广告策划理论依据

第四章广告策划的理论依据

在这一章里，我们将学习广告策划的根本依据---市场营销理论；了解消费者需求与行为的唯一指南---消费者行为理论；广告策划者的重要启示---社会学观念与方法；广告传播与诉求效果的基本理论---传播理论。随着广告策划行业的发展，新理论层出不穷，使我们研究范围进一步拓宽，如唐·舒尔茨新版IMC理论、戴维·阿克品牌理论、钱·金博士的蓝海战略理论、克里斯·安德森的长尾理论等等。我们重点要了解这些原理对广告策划的影响。市场营销与广告策划企业经营观念的演进广告在市场营销中的地位和作用广告策划与广告主的市场营销策略现代企业主要营销策略弄清楚两者的关系，通常来讲，广告仅仅是企业市场营销组合的四要素（广告、促销、公关、人员销售）之一，而不是可以与企业的销售并驾齐驱的唯一因素。“广告万能”是非常错误的，广告只有与营销组合的其他要素配合，才能收到应有的效果。记住：市场营销策略决定广告策略，但广告策划一定要有主观能动性。企业经营观念的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念市场营销观念与其他观念的本质区别在于它是以买方的需求为中心。正如化装品卖的不是简单的润肤水，而是销售美丽和希望。为什么这么便宜他还不买？为什么这么好的产品无人问津？片面强调推销的作用广告在市场营销中的地位和作用

持不同市场观念的企业对广告有不同的认识，因而使用和依赖广告的程度也完全不同。持生产观念的企业持产品观念的企业持推销观念的企业企业对支付较多的费用来扩大销售渠道比支付费用进行广告活动要重视。他们认为广告增加了销售成本。“酒香不怕巷子深”，只要产品好，不需广告，他们重视产品开发，但顾客并不一定了解产品。认为促销和广告同样重要，但在广告中过于强调产品优势，，竭力说服消费者购买，而疏忽了广告传达的信息是否真正打动消费者。这些企业都没有真正意义上去了解广告在营销中的作用！现状目标联通营业厅形象墙联通标识柜台式销售营业员客户经理一视同仁的销售过程产品与促销宣传产品宣传页改变10010服务厅形象墙联通标识+服务品牌标识一站式开放服务台，热线求助。服务代表客服经理建立服务厅导客制度，顾问台、专家席改变改变改变改变改变改变改变服务厅10010专项宣传墙或陈列服务品牌专刊《温暖》案例：市场营销观念的改变中国联通10010市场营销观念生动化的描述1、找出需要并满足他们。2、生产能卖得出去的东西，而不是试图推销你能生产的东西。3、爱自己的顾客而非自己的产品。4、尽我们的所能把顾客的每一分钱都填满价值、品质和满意营销组合

广告促销（营业推广）宣传推广（公关）人员销售大众传媒广随包装广告DM广告产品目录广告影片海报传单广告样本户外广告户外灯箱售点广告奖金礼品样品赠送交易会商品陈列表演折扣低息贷款分期付款以旧换新购买量累计有奖抽奖记者招待会演讲研讨会年度报告会慈善捐款庆祝活动其他公共活动销售介绍销售会议电话促销有奖节目交易会商品展览会广告在营销中的作用与市场营销组合和促销组合的其他要素相配合，共同完成企业的市场营销活动。向消费者或者经销商直接传达关于产品、价格、销售渠道的信息，达到与受众的有效沟通。在市场营销的不同阶段，广告又有着不同的目的和任务，包括直接促销、树立形象、传达观念、解决问题等等。广告策划的能动作用：1、明确目标市场，修正市场营销的目标市场策略2、明确产品定位，修正广告主的定位策略3、帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略4、进行创造性的广告媒介选择和组合5、深化、发展乃至在某些方面引导广告主市场营销策略，使广告效果超出市场营销活动的预期效果消费者行为与广告策划消费者行为学的概念消费者行为的具体内容和原理消费者行为研究对广告策划的意义广告策划对消费者行为的反作用引子

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“智能手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？

为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；这款手机多少钱；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机……这说明

人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。引子引子上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。作为广告策划人员使命改变他们的消费行为！达到销售目的。引子消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。明明吃了亏，却甘愿做沉默客户，营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。一个广告人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个-----消费者行为学你每眨一下眼睛，全世界就卖出去4部诺基亚手机！欧米茄

