2023抖音团购直播大场方法论-巨量引擎-202309

巨量引擎本地消费业务中心这份大场直播方法论沉淀了过去一年销策运产在生服直播业务上的多维探索，过程中既相信在其中可以找到有价值的解决思路和方案。同时，也十分感谢为我们提供素材/案例的家伙伴，是你们的支持驱动着业务的成长和进阶。餐饮的下一个阶段，我们一起将优质的人货场打造，结合节点流量以及本地推相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取要素。以七夕节点为例，鲜花赛道通过直播大场经营，结合ROI2的渗透，对比平销期达成了近5000我们希望这份《直播方法论大场》能够对到综商家的在抖音本地生活的运营有所帮助，塑造更全面、立我们看到，本地商家越来越重视大场直播海底捞蜜雪1月6月12月1月6月益禾堂茶百道星巴克半天妖瑞幸古茗肯麦CoCo1月6月12月1月6月法定节假日1月6月12月1月6月大场直播-可以有效拉升日播GMV水位大场GMV300W+大场爆发带动大场爆发带动大场后7天日均GMV100W+大场带动日播GMV大场前7天日均GMV30w+6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15 大场直播-也是人群快速破圈的密码触达过一波人系统根据样本判定系统根据样本判定有可能会喜欢看你直播的有3000万人后续你的直播间就主要触达这些人你定期做一些直播大场你定期做一些直播大场靠商流-冲刺场观才能突破模型，触达更多新客提升效率保证大场GMV放大声量加速人群破圈提升效率保证大场GMV放大声量加速人群破圈做好直播大场，关键看三点扩大规模扩大规模赋能生意脉冲增长赋能生意脉冲增长人货场是基础和前提提升效率提升效率保证大场保证大场GMV人场货人场货直播间转化漏斗，对应人货场三层效率场人货场人货核心关注如何获取流量私域精准种子人群助力商域冷启积累私域流量私域精准种子人群助力商域冷启积累私域流量公域公域商域商域有效带动直播GMV增长有效投广能更快度过冷启投广还能带来粉丝沉淀有效撬动自然流量有效带动直播GMV增长有效投广能更快度过冷启投广还能带来粉丝沉淀有效撬动自然流量场人货广告流量确定性最高，一定要投广场人货场人货某商家通过投本地推撬动自然流量提升整体G七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%广告消耗自然流量GMV广告流量GMV 提前蓄水投流占比90%总GMV再提升388%6月27日7月4日7月11日I5月23日5月30日自然GMV不稳定量级小量级小不规律不持续提前蓄水投流占比90%总GMV再提升388%6月27日7月4日7月11日I5月23日5月30日自然GMV不稳定量级小量级小不规律不持续5月9日5月16日投流占比10%自然流量GMV占比93%日5月9日5月16日投流占比10%自然流量GMV占比93%日988543117月18日8月1日7月25日6月6日6月13日6月花递鲜花店5月-8月直播GMV与消耗趋势by日【单位：w】商品购买全域推广转化目标分类兴趣下单粉丝增长直播间观看直播间停留商品点击直播加热广告投入配比 深转模型优化，效果持续提升本地直播商家ROI趋势（近半年）商品购买全域推广转化目标分类兴趣下单粉丝增长直播间观看直播间停留商品点击直播加热广告投入配比 深转模型优化，效果持续提升本地直播商家ROI趋势（近半年）深转场人货标准vs全域酒旅行业标准vs全域标准vs全域餐饮行业标准vs全域酒旅行业餐饮行业效果如何场人货是什么是什么自然流量GMV广告流量GMV自然流量GMV广告流量GMV场场人货直播大场就用全域ROI，投放四步走午高峰流量期开播冷启动流量低谷晚高峰流量期午高峰流量期开播冷启动流量低谷晚高峰流量期平播(平播(稳ROIGMV/场观，同时稳ROI整回标准版场人货除了大场，中小场/平播也可以用，掌握好深浅配比冲击GMV和场观目标划，跑量至流量/订单量稳定场货人场货人场货人场货人直播间如何组品？