药品策划文案

药品整合营销传播策划案1前言一、什么样的广告才是好广告？-----从严迪的广告谈起

1、分析：媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间）诉求点：产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症形象代言人：广告模特广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸广告长度：专题片、60秒、30秒为主2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知度提高较快，但美誉度不够。

从广告本身来讲，不算是好广告。观点和思路2二、哈六为什么要选择这样的广告策略？1、行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定2、药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。3、竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。4、品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。5、产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。6、受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要让批发商、零售商、医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。7、受企业形象定位、整体战略的影响：8、广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。

从表现形象上讲：不是好广告，从广告效果上讲：是成功的广告。观点和思路3前言三、广告如何发挥作用？（企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略）从1999年最大市场神话——商务通谈起

第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；第二阶段：“李湘时代”，推动市场刺激销售；第三阶段：“濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性；

广告是一种投资！

观点和思路4总结企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营销。企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价值必须服从产品发展而逐步建立。如何保证广告投资的有效性？5产品波士顿图在产业中的相对市场份额产业销售增长率低-20中0高+20低（0、0）中50高（1、0）企业产品分析67利君沙产品分析利君沙产品基本属于“成熟期”，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；促销手段单一。利君沙产品问题点8利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。利君沙产品机会点利君沙产品分析9利迈先产品分析问题点：利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有率偏低，新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。属于“问题”产品。10成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲区。新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广弱。11产生购买意向阶段中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段：知道药品名称阶段了解药品疗效阶段12消费者购买药品考虑因素医生推荐见效快服用方便有名的牌子价格适中无副作用广告影响亲友介绍其他品牌信任广告影响决策者影响者剂型数据来源：IMI消费者行为调查13影响消费者购药行为的因素

广告影响医院医生药店店员促销活动报销状况个人因素80％购前有明确品牌倾向74％的消费者会接受店员的意见14消费者购买渠道：医疗机构药店79．6％的消费者自己作主买过药99％的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。目前有85%的处方药是从医院流出的15影响者：医生、药剂师、药店店员决策者：医生、药剂师、患者（本人或家人）购买者：个人购买：患者本人或家人集团购买：药品采购者使用者：患者消费者是谁？16医生/药师------购买的决策者和影响者处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。随着处方与非处方药分类管理办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师对购买的影响也将逐渐加大。由此可见，医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色：是药品购买的影响者和决策者！17医生对患者下处方选择药品时考虑因素：医药杂志综述性和论著及药品广告的影响药品的价格与质量自身的专业知识水平同行资深权威医师的影响对该药物的了解程度患者的个体差异供货的方便性医疗制度的限制自身的利益18自我药疗自我保健意识强；享受国家公费医疗保险；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效；对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择；城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍得投入。城市患者农村患者不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；医疗知识少；对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。利君沙目标消费者分析与定位19高收入人士，享受社会医疗保险的群体城市儿童重视时间观念，愿意花钱省麻烦；自我药疗和自我保健意识较强经济上比较富裕，比较关注自身的健康；有一定的医疗知识，接受新事物较强；比普通工薪阶层有较多的出差与旅游的机会与能力。城市家庭结构简单，以一孩为主，家长对子女的健康问题较为重视。较重视药品的功效及药品服用的安全性；相对于成人，价格因素相对较弱；决策者及购买者仍是医生和药师及家长；利迈先目标消费者分析与定位20产品目标市场定位21消费者药店医疗机构上网定购私人诊所单位医疗室城市医院农村医院大、中、小医院乡镇卫生院农村卫生站社区药店专业药店药品超市百货超市药品专柜零售药店连锁药店特许经营药店BTOC商业模式：消费者在网上订购OTC药品22医疗机构---目前有85%的处方药是从医院流出的虽然：处方药与非处方管理办法的制定和出台；医药分业管理措施的酝酿、实施；但仍需很长的一段缓冲时间（5--6年时间），即便真正实施，医疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一23医药分业：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；企业可探索政府采购。社保改革：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场）商业保险：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及合资品种的主要市场。（也是利迈先的主要市场）医院选择品种：疗效，安全性和质量及价格有明显优势的品种；厂牌选择将更多考虑质量，信誉，GMP，服务等；医药体制改革后医院的用药：24农村市场------未来最具潜力的医药消费市场我国政府已向联合国承诺，到2000年实现人人享有初级卫生保健的目标。据统计，1990年农村的人均购药为5.64元，1996年超过8元，增长达30%以上，预计今年农村药品消费将达到280亿，这个广阔的市场是不受公费医疗改革限制的目前，国内农村中的县级医药公司（包括县级市）已达2100多个，基层零售网点2.6万多个，基层供销社和公社卫生院代批代销点愈5万多个。近年来，将近有1亿2000万的农村劳动人口涌向城市，经济收入提高了，并接受了城市的新鲜事物，人们的观念也改变了，他们对身体保健、价值的这方面认识也深刻了，这一部分潜在的消费群体，也将是农村医药市场消费的领导者和影响者。25诺邦功能项目价格(RMB)利君系列药品与其他同类抗生素药品品牌比较利君沙利迈先克拉仙严迪红霉素片卡斯迈欣甲力阿瑞产品横向竞争格局分析维宏26产品纵向竞争格局分析琥乙红霉素利君沙、红霉素红霉素片、罗红霉素严迪、罗迈新、太儿欣（干混悬剂）、阿奇霉素维宏、泰力特（儿童）克拉霉素利迈先（成人/儿童）、甲力、诺邦、卡斯迈欣、阿瑞、克拉仙功能项目价格(RMB)27品牌-利君系列药品:利君沙成为广谱抗生素类药品的首选品牌（目前利君沙居于明显领先地位）；不仅在城市维持其良好的销售业绩；亦成为农村抗生素类药品的主流产品；

