市场营销学第三章消费者市场

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第三章消费者市场

欲成斗牛士，必先认识牛的习性序言分析了市场营销环境具体研究市场市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。

市场营销的核心：如何最好的满足购买者的需求

营销计划出发点：研究买主，研究买主的购买行为——顾客就是上帝。

卖方角度目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路中国消费市场概况本报讯(记者王庆慧)瑞士信贷第一波士顿昨天发布对中国消费者消费能力增长情况的研究报告。

数据显示，2004年，中国的消费总值折合为美元分别占全美及全球消费总值的9%及3%。瑞士信贷第一波士顿预计，十年后，将分别增长至37%及11%。2004年中国家庭消费总值达7,040亿美元，到2014年很可能上升至37,260亿美元，这意味着到2014年，年收入一万美元以上的中国城市家庭将达到1.51亿户，而截至2003年底，这一数字是400万户。

中国消费市场概况

中国消费市场将持续20年牛市新闻来源：新京报

2007-5-168:07:16

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在昨日里昂证券年会上，里昂证券消费者研究部主管麦保罗表示，消费是未来中国非常重要的主题，中国长期的消费市场趋势是很乐观的，中国在消费品市场以及服务方面正处于一个牛市。这样一个牛市可以持续至少10年到20年。

麦保罗表示，目前中国居民所有存款占GDP的47%，但是未来10年中国大量的存款不将是来自于居民本身，而是来自于公司的一个存款。看一下任何一家中资银行的一个负债表的话，就可以看到消费信贷是一个非常重要的领域，特别是这些非按揭的消费信贷是一个非常重要的银行业务的来源。现在消费者也更高兴、乐于接受各种各样的信贷产品。

麦保罗认为未来15到20年，越来越多的女性参加工作，对于方便产品的需求会不断增加。比如包装类食品。他认为方便类食品在中国会拥有大量的忠实的消费者，这是个值得投资的领域，美容和健康领域也是值得投资的领域。

中国日化市场中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。以宝洁为代表的外资兵团，以多品牌+广告，实现了顾客拉动；奇强、纳爱斯则以低价、渠道等“人民战争”的方式推行“终端战略”。2008年08月02日报道：美国强生公司宣布收购大宝2008年从提价到降价，经济危机也许正在推动着一场新的战争的开始。第三章消费者市场1.市场分类2.消费者市场的购买行为特点3.消费者市场的购买对象4.影响消费者购买的主要因素5.（消费者的购买决策过程）3.1市场分类

一、市场市场的两大基本类型个人消费者市场组织市场定义：为满足自身及家庭成员的生活需要而购买的商品和劳务的市场庞大而分散最终消费定义：由所有非个人消费的团体组织构成的市场包括：生产企业、服务企业、政府、民间团体及非营利组织中间消费（生产性消费）

第三章消费者市场研究

二、消费需求及特点消费需求指消费者为个人或家庭消费而形成的需求（包括货物和劳务）。1.消费需求的多样性。2.消费需求的层次性。3.消费需求的发展性。4.消费需求的习惯性。5.消费需求的周期性。6.消费需求的从众性。3.2消费者市场的购买行为特点购买行为：与购买商品有关的各种可见的活动——收集信息、比较、购买、购买后的反应支配和影响购买行为的各种因素：市场7Os谁是购买者（occupants）买什么(objects)为何购买(objectives)谁参与购买(organization)怎样购买(operations)什么时间买(occasions)在何处购买(outlets)1.研究消费者购买行为是企业营销管理的基本任务之一2.企业并非只能被动适应消费者购买行为，而是可以分析7os之后去主动影响和引导消费者市场的购买行为特点

1.消费者市场的购买具有多样性。

人数多、差异大随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求在总量、结构、层次上不断变化3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大