场货餐饮企服综服生美折扣力度要更大主推品更聚焦配合福利品/秒杀品场货餐饮企服综服生美折扣力度要更大主推品更聚焦配合福利品/秒杀品人大场组品各有侧重酒旅酒旅场货人场货人直播间如何过品？直播升温直播开场人气衰减人气飙升人气稳定在线人数直播升温直播开场人气衰减人气飙升人气稳定在线人数观看人次稀缺战略款40%数量占比数量占比数量占比场货福利说明限时限量库存紧张买家互动产品材质核心技术让观众觉得“值得买”场货福利说明限时限量库存紧张买家互动产品材质核心技术让观众觉得“值得买”人优化每一个品的话术近90天本地生活直播间场均停留时长食用/试穿/体验感受食用/试穿/体验感受适用场景适合人群场货人场货人销量并未明显增长适度折扣，多了白费投入成本将过度折扣成本用于投广，效率更佳货场人货场人用优质场景吸引点击停留货场人货场人怎么提升feed点击率？四个维度ctr8.04%ctr1.21%语气较平节奏慢服化道常规随意ctr7.21%ctr1.31%ctr7.56%ctr1.13%ctr7.98%ctr1.43%场景还原+实景开播场景还原+实景开播有噱头&有主题高级感+专业力货场人货场人不同行业有不同的布景关键点酒旅/综服专业背书+商务配色货场效果全面提升货场效果全面提升人案例：某茶饮品牌优化场景，点击率+GMV双增长优化前优化前vs优化后优化后清晰度低品牌主视觉统一，直播主题突出，利益点无遮挡，号召下单引导语明显服饰随意无吸引点直播主题“秋天的第一杯奶茶”，给出本场直播销售场景和购买利益点主播服装画风甜美，贴合奶茶营销场景大片遮挡，无价值实景内容比较多，区域划分杂乱区域划分清晰，重点突出（直播主题/品牌/商品/引导下单贴片）人货场做好了，就要提升大场频次扩大规模扩大规模赋能生意脉冲增长赋能生意脉冲增长一月一大场符合团购用户核销周期最短7-10天最长25-28天最短7-10天团购核销率均值第3天第7天第10天第18天第25天第28天五一女神节情人节六一年货节春游踏青520周年庆五一女神节情人节六一年货节春游踏青520周年庆频次不够，努力白费520520情人节直播大场直播大场直播大场直播大场直播大场直播大场第1天第61天发生团购复购第1天第61天发生团购复购发生团购复购发生团购采买发生团购复购假日Step1：先卡S级节假日节点春节五一暑期春节假假日品类节点Step2：再补小节气+品类节点（端午、中秋、美食节等）春节五一暑期圣诞夜宵季圣诞五一暑期点节类品五一暑期点节类品春节春节全行业节点布局roadmap520毕业季夜宵季七夕毕业季暑期大旺季七夕七夕美丽新生季新年新气象企服情人节妇女节情人节妇女节温泉洗浴圣诞品类节点新美学温泉节520520妇女节圣诞圣诞冰雪节双11春节五一新品日/超品日新品日/超品日会员日/宠粉节方法2：场次组合组合一组合三组合二组合一组合三团购商家多日大场GMV分天走势场次组合一：自播达播组合合作达人选的好，人群重合度仅合作达人选的好，人群重合度仅6%行业均值也只有10-20%大盘重合度行业重合度均值大盘重合度行业重合度均值场次组合二：自播+达播+达短组合主力品：酸梅汁主力品：椰子水主力品：冰豆奶不同区域人群喜好不同集团账号打声量+区域账号协同差异人设/布景/货盘精准渗透不同区域主力品：酸梅汁主力品：椰子水主力品：冰豆奶不同区域人群喜好不同集团账号打声量+区域账号协同差异人设/布景/货盘精准渗透不同区域区域场1区域场2区域场N区域场N+1场次组合三：集团场区域场配合账号3协同开播实现最大化人群覆盖账号4账号2账号1再进阶，就要做品效整合营销放大声量放大声量加速人群破圈加速人群破圈为什么要做品效整合营销？