新品利迈先获得医生及药剂师的认可，在全国城市医院及大型连锁药店的销售量逐渐增长；尽快成长为企业新一代的“明星”产品。利君系列产品成为人们日常生活的常备的药品企业-利君集团

:

成为全国医药生产领域的大型集团企业

建立高生物技术的企业形象

社会认同感更多的份额新增长点未来发展企业目标28产品开发策略利君沙城市患者：享受公费医疗的患者农村患者：利喜定利迈先成人型：高收入人士，享有社会医疗保险儿童型：城市儿童利君OTC广大消费者贝多斯29功能利君沙未来发展坐标图利君沙处方药利君沙粉剂利君沙水针品种产品线延伸利君沙处方药价格降低市场细分利君沙儿童型30功能项目品种利迈先未来发展坐标图?儿童型果味冲剂型利迈先0成人型水针Y粉剂Z临床用药方面市场细分31利君沙加强型策略凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企业产品构成威胁最大的城市发动广告战和促销战，排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可考虑以适当的方式实施价格战。新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场；疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，扫除市场盲点。营销策略---------------差异化营销32利迈先终端强化型策略企业可通过原利君沙产品线的中间商进行新品辅货工作，以增加产品市场“面”上的覆盖。督促中间商对新品加强营销的力度，有计划地发展一些新的中间商，如各地大型医药连锁药店。选定目标市场，有计划地向大中城市的医院及大型儿童医院或大医院的儿科（儿童型）进行新品推广，提高新品的认知度，最终以“点”（销售末端）带“面”，逐渐提高产品在市场上的占有率利迈先--------终端强化型策略33利君新产品--------市场培育型策略1、鉴于目前的企业整体销售态势，年内推出的多贝斯、乌拉地尔等新品目前以市场启盟为主，工作的重点在推广会议、在专业杂志上刊登文章、参加一些展览会订货会，对业内人士及经销商进行新品告知；2、可通过中间商进行铺货，通过其网络进行市场早期培育；3、待利迈先的销售启动后，可利用其形成的终端网络，加大推广力度，实施跟进策略，进行终端促销，使新品成功进入市场。34利君企业形象的推广广告目标利君沙品牌的进一步强化和推广利迈先新品牌的培育35利君沙：城乡消费者、中间商、医生、店员利迈先：医生、高收入阶层、都市儿童家长、经销商、中间商广告目标受众36利君沙：“家庭常备消炎药”支持点：药性广谱，治疗面宽；价格适宜，接受性强；利迈先：

