第六章 跨国公司的营销管理

第六章跨国公司的营销管理本章内容第一节跨国公司的目标市场营销策略第二节跨国公司的国际市场定位第三节跨国公司的国际营销组合策略第四节跨国公司的市场竞争策略第一节跨国公司的目标市场营销策略一.市场细分二.目标市场三.目标市场营销战略一、市场细分目标市场：企业产品的销售市场和服务对象市场；市场细分：根据顾客购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个顾客群体。市场细分方法：按地域：按人口：性别、年龄、收入、种族、文化按社会因素：等级、价值观、宗教、生活方式按心理：个性(BSB：奋斗、成功、紧张、适应、传统型；DMBB：成功的理想主义者、富有的物质享受主义者、安逸的从属者、不满的幸存者)从容声儿童冰箱看失败的市场细分2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。专家指出，科龙此次不仅成为冰箱外观革命的先驱，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕，使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。科龙儿童冰箱退出市场儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“去年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，去年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”价格高。一台儿童冰箱约80至90立升，售价约为1300元到1400元；而国产知名品牌180立升的售价为1400元到1500元，两者仅仅相差100元左右。潜在市场不是现有市场决策者与使用者不统一设计思路错误，冰箱哪能做玩具和教辅工具？！案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求:*净膛全鸡*分割鸡*鸡肉串

2、从购买者区分，也有有三种不同的买主:*饮食业用户*团体用户*家庭主妇以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。

思考：如何细分市场？二.目标市场选择

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。目标市场进入的条件（1）有一定的规模和发展潜力企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”。（2）符合企业目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。三、目标市场营销战略1.无差别市场营销

2.差别化市场营销

3.集中性市场营销

1.无差别市场营销如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。2.差别化市场营销针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。3.集中性市场营销

所谓集中性营销，是指企业既不在整体市场上一显身手，也不把力量分散用于若干个子市场，而是集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想、最独特的产品，实行高度专业化的生产和销售。--偏居一隅第二节跨国公司的国际市场定位一、国际市场定位的含义二、国际市场定位的方法三、国际市场定位技术一、市场定位的含义市场定位（Positioning）是一种基于头脑“空间”概念的沟通战略市场定位就是指以产品提供或未提供的属性或利益，来确定某品牌在消费者心目中高于或相对于其他产品位置的做法。这个词首次正式出现在阿尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)于1969年发表于《工业品营销》(IndustrialMarketing)杂志的一篇文章中，它描述了在目标顾客心目中“独树一帜”或“锲人缺口”的战略。二、国际市场定位的方法按照阿尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)的理论，通常可以采用以下几种方法为产品定位：根据属性或利益、质量／价格以及使用方法／使用者来定位。另外还有高技术和高情感也被建议用于全球产品定位中。

1.属性或利益一种常用的定位战略是利用特定的产品属性和产品提供的利益或其特征。在全球营销中，某产品是“进口货”这一事实本身就代表了一种利益的定位属性或利益。经济、可靠和耐用是经常使用的属性／利益定位战略。沃尔沃(Volvo)汽车由于结构牢固和可在碰撞中为乘客提供安全庇护而闻名。在持续的信用卡大战中，维萨卡的广告重点宣传世界各地商业单位都接受该卡的优点。

2.质量/价格质量／价格战略可被理解为，从很时尚／高质量和高价格到低价位上的高价值(而非“低质量”)的—个连续体。美国运通卡－高档信用卡，高年费。发现卡(TheDiscoverCard)无须缴纳年费，并且每年都给持卡人提供一笔现金回扣。茅台酒的高档。伏特加酒经常强调原产地国家，这说明质量／价格定位战略是可以和诸如属性／利益等其他定位战略同时使用的。3.使用方法/使用者

市场定位还可以通过描述产品的使用方法或把产品与其使用者或使用阶层相联系来实现。

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百事可乐定位于年轻人。4.高技术个人电脑、视听立体声设备和汽车购买决策经常是基于产品的物理特征作出的。购买者一般已经拥有(或希望得到)相当多的技术信息。高技术产品可分为三类：技术产品、特殊兴趣产品和可示范产品。技术产品

购买者有专门的需要、需要大量的产品信息并使用共同“语言”。计算机、化工品、轮胎和金融服务。特殊兴趣产品以休闲或娱乐为目的，技术含量较少，使用者经验相似并高度参与的特征。同时，与此类产品相关的共同语言和象征有助于跨越语言和文化的障碍。富士自行车、阿迪达斯运动设备、佳能照相机和世嘉录像机游戏卡。可示范产品

