第五章-旅游目标市场营销

第五章旅游目标市场营销

一、教学目的1、掌握旅游市场细分的概念、原则、标准、方式。2、掌握旅游目标市场选择及相关策略。3、掌握旅游产品市场定位的概念、方法。4、熟悉旅游产品市场定位三要素、步骤。目标市场营销过程包括三个主要步骤：第一步市场细分：将市场分割成不同的购买者群体。第二步选择目标市场：先对每个细分市场的吸引力进行评价，然后选择一个或几个细分市场。第三步市场定位：即为产品进行竞争性定位，并制定适当的营销组合战略。

第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念（一）市场细分（市场分割）

温得尔·斯密斯按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把整体市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。一、旅游市场细分的概念

市场细分是以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础。市场需求格局的三种偏好模式：1、同质型偏好2、扩散型偏好3、集群型偏好（二）旅游市场细分是指旅游企业根据游客群之间的不同需求，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。（二）旅游市场细分另一种解释：指旅游市场营销把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游市场营销用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。二、旅游市场细分价值

旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，为企业认识市场，研究市场，从而为其选定目标市场提供依据，具体而言，旅游市场细分有以下作用：二、旅游市场细分价值1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。3、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力。4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位。三、旅游市场细分的原则

1、可衡量性原则指旅游市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的，各细分市场的规模和购买力大小是能具体测定的。

三、旅游市场细分的原则2、可占领性原则（规模性和可及性）一是细分后的市场值得去占领；二是细分后的市场是能够占领的。三、旅游市场细分的原则3、盈利性原则

指企业能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图的程度。

三、旅游市场细分的原则4、稳定性原则

细分后的市场应具有相对的稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。四、旅游市场细分的程序1、确定市场范围2、列出潜在旅游消费者的需求3、分析可能存在的细分市场

4、确定细分市场标准

5、为细分市场命名

6、进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为

7、分析各细分市场的规模和潜力

第二节旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据可概括为4大类：

A、地理环境因素

B、人口特点因素

C、旅游心理因素

D、购买行为因素

细分依据具体因素地理环境因素地区·气候·城乡·环境·密度人口特点因素年龄·性别·家庭结构·收入职业·教育·宗教·种族旅游心理因素生活方式·习惯·性格·价值观购买行为因素购买动机·购买状态·购买频率·信赖程度·价格敏感度服务敏感度·广告敏感度1、按地理环境细分之

（地区、气候、密度、城乡）

（1）按地区细分（洲别、国别、地区变量）从国际旅游市场看：世界旅游组织将世界旅游市场划分为６大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。1、按地理环境细分之：

（1）按地区细分从客源国和接待国之间的距离看：分为：远程市场和近程市场。从游客国别来看：

分为：国内旅游市场和国际旅游市场。1、按地理环境细分之：

（1）按地区细分从国际游客流向看：分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场（第一市场或主要市场）一般可占40%--60%1、按地理环境细分之：

（1）按地区细分二级市场（又叫第二市场）是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；1、按地理环境细分之

（1）按地区细分机会市场（也叫边缘市场）是指一个目的地国家计划新开拓的市场。特征是：该市场的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。1、按地理环境细分之：（2）按气候环境的差异性细分（地形、气候、水体、生物）

以3s（Sand、Sea、Sun）著称的地中海风光；哈尔滨的“冰雪节”、吉林的“雾松节”等。

地中海风光吉林雾凇哈尔滨“冰雪节”哈尔滨“冰雪节”1、按地理环境细分之：（3）按人口密度和城乡细分：

城市旅游市场乡村旅游市场2、按人口特点细分之:（1）按年龄细分老年旅游市场中年旅游市场青年旅游市场儿童旅游市场不同年龄消费群的消费特征细分依据

特征青少年市场年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品，消费水平低，发展前景好。中年市场理智、人数多，潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短。老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，关心服务质量。2、按人口特点细分之（2）按性别细分：