以产品疗效价格比作为诉求点；以产品的功效作为诉求点；如泌尿、消化道。

广告诉求重点373839电视广告利君沙：现有（标版和功能）新版（突破）利君品牌在原产品广告的基础上，可考虑：从功能上突破，可以考虑以相对形象化的借喻方式来实现对原有较为直白陈述式的功能告知方式的创新；引入情感诉求方式，主要突出“家庭常备消炎药”概念。广告创意表现40电视广告利迈先：现有（专题片和功能）利君品牌（利君企业专题片）广告表现：（广告创意）利迈先在目前的市场教育阶段应主要以现有的专题片进行广告宣传，在完成市场早期教育后，随着市场的推进，调整发布的媒介和时段，以新的媒介组合形式加大暴露频次，提高所选发布时段的针对性，以取得支持市场启动的效果。进入市场启动期后，再适时推出新版广告，以比喻式功能诉求，针对目标消费者推广“疗效快”这一概念。待市场销售进入快速成长的第三阶段，其广告形式就可向形象广告发展，体现功能和品牌的结合。在继续强化“疗效快”这一功能特点的同时，广告表现应增强与目标消费者的关联性，激发其购买动机，催熟市场。41电视广告利君企业：利君集团目前可考虑制作新版专题片，适度淡化具体数据，加大反映有关企业理念的内容，以达到传播企业价值和文化观念，树立美誉度、亲和力的效果，藉以支持利君沙市场领导者的地位。平面广告

VI、POP、专业杂志、报纸广告、包装广告表现：（广告创意）42利君沙传播途径利君沙既有市场发展市场中央电视台终端推广本地电视台栏目专业杂志公关促销活动新闻传播广播热线中央电视台本地台组合墙体广告公关促销活动终端推广户外广告报刊广告直效行销临床促销售点建设消费者中间商医生、药师消费者43利君沙品牌传播策略“巩固、发展型”策略，以品牌传播为主，功能扩大、推广为辅。传播主题：“抗菌消炎，家庭常备药”（直接利益点）公关主题：“关心健康，关爱生命”（间接利益点）44利君沙广告策略针对消费者的广告策略以电视广告为主：选择中央电视台作为辐射农村市场的主要传播媒体。利用中央台的权威性、可信度覆盖面广及广告千人成本低的特点进行电视媒体投放。将利君沙“家庭常备消炎药”的概念传达给目标消费者。销售旺季时可选择卫视台及省市电视台进行广告投放，与中央台电视台交叉传播，从而达到高频次、高暴露的媒体投放策略。同时可将企业形象的广告如“利君制药”穿插在产品广告中，以求达到两者兼顾的目的。45户外广告（农村和流动人口）：农村的墙体广告列车车箱广告主要城市的火车站候车室广告46售点作为消费者、产品、广告三者直接面对消费者的地方，对直接促进消费者购买（或临时改变购买意愿）有着重要作用。对此提出售点建设目的和策略如下：店面的生动化设计：包括商品摆放、展示及货柜设计规范；店头灯箱、条幅宣传单页等POP用品的制作；另外可考虑为一些零售点配送印有产品LOGO的白大褂，及店内的挂钟等。医院的广告：可选择重点销售区域的大医院，制作一些病历卡、台卡等一些精美的小礼品，增加与消费者、医生之间广告接触频次。售点广告（以店面广告为主）47以专业医学杂志广告为主：选择医生、药剂师经常阅读的专业性杂志，进行利君沙产品功效的宣传以及利用一些医师对产品进行的临床学术报告，进行理性的诉求。针对医生、药剂师的广告策略参加医药行业展览展示：通过全国性的医药行业展览展示活动，邀请一些著名的医师和药剂师参加学术研讨，可加强与医疗机构的沟通，将企业产品的讯息准确的传达给他们，增加利君沙产品品牌的知名度。48医药行业展览展示：参加全国性的医药行业展览展示活动，借助会场的装饰和气氛的烘托，吸引参观者在企业展台上驻足，并鼓励他们参与企业组织的活动，并赠送一些有纪念意义的礼品，以此来进行企业文化传播和企业产品的宣传；提高企业在公众心目中的美誉度。并可通过会场与同行业的技术交流，保持企业在行业中的地位，进而提高整体的企业形象。全国性的订货会/交易会：通过全国性的订货会/交易会，在全国发展更强更宽的销售网络；同时通过订货会/交易会，让更多的商家了解到本企业的情况，巩固其信心。针对中间商的广告策略：49分析：利君沙作为一个成熟性品牌，其品牌知名度已经很高，并已得到大多数消费者的认可。广告的传播策略应采取巩固发展型策略，防御竞争对手的挑战，并开拓新的市场，巩固现有的市场份额。在广告组合上，采取“立体式”方式，投播方式采取“间歇式方式”旺季加大，在发展型市场广告应采取“重点突破”策略。农村市场要加大投放力度。无论是既有市场，还是发展型市场产品品牌企业品牌传播都很重要.因此，中央台的广告要贯穿全年，而且要加大传播力度，这对利君沙品牌美誉度、企业知名度的提升，对企业品牌的长远规划意义重大。50利迈先传播途径利迈先（早期）终端推广卫视及本地台专业杂志公关促销活动新闻传播展览、订货会杂志报刊细分后（中晚期）儿童型成人型51利迈先传播策略“培育、拓展型”策略，以功能推广为主，适时导入品牌形象推广。传播主题：“新世纪抗菌特效药”（直接利益点）公关主题：“拥有健康，拥有成功”（间接利益点）52