掺杂感情、冲动性购买，非专家购买受促销、宣传、社会潮流影响较大

2.从规模和方式看，购买人数多、市场交易次数频繁但每次交易的数量和金额不大对比3.3消费者市场的购买对象根据消费者购买行为上的差异：日用品选购品特殊品三类商品的详细分解日用品：易耗品或便利品:消费者日常生活的必需品及日用小商品。关键词：经常消耗、价格低廉、相当熟悉——方便典型举例：牙膏牙刷、报刊、糖果、冷饮等等（注：品牌差异）选购品：经过充分挑选、比较后才决定购买的商品10.12财务2关键词：单价高、充分比较、广集信息典型举例：服装、家具、彩电、冰箱等

特殊品：消费者对其有特殊偏好的商品关键词：不计较价格和方便与否、特别利益、无可替代典型举例：高级音响、钢琴、著名餐馆就餐、珍宝（福哥、罗）消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响——下面予以具体阐述：1.社会文化因素2.个人因素3.心理因素3.4影响消费者购买的主要因素社会文化因素（概述）

1.文化和文化群2.社会阶层3.相关群体4.家庭文化：人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富总和，思维、宗教、习俗综合体文化是影响人们欲望和行为的基本因素——尊重文化、接受观念、遵循习惯社会阶层：社会中按照某种层次排列、较同质且具有持久性的群体。不同社会形态下，社会阶层划分的依据不同。同一阶层中的人往往具有共同偏好。相关群体：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。家庭：居住在一起、彼此有血缘、婚姻或抚养关系的人群是最重要的相关群体之一，应受到特殊重视。文化和亚文化群亚文化群：在每种文化中，往往还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。在我国主要有三种亚文化群：民族亚文化群：各个民族拥有自己独特的民族文化、风情和风俗习惯，在饮食、服饰、礼仪等方面也有自己的特点影响他们的购买行为。回族：猪肉蒙古族：豪放朗爽那达慕大会苗族：金银首饰

宗教亚文化群：中国居民有信教自由，客观存在着佛教、伊斯兰教、基督教、道教等信仰不同的文化偏好或禁忌影响他们的购买行为和消费方式。佛教：素食主义伊斯兰教：礼拜（已提及）地理区域亚文化群：幅员辽阔的中国，有城市与乡村、沿海和内陆、山地和平原之别。由于地理环境和经济发展水平的差异具有不同的生活方式、口味、爱好与购买行为。靠山吃山靠海吃海、财政学院与山师新校地形差异社会阶层人们在社会中所处的地位不同。社会阶层是按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。原始社会没有阶级奴隶社会分奴隶主和奴隶阶级封建社会分帝王阶级和农民阶级资本社会分资产阶级和工人阶级中国网报道社会阶层同一阶层中人，因经济状况、受教育程度、生活背景、消费水准、价值取向等的相似往往对某些商品、品牌、娱乐等活动有共同的偏好中国：刺激消费——消费分层饮食、服装、住房、电子媒体与通讯设施、交通工具与上下班耗时、闲暇生活娱乐

六大方面

等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种主要社会阶层的特征相关群体10.12审计1对个人的态度，意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。（又称崇拜性群体）典型如：青少年对明星的崇拜个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体主要群体：给个人最大影响的群体。如家庭、朋友、邻居、同事次要群体：各个人较次要影响的群体。如协会、组织。相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。相关群体对消费者购买不同的商品的影响有所区别。企业营销应该设法影响相关群体中的意见领导者。相关群体细化10.12审计2相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。或者从中获得经验和知识、减少失误——团购或者希望提高自我形象——舍服、工作服群体的结合越紧密，交往过程越有效、个人对群体越尊重，则相关群体对个体的购买行为的影响越有效。相关群体对消费者购买不同商品的影响有所区别。不被觉察的影响小、显眼的耐用的影响大。企业应该设法影响相关群体中的意见领导者。因为领导者的意见和行为易被追随者接受和模仿。例如：明星广告、SONYWalkman家庭家庭对一个人的影响从幼年即起步，甚至终其一生。日用品妻子耐用品或高档品比较复杂取决于夫妻双方甚至包括子女。一般情况下丈夫——电视、汽车妻子——洗衣机、地毯、厨房双方都影响——住宅、家具丈夫—是否购买、何时何地妻子---颜色、外观、款式半边天推动社会历史发展重要力量社会学家根据家庭权威中心点不同，把所有家庭分为4种类型：(1)各自作主型。亦称自治型，指每个家庭成员对自己所需的商品可独立做出购买决策，其他人不加干涉。(2)丈夫支配型。指家庭购买决策权掌握在丈夫手中。(3)妻子支配型。指家庭购买决策权掌握在妻子手中。(4)共同支配型。指大部分购买决策由家庭成员共同协商做出。“家庭权威中心点”会随着社会政治经济状况的变化而变化。由于社会教育水平增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。家庭的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向个人因素1.年龄和家庭生命周期2.性别、职业和受教育程度3.经济状况4.生活方式5.个性和自我形象年龄和家庭生命周期