目标量级目标量级品效整合营销助力大场营销目标达成15%预算投品星品星越多声量越大30%预算投品星是否破圈怎么衡量？云图团购5A消费者行为消费者行为种草人群丰富的度量维度可参考人群积累情况：拉新、转化、搜索等人群积累情况：拉新、转化、搜索等A1-A5各层人群增长情况目标人群渗透情况在哪看：云图-投后度量-新建报告拉新、购买等人群画像拉新、购买等人群画像用户反馈词云（新品词云、卖点词云)在哪看：云图-新建人群、口碑情感分析资源组合到店转化效果、转化次数资源组合到店转化效果、转化次数在哪看：云图-投后度量-转化分析-选预估行动品效整合营销如何铺排产品、达成目标？核心营销目标核心营销目标做大品牌做大品牌曝光&互动做大直播场观&流量做大直播流量承接&转化做高内容做高内容种草&蓄水做透长尾做透长尾心智转化达人X蓝词/POI众测任务激发搜索低成本多内容达人X蓝词/POI众测任务激发搜索低成本多内容 做高内容口碑&质量品星产品可实现对核心目标的助攻做大品牌曝光&互动核心价值核心产品拉升场观撬动自然流量做大直播场观&流量平台资源+用户互动声量达人+UGC联动 形象平台资源+用户互动声量达人+UGC联动 形象整合品牌力三件事还有溢出羊毛也能帮到生意+更有整合营销利器：平台IP项目生意生意意短视频 性价比真的高闭环非闭环 性价比真的高闭环非闭环星图内容加热品牌硬广为什么要做IP？ 真的能破圈 真的能破圈新锐白领都市银发精致妈妈都市蓝领z世代小镇青年资深中产小镇中老年活动前渗透率活动后渗透率精致妈妈渗透率提升70%都有哪些IP可以做？巨好系列-吃喝玩乐热点共创生活服务-心动系列优势：资源溢出、平台整合优势：资源溢出、平台整合总结一下：大场品效营销可以做这些品星产品但注意，不同行业在产品组合和时间规划上有所不同餐饮行业：大场一周内爆发头部商家/大预算/大预算预热T-1/2天预热T-1/2天大场日大场日长尾T+1/2天长尾T+1/2天做流量承接：做搜索团购品专（按词采买）做转化：全域推广RO2做流量承接：做搜索团购品专（按词采买）腰尾部商家/小预算预热T-1/2天大场日酒旅行业：大场长线种草蓄水头部商家/大预算/大预算预热T-1/2周预热T-1/2周大场日大场日长尾T+1/2周长尾T+1/2周做流量承接：做搜索团购品专（按词采买）做转化：全域推广RO2做流量承接：做搜索团购品专（按词采买）腰尾部商家/小预算预热T-1/2周大场日到综/丽人/企服行业：大场短平快冲刺到综商家到综商家做转化：全域推广RO2做流量承接：做搜索团购品专（按词采买）长尾T+1天预热T-1/2天大场日场景一：新品提效大场新品经营提效，新品GMV提升2100%，新品GMV占比提升933% 关键数据表现新品GMV占比新品GMV上周期本周期 核心策略 核心策略①围绕新品展开明星/kol内容宣发②以新品内容为主铺设koc预热短视频爆发期–货盘/讲解突出新品后切至新品双杯售卖，高频展示新品新店开业——借助节点配合新店福利活动，拉动新店线上生意增长8倍 核心策略-门店自播大场爆发收割-短视频/直播联动批量KOC短视频造势，自播多日大场收割相同时间持续开播三天，建立对商家直播间的认知归属福利要给够主力品折扣要给够，刺激用户进店转化货盘多元，覆盖更多人群直播间多单品SKU，覆盖更多用户需求选择618平台大促节点，用户消费意愿强GMVGMV订单量到店客流量关键数据表现加盟提效——加盟商家做大场+实现GMV与线索提效双增长加盟投放打认知，大场提升用户认知增加基建，即时联动投放建增加30%，素材量增加20%精人群，持续触达用户核心策略转化成本转化成本千次曝光成本加盟进线量关键数据表现GMVGMV订单量到算数指数关键数据表现商家自造节/常规节假日，吸引用户消费延续热度，预算占比20%核心策略节点大促——借势大促，助力生意&声量双增长基础维度关键维度获取流量、提升转化预热/声量破圈&长效经营用好本地推（全域ROI2）优化组货/讲品/布局布局节点基础维度关键维度获取流量、提升转化预热/声量破圈&长效经营用好本地推（全域ROI2）优化组货/讲品/布局布局节点做场次组合定好节奏用好品星产品新品提效新店开业加盟提效节日节点/自造节总结一下进阶维度核心关注核心关注关键策略营销场景分行业附录汇总核心阵地到餐直播间大场组品策略组货配比 