在广告中以特色和利益“表述自己”的也能得到广泛传播。如时装。5.高情感高情感产品的营销更注重产品的形象，需要消费者的高度参与。共同的语言和与财富、物质享乐主义和浪漫主义主题。高情感产品有三种类型：共需产品：夏奈尔这样的高档香水、设计师精品时装、矿泉水和比萨饼-美、渴、饿

“地球村”产品：消费电子品

具有通用主题的产品：浪漫主义主题WATERFORD展示的浪漫爱情气息:水晶相框、烛光、高脚杯、葡萄酒、迷人的笑三、国际市场定位的技术给消费者提供大量认识商品的机会引起消费者对商品差异的重视激发消费者购买欲望第三节跨国公司的国际营销组合策略一、产品策略（一）产品概念交易过程中顾客付钱购买的所有满足需求的东西。1.核心产品：基本效用或利益。2.形式产品：实现实质产品的交易客体。3.附加产品：形式产品之外的使顾客可靠地和足量的获得基本效用与利益而附加的服务。（二）产品策略的含义产品策略是从产品设计和沟通的角度来看产品投入市场所经过的过程。产品策略的主要观点来自于美国学者WarrenJ.Keegan的论文“MultinationalProductPlanning:StrategicAlternatives”,发表在JournalofMarketing,Vol.33,January1969。（三）五种产品策略WarrenJ.Keegan认为，一个跨国公司的产品策略(ProductStrategy)主要是在聚焦中心市场和分散发展这两个极端之间作出选择，此外，它还需要在营销组合标准化和组合调整之间作出选择。从产品特性和沟通方法的角度，有五种产品策略供选择：1、同一产品、同一信息传递策略—全球化策略即同一种产品或服务在全世界以同样的销售信息来销售，标准化生产，标准化销售。例如，国际性的化妆品公司在全世界都以同样的广告和宣传去吸引他们的中心市场，因为他们发现，无论哪一个国家，他们的目标消费群体、产品使用方式，以及消费者的态度都没有很大的差异。同样的策略在软饮料、胶卷行业及高科技行业也适用。优点：节约大量成本（研发、生产、销售等费用）。缺点：但从长远来看，由于这种策略忽略了市场需求的差异，其会限制企业的市场扩大和新产品市场的占领。2、产品延展、信息传递适应策略（产品延伸、沟通调整）策略使用条件有二：其一，产品在国外使用方式相同但产品用途不同时。例如自行车和低座小型摩托在某些国家是交通工具，而在发达国家则用来健身，这时广告宣传的主题和方式要加以改变。其二，由于各国的语言和风俗习惯不同，信息传递也要略加改变。（“你知道，在休斯顿，是不可能骑自行车上街的，而我，只有在小时侯才骑过……北京有专门的自行车道，还有那么多人骑，感觉非常酷，还可以锻炼身体….”---法尔松该策略的优点：是实施成本较低，因为产品不变，故研发、生产装配、存货等与增加产品线相关的费用可以省去。3、产品改变、信息传递延展（产品调整、沟通延伸）该策略是当产品在国外市场中的用途与本国一致但使用条件不同时，将产品做适当的修改或调整，而在广告宣传方面保持原有的方式。例如，电器（电压）、洗衣粉（水质）及麦当劳（口味调整）。4、双重调整策略当产品的使用环境和产品能满足的需要都存在差异时，同时调整产品本身和沟通手段。实质上，其是策略二和策略三的综合。例如美国贺卡制造商发现，在美国，贺卡印有祝词，而欧洲人需要贺卡上留有空白以便送卡人亲笔题词，并且一般习惯于贺卡用透明纸包装，因而在欧洲营销贺卡时须同时改变贺卡设计和促销方式。5、产品创新策略当潜在的消费者无力或不愿承受公司的某种产品或服务时，发明或设计一种全新的价格合理的产品去满足他们的需要也许就意味着机会的出现。而且，如果产品开发的成本并不太高，对于一个广阔的市场来说，这也可能是一种有巨大回报潜力的产品策略。选择这些策略时需要考虑三个重要因素第一、产品的功能能否满足目标市场的需要。第二、产品或服务的使用条件，包括消费者的偏好以及他们的购买力。第三、公司所处的竞争性地位以及与之相关的调整和生产、运送的成本。二、价格策略价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素,其他因素都代表着成本;价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一;不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化;定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题。国际价格策略是指跨国公司通过价格的制定和安排来占领国际市场或赢得国际竞争的策略。内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑定价决策外部因素市场需求竞争其他环境因素（经济、政府）（一）影响价格决策的主要因素（二）一般公司常