中人都开的车品牌，豪华气派，性能卓越，享受驾车。小组讨论：1.通过某一以大学生为消费对象的产品为例，谈谈大学生的自我概念2.通过案例说明市场营销人员是如何利用消费者的自我概念进行营销的。大学生的自我概念思想上的独立与经济上的依赖。生理逐渐成熟，渴望着爱与友谊，渴望着交往与分享，寻找人生的知己。渴望沟通，渴望同辈群体的认同与归属感。追求自由，喜欢无拘无束，享受自我特权。崇尚个性，思维活跃。敢作敢为，敢于挑战自我追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强，喜欢ＤＩＹ，想怎么玩就怎么玩。5.消费者的自我概念与消费者行为消费行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。人们表现出与自我形象对应的购买行为。自我概念在营销领域的具体运用：1).运用自我概念为品牌定位消费者会倾向于购买与自我概念相一致的品牌，所以营销的一个目标是努力塑造品牌形象，并使它与消费者的自我概念一致2).产品形象与自我形象一致产品属性与消费者自我形象之间有一个认知匹配过程几个产品放在一起会产生一致性的形象–产品群现象3).产品销售与自我概念案例：企业在创建品牌时，要了解目标消费者的自我概念，如宝马，根据消费者的自我概念，确定几大细分市场：宝马三系列（最便宜）品牌个性：年轻，动感；快乐；运动性针对：年轻白领；有高收入潜力；积极的生活方式；独立性强；希望自我表现。宝马五系列的品牌个性：创新；专业；有个性针对：30岁以上；中层或以上管理人员；喜挑战；观念超前；希望有良好性能和驾驶体验，且设计豪华的车品牌。宝马七系列的品牌个性：高档；独特；自主针对：男性；高级管理层；行业的成功人士；独立；需要象征成功但又不是圈中人都开的车品牌，豪华气派，性能卓越，享受驾车。参考书目：[1]《ConsumerBehavior》(FifthEdition)JohnC.Mowen/MichaelMinorPublishedbyPrentice-Hall,Inc，1998[2]《ConsumerBehavior》(EighthEdition)LeonG.Schiffman/LeslieLazarKanukPublishedbyPrentice-Hall,Inc，2004.8[3]符国群编《消费者心理与行为学》（第一版），北京：高等教育出版社，2001年[4]RogerD.Blackwell《消费者心理与行为学》（第一版），北京：机械工业出版社，2003年作业和思考题：小组讨论：1.通过某一以大学生为消费对象的产品为例，谈谈大学生的自我概念2.通过案例说明市场营销人员是如何利用消费者的自我概念进行营销的。课后小结：通过本章的学习，我们知道研究个性对于市场营销人员有重要的实践意义。个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征和心理倾向的总和，具有整体性；稳定性；可塑性；独特性；社会性等特征。个性包括个性心理倾向性和个性心理特征，本章主要考察的是消费者的气质类型和性格类型及其它们与消费者心理之间的关系，不同气质类型和性格类型的消费者会表现出不同的购买行为，因而形成不同的购买类型。消费者的自我概念是本章的重点，它指的是个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，包括四个组成部分：真实的自我，私人的自我，理想的自我和社会的自我。自我概念在形成中受到四个因素的影响：自我评价，他人的评价，与他人的比较，从外界获得有利信息。消费者表现出与自我形象对应的购买行为，因此可利用消费者的自我概念为品牌定位、指导商品陈列、促进产品销售。授课题目（教学章、节或主题）：CHAPTER5CONSUMER’SNEEDSANDMOTIVATE教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：（1）掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。（2）熟悉消费者需要的含义和类型以及消费者动机的含义和类型，以及消费者的品牌消费心理。（3）了解早期需要和动机理论。教学重点及难点：重点：重点掌握马斯洛的需要层次理论和动机理论，学会运用理论分析消费者的不同需要和动机；动机与营销策略。难点：对动机理论的理解；如何根据不同的动机制定相关的营销策略。课时安排：3授课方式：本次课主要采取讲授和课堂讨论形式，具体操作是预先布置学生课前预习，上课时教师先讲授理论，学生再讨论。教学基本内容：案例：中国的奢侈品消费现象请看以下有关奢侈品消费人群的研究，讨论：奢侈品消费人群购买奢侈品是为了满足哪些需要？奢侈品消费人群购买奢侈品的动机？奢侈品消费人群为什么“只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶层。”？从消费者的个性、需要、动机等几个方面分析“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”。如果你有500万，你想买些什么？中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究发现：中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速增长中。但是令他惊讶的是，原本以为是消费主力的大款级人物为数不多，事实上，只有一小部分是金字塔尖的所谓“真正的富人”，其余大部分都是高级白领乃至金领为主的中产阶层。“暴发的年轻一代是奢侈品消费的主力，这符合国际奢侈品消费的新趋向”，杨清山认为，年轻人在外界信息的刺激下很容易产生奢侈消费欲望。在上海某外企任公关经理的SHERRY月薪1万，她从不认为买高级化妆品是奢侈的事，因为她的工作需要她看起来更加美丽。2004年，她完成了一件事，用一年时间搜集了世界十大畅销化妆品，总花费数万元。奢侈品是富贵标志？中国品牌战略协会杨清山秘书长认为：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。数年前，认真研究中国人消费心理的登喜路，决定大力开发所谓的暴发户市场。这些人是那些在经济改革的早期阶段最早发财的私有企业家。他们喜欢的东西有：POLO衬衫和男式手提包，很多中国男人用这种包携带大笔现金，这种包也成为了他们的身份象征。但是这种策略现在已经需要重新检讨了。登喜路的相关人员表示，现在他们针对目标客户群时更加谨慎了，他们发现工商企业领袖和受过更多教育的客人越来越多，为此推出了量身定做的服务来吸引客户。手提包的销量已不如高峰期。登喜路的管理人士称，专门服务才刚刚开始，再过三四年，中国的奢侈品市场将十分拥挤，大家必须选择如何给自己定位。据《经济观察报》报道中国中产阶层正在迅速崛起：中国的中产阶层正在迅速崛起，他们的特点是年轻、受过良好教育、追求有品位的生活，他们不愿再过父辈那样节衣缩食的生活。轩尼诗把年龄在