男性旅游市场、女性旅游市场（3）按收入、职业、受教育程度细分（4）按家庭结构细分3、按旅游心理细分之：（1）按社会阶层细分（2）按性格细分（3）按生活方式细分

市场细分心理变量构成细分依据

细分变量生活方式

传统型、新潮型，简朴型，奢侈型，潇洒型，高雅型。性格

内向型，外向型社会阶层

上、中、下4、按购买行为细分之（1）按旅游目的细分

①观光旅游市场②会议、商务旅游市场③度假旅游市场④奖励旅游市场⑤探亲访友旅游市场⑥体育旅游市场⑦文艺旅游市场

4、按购买行为细分之：（2）按购买时间和方式细分

旺季、淡季、平季、寒暑假、节假日团体旅游市场和散客旅游市场散客旅游如：独资旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。

4、按购买行为细分之：（3）按购买数量和频率细分较少旅游者、多次旅游者、经常旅游者二、旅游市场细分的方法1、完全细分法根据顾客之间的需求差异，将每位顾客都分割成一个特定的单独市场，目的就是针对每位顾客的不同需求特征，专门为每位顾客提供满足其特殊需求的产品和服务。

二、旅游市场细分的方法

2、单一因素法（一元细分法）

根据影响旅游需求的某一因素进行市场细分的方法。一般只适用于产品通用性较强，选择性较弱的市场。3、综合因素法

选择几个对形成一定旅游需求差异影响比较突出的因素，如影响某宾馆市场需求主要有收入、年龄和国别等三个因素：

高低中收入

老年

中年

青年年龄国别外宾内宾4、系列因素法指根据市场营销的需要，按照影响旅游需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。

观光旅游市场城市农村女性男性老年中年青年儿童高收入中收入低收入

第三节旅游目标市场的选择

一、旅游目标市场的选择在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游目标市场的选择。1、什么是旅游目标市场

是指旅游企业准备用其产品和服务来满足的一组特定的旅游消费者，或者说，旅游目标市场是旅游企业准备从事营销活动的一个特定市场。2、旅游目标市场选择原则

（1）目标市场必须与企业的目标和形象相吻合。（2）目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。

2、旅游目标市场选择原则

（3）目标市场必须具有足够的市场潜力和潜在效益。旅游目标市场应该具有一定的潜在市场需求量。所谓市场需求量，是指在特定的市场环境中，在一定的时空条件下，某类消费者购买某种商品的总额，也被称为市场潜力

。2、旅游目标市场选择原则

（4）目标市场必须具有结构性吸引力。

结构性吸引力是指在所选目标市场上，旅游企业应具有参与竞争的市场结构条件。

市场竞争结构主要是指竞争者构成。从竞争者构成看，企业应要求目标市场未饱和或未被完全控制，如果竞争者太多，且规格相当，则会导致市场竞争激烈，从而增加产品成本，降低利润，这种情况下一般不宜选其为目标市场。3、选择旅游目标市场的步骤（1）细分市场通过对企业的经营特点和整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的旅游需求因素作为依据，将整体旅游市场划分成众多细分市场。

3、选择旅游目标市场的步骤（2）评价细分市场对各旅游细分市场进行全面细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益等进行评价，以利于旅游企业能正确选择目标市场。3、选择旅游目标市场的步骤（3）预测细分市场发展趋势

对各细分市场的市场潜力和本企业的销售量进行估算；对细分市场的需求趋势、竞争状况和市场占有率进行分析预测。

（4）选择目标市场旅游企业根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行目标市场的最终选择3、选择旅游目标市场的步骤（5）制定目标市场策略企业要制定相应的产品策略、富有针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。

二、旅游目标市场策略及其选择一般有3种目标市场策略可供选择：无差异目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略（掌握概念、优缺点、适用范围）1、无差异目标市场策略之概念指不考虑市场内旅游者的潜在差异，将整个旅游市场视作企业的目标市场。故本策略也称为整体市场策略（对市场不加区分，采用同一产品、同一价格、一视同仁）旅游市场营销组合旅游目标市场1、无差异目标市场策略之优点：第一，便于批量生产，从而降低成本。第二，由于不需要市场细分，节约了市场调研和销售宣传、广告等费用开支。第三，易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。（如我国的长城、长江三峡、兵马俑等名牌旅游产品的推出，一旦创出牌子，取得信誉，就可以长期占领市场）1、无差异目标市场策略之缺点：不能满足旅游者需求的差异性，也不能满足多样化的日益增长的旅游需求。适用范围：适用于市场上供不应求或竞争较弱的产品市场，如垄断性旅游产品市场、初上市的旅游产品市场等。2、差异性目标市场策略之概念是指旅游企业在市场细分的基础上，选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的具体需求。如下图：市场营销组合一市场营销组合二市场营销组合三目标市场一目标市场二目标市场三