茶饮15—3010-4520%+30%+40%+10%+组货配比 茶饮15—3010-4520%+30%+40%+10%+卡•双杯&多品任选一组合面/20-3050-20020%+45%+30%+5%心智：打造独家拳头产品 快餐20-3010%+3+50%+•低成本高利润冻货做利润款组合品如：2-3人100-20025%+20%+50%+5%锅底+荤菜（4-6道）+蔬菜（3-5道）肥牛/火箭鱿鱼/毛肚/鸭肠等火锅7—104人可设置200-300+主食+饮品+茶位费•引流款采用标准化塑封品如：红糖糍粑/酥肉等西餐：主菜+前菜+小吃+甜品+饮品•双人餐为主火锅7—104人可设置200-300+主食+饮品+茶位费•引流款采用标准化塑封品如：红糖糍粑/酥肉等西餐：主菜+前菜+小吃+甜品+饮品•双人餐为主•必含2人餐4人餐中餐（地方71510030015%+15%+60%+招牌菜（至少1道）+荤菜（2-3道）•必含地方特色菜：如湘菜特色-农家小炒肉/菜）--10%+素菜（1-2道）+主食+甜点+汤/饮品永州血鸭等；东北特色-小鸡炖蘑菇/锅包 100-200及300以•与其他品类相比，自助餐类没有明确可以承自助餐5-10上/+/+80%+20%午市套餐/晚市套餐/单人/双人/团建餐担直播间引流的团品，到哪可以通过推工作日&午市低价套餐，实现门店交易引流 •爆品组合，打酒门票参套餐，发挥折扣优势，满足家庭出游/聚会出游/情侣出游一站式采买需求特色餐食人气酒店++景区门票+吃住玩组合套餐1000-200020%+30%+40%•爆品组合，打酒门票参套餐，发挥折扣优势，满足家庭出游/聚会出游/情侣出游一站式采买需求特色餐食人气酒店++景区门票+吃住玩组合套餐1000-200020%+30%+40%+10%6-10套餐+活动特价票（学生优惠、教师优考生特惠、下午特惠等）•根据乐园受众，组合亲子套餐，通过少量折扣吸引3口/4口之家家庭出行10-20500-2000高星酒店集团20-302000以上酒店自助餐+热门酒店单晚+3天2晚酒店组合套餐+房/下午茶组合套餐•3天2晚（加下午茶/晚餐）爆款组合，相经济酒店集团5-10100-30020%+40%+40%+0%酒店餐食+分品牌单晚通兑•经济型酒店突出单间夜价格优势，爆品集中在单日通兑20-302000以上餐食+单晚特惠+3天2晚海景房+3天两晚亲子家庭房•亲子家庭套房主打，配合日历秒杀通过酒店/景区区分不同目的地线路产品3000以上纯利润品•sku中调整酒店质量，强化酒店+景区品牌5-10酒旅直播间大场组品策略直播商品数量爆品价格带组货配比货品组合参考爆款营销点到综直播间大场组品策略直播商品数量商品数量爆品价格带组货配比货品组合参考爆款营销点1.直播间专享券:价格低于日常售卖，通用券折扣力度eg-【情人节】300代450美妆通用券 1.直播间专享券:价格低于日常售卖，通用券折扣力度eg-【情人节】300代450美妆通用券 鲜花≥835-1600低价1-2、送配鲜花标品：1.一票通玩、节假日通用引流款*2+利润率*2多人票*2+单+增值品*1含餐客户：eg-新春特惠、庆六一、新客特惠、抖音专享 做X+Y组品(门票+餐券/门票+餐)1个引流款（肩颈45min）+2个不同项洗浴按摩4-10150-300引流款*2组券（精油+拉升）+2个爆品单项）洗浴按摩目引流款P0：入学照/证件照（59-199）**P1：商务形象照（199-399）1.