第二章 市场营销管理哲学及其贯彻(05版)

第二章

市场营销管理哲学及其贯彻商学院工商管理系第二章营销管理哲学1【案例故事】爱若和布若爱若和布若差不多同时受雇于一家超级市场，开始时大家都一样，从最底层干起。可不久爱若受到总经理的青睐，一再被提升，从领班直到部门经理。布若却像被人遗忘了一般，还在最底层混。终于有一天布若忍无可忍，向总经理提出辞呈，并痛斥总经理用人不公平。总经理耐心地听着，他了解这个小伙子，工作肯吃苦，但似乎缺少了点什么，缺什么呢?……他忽然有了个主意。“布若先生，”总经理说：“请您马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”布若很快从集市回来说，刚才集市上只有一个农民拉了车土豆卖。“一车大约有多少袋，多少斤?”总经理问。布若又跑去，回来说有10袋。“价格多少?”布若再次跑到集上。第二章营销管理哲学2【开篇案例】爱若和布若（续）总经理望着跑得气喘吁吁的他说：“请休息一会吧，你可以看看爱若是怎么做的。”说完叫来爱若对他说：“爱若先生，请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”爱若很快从集市回来了，汇报说到现在为止只有一个农民在卖土豆，有10袋，价格适中，质量很好，他带回几个让经理看。这个农民过一会儿还将弄几筐西红柿上市，据他看价格还公道，可以进一些货。这种价格的西红柿总经理可能会要，所以他不仅带回了几个西红柿作样品，而且还把那个农民也带来了，他现在正在外面等回话呢?总经理看了一眼红了脸的布若，说：“请他进来。”爱若由于比布若多想了几步，于是在工作上取得了成功。第二章营销管理哲学3学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第二章营销管理哲学4本章主要内容第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示及课后思考题第二章营销管理哲学5第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学第二章营销管理哲学6一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。这一定义表明：

1.营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制；

2.它覆盖商品、服务、和创意；

3.它建立在交换的基础上；其目的是产生对有关各方的满足第二章营销管理哲学7二、市场营销管理的任务市场需求状态 营销类型 应改变成的状态

负需求 转换营销正需求无需求 刺激营销有需求潜伏(隐)需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求不规则需求 同步营销

适应需求充分需求 保持营销 维持需求过量需求 低营销降低需求有害需求 反营销 消灭需求第二章营销管理哲学8八种不同的营销管理任务2.刺激营销(StimulatingMarketing)无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需求。处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。1.转换（扭转）营销(ConversionalMarketing)负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如：素食主义者对所有肉类有负需求；患者对牙医、雇主对有犯罪前科的雇员等。处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。第二章营销管理哲学9【案例1】欧美人对动物内脏的需求欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。请思考：为什么会有这样的结果？你认为该结果表明了欧美人什么样的价值取向？第二章营销管理哲学10【案例2】上海钢琴公司上海钢琴公司为了让公司的聂耳牌钢琴在供大于求的局面下打开销路，首先对国内的实际情况做了调查，他们发现国内弹钢琴的人并不多，而且学钢琴的氛围也并不浓烈。于是得出结论：要销售钢琴，首先要培养弹钢琴的人。后来他们首先在上海、广州、福州、青岛城市举办了各种形式的钢琴演奏会、钢琴大奖赛等，以增添家长为孩子购买钢琴的动力。丰厚的奖品、广告宣传营造的气氛为钢琴的销售前奏曲带来了“轰动效应”，聂耳牌钢琴的名声也一炮打响。其次是创办艺术学校，据说，在已培训的3000多名儿童中，已有10%以上的儿童家长购买了该公司生产钢琴。简要提示：需要和欲望是营销活动的起点，营销者不能创造需要，但可以通过自身的努力影响欲望，或者培养需求。第二章营销管理哲学114.再（恢复性）营销(Remarketing)下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。

处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。3.开发性营销(DevelopmentalMarketing)潜伏需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为现实需求。第二章营销管理哲学12【案例3】日本人与方便面60年代初，日本发明了方便面，想把方便面打入香港市场，可南方人的饮食习惯是吃米不吃面，因此将方便面运入香港后，销售效果一直很不好，但现状并没有把他们难倒，他们想出了各种高招，其中有一招是最为见效的：他们把方便面免费送给幼儿园的儿童吃，因为儿童还没有形成吃米不吃面的饮食习惯的定式。当小孩第一次吃到香脆、好吃的方便面，认为这一辈子都要吃方便面了。到了七、八十年代，小孩都进入青年时代，他们就成了消费方便面的主力军。

