第1章 网络营销理论基础

E-Marketing

网络营销课程共享：emarketing20082008@163.com密码em2011主讲：张秀英

Temaillittleworm923@163.com网络营销的重要意义中小企业的电子商务就是网络营销！——中国互联网协会常务副理事长高新民网络营销是电子商务中最活跃的部分，是目前电子商务的主流应用；网络营销是电子商务专业课程体系中最实用、最有趣的课程；网络营销是现代企业营销竞争力的核心之一网络营销是个人就业的有效工具之一……如何学好网络营销互联网基础知识和互联网发展动态对网络营销细分领域发展方向的把握大量的实践体验在互联网上建立个人品牌……个人兴趣专业网络营销人员的十大能力（1）文字表达能力；（2）资料收集能力（3）用户体验能力；（4）自己动手能力（5）代码了解能力；（6）网页制作能力（7）参与交流能力；（8）资源利用能力（9）思考总结能力；（10）适应变化能力目录第一篇网络营销理论基础第1章网络营销理论基础第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法第3章WEB2.0与网络营销第4章网络营销导向的企业网站建设第5章搜索引擎营销第6章许可Email营销基础第7章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理第8章网络营销实践应用第9章网络营销效果评价与控制第1章网络营销理论基础学习要点：掌握网络营销的概念了解网络营销的发展历程重点掌握网络营销的基本职能掌握网络营销的理论基础重点掌握网络营销信息传递的原则了解网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系第1章目录1.1网络营销的概念与特征1.2网络营销的诞生和发展1.3网络营销的职能1.4网络营销理论基础1.5网络营销环境及其影响因素分析1.1网络营销的概念与特征什么是网络营销网络营销（e-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户（供需双方）交换概念、产品和服务的过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销与市场营销什么是市场营销？市场营销是企业去识别还没满足的需求和欲望，并估计要求的数量、选择企业能进入的目标市场，确立适当的产品、劳务和计划，以服务该市场的一切活动。市场营销起始于对市场需求信息的收集，终结于将企业可提供的产品、劳务和计划的信息发布出去。网络营销与电子商务联系：网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。（1）网络营销与电子商务有着共同的技术基础。（2）网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。（3）网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。区别：（1）研究范围不同

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。（2）关注重点不同

网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。关于网络营销概念的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造讨论：一些网络营销概念相关的问题企业建网站，是不是网络营销？“这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。网络营销的特点1.跨时空2.交互性3.成长性4.整合性5.经济性讨论：互联网对营销活动的影响有哪些？网络营销与传统营销方式相比的优势

（1）网络营销更好地为消费者提供服务，满足消费者个性化需求。（2）网络营销可以帮助企业实现全过程的营销目标。（3）网络营销可提高消费者购物效率。（4）可有利于企业降低经营成本。1.2网络营销的诞生和发展律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告1997年中国网络营销诞生讨论：应该怎样利用互联网赚钱？有哪些主要的正规的网络赚钱方式？网络营销课程中涉及到哪些相关内容？学习网络营销是否能够掌握一些网络赚钱的原理和方法？学习网络营销过程中是否可以尝试网络赚钱？中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段1997年是中国网络营销的诞生年！1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个；2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站、baidu开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销的应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4%,占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。同时，中国网络购物市场竞争阵地从C2C向B2C领域转移。各购物网站朝着规模化、品牌化、平台化的方向发展，未来B2C企业将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。国内互联网进入繁盛阶段，网络营销基础环境已然成熟。互联网业已成为信息获取第一落脚点。传统企业更加重视网络营销，加快利用互联网平台销售、洽商和合作的步伐，企业的互联网应用逐步深化，对互联网的需求不断增长。在快速增长的大环境下，国内网络营销开始呈现出社会化的发展趋势，表现出技术思维、运营思维、全员营销及社会化思维的显著发展阶段，分别应用于基础网站建设、网站推广、Web2.0营销及SNS营销四个方面。1.3网络营销的职能网络营销的八项基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务网络营销八项职能关系图网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。本书如何体现网络营销职能与方法的关系两层次结构：方法体系及实践应用体系第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来体现各种网络营销的职能的实现手段；第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。1.4网络营销理论基础网络营销信息传递网络直复营销网络整合营销网络定制营销网络软营销网络关系营销1.4.1网络营销信息传递理论网络营销的信息传递原理网络营销交互性的实质网络营销信息传递的一般原则“信息论”的一般通讯系统模型网络营销信息传递模型网络营销信息传递模型的要素网络营销信息源网络营销信息的载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递特点信息传递效率

效率高信息传递方式

信息传递渠道

信息传递方向

信息传递噪声

多种方式多种渠道双向交互传递屏障网络营销交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。网络营销信息传递的五项原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销信息

传递原理的应用:网络营销策略选择讨论：网络营销信息传递与求职学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？如何构建自己的信息源？如何建立信息传递渠道？如何让信息接受者反馈信息（交互）？如何让用人单位主动找到你？关于网络营销的基本思想的总结通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。对于现阶段网络营销的核心思想，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次）网络营销策略的三个层次信息传递：网站推广、顾客服务等网络营销战略资源积累企业价值与顾客价值网络营销各个层次的核心内容（1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）1.4.2网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。网络直销是指生产厂家通过网络这种直接分销渠道直接销售产品。仅从销售的角度来看，网