不同年龄的消费者欲望、兴趣、爱好不同，则购买行为也有区别。儿童——糖果和玩具缺乏经验，盲目购买青少年——文娱用品与时装成年——家具、耐用品成熟老年——保健成熟、习惯经验广告效用差单身-新婚-满巢1-（子6岁）满巢期2-（孩子毕业）满巢期3-空巢期1（子女结婚分家）-空巢期2-鳏寡就业期-鳏寡退休期家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最大的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭阶段与购买行为性别职业受教育程度不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同职业教育程度男性——果断而迅速急躁——体育、汽车、游戏女性——精挑细选——电视剧、家居品职业惯性：受熏陶和影响艺术与科学追求层次品味，小学初中高中大学社会各有特点。消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。品牌的地位和身份象征可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词，；爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;LOEWE，创建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称，经济状况10.19审计2对接：经济基础决定上层建筑。各种口号——经济建设为中心经济状况购买能力制约购买行为企业经营要考虑居民购买力，特别注意居民个人收入和储蓄率变化，以及关注居民的经济预期。选择范围广，可诱导生活方式生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。艺术家——艺术生，新款式，流行发—活泼自由新潮

政治家——着装，发型--严肃正板营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。参加活动的方式“嬉皮士型”“艺术家型”“新贫族”“飘一族”“月光族”……个性和自我形象10.17财务1.2每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等

个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。自我形象对消费者购买行为的影响一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度动机动机是推动人们达到特定目的而采取行动的迫切需要。自我实现需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要马斯洛需求层次理论应用真广泛啊！曾经的电脑手机今天的汽车明天的飞机后天的航天设施感觉和知觉（感性认识）消费者的认知过程认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。柱子是圆的还是方的？仔细看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？注意图片右上方的树木……影响消费者购买行为的内在因素知觉的整体性10.19审计1即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留以下资料，你看到了什么图片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程

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铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程刚才的小实验显示各位的「选择性主意」(selectiveattention)，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：

资讯与需求或兴趣配合

咨讯内容或呈现方式奇特

咨讯强度够大（大声、大张）知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程

选择性曲解(selectivedistortion)：扭曲了原意某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」知觉(perception)选择、组织、解释讯息的过程

选择性保留(selectiveretention)

：只记得部分资讯你记得多少昨天看过的广告？今天的上课内容，下周你还记得哪些？学习10.19财务1.2通过实验而引起的行为变化的过程。学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的结果。互联网好！做出购买电脑反应买！自己打听朋友介绍广告买联想根据使用情况来决定以后的购买信念和态度购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。信念：人们对某种事物所持的看法。态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。科学基础上的信念及时印证，精益求精偏见基础上的信念及时发现，尽早纠偏态度往往比较稳定，很难改变/顾客忠诚度。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。综述以上社会文化、个人、心理等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素。不可控—年龄、性别、经济状况可控-动机，感觉，学习1.为市场细分和选择目标市场提供必要线索2.为制定营销组合策略提供依据企业可以制定相应的营销策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求3.5消费者购买决策过程10.24审计2消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。一、消费者购买决策

过程的参与者我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者

？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人二、购买行为类型一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：消费者卷入购买的程度

包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少，（2）参与购买过程的人数多少。品牌间差异程度品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差异。消费者购买行为的类型产品或品牌差异

大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货（一）复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商