主题特色：写真主题多、满足不同需求），应季品 节日主题（圣诞、新年）写真低价款：低价洗剪吹造型次卡爆款：低价烫染利润款：中高价烫染+中高价护理次卡美发•强调使用的产品以及技师级别59-199低价款：基础清洁、补水保湿、肩颈次卡爆款：综合基础护理套餐•突出效果•突出护理必要性美容美体39-129至少10个低价款：低价洗剪吹造型次卡爆款：低价烫染利润款：中高价烫染+中高价护理次卡美发•强调使用的产品以及技师级别59-199低价款：基础清洁、补水保湿、肩颈次卡爆款：综合基础护理套餐•突出效果•突出护理必要性美容美体39-129至少10个爆款：美甲/美睫款式任意做利润款：全贴/半贴甲套餐+建构升级+手部护理套餐•美甲/美睫自助•突出款式、技术、材料美甲美睫69-99•凸显大众的强需求•低价基础款帮助入门，套餐组合提高客户忠诚度•凸显价格优势：性价比高或全网低价等低价款：光子嫩肤/水光针次卡爆款：超声炮全模式/欧洲之星单部位次卡利润款：CPT热玛吉次卡，基础+进阶医美套组医疗美容20-30个298-8800低价款：毛囊检测、头皮护理、植发试种利润款：不同单位、医生、技术的升级植发套餐•体现技术、体现专业性•突出用户痛点，如发际线高等植发10-20个19.9-13600丽人服务直播间大场组品策略直播商品数量爆品价格带组货配比货品组合参考爆款营销点企业服务直播间大场组品策略组货配比 公司注册营业执照办理39.9-991%组合品：•：下证快/多对1服务/公司注册+代理记账 工商咨询组货配比 公司注册营业执照办理39.9-991%组合品：•：下证快/多对1服务/公司注册+代理记账 工商咨询9.9-19.92%公司注册+工商咨询•塑造品牌心智：全国线下门店x家行业资质代办500-100012% 低价引流品30%代理记账月度体验199-299+有 低价引流品30%代理记账月度体验199-299+有册299-500小规模纳税人季度代理记账代理记账季度70%+小规模纳税人年度记账 20%特色品一般纳税人单月代理记账•利润款正价强需求（特定资质代办）代理记账年度500-1299一般纳税人季度代理记账常规价格正价转化 一般纳税人年度记账商标注册经营性演出资质办理•组合款以公司注册+n的形式，带动商标注册/申请500-100012%食品经营许可办理多业态业绩，一条龙服务提升二转三转几率商标注册/申请/转让 直播间场景参考 直播间场景参考爆款公式高颜值主播出镜+商品实物/店面实景+品牌统一视觉贴片布景布景•灯光明亮，突出人脸和产品贴片贴片天的第一杯奶茶/xx联名新服化道服化道直播间场景参考 直播间场景参考爆款公式布景布景•灯光明亮，突出人脸和产品贴片贴片服化道服化道酒店穿着宇航员装、水乐园穿着沙滩服）直播间场景参考 直播间场景参考爆款公式布景贴片服化道直播间场景参考 直播间场景参考爆款公式布景贴片服化道直播间场景参考 直播间场景参考爆款公式布景贴片服化道 做大品牌曝光&互动：商业话题品牌大曝光&用户互动品牌大曝光&用户互动三方流量归拢扩大人群开口达人带POI/蓝词直播大场铺垫后期割草转化沉浸式山野直播，映衬传播主题沉浸式山野直播，映衬传播主题商业流量引入用户相对更精准直播高效转化流量收口流量收口超51.76%批量获取达人发布到店测评种草内容比单独达人采买的曝光量和数量更多可定向人群招募，可批量线下到店内容优质，数据可沉淀巨量云图客户达人双向选择，内容可审核核心优势step2内容引领人群破圈step3小蓝词搜索链路批量获取达人发布到店测评种草内容比单独达人采买的曝光量和数量更多可定向人群招募，可批量线下到店内容优质，数据可沉淀巨量云图客户达人双向选择，内容可审核核心优势step2内容引领人群破圈step3小蓝词搜索链路step4品专/竞价