差异性目标市场策略2、差异性目标市场策略之优点：第一，更能适应各类旅游者的需求，有利于增加总销售量和产品的竞争力；第二，如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立企业在旅游者心目中的形象，从而有利于经济效益的提高；第三，同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险，不至于“全军覆没”。2、差异性目标市场策略之缺点：第一，经营目标市场数量过多，增加成本与投资，难以形成规模经济效益；第二，经营目标市场数量越多，会影响经营效率，增加管理难度；第三，企业将有限的经营力量分散于各个细分市场，将影响企业优势的发挥。（即影响经营成本、经营效率及优势发挥）2、差异性目标市场策略之适用范围：旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的旅游企业一般不宜采用此策略。

3、集中性（密集性）目标市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个细分市场作为目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段，充分满足该目标市场的特定需求。如下图：3、集中性（密集性）目标市场策略旅游市场营销组合（一）旅游市场营销组合（二）旅游市场营销组合（三）旅游目标市场3、集中性目标市场策略之优点：第一，有助于旅游企业集中力量在特定市场上占优势（取得“集中兵力打歼灭战”的效果）；第二，有利于资源有限的中小型企业形成特色，能在特定市场上与大型企业展开有力的市场竞争。3、集中性目标市场策略之缺点：企业经营具有较大的风险性。由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会处于被动局面。3、集中性目标市场策略之适用范围：适合资源能力有限的中小型企业采用。4、影响目标市场策略选择的因素之（1）旅游企业自身实力包括人、财、物及产品的设计和营销组合能力、接待能力、管理能力等。如企业实力强，就可以采用差异性目标市场策略；如实力不足，企业较小，宜采用集中性目标市场策略；如企业产品的市场属同质性，则可采用无差异目标市场策略。

4、影响目标市场策略选择的因素之（2）旅游产品特点对于替代性很强，相似程度高的旅游产品，如饭店客房服务等，可采用无差异目标市场策略，对于消费需求差别性很大的特色旅游产品，如特色餐饮服务、特色旅游项目，则宜采用差异性或集中性目标市场策略。4、影响目标市场策略选择的因素之（3）旅游市场需求特点旅游者的兴趣、爱好及其他特点很相近时，即市场类似程度很高，可采用无差异目标市场策略。如果市场需求差异性大，则宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。4、影响目标市场策略选择的因素之（4）旅游产品的生命周期投入期或成长期，宜采用无差异目标市场策略；产品进入成熟期，应采取差异性目标市场策略；产品进入衰退期，宜采用集中性目标市场策略。4、影响目标市场策略选择的因素之（5）旅游市场竞争状况从市场竞争格局来看，如果竞争者少或弱，且产品具有垄断性，宜采用无差异性目标市场策略，竞争者多，则应采取差异性或集中性目标市场策略。从竞争者采用策略来看，如果竞争对手采用无差异目标市场策略，则采用差异性或集中性目标市场策略。（即经营者采取哪种策略，往往视竞争者的策略而定，一般采取与之相抗衡的策略）4、影响目标市场策略选择的因素之（6）旅游市场营销环境供求关系和消费者行为的变化，影响到企业对目标市场策略的选择。当供大于求的买方市场时，宜采用差异或集中性目标市场策略。当供小于求的卖方市场时，宜采用无差异性目标市场策略。

第四节旅游产品的市场定位一、市场定位的含义包括旅游企业形象定位和产品定位旅游企业在选定的目标市场上，根据旅游者对产品的需求差异来设计产品和营销组合，然后根据竞争者的情况把产品投入市场的适当位置。一、市场定位的含义

其实质就是要专门针对旅游目标市场，旅游者心目中某一特定的需求位置，为本企业产品设计独特的市场营销组合，设法建立一种竞争优势，树立旅游产品的特