以终端促销活动为主调查表明有30%的医生是通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知产品的，针对医生和药师做一些促销活动，为了尽可能得到医生或药剂师的配合，我们主张应从联络感情方面着手。如建立医生俱乐部，加强与医生的交流与沟通，还可邀请一些有关科室的医生参加全国性的学术交流。利用一年一度的药剂师与医师资格考试举办一些公关活动，通过活动加强与他们的情感沟通，借以提高他们对企业的好感度。另外也可赠送一些与其有关的专业书籍及国外一些学术论著等设法制作一些的小礼品，这些小物品不仅可作为礼品用，也可作为本品牌产品在医院内的宣传物品，对来就诊的患者有一定的影响作用。利迈先广告策略针对医生、药剂师的广告策略53

以专业医学杂志广告为辅：调查表明，36.4%的医生是通过医药杂志首次获知新药，且有93.3%的医生认为最可靠的是医药杂志上的药品广告，79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著对新药的评价最能影响医生开始使用某种新药；因此我们应针对医生、药剂师选择一些专业性的杂志进行产品功效的广告宣传，以及利用一些医师对产品进行的临床学术报告，进行理性的诉求，进而提高利迈先品牌的认知度，减少医药销售代表作业的难度，使利迈先在医院销售得以顺利的拓展。54报纸广告：大众生活类的报刊及杂志：选择针对生活节奏快、收入高的阶层经常阅读的报类及高档次刊物。可与这些刊物进行栏目合办，如选择某些报刊内的[健康与卫生]，以开办专家信箱的方式或向公众征稿的方式进行栏目合作。针对目标消费者的广告策略网络广告：选择全国十大热门网站其中的一些网站，如新浪网（全国性）、首都在线（北京）、网易（广州）、上海在线（上海）的页面上做一些旗贴广告，以企业形象为主、产品诉求为辅，针对特定的群体进行互动式广告宣传，增加企业现代感和科技感。也可在行业网站上做产品广告如在SDA网站、金药网上做新品宣传，甚至可尝试医药电子商务模式，使企业在未来的领域中始终立于领先的地位。企业应尽快在互联网上注册自已的域名以及推出具有企业个性的主页。55第一阶段将主要资金投放在重点城市的卫视台、城市台、有线台，快速预热市场，提高利迈先的知名度，配合销售人员作好医院、医生的工作，抢占市场份额；第二阶段随