巴兹‧奥尔德林博士

阿波罗·安东·大野

魏圣美

詹姆斯‧邦德

乔治·克鲁尼

辛迪‧克劳馥

艾伦‧麦克阿瑟

为了塑造世界一流的手表品牌形象，欧米茄可谓费尽心思，群体的意见领袖不仅要是国际巨星，同时还必须具有勇于探索、功成名就、温文尔雅的特征。无论是面孔，谈吐或举动，都要体现出欧米茄手表背后的典雅气质、缜密心思和辉煌成就。正是这样，才使欧米茄有效地诱使那些最具财富的各类成功人士听从了群体中“众人”的选择和建议，从而使欧米茄成为全球最优秀的手表高端品牌之一消费者行为学是一种研究消费者及其消费行为的边缘学科。与购买和使用的产品或者服务相关联。与充当消费者角色的个人家庭及其他群体的行为相关联如夏华彩电与心理学、社会学、经济学相关联。与社会经济结构相关联。与消费者的多种经济现象相关联。（超女、饮食文化）消费者行为学的概念消费者行为研究内容消费者自身各种因素对消费者的影响消费者的购买决策过程消费者的购买行为消费者购买后的心理和行为年龄、职业、性别、家庭状况、收入状况、受教育程度、所属社会阶层等。分为内部和外部因素如何理解？包括消费者的需求、购买动机、如何进行购买决策等购买的时间、地点、频率、数量、购买商品的用途等消费者需求的满足程度、对产品的满意程度、是否持续购买等因素各种因素对消费者的影响内部因素外部因素消费者的社会和自然特性生理因素个性心理因素和心理活动过程。社会因素：文化、民族、种族、阶级、阶层、群体、家庭、体制、宗教、教育、职业商业因素：商店布局、广告宣传、销售服务营业人员商品因素：商品的设计、包装、名称、原料工艺自然因素：地理环境、气候变迁（候鸟、候人）返回

这样的广告能出现在我们的生活当中吗？这样的呢？立邦漆广告贝纳通广告贝纳通(Benetton)是一家意大利服装品牌。从20世纪80年代起，通过引人注目、富有创意且备受争议的广告战役就成为品牌营销策略中耀眼的亮点。贝纳通透过惊世骇俗、特立独行的广告，在不绝于耳的社会舆论声中脱颖而出，最后成为众多世界知名的服装品牌之一。这种通过社会焦点事件引起人们关注的做法，褒贬不一，但是贝纳通的广告，迫使公众不得不正视这些也许会令人不愉快的问题，同时也使人们看到广告的潜在作用。

黑人妇女为白人小孩哺乳，寓意打破种族的藩篱，提倡种族和谐，强调黑白融和的世界。黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄，而英国与美国各家杂志都以争议太大为由拒绝刊登。

一张白人的手和黑人的手拷在一起。寓意有难同当，共同面对横遭钳制的世界。

1991年引起广泛争议的“上帝之吻”篇。画面是一个神父和修女在接吻，寓意：爱能够超越所有的传统禁忌。这则广告曾在英格兰获得了“欧洲最佳广告奖”。同时，也遭到了意大利广告当局的严格禁止；在美国，曾有13家杂志拒绝刊登这则广告……

三个肤色各异的女孩，伸出她们各自的舌头。尽管肤色各异，但她们的舌头都具有一样的颜色。寓意种族平等。这幅作品在不同的文化环境中获得了不同的待遇。在欧洲获得了英、德两个广告奖项。但在中东的阿拉伯国家，由于习惯认为人体的内脏是严禁暴露的。因此，此作品被认定为“色情”而遭禁刊。

人种虽然不同，但是但心都具有一样的颜色。寓意种族平等。寓意和前一幅作品相同。

天使与魔鬼，一位白人小女孩有一头天使般金色的卷发，而黑人女孩却梳着怪兽犄角般的辫子。再现人们心中的种族歧视和偏见。

广告将我们带回到最自然的状况之中。强调一切都是自然的造化，我们应该尊重自然的造化，而不是歧视自然的选择。强烈呼吁相互容忍、宽容和平等。

赫然可见的HIV病毒，如同烙印一般，在社会生活中处处可见，遭到人们的隔离和歧视，成为了社会中的“异类”。在忍受疾病带来的身体痛苦的同时，也在同类的冷漠、歧视中遭受精神的煎熬。

取自《生活》周刊中的新闻照片，作品主角是一位艾滋病患者，已病入膏肓，正奄奄一息地躺在病床上，他的全家人正相拥而泣。选用真实的图片做广告，立刻引起很多人的抗议。“血衣”广告，衣服的主人是农科院的一个学生，临近毕业，正准备和女友结婚，就在1993年的波黑战争中化为泡沫。沾满血迹的衣衫默默地等待着人们来思考战争的本质，为什么美好的生命如此脆弱?“诺亚方舟”广告，传说中的诺亚方舟无人问津。而在战争中，如果真的有诺亚方舟，其结果必是广告中呈现的这样。广告反映的是人民在面对战争时的恐惧和无助。