请思考：如何开始新产品市场？第二章营销管理哲学13〖案例4〗过时“产品”也能换来滚滚的财源对于一个企业来说，一种新产品投放市场后很有可能带来巨大的利润，因为它满足了消费者求新的欲望。然而，许多企业却往往忽略了某些“过时”产品也蕴含有良好的商机，殊不知这些“过时”产品也能给企业创造财富，因为它迎合了消费者求实惠的心理。报载，黑白电视机在一些发达国家已成为历史，电视机生产厂家纷纷转产彩电。可是近年，一些外国生产厂家终于“发现”黑白电视机和体积小、适用广不影响儿童视力等优点，而使消费者纷纷“怀旧”起来的信息，便立即生产黑白电视机，仅去年其产销量就达300多万台，从而获得了十分可观的效益。无独有偶，不久前国内某知名家电企业，通过市场调查发现，国内很多家庭由于生活条件的改善，已不只满足于厨房里一台大冰箱，就连卧室。客厅里也需要存放一些饮料、点心、水果的小冰箱的这一需求，于是，重新启用一条原来专门生产被同行称之为“过时”产品的单门小冰箱投放市场果然异常俏销中，赢得了可观的经济效益。由此可见，一些“过时”产品，随着市场的变化消费者实际应用的对比，“枯枝发新芽”不是不可能的。第二章营销管理哲学145.同步营销(Synchromarketing)不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步6.保持（维护）营销(MaintenanceMarketing)充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。第二章营销管理哲学15【案例5】雀巢公司的液体巧克力雀巢公司（Nestle）刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。雀巢印度公司主席兼总经理CarloDonati却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了液体，那我们为什么不直接卖液体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。两年后，Choco-Stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。A.C.尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了2.2万吨巧克力，消费量正以10%到12%的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。第二章营销管理哲学16【案例6】丰田汽车工业公司丰田汽车工业公司的各厂全部是按“需求量”进行生产。建在名古屋的丰田汽车销售公司，每天都接到日本全国的零售店送来的订单。通过电子计算机，他们按着车种、车型、发动机的排气量、级别、变速方式、颜色等项对订单加以分类，然后送到丰田汽车工业公司。对于丰田汽车工业公司各生产现场来说，这才是基本的“需求量”。生产现场始终是要根据这个需求量来建立生产体系的。但是，当要用缩短工时的办法来提高效率时，要么是减少根据需求量计算出来的“单位时间”内的时间浪费，尽量多生产；要么使一部分手工劳动变成自动化，使多余的人员去从事其他工作，以更少的人员来进行生产活动。这时，机器设备、工具和搬运工具等都已支付了费用，本身已经没有降低成本的余地。也就是说，按照“单位时间”（根据需求量计算出来的）利用它们就可以了。机器的“开动率”也是根据“需求量”确定的。第二章营销管理哲学177.低（限制性）营销(Demarketing)

过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。8.反（抵制性）营销(Countermarketing)

有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求。处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃第二章营销管理哲学18

课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。第二章营销管理哲学19〖经典动画案例〗超级肥皂请思考：商人采用的是什么营销方法？第二章营销管理哲学20试分析及讨论：1、当时我国老百姓对煤油灯及煤油的需求是什么需求类型？2、从送灯到卖油这种营销策略，暗含着我国传统“三十六计”中的哪一计？第二章营销管理哲学21三十六计之上屋抽梯计假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地。遇毒，位不当也。给你一盏灯，不断来买油。第二章营销管理哲学22三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。企业对其产品有某种理想的需求水平。但是随时都有可能出现无需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法。营销管理部门不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变甚至减少需求。第二章营销管理哲学23四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由（十）各种营销观念的比较第二章营销管理哲学24市场营销管理哲学的实质企业的市场营销活动是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第二章营销管理哲学25企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天第二章营销管理哲学26营销观念分类第二章营销管理哲学27生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论