这是一处法国二战墓地的照片，一排排十字架对称地排列着，使人感到一种压抑和沉闷。这片土地本来应该生活着幸福的人民，而今成了悼念亡灵的地方。广告提醒人们记得这样一个永恒的真理：在战争中，无人能赢得最后的胜利，死神才是唯一的最后的赢家。什么是消费者广义狭义包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。指消耗商品（服务）的使用价值的人。消费者分类按对产品的消费状况按对产品的消费目的现实消费者潜在消费者最终消费者产业消费者消费者分类图示什么是消费动机概念指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。什么是消费者行为概念指消费者由自身内部决定，又要受到外部因素影响而从事的消费活动。消费者行为的特性自主性：有因性：目的性：持续性：可变性：消费者在消费时一般都是自主决策。消费者产生某种消费行为有其特定的原因。消费者行为产生于特定的目的。消费者的消费行为是持续的活动过程。消费者的行为是可变的。消费者行为的具体内容和原理消费者行为的具体内容和原理购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买行动Operations购买时间Occasions购买地点Outlets购买行为的主要内容谁构成某产品的市场？如何购买？什么时间购买？什么地点购买？他们购买什么样的产品？他们为什么购买？谁参与购买？“7O”文化因素影响消费者行为的主要因素社会因素个人因素心理因素文化次文化社会阶层相关群体家庭身份和地位包括年龄、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念包括动机、感觉、后天经验、信念、态度等心理因素家庭生命周期相关链接文化次文化社会阶层广义：人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义：指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。小群体文化。它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化。社会中按层次排列的较同质而且持久不便的群体。同一社会阶层的人员有类似的价值观、兴趣和行为；比不同阶层的人员行为要相似；不同阶层的人员存在衣着、家具、业余活动、家电等方面的品牌偏好。相关链接相关群体家庭身份、地位指能直接或间接影响个人的态度或行为的一切群体。所属群体：家庭、朋友、同事、同学等非所属群体：人们热望归属的群体，如：明星、军人等消费者的家庭成员对消费者的态度和行为影响很大。如父母、夫妻等。不同身份和地位具有不同的认同和尊重的标志。所以也常常影响消费者对产品和品牌的选择。鳏寡退休期鳏寡就业期空巢期（2）空巢期（1）满巢期（3）满巢期（2）满巢期（1）新婚阶段单身

阶段家庭生命周期家庭的生命周期潮流、娱乐、生活品条件好，耐用品消费最强孩子≤6岁，住房、生活品，受广告影响大孩子≥6岁，条件好，消费慎重，有稳定消费习惯，广告影响不大孩子要抚养，夫妻年纪大。条件一般，消费稳定，对富裕的耐用品有兴趣。孩子独立，夫妻有工作。条件优越，消费主要为娱乐、奢侈品，广告影响不大。孩子独立，夫妻退休。收入减少，消费谨慎，以健康产品为主。有收入，条件差，消费生活必需品。收入极少，条件差，消费医疗产品。消费者的购买角色建议者影响者决定者购买者使用者消费者的购买角色（略）购买行为类型消费者介入程度对品牌的重视程度复杂购买行为购买者通过学习，了解，坚定对产品的信念，最后作出慎重的购买决定高度介入购买购买产品属于昂贵、不常买、有风险、高度自我表现品牌要求强烈。产品昂贵，认识有限，需要对产品进一步了解。减少失调感的购买行为由于该产品品牌差异不明显，消费者迅速购买后会因产品的某些缺陷而失调。高度介入购买不重视或不够了解品牌差异。营销者应尽量提供让消费者感到心安理得的信念和评价习惯性购买行为产品价值低，品牌差异对消费者影响不大，购买时不会经过慎重决策，仅仅习惯而已低度介入购买价值低、经常买、风险小、自我表现程度低的产品属于低度介入购买很少进行品牌比较通过价格促销和产品试用，提高产品知名度来培养消费者的购买习惯要求多样性的购买行为商品价值较低，品牌多样，消费者追求多样化，会常常更换品牌低度介入购买对品牌差异的重视程度较高。对品牌的转换是为了追求多样性而不是对原品牌的不满消费者的购买行为消费者的购买决策过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买后行为消费者的购买决策过程（略）购买决策影响因素他人态度非预期因素（遭到其他产品促销拦截）购买后行为的理解消费者购买产品后所感到的满足或不满足，会影响到后续的购买行为。消费者行为研究对广告策划的意义广告为达到销售目的，就必须要对消费者的需求、心理、购买行为有准确的把握。消费者行为学原理是广告策划者进行消费者分析的根本依据。消费行为原理对广告策划的作用消费者自身的特性为广告策划种的目标市场和诉求对象策略提供依据。消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法提供依据。消费者的具体购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。广告策划对消费者行为的反作用在影响消费者行为的诸多因素中，广告是一个相当重要的因素，他对消费者行为有一定影响甚至有引导作用。广告策划对消费者行为的反作用广告向消费者传达产品的观念可以潜移默化地改变消费者的消费观念。广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的需求。广告通过有针对性的诉求可以使消费者改变购买行为。广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足。传播学理论对广告策划的启示营销=传播广告是一种传播行为传播信息（各种广告信息）受众（接受传播的受众）传播者（广告主和广告策划者）传播媒介（刊登广告的各种媒介）什么是传播学概念传播学是研究人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播及信息