重视产量与生产效率。观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。营销顺序：企业→市场典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型案例：福特T型汽车：“我们的车都是黑色的。”第二章营销管理哲学28【经典案例】福特T型汽车美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。第二章营销管理哲学29【延伸案例】飞鸽车何以如此遭遇？天津自行车厂是世界上最大的自行车厂家，日产11000辆，每5.2秒就能飞出一只“鸽子”。该厂的飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获奖，是中国最有影响的自行车厂家。美国号称“汽车王国”，“轮子上的世界”，他们每年自行车的销售量高达1200万辆，其中80%靠进口，是个进口大户。作为世界上最大的自行车生产厂家，天津自行车厂面对美国如此广阔的市场，几十年来就是没能打进去。按照传统促销方法，做宣传、打广告、低价竞争，都不行。别国的自行车可卖至2800美元，我们降到28美元还是卖不出去。因为美国的市场崇尚名牌，商人们认为中国车的质量不好，样式难看，没人购买，所以拒不进货。质量真是如此差吗？事实并不竟然，中国的自行车是不如发达国家的质量高，样式新，但决不至于一辆都卖不出去。而且只要我们放弃自己的商标，顶着别人的牌子，就能售出去，并且已经进入了美国。请思考飞鸽自行车在美国遭冷遇的原因第二章营销管理哲学30产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求

营销近视症（从技术出发，从产品出发）。观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销顺序：企业→市场。典型口号：酒香不怕巷子深典型案例：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好

第二章营销管理哲学31美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期；一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成宠大的销售网推销产品。1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么?。第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一辈子的观念已经变化，捎费者希望盲皂买到定时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表）、耐用性（防水防震手表)和经济性(廉价手表)。【延伸案例】爱尔琴失去竞争优势的原因何在第二章营销管理哲学32第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎和消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。目下产品观念仍被许多公司和企业家青睐，爱尔琴公司就是典型。其之所以在市场上受挫的根本原因就在于迷恋精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。此即为市场营销近视症。在复杂多变、竞争激烈的市场条件下，“爱尔琴们”理应朝着窗外眺望，却只对镜自爱，目光短浅、鼠目寸光、忽视需求的变化，是其遭受挫折的根本原因

第二章营销管理哲学33推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型案例：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”第二章营销管理哲学34【经典案例】美国皮尔斯堡面粉公司一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。第二章营销管理哲学35

【延伸案例】通用公司门前冷落

自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，而是“门前冷落鞍马稀”的局面，真是出人意料。尔后，公司营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌。”②该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。③该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。第二章营销管理哲学36

自动碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢?第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中，大多数家庭只三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上干元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹!③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。第三，自动碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。第二章营销管理哲学37市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。观念认为：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让渡目标市场所期望满足的东西。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。精辟描述：“满足有利益的需要”。

“发现欲望并满足他们”。

“我们热爱顾客而非产品”。

“顾客第一”。典型案例：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你第二章营销管理哲学38【经典案例】美国皮尔斯堡面粉公司与福特公司（续）50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。第二章营销管理哲学39营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加第二章营销管理哲学40营销观念的四个主要支柱营销观念目标市场顾客需要整合营销盈利能力营销观念的四个主要支柱第二章营销管理哲学41了解和掌握顾客需要是顾客吸引，顾客满意和顾客维持的先决条件第二章营销管理哲学42整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：1，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。2，营销部门必须与公司其他部门很好协调。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。第二章营销管理哲学43外部营销(externalmarketing)：对公司以外的人的营销。包括对顾客，供应商，投资者等的营销。内部营销(internalmarketing)：成功地雇用、训练员工；尽可能激励员工做好为顾客服务的工作。内部营销应该先于外部营销第二章营销管理哲学44推销与营销的区别区别点销售观念市场营销观念着眼点产品顾客的需要方法销售及促销整体的市场营销活动目标经由销售量来达到利润目标使顾客满足以达到利润目标产品生产先制造出来根据顾客需要来制造计划短期导向长期导向第二章营销管理哲学45社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，同时维护与增进消费者和社会福利。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。典型例子：“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”第二章营销管理哲学46【经典案例】汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？简要提示：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。第二章营销管理哲学47【延伸案例】"美容院"化妆品专卖店的社会营销在1976年,安尼塔.罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店,名为“美容院”，现在,它以发展到41个国家,共有700多家分店.美容院每年的销售成长率在60%至100%,在1991年达到1.96亿美元,税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品,并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家,以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织,无家可归者,大赦国际,保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念,许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到:“我认为最重要的是,我们的业务不仅是皮肤和头发的养护,而且还应该包括社会,环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。"

案例讨论:

1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗

2.如果你是某个行业的企业家,你如何结合本企业开展社会营销第二章营销管理哲学48

课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第二章营销管理哲学49

营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二章营销管理哲学50各种观念的比较营销观念市场背景重点（中心）口号与态度市场在生产周期中的地位规划顺序手段（方法）目的生产力科技供求市场竞争旧式商业观念生产观念低下缓慢发展供<求卖方市场买方间进行产品“以产定销”终点产品到市场提高生产率增加产量获利产品观念进一步发展加快发展供<=求卖方